網(wǎng)絡(luò)時代的對外傳播力

潘天翠

全國第一屆對外傳播理論研討會于2009年11月26日在北京召開。此次研討會由國務(wù)院新聞辦公室主辦，中國外文局和外文局對外傳播研究中心承辦。這是中國首次在對外傳播研究領(lǐng)域召開研討會，受到了傳播學(xué)界的高度重視，匯集了業(yè)界的精英學(xué)者和行業(yè)領(lǐng)軍人。會議征集的論文精彩紛呈，演講和互動既生動熱烈，又不失嚴謹?shù)膶W(xué)術(shù)態(tài)度，甚至還有觀點交鋒的場面。這無疑是一次高水平的研討會。

中宣部副部長、國務(wù)院新聞辦公室主任王晨，中宣部副部長、大會專家委員會主任蔡名照出席了會議。中國外文局局長周明偉主持大會。與會者對大會的主題發(fā)言給予了高度評價。尤其是王晨的主旨演講高屋建瓴，對目前中國對外傳播事業(yè)的建設(shè)和發(fā)展具有指導(dǎo)性意義。

王晨表示，國際傳播能力是文化軟實力的組成部分，是維護國家形象的重要手段。新形勢、新任務(wù)要求我們必須高度重視和大力加強國際傳播能力建設(shè)。增強擴大對外傳播能力的緊迫感和責(zé)任感；科學(xué)分析當(dāng)前國際傳播形勢，積極應(yīng)對面臨的機遇和挑戰(zhàn)；適應(yīng)國際傳播發(fā)展需要，我國應(yīng)建設(shè)覆蓋全球的國際傳播體系。

中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長、中國工程院院士胡啟恒分別從“傳播是影響社會進步的核心元素之一、互聯(lián)網(wǎng)——變革傳播方式的偉大科技創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)傳播、網(wǎng)絡(luò)時代的公民文化素養(yǎng)”等方面闡述了互聯(lián)網(wǎng)的緣起、成長和逐漸成為傳播領(lǐng)域主角的過程和精彩案例。她強調(diào)，網(wǎng)絡(luò)信息社會必將在我國傳播事業(yè)身上加蓋鮮明的時代標記，而網(wǎng)絡(luò)新媒體和傳統(tǒng)媒體將長期比翼雙飛，互相補充，為建設(shè)社會主義和諧社會做出不可替代的貢獻。

本次研討會論文集共收集82篇文章，其中14篇是以互聯(lián)網(wǎng)作為主題的，內(nèi)容涉及網(wǎng)絡(luò)傳播的方方面面。那些不是以互聯(lián)網(wǎng)作為主題的，但其內(nèi)文中也有很多包含網(wǎng)絡(luò)傳播的章節(jié)，仔細閱讀之后發(fā)現(xiàn)，這些學(xué)者觀察細膩，資料詳實，觀點不乏新穎和獨到之處。

網(wǎng)絡(luò)時代國際傳播的新特征

美國是世界傳媒產(chǎn)業(yè)大國，也是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)源地，現(xiàn)在全球80％以上的網(wǎng)上信息和95％以上的服務(wù)信息由美國提供。他們有CNN、《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《今日美國》等世界最具影響力的新聞網(wǎng)站，被人認為是世界傳媒的風(fēng)向標。他們有很強勢的話語權(quán)，利用其在互聯(lián)網(wǎng)上信息傳播中的支配地位對別國進行文化滲透。近年來在媒體的“融合與滲透”方面美國動作最大?！度诤吓c滲透：網(wǎng)絡(luò)時代國際傳播的新特征和我們的機遇》是上海復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院講師、耶魯全球在線復(fù)旦版主編助理鄧建國演講的主題，也是本次研討會優(yōu)秀論文之一。

鄧建國指出，早在上世紀90年代中期，美國新聞媒體、電信公司以及信息產(chǎn)業(yè)間的跨媒體和跨地域經(jīng)營等媒體融合實踐已經(jīng)很普遍。1996年，美國政府頒布了新的電信法，為以上融合提供了幾乎是百年一遇的好機會。2003年6月2日，美國聯(lián)邦通訊委員會(FCC)宣布放松其對報紙和電視臺所有權(quán)的限制，允許同一媒體集團同時擁有一家報紙和一家電視臺，為媒體融合注入了新的動力。2000年美國在線和時代華納的世紀并購使美國的媒體融合達到高潮。到2008年，默多克的新聞集團收購道瓊斯，以及加拿大的湯姆森公司收購英國路透社，媒體融合已經(jīng)成為世界傳媒界不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

媒體融合極大地增強了西方媒體的國際傳播能力。目前，8個世界媒體巨頭(時代華納、新聞集團、迪斯尼、維亞康姆、通用電氣、威望迪一環(huán)球、索尼和貝塔斯曼)的收入超過了所有南太平洋各國的GDP總額。美國學(xué)者羅伯特·麥克切斯尼則預(yù)測，在不久的將來，5-8個巨型媒介公司將統(tǒng)治美國信息市場，50-80個媒介巨頭則將統(tǒng)治全球信息市場。這無疑將使全球籠罩在西方媒體的輿論環(huán)境下，給其他國家的國際傳播帶來了難以逾越的障礙。技術(shù)推進著公民報道時代的到來

