數(shù)字信息時(shí)代出版行業(yè)發(fā)展的前沿哨

張北辰

[摘 要]網(wǎng)絡(luò)電子雜志作為一種數(shù)字信息時(shí)代出版產(chǎn)業(yè)的新興種類，近年來不斷發(fā)展壯大，并逐漸呈現(xiàn)主流化趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)電子雜志有它不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，接收方便快捷、傳播范圍更廣。同時(shí)其編輯出版也具有無紙化、虛擬化的特點(diǎn)。本文試就中國網(wǎng)絡(luò)電子雜志的基本特點(diǎn)作一淺要分析。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)電子雜志 發(fā)展 特征 出版編輯

電子出版物是繼印刷型出版物之后出現(xiàn)的一種新型出版物。它體現(xiàn)了現(xiàn)代信息技術(shù)在出版業(yè)中的應(yīng)用。與印刷型出版物比較，它的信息載體不是紙張，而是磁性或光子信息存貯介質(zhì)；它的信息表達(dá)形式不是常規(guī)的文字符號(hào)，向是計(jì)算機(jī)可讀形式的數(shù)據(jù)；它能提供計(jì)算機(jī)化的情報(bào)檢索、文獻(xiàn)中信息量的計(jì)量分析和知識(shí)項(xiàng)的聚類等功能；它能借助于通訊線路實(shí)現(xiàn)高速傳輸和網(wǎng)絡(luò)條件下的出版發(fā)行。

電子出版物的出現(xiàn)與發(fā)展，是出版業(yè)的一次革命。它是信息時(shí)代的產(chǎn)物和標(biāo)志。它不僅為出版業(yè)增添了一個(gè)新的物理形態(tài)的出版物，而且它能縮短出版周期、不受印數(shù)的束縛、降低出版成本。電子出版物的出現(xiàn)與發(fā)展，是人類走向“無紙信息系統(tǒng)”的重要一步。

隨著數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)的興起，網(wǎng)絡(luò)雜志、手機(jī)報(bào)紙、個(gè)人博客、車載電視、樓宇電視等新興媒體迅速崛起，并逐漸呈現(xiàn)主流化趨勢(shì)。作為我國新經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)之一的網(wǎng)絡(luò)雜志，目前的發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，增長潛力被業(yè)界普遍看好。據(jù)中國出版科學(xué)研究所數(shù)字出版研究室主任張立介紹，“十一五”期間，電子紙和手機(jī)出版技術(shù)將有突破性進(jìn)展，在全球至少會(huì)有三款E-Ink閱讀器問世，在中國將有四款閱讀器推出。這些閱讀器共同的特點(diǎn)是：顯示質(zhì)量接近紙質(zhì)，外觀精美，價(jià)格檔次豐富，可以滿足不同人群的需求。3G時(shí)代的手機(jī)可能會(huì)成為一個(gè)理想的、被普遍使用的閱讀器。手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)雜志、手機(jī)電子圖書等新興業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)閱讀的風(fēng)行創(chuàng)造了技術(shù)前提。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)電子雜志

雜志是介于書籍和報(bào)紙之間的一種產(chǎn)品，是提供給大眾閱讀各類材料的周期性出版物。它的操作模式是將所提供的內(nèi)容模塊化，通過設(shè)立多個(gè)欄目而實(shí)現(xiàn)分類清楚，標(biāo)簽明白，其優(yōu)勢(shì)在于定時(shí)、定量、定向地提供信息。

網(wǎng)絡(luò)電子雜志包括兩種形態(tài)，第一種即“電子雜志"(E-Journal) ，即完全以計(jì)算機(jī)技術(shù)、通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托而編輯、出版和發(fā)行的雜志；第二種則是印刷型雜志的電子版( Magazine online) ，即已經(jīng)發(fā)行印刷版，又補(bǔ)充發(fā)行的電子版。

