求解危機(jī)中的鞋業(yè)生存之道

于清教　孫麗輝

2008年底，在本幣升值，成本上漲和金融危機(jī)等一系列因素的推波助瀾之下，倒閉潮席卷了小規(guī)模代工型鞋類企業(yè)；與此同時(shí)，百麗、達(dá)芙妮等優(yōu)勢(shì)品牌卻依托資本力量占據(jù)著越來(lái)越大的市場(chǎng)份額，鞋業(yè)集中度日益提高，行業(yè)洗牌已全面開(kāi)始。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來(lái)時(shí)，很多企業(yè)往往顧不上什么戰(zhàn)略思維，只想盡快脫離困境。它們已失去了掌控自己的能力，就像中國(guó)足球，把名次和出線的希望寄托在別人的失誤上。當(dāng)然，更有企業(yè)在危機(jī)中窺見(jiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，正摩拳擦掌躍躍欲試。

商品變成品牌才能被消費(fèi)

我們已進(jìn)入“客戶經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。消費(fèi)者從經(jīng)濟(jì)、情感和體驗(yàn)等方面重新定義并選擇品牌。經(jīng)濟(jì)蕭條中這個(gè)特征更為明顯，所不同的是消費(fèi)者附加了對(duì)品牌性價(jià)比的期望。從消費(fèi)者角度看，市場(chǎng)的變遷經(jīng)歷了四個(gè)時(shí)期：產(chǎn)品→渠道→品牌→消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)。如何突破現(xiàn)有品牌思維，了解消費(fèi)者心智需求變化，并引領(lǐng)消費(fèi)潮流，讓人們?cè)隗@喜中愉快消費(fèi)，這是品牌健康發(fā)展要深度思考的問(wèn)題。

改革開(kāi)放30年，中國(guó)鞋業(yè)走到今天，品牌已顯現(xiàn)出制勝的魅力，百麗、奧康、亨達(dá)、雙星、意爾康，紅蜻蜒等雖然暫時(shí)尚無(wú)法與世界一流品牌比肩，但畢竟喚醒了品牌市場(chǎng)和消費(fèi)意識(shí)。質(zhì)量已經(jīng)由差變好，從地?cái)傋呷肷虉?chǎng)，但在從國(guó)內(nèi)走向全球，搶占世界市場(chǎng)的過(guò)程中，大都以成本和資源為代價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，廣東東莞20D8年出口鞋子的平均價(jià)格僅為4.8美元／雙，其利潤(rùn)空間可想而知。2008年9月，西班牙埃爾切再次發(fā)生攻擊并焚燒中國(guó)僑民鞋店的案件，價(jià)值100多萬(wàn)歐元的溫州鞋被付之一炬。在消費(fèi)品牌時(shí)代，中國(guó)鞋企是否真正反思過(guò)該如何實(shí)現(xiàn)差異化生存?

策略提示：認(rèn)清市場(chǎng)和顧客不斷變化的本質(zhì)。調(diào)整戰(zhàn)略。危機(jī)下強(qiáng)練內(nèi)功。做正確的事情永遠(yuǎn)比正確地做事情更重要。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)有多難?

繁榮時(shí)期大家很容易忽略成本或戰(zhàn)略，而在危機(jī)下重歸商業(yè)本真則需要更大的勇氣。中國(guó)鞋業(yè)尤其需要夯實(shí)價(jià)值增長(zhǎng)的戰(zhàn)略思維。

首先，創(chuàng)新顧客需求。在創(chuàng)新顧客需求時(shí)一定要立足產(chǎn)品或服務(wù)，才能清楚地告訴顧客我們是誰(shuí)、我們改變了什么、未來(lái)還將會(huì)有哪些改變，從而催生顧客的價(jià)值與渴望。一雙值7、8元的解放鞋，我們的鞋廠在外國(guó)人的“NO”聲中修改50多次后，銷往國(guó)外并賣到了75美元。這家制鞋廠的老板一語(yǔ)中的：“它已不是解放鞋：沒(méi)有強(qiáng)烈的橡膠味，穿著不臭腳，透氣又防水，更耐磨，更舒適、更時(shí)尚?！辈⒉怀裁撍椎膭?chuàng)新和突破，為什么我們會(huì)做得如此被動(dòng)?”