互聯(lián)網(wǎng)的精神本質(zhì)是自由。每個人獲取信息和提供信息的權(quán)利都可以通過技術(shù)的途徑實現(xiàn)。Web2.0技術(shù)所推動的新聞信息的傳播進程呈現(xiàn)的形態(tài)演進路線是：傳統(tǒng)媒體壟斷的新聞信息傳播將因公眾的參與而走向媒體與公眾共同運營的新聞信息傳播時代。在這樣的趨勢下，著眼于傳統(tǒng)媒體不同形態(tài)所做的專業(yè)分工，著眼于一則報道、一個版面、一個節(jié)目、一個媒體的管理方式，著眼于新聞工作者個體報道技能培養(yǎng)的傳統(tǒng)新聞教育體系都必然發(fā)生改變。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長高鋼在論文中指出，中國新聞傳播能量的源頭之水，蘊藏于推動著環(huán)境變動的社會各界的公眾之間。中國新聞傳播影響力的建構(gòu)有賴于這個豐沛源泉的開掘。今天的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)，為開辟這種新的傳播境界提供了可能。

高鋼認為：“維基(Wiki)技術(shù)是Web2.0技術(shù)時代最具革命意義的技術(shù)之一，它為人類提供了一種新的信息創(chuàng)造模式。維基的全部技術(shù)理念建立在人的本性是創(chuàng)造而不是破壞；‘協(xié)作是最有效的創(chuàng)造模式；‘共享的目標體驗是擴大協(xié)作規(guī)模、延續(xù)協(xié)作進程的動力這些前提性的信念之上。維基技術(shù)影響著新聞傳播，推進著公民報道時代的到來。公眾將越來越多地加入新聞信息的制作與傳播過程，他們將在新聞的發(fā)現(xiàn)、細節(jié)的描述、背景的開掘、意義的分析等涉及到新聞傳播的各個環(huán)節(jié)注入他們的能量。公眾對新聞傳播的全程參與，將會極大地制約新聞信息傳播過程中由于種種原因?qū)е碌钠娕c誤差，讓新聞報道更準確、更均衡、更公正、更深刻?！?/p>

關(guān)于技術(shù)催生公民媒體的話題，還有其他幾位學(xué)者的論述和列舉的案例也很精彩，如北京外國語大學(xué)英語學(xué)院國際傳播中心吳帆的《淺析以Twitter為代表的新媒體力量》一文，該篇論述的是目前最炙手可熱的Twitter。

Twitter作為微博客技術(shù)的運用載體，以其信息發(fā)布的迅速性和傳播的廣泛性成為新媒體中一支重要力量。吳帆首先通過翔實的數(shù)據(jù)介紹Twitter主要受眾的特征，以及其作為社會化媒體在傳播中逐漸發(fā)揮的重要作用，并對其迅速發(fā)展的原因進行探究，進而總結(jié)出Twitter的特征。其次，以具體實例分別從Twitter產(chǎn)生了巨大影響的政治和新聞業(yè)兩個角度闡述以Twitter為代表的新媒體在信息傳播過程中所發(fā)揮的利弊兩方面作用，通過對每一個角度的深入分析，探究在當(dāng)前社會環(huán)境中積極利用新媒體的方法。

新技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展，極大地提高了網(wǎng)絡(luò)新聞受眾對新聞報道互動參與的訴求，而板起面孔一本正經(jīng)的說教式傳播時代已經(jīng)離我們遠去了!

網(wǎng)絡(luò)催生國際傳播的黃金時代

“經(jīng)濟全球化，氣候變暖，溫室氣體排放，移民，反恐，金融危機，網(wǎng)絡(luò)與信息安全等等，任何一個國家獨自不可能解決。它們是生產(chǎn)國際新聞的驅(qū)動器。幾十億人要從世界各個角落提供消息，對這些問題發(fā)表意見和看法。

移動電話和互聯(lián)網(wǎng)都屬于參與技

術(shù)，在Web2.0時代，這樣的技術(shù)在全球普及，與對于國際新聞和新聞參與性的客觀需求相結(jié)合，必然產(chǎn)生出億萬新聞制造者：‘公民媒體的發(fā)展勢不可擋。一個新的傳播業(yè)正在悄然興起。它以全新的方式制造和傳播消息和新聞，跨越國界，全球共享。

所以有人說，一個國際傳播的黃金時代正在向我們走來?！?/p>

胡啟恒的精彩演講一次又一次把與會者的思緒帶到了世界大舞臺，把視線鎖定在網(wǎng)絡(luò)傳播。眼前的現(xiàn)實告訴我們，在國際傳播中互聯(lián)網(wǎng)將不再是第四媒體，它將成為主旋律。全世界的媒體都將在同一個平臺上競爭，這對我們來說是機遇大于挑戰(zhàn)還是挑戰(zhàn)大于機遇?