網(wǎng)絡(luò)雜志有它不同于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，一是成本低廉，省去了印刷、裝訂和運(yùn)輸過程。二是發(fā)行廣泛使用簡便，只要擁有一臺(tái)聯(lián)網(wǎng)終端，可隨時(shí)閱讀有關(guān)刊物。三是具有超文本鏈接功能，可順藤摸瓜、由此及彼、方便快捷地獲取所需信息。四是檢索方便，能在短時(shí)間內(nèi)查找到有關(guān)信息。五是縮短出版周期，作者投稿、專家審稿、組稿編輯等都在網(wǎng)上進(jìn)行，大大縮短了期刊文獻(xiàn)的編輯出版時(shí)滯。六是形成廣泛的論壇氛圍，可自接反饋?zhàn)x者信息，參與討論。七是不受版面約束，最大限度地報(bào)道信息。八是能夠隨時(shí)更新，最快地傳播新成果，讓人們共享新思想。有鑒于此，網(wǎng)上雜志以優(yōu)于傳統(tǒng)印刷版的一些功能和特點(diǎn)，顯示出旺盛的生命力，成為真正意義上的網(wǎng)絡(luò)雜志。（1）

二、網(wǎng)絡(luò)電子雜志在中國的應(yīng)用現(xiàn)狀

從網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入我國到1997年，是電子雜志發(fā)展的原始期，或稱雛形階段。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用高昂，網(wǎng)絡(luò)用戶有限，電子郵件帳號(hào)不多，郵件列表服務(wù)只是在一些科研單位、高校等得到內(nèi)部小范圍應(yīng)用，電子雜志的主要特征是規(guī)模小，主要用于內(nèi)部信息發(fā)布、交流，用戶精英化。隨著電腦價(jià)格和網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用的大幅下降，網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量急劇增長，以163、263為代表的國內(nèi)免費(fèi)電子郵件提供商興起，從1997年開始，電子雜志開始勃興，代表是索易開始發(fā)行電子雜志（1997年3月）和國內(nèi)最早的平臺(tái)商博大公司的建立（1999年1月），電子雜志的數(shù)量和訂閱者的數(shù)量都激增。

從2001年開始，電子雜志進(jìn)入成熟階段。此時(shí)，各大內(nèi)容提供商和平臺(tái)提供商開始尋找收費(fèi)之路。由于缺少強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐和持續(xù)發(fā)展能力，數(shù)量大幅減少，分化組合空前加劇。而訂閱電子雜志的網(wǎng)民數(shù)量繼續(xù)高速增長，電子雜志的新陳代謝極快，總量繼續(xù)增長。目前，這一過程依然在進(jìn)行中。

在這幾年里，電子雜志的發(fā)展經(jīng)歷了與歷史上早期報(bào)業(yè)發(fā)展類似的情況，只是進(jìn)展速度快得多，在一兩年的時(shí)間內(nèi)經(jīng)過了相當(dāng)于傳統(tǒng)報(bào)業(yè)發(fā)展一兩百年的過程：首先是大規(guī)模的群眾性的電子雜志的創(chuàng)辦，發(fā)行量小，質(zhì)量良莠不齊，內(nèi)容重復(fù)性嚴(yán)重，發(fā)行不準(zhǔn)時(shí)，出現(xiàn)一大批平臺(tái)商和內(nèi)容提供商；然后是進(jìn)入分化組合時(shí)期，平臺(tái)商和內(nèi)容提供商都正在經(jīng)歷洗牌，相當(dāng)多憑借個(gè)人熱情支撐的免費(fèi)電子雜志難以為繼；預(yù)計(jì)下一步會(huì)是在大洗牌后，出現(xiàn)商業(yè)化的、具有相當(dāng)贏利能力的電子雜志內(nèi)容提供商和平臺(tái)商，而無論是個(gè)人電子雜志，還是內(nèi)容提供商的電子雜志，都會(huì)有自己的市場(chǎng)化生存之道。

三、網(wǎng)絡(luò)電子雜志的特點(diǎn)

新型互動(dòng)電子雜志的發(fā)行和廣告用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大，2006年為3200萬，預(yù)測(cè)到2010年中國電子雜志用戶數(shù)量將達(dá)8200萬。國內(nèi)電子雜志平臺(tái)ZCOM2006年就有注冊(cè)用戶2500萬，單期雜志最高發(fā)行量達(dá)780萬份，而我國發(fā)行量超過百萬的傳統(tǒng)雜志只有20余份。