其次，突破邊界。中國(guó)鞋業(yè)需盡快突破傳統(tǒng)的生產(chǎn)邊界和組織邊界，解決差異化與競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。迪士尼緣何能持續(xù)吸引消費(fèi)者?關(guān)鍵之一在于任何人進(jìn)入迪士尼樂(lè)園后都可以在游戲中扮演一個(gè)角色，經(jīng)歷許多的事，然后得到不同于其他人的結(jié)局，同時(shí)又不得不接受迪士尼的哲學(xué)——任何事情都可能發(fā)生，并因此留下神奇的回憶。另一方面是解決資源集成與整合的高效、成本和持續(xù)問(wèn)題。此外，幫助并促進(jìn)顧客成長(zhǎng)是中國(guó)企業(yè)的弱勢(shì)，而蘋果、肯德基，星巴克等跨國(guó)公司在此方面的諸多做法值得學(xué)習(xí)。

再者，企業(yè)要確立可持續(xù)增長(zhǎng)的目標(biāo)和宣傳方向。鞋業(yè)品牌如何定位自己的可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)和價(jià)值方向，讓產(chǎn)品和服務(wù)脫穎而出，先練內(nèi)功才是最務(wù)實(shí)的功課。品牌營(yíng)銷的本質(zhì)是用消費(fèi)者容易接受的方式去溝通，進(jìn)而爭(zhēng)奪消費(fèi)者的心智和頭腦資源。即便有了品牌聲譽(yù)和生產(chǎn)規(guī)模，如果繼續(xù)一味追求高質(zhì)量、低成本和優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)，勢(shì)必引發(fā)可持續(xù)性的問(wèn)題。盲目回避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或停留在損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略上，都不能真正為公司帶來(lái)增長(zhǎng)。

策略提示：市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，在占領(lǐng)市場(chǎng)前應(yīng)率先占領(lǐng)心智。應(yīng)準(zhǔn)確定位產(chǎn)品或服務(wù)，搶占經(jīng)濟(jì)危機(jī)下更容易變化的顧客心智，形勢(shì)轉(zhuǎn)好后才容易獲得顧客的選票。

鞋業(yè)需要“正本清源”

企業(yè)懂得休整也是一種智慧和戰(zhàn)略。中國(guó)鞋業(yè)的本質(zhì)是什么?品牌必須契合所在行業(yè)的特質(zhì)，才能在大潮跌宕中走得順風(fēng)順?biāo)??！昂芏嗥髽I(yè)根本不知道行業(yè)的本質(zhì)是什么，而用自己的幻想力去擬定不符合行業(yè)本質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略!”這是郎咸平的感嘆。就運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)而言，郎成平認(rèn)為，耐克、阿迪達(dá)斯之所以能成功，是因?yàn)樗麄冋嬲卣莆樟诵袠I(yè)的本質(zhì)——不僅是指在技術(shù)上有相當(dāng)?shù)耐黄?，產(chǎn)品能夠提高運(yùn)動(dòng)質(zhì)量，更重要的是他們把產(chǎn)品和運(yùn)動(dòng)精神聯(lián)系在了一起。

品牌需要企業(yè)文化的支撐而得以延續(xù)，超級(jí)品牌需要變化中的超級(jí)文化使人追隨。趕超時(shí)代的消費(fèi)心理研究應(yīng)該是超級(jí)品牌特別關(guān)注的。如現(xiàn)在青少年對(duì)“酷文化”的追求，使多色休閑鞋奪走了傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋20％的利潤(rùn)(現(xiàn)如今耐克股價(jià)下跌，產(chǎn)品積壓)。運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者如果覺(jué)得耐克等品牌運(yùn)動(dòng)鞋不酷，那么其危險(xiǎn)就要產(chǎn)生了。

意大利品牌GEOX(健樂(lè)士)，號(hào)稱“會(huì)呼吸的鞋”，像是給鞋子賦予了靈魂，那么中國(guó)鞋又賦予了怎樣的精神?雙星運(yùn)動(dòng)鞋一直無(wú)法和耐克、阿迪同臺(tái)論道，因?yàn)楹笳呦热霝橹鳎紦?jù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榍罢呷狈Τ胶笳叩牟町惢瘎?chuàng)新；更因?yàn)榍罢邿o(wú)力為品牌賦予精神和靈魂。

策略提示：鞋業(yè)的本質(zhì)是附著在品牌之上的精神和靈魂。

責(zé)任編輯林風(fēng)華