Ｖｉｓａ后奧運(yùn)“變臉”

林風(fēng)華　彭雪杏

取得成功或者有意外驚喜時(shí)，不少人會(huì)很自然地?cái)[出一個(gè)“V”字的手勢(shì)，而以“V”字開(kāi)頭的Visa公司在過(guò)去短短的一年中贏得了兩個(gè)“V”：2008年3月，“V”字交易代碼定格在華爾街悠悠百年的歷史上。雖然是在一個(gè)最低迷的時(shí)機(jī)上市，Visa的IPO卻創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，不僅達(dá)到了高于議價(jià)范圍的發(fā)行價(jià)，而且首發(fā)當(dāng)日股價(jià)直升28％，讓參股銀行得以扭轉(zhuǎn)原本令人目不忍睹的第一季度財(cái)務(wù)報(bào)告。去年8月，在成功贊助北京2008年奧運(yùn)會(huì)的過(guò)程中，Visa樹(shù)立了良好的企業(yè)公民形象。由于政策限制，Visa還不能在中國(guó)境內(nèi)從事人民幣支付清算業(yè)務(wù)，面對(duì)20多年奧運(yùn)贊助歷程中第一次出現(xiàn)的特殊情況，Visa卻獨(dú)辟蹊徑，并收獲頗豐。

“如果要我評(píng)價(jià)去年Visa的表現(xiàn)，我只能說(shuō)‘不辱使命?！盫isa中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李勝十分謙虛地說(shuō)?；叵肫鹑ツ?月在北京飯店接受筆者專訪的李勝，微黑的眼圈、疲憊的神情——Visa奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)人關(guān)鍵期，繁重的工作負(fù)擔(dān)正在考驗(yàn)著李勝的體力極限。今天再見(jiàn)李勝，雖然忙碌卻依舊意氣風(fēng)發(fā)。他說(shuō)后奧運(yùn)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃早在奧運(yùn)會(huì)前就已有了部署，一切都在Visa的掌控之中。

2009年3月18日，Visa正式打響了全球廣告宣傳活動(dòng)的中國(guó)戰(zhàn)役——“帶上Visa，付諸行動(dòng)”。這是Visa自去年上市一周年以來(lái)首次推出的全球統(tǒng)一品牌宣傳活動(dòng)，表明了Visa已經(jīng)發(fā)展成為一家全球一體化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)。根據(jù)美國(guó)華爾街日?qǐng)?bào)的估算，此次活動(dòng)總投入將達(dá)1.4億美元。

李勝指出，作為首次推出的全球性廣告，“帶上Visa，付諸行動(dòng)”凸顯出Visa與現(xiàn)金和支票相比所體現(xiàn)的更為卓越的價(jià)值：更高的安全性、更大的自主性和更多的方便性，鼓勵(lì)消費(fèi)者和企業(yè)更多地從使用現(xiàn)金和支票轉(zhuǎn)向更便捷的電子支付方式。此次大規(guī)模的宣傳活動(dòng)將進(jìn)一步增強(qiáng)Visa在全球市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)及品牌影響力，并使之能夠適合各個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行本土化執(zhí)行，從而達(dá)到高效低成本的傳播效果。

在中國(guó)市場(chǎng)，為了配合這一全球廣告的實(shí)施與推廣，Visa還推出一個(gè)專門(mén)為國(guó)內(nèi)持卡人打造的文化娛樂(lè)消費(fèi)平臺(tái)——“Visa娛樂(lè)”計(jì)劃，旨在為所有Visa持卡人提供文化休閑娛樂(lè)活動(dòng)的特別優(yōu)惠。例如，持卡人可以在Visa贊助的各種文藝演出、電影、重大比賽等活動(dòng)的門(mén)票公開(kāi)發(fā)售之前優(yōu)先購(gòu)票，享受特殊折扣，預(yù)訂貴賓席以及參加歌迷見(jiàn)面會(huì)、特別首映式等活動(dòng)。

筆者次日登錄中國(guó)票務(wù)在線網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，“Visa娛樂(lè)”計(jì)劃的首個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上“每日頭牌”欄目的首位，該活動(dòng)就是即將于4月10日舉行的“越Visa越動(dòng)聽(tīng)——許巍‘今天2009北京演唱會(huì)”，活動(dòng)介紹詳細(xì)地列舉了Visa將對(duì)持卡人提供的多項(xiàng)專屬優(yōu)惠，其中以“持Visa卡購(gòu)票可享受9折優(yōu)惠”最為搶眼。