電子雜志的制作、發(fā)行、訂閱和讀者反饋都通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行，成本大大降低。一本傳統(tǒng)100頁80克銅版紙印刷的雜志，成本需要8元人民幣。而發(fā)行電子雜志，其邊際成本接近于零。電子雜志通過專門的P2P（點(diǎn)對(duì)點(diǎn)）平臺(tái)進(jìn)行下載訂閱，為便于受眾閱讀，目前各大電子雜志平臺(tái)都開發(fā)在線閱讀版。每期電子雜志的人力、物力投入不超過4萬元。Xplus電子雜志平臺(tái)上的《男人志W(wǎng)O》和《愛美麗ME》在1年多的投入期后，月均廣告收入超過40萬元，而業(yè)內(nèi)成本最高的電子雜志年投入不會(huì)超過50萬元。據(jù)估計(jì)，以目前的市場(chǎng)狀況，一本電子雜志只要達(dá)到10萬份的發(fā)行量，基本可以達(dá)到收支平衡；如果發(fā)行量達(dá)到30萬～40萬份，就可以吸引比較大的廣告主。

電子雜志的制作主要運(yùn)用flash技術(shù)，圖文、聲音和視頻并茂。FLASH軟件可以計(jì)時(shí)，電子雜志的下載量、閱讀率、平均閱讀時(shí)間、廣告停留時(shí)間、閱讀偏好、點(diǎn)擊次數(shù)、單位點(diǎn)擊成本、甚至是閱讀者的年齡、地區(qū)，都可以有效記錄并及時(shí)反饋給廣告主，廣告主可以得到非常詳盡的讀者閱讀行為分析報(bào)告。電子雜志的制作和發(fā)行方，可以確定不同類型的目標(biāo)讀者，根據(jù)廣告主的需要，定向地向目標(biāo)讀者發(fā)送電子雜志。讀者還可以直接在電子雜志上留言，填寫調(diào)查表。根據(jù)讀者反饋和廣告主的需要，可以靈活而方便地調(diào)整電子雜志內(nèi)容和廣告，還可以針對(duì)不同區(qū)域、不同城市發(fā)布不同內(nèi)容和形式的廣告。

傳統(tǒng)的紙質(zhì)雜志的發(fā)行，一般由人工進(jìn)行，同時(shí)受發(fā)行點(diǎn)的限制，傳播范圍有限。電子雜志由P2P平臺(tái)分送，只要用戶點(diǎn)擊鼠標(biāo)下載或者上網(wǎng)訂閱電子雜志就可以自動(dòng)儲(chǔ)存到用戶電腦中，接收更加方便快捷、傳播范圍更廣。

iResearch艾瑞市場(chǎng)咨詢根據(jù)Nielsen//NetRatings發(fā)布的數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，美國男性比女性更偏愛通過在線方式閱讀雜志。根據(jù)Nielsen//NetRatings 2007年6月對(duì)全美23家大型月刊網(wǎng)站用戶的調(diào)研結(jié)果，有近90%的男性網(wǎng)絡(luò)用戶只閱讀在線數(shù)字雜志，只有10%的男性網(wǎng)絡(luò)用戶同時(shí)還閱讀印刷版版雜志；而女性對(duì)在線閱讀的熱情低于男性，只有83%的女性網(wǎng)絡(luò)用戶只閱讀在線數(shù)字雜志，還有17%的女性同時(shí)閱讀印刷版雜志。

但從月刊網(wǎng)站用戶的年齡結(jié)構(gòu)來看，對(duì)在線閱讀方式的偏好并不明顯。在18-44歲的月刊網(wǎng)站用戶中，有82%的用戶只閱讀在線數(shù)字雜志，而45歲及以上的月刊網(wǎng)站用戶中，有85%的用戶只閱讀在線數(shù)字雜志。iResearch認(rèn)為這是美國月刊雜志向在線數(shù)字化的過渡較為迅速所致，同時(shí)也反映了在線數(shù)字雜志也更契合男性讀者的閱讀興趣。（2）

四、網(wǎng)絡(luò)電子雜志的編輯出版特征

互聯(lián)網(wǎng)出版是互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)活動(dòng)中最主要的、也是最重要的方面之一。全國現(xiàn)有的80多萬個(gè)網(wǎng)站中，涉及出版的網(wǎng)站預(yù)計(jì)超過20％，僅專業(yè)數(shù)據(jù)庫網(wǎng)站數(shù)量就超過10萬個(gè)，互聯(lián)網(wǎng)編輯出版從業(yè)人數(shù)則超過100萬人，目前涉及出版的網(wǎng)站，其內(nèi)容大多是經(jīng)過專業(yè)的機(jī)構(gòu)編輯制作和發(fā)布的。因此，互聯(lián)網(wǎng)出版信息比一般的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)信息的質(zhì)量要好，發(fā)揮的作用也是一般的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)無法比擬的。