王晨在發(fā)表主旨演講時指出，從新媒體發(fā)展來看，我與西方仍有相當(dāng)大的差距。世界各國都把互聯(lián)網(wǎng)作為提高對外傳播能力、擴大國家影響力、提升文化軟實力的重要手段和有效載體，采取各種措施謀求優(yōu)勢地位，擴大在網(wǎng)絡(luò)空間的影響，搶占文化傳播的制高點。

王晨強調(diào)，提高國際傳播能力，是順應(yīng)世界傳媒發(fā)展趨勢，實現(xiàn)我國媒體跨越式發(fā)展的需要；是更好地讓國際社會了解中國、認識中國，向世界說明中國的需要；是積極參與國際文化競爭，增強我國文化軟實力的需要；是打破西方輿論壟斷，促進世界信息傳播秩序更加公正合理的需要。

提高國際傳播力，首先要打造強勢媒體，強勢媒體的核心是人，要擁有一大批知己知彼的跨國際傳播人才，我們來得及培養(yǎng)嗎?在會議期間，筆者就這個問題采訪了著名媒體人曹景行，他斬釘截鐵的回答，跨國際傳播人才不是培養(yǎng)出來的，而是在實際工作當(dāng)中鍛煉出來的，鳳凰人就是最好的例證。

說到練，筆者立刻想到了一本書——《拉里·金溝通現(xiàn)場》，美國布萊克曼教授曾經(jīng)這樣對華裔主持人潘杰客說，如果你想了解美國的社會文化、政治經(jīng)濟和學(xué)習(xí)語言并希望進入美國的主流社會，你就必須跟蹤這檔節(jié)目——“拉里·金溝通現(xiàn)場”。拉里‘金是溝通領(lǐng)域的一面旗幟。他之所以成為全世界最成功的廣播電視節(jié)目主持人，是因為他不恥下問、善于溝通和尊重每一位嘉賓。他認為成功交談的基礎(chǔ)是：“真誠、態(tài)度得體、對交談的對方感興趣、對別人敞開心扉?！?/p>

讀了這本書之后，筆者深深體會到，大到國與國之間，小到家與家之間，近到人與人之間，所有的成功因素都在溝通中產(chǎn)生，所有的失敗因素也在溝通中釀成，所有的冤仇與禍根都是在溝通當(dāng)中集結(jié)的。記者是溝通者，要想做好對外傳播，首先要學(xué)會如何與陌生人溝通。

關(guān)于如何與陌生人溝通的問題，在研討會茶歇期間，筆者采訪了中國外文局副局長、國際譯聯(lián)第一副主席黃友義。他是一位行走在東西方之間的官員和學(xué)者，經(jīng)常與各種各樣的外國人打交道，他對此有深刻的體會。黃友義說：“對外傳播的關(guān)鍵是要讓外國人對我們的意見和觀點聽得明白，接受的了，說到底是爭取人心的工作。

各國之間文化差異很大，千萬不要以為我們對外國人的了解比外國人對我們的了解就一定多?？赡芪覀儗ν鈬?jīng)濟、科教、歷史、風(fēng)土人情方面了解很多，但對他們的心理活動及認識世界的觀點未必了解得充分了，且不說外國人之間因地緣、語言、歷史的不同也有很大差別，就是同一個國家的外國人也都極大的不同?！秉S友義強調(diào)，“要做好對外傳播，就要下功夫了解外國人的思維習(xí)慣、話語體系和文化背景，只有真正理解了他們‘為什么這樣想，才能清楚我們應(yīng)該怎么說。而要做到這一點，非下苦功夫不可?？亢鲇拼騽硬涣送鈬鼙姡虼?，對外傳播研究的一個主要基礎(chǔ)領(lǐng)域是研究外國人的思維習(xí)慣，搞清楚我們每說一句話他們會有什么反應(yīng)，就像下棋一樣，對外交流要能分析預(yù)測到對方的反應(yīng)，從而制定有效的應(yīng)對和交流策略。”

黃友義的回答讓筆者想起了英國前首相撒切爾夫人的一段話，中國不會成為超級大國，“因為中國沒有那種可用來推進自己的權(quán)力，而削弱我們西方國家的具有國際傳染性的學(xué)說。今天中國出口的是電視機而不是思想觀念?！?/p>

今天的中國不能再停留在只出口電視機的時代，因為我們的國力增強了許多，網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論宣傳領(lǐng)域也已經(jīng)初步完成了從配角到主角的轉(zhuǎn)換。網(wǎng)絡(luò)引發(fā)了國際傳播體系的變革，這也將為打破西方媒體的輿論壟斷，實現(xiàn)我國國際傳播能力和外宣工作跨越式發(fā)展提供了難得的機遇。

而當(dāng)務(wù)之急我們要做的就是好好研究外國人的思維習(xí)慣及文化背景，讓對外傳播工作真正做到有的放矢。在不久的將來我們的文化產(chǎn)