李勝表示：“‘帶上Visa，付諸行動(dòng)實(shí)際上是在向人們發(fā)出邀請(qǐng)，鼓勵(lì)人們?nèi)コ浞窒硎苌钪械拿恳惶?。即便是在?jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)的時(shí)候，仍然有這樣一群人，他們的內(nèi)心始終充滿著對(duì)夢(mèng)想的追求和對(duì)行動(dòng)的渴望，Visa正是他們?cè)谧分饓?mèng)想、付諸行動(dòng)過(guò)程中最可靠的支付伙伴。在中國(guó)，Visa希望通過(guò)即將推出的Visa娛樂(lè)計(jì)劃等系列活動(dòng)，為國(guó)內(nèi)的Visa持卡人提供更多優(yōu)惠，讓他們有更多的快樂(lè)體驗(yàn)?！?/p>

從奧運(yùn)會(huì)期間提出的“刷新夢(mèng)想”到今天的“付諸行動(dòng)”，Visa實(shí)現(xiàn)了北京奧運(yùn)會(huì)后的第一次“變臉”，這也是它從一個(gè)非盈利的國(guó)際組織轉(zhuǎn)變成要為股東創(chuàng)造回報(bào)的上市公司的一個(gè)重大舉措。

李勝說(shuō)：“Visa新宣傳廣告所傳達(dá)的并非讓人們?nèi)セǜ嗟腻X(qián)，而是如何借助Visa去獲得生活中最重要的體驗(yàn)。此次宣傳活動(dòng)體現(xiàn)了Visa對(duì)生活的態(tài)度和公司全球化運(yùn)營(yíng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)理念。同時(shí)，也反映了Visa的信念，即：我們的產(chǎn)品屬于所有希望充分享受生活的人?！?/p>

全球戰(zhàn)略，因地制宜

筆者了解到，“帶上Visa付諸行動(dòng)”，這是Visa公司自成立后50年來(lái)第一次將其廣告宣傳活動(dòng)整合在一個(gè)全球統(tǒng)一的主題下進(jìn)行推廣。在此之前，Visa已經(jīng)在全球不同地區(qū)推出了許多風(fēng)格迥異、題材豐富的廣告宣傳片，其中給中國(guó)消費(fèi)者留下深刻印象的有成龍的“武術(shù)精神”、劉翔與袋鼠賽跑、猩猩擋路偷Visa卡……而網(wǎng)上流傳的“布魯斯南與章子怡”的“007”版本也被人們津津樂(lè)道。

一改往日詼諧夸張的表現(xiàn)，Visa此次向人們展現(xiàn)了一個(gè)更加真實(shí)美好、而且是回到Visa品牌最原始、最本質(zhì)的起點(diǎn)，以一種“宣言”的形式向人們表達(dá)了Visa的世界觀和對(duì)待生活的態(tài)度。在主題為“帶上Visa付諸行動(dòng)”(More People Go With Visa)的30秒電視廣告片中，Visa將帶領(lǐng)觀眾踏上充滿信心的環(huán)球旅程，展現(xiàn)世界各地的人們對(duì)夢(mèng)想的追求、對(duì)生活的向往，以及人們對(duì)于付諸行動(dòng)的渴望——從激動(dòng)人心的戶外運(yùn)動(dòng)到時(shí)尚休閑的超市購(gòu)物。Visa告訴每一個(gè)持卡人：生活不在于聚斂財(cái)富，更重要的是發(fā)現(xiàn)生活的體驗(yàn)、積累生活的經(jīng)驗(yàn)、享受生活的樂(lè)趣。

據(jù)悉，這則廣告宣傳于3月2日在全球正式啟動(dòng)，其中亞太區(qū)的第一個(gè)電視廣告片于3月3日在日本推出。廣告片將根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)加以本地化的制作。在中國(guó)，Visa將推出不同創(chuàng)意的平面、戶外和網(wǎng)絡(luò)版廣告，包括“歡騰的焰火”、“大堡礁熱帶魚(yú)”、“大溪地貝殼”、“肯尼亞火烈鳥(niǎo)”和“護(hù)照”等版本。

李勝表示：“‘帶上Visa，付諸行動(dòng)為Visa和金融機(jī)構(gòu)客戶建立了一個(gè)既靈活、又統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，它能夠有效地支持和配合Visa的全球贊助活動(dòng)及特約商戶的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。Visa希望這項(xiàng)活動(dòng)既具有全球普適性，又具有地域相關(guān)性，因?yàn)椤瓽o是全球各地最常用、最易于理解的少數(shù)幾個(gè)詞匯之一?！?/p>

Visa在其歷史性上市和全球機(jī)構(gòu)重組之后一年的時(shí)間就推出了全球廣告宣傳活動(dòng)，反映了Visa作為一家全球化公司的業(yè)務(wù)發(fā)展及整合的戰(zhàn)略。經(jīng)過(guò)對(duì)公司六大地區(qū)的業(yè)務(wù)與機(jī)構(gòu)調(diào)整，Visa實(shí)現(xiàn)了上市時(shí)的預(yù)期目標(biāo)——提高營(yíng)運(yùn)以及全球戰(zhàn)略決策的效率。

據(jù)李勝介紹，此次宣傳活動(dòng)也是Visa大范圍的營(yíng)銷(xiāo)重組工作中的組成部分。通過(guò)這些努力，Visa將其全球媒體購(gòu)買(mǎi)和廣告創(chuàng)意整合在同一公司旗下。此項(xiàng)整合將顯著提升運(yùn)營(yíng)效率，降低費(fèi)用和制作成本，從而最大程度地發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)效果。

Visa

威士(Visa)：1958年，美洲銀行發(fā)行了第一張銀行信用卡——BankAmericard；1966年，美洲銀行Bank of America Service Corp，(BSC)公司成立，同時(shí)美洲銀行開(kāi)始授權(quán)別的銀行發(fā)行BankAmericard；1970年美洲銀行將BankAmericardi獨(dú)立出來(lái)，成立了National BankAmericard Inc.(BNI)；1973年，NBI推出全球首個(gè)銀行卡電子化授權(quán)系統(tǒng)，即VisaNet的前身；1976年，NBI更名為Visa；2008@-3月Visa成功上市，成為一家全球化運(yùn)營(yíng)的盈利性公司。1987年，中國(guó)境內(nèi)發(fā)行了第一張Visa卡；1995年，中國(guó)境內(nèi)發(fā)行的第一張Visa品牌信用卡。Visa分別于1993年和1996年在北京和上海成立代表處。截止到2008年12月，Visa在中國(guó)擁有18家中資和4家外資金融機(jī)構(gòu)客戶。

萬(wàn)事達(dá)(Master)

萬(wàn)事達(dá)(Master)：萬(wàn)事達(dá)國(guó)際組織于20世紀(jì)50年代末N60年代初期，創(chuàng)立了一種國(guó)際通行的信用卡體系，即風(fēng)行世界。1969年銀行卡協(xié)會(huì)購(gòu)下了Master Charge的專利權(quán)，統(tǒng)一了各發(fā)卡行的信用卡名稱和式樣設(shè)計(jì)。隨后10年，將Master Charge改名MasterCard。2006年5月，萬(wàn)事達(dá)正式在紐約證券交易所掛牌上市，從而結(jié)束了其長(zhǎng)達(dá)40余載的私有企業(yè)歷史。

目前，Visa和萬(wàn)事達(dá)是世界上兩大國(guó)際卡公司，在全球擁有廣泛的受理網(wǎng)絡(luò)。國(guó)內(nèi)持卡人所擁有的同時(shí)具有人民幣消費(fèi)和外幣消費(fèi)兩種功能的信用卡被稱為雙幣卡，在卡面上同時(shí)印有銀聯(lián)和國(guó)際支付品牌的標(biāo)識(shí)。國(guó)內(nèi)大部分雙幣卡都是Visa或萬(wàn)事達(dá)，卡號(hào)分別以數(shù)字“4”或“5”開(kāi)頭。持卡人在國(guó)內(nèi)刷卡消費(fèi)時(shí)走的是銀聯(lián)的清算通道，而在境外刷卡消費(fèi)時(shí)，則使用的是國(guó)際支付品牌的清算網(wǎng)絡(luò)。