網(wǎng)絡(luò)電子雜志作為數(shù)字出版的排頭兵，其出版編輯也具有自己的特點(diǎn)。首先，它突破規(guī)格的限制。網(wǎng)絡(luò)期刊比傳統(tǒng)期刊享有更大的自由度，網(wǎng)絡(luò)期刊的內(nèi)容編排可以不受開本、欄目篇幅等的局限，一些刊期長的學(xué)術(shù)期刊通過開辟網(wǎng)絡(luò)版增加了文章內(nèi)容，促進(jìn)了學(xué)術(shù)交流。其次，它突破了形態(tài)的限制。網(wǎng)絡(luò)期刊除少數(shù)設(shè)有類似傳統(tǒng)期刊封面的“歡迎頁”外，一般沒有專門的“封面”，打開網(wǎng)址后直接出現(xiàn)首頁，首頁包括刊名、欄目、頻道、文章鏈接等內(nèi)容。第三，它實(shí)現(xiàn)了載體無形化。網(wǎng)絡(luò)期刊中的文章是數(shù)字化的電子文本文件，是無形的，無需消耗物質(zhì)資源。第四，它具有編輯工作網(wǎng)絡(luò)化和編輯部虛擬化的特征。互聯(lián)網(wǎng)使期刊的編輯、出版流程從相對(duì)繁瑣而低效的傳統(tǒng)模式中解脫出來，實(shí)現(xiàn)了從投稿到編輯、排版、校對(duì)等過程的電子化、網(wǎng)絡(luò)化，有效地降低了稿件錄入、校改中的差錯(cuò)率，縮短了出刊時(shí)間，減輕了編輯的勞動(dòng)強(qiáng)度。網(wǎng)絡(luò)期刊的編輯部門是虛擬的，與傳統(tǒng)期刊編輯部相比，更為靈活、高效。例如，網(wǎng)絡(luò)期刊的編輯人員可以在不同地域?yàn)橥粋€(gè)出版任務(wù)進(jìn)行協(xié)同工作;虛擬編輯部可通過審稿人數(shù)據(jù)庫、稿件數(shù)據(jù)庫、作者一數(shù)據(jù)庫等對(duì)編輯工作實(shí)現(xiàn)科學(xué)化、自動(dòng)化管理。（3）世界期刊協(xié)會(huì)主席唐納德卡姆菲爾德說：“最初的好奇和狂熱過去之后，最終留下來的，始終是專業(yè)的、高質(zhì)量的內(nèi)容。通聯(lián)傳媒的COO史丹丹也表達(dá)了對(duì)這句話的深切認(rèn)同“簡單的內(nèi)容移植，無法體現(xiàn)數(shù)字雜志的優(yōu)勢(shì)，iDM互動(dòng)數(shù)字視頻雜志通過專業(yè)的編輯設(shè)計(jì)對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行二次加工，不僅實(shí)現(xiàn)了電視媒體的數(shù)字化，還通過領(lǐng)先的新媒體技術(shù)和理念達(dá)到了電視節(jié)目與用戶之間真正的互動(dòng)。做好數(shù)字雜志需要專業(yè)的媒體經(jīng)驗(yàn)，更需要專業(yè)的新媒體經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

從網(wǎng)絡(luò)電子雜志的發(fā)展歷程和所具備的特征來看，電子雜志在今后的發(fā)展中必須利用各自不同的資源和優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)圖文到互動(dòng)視頻等多媒體元素的融入，秉持“內(nèi)容”的大旗，通過先進(jìn)的技術(shù)加上專業(yè)的內(nèi)容編輯，以獲得用戶從接受渠道到接受內(nèi)容上的統(tǒng)一認(rèn)同。整合多元化的精品內(nèi)容，將會(huì)給目前的電子雜志注入更多更新的元素，也會(huì)促進(jìn)行業(yè)向更積極的方向發(fā)展。

注釋

（1）陳幼華，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)雜志概述，圖書館建設(shè)2000年第三期

（2）艾瑞市場(chǎng)咨詢，www.iresearch.com.cn

（3）吳珂，我國網(wǎng)絡(luò)期刊的特征及編輯對(duì)策，北京印刷學(xué)院學(xué)位論文庫

參考文獻(xiàn)

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[3]陳靜，不會(huì)取代必將同步而行電子期刊與紙質(zhì)期刊比較，編輯學(xué)刊，1997

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[8]艾瑞市場(chǎng)咨詢，2005年中國數(shù)字雜志簡版報(bào)告，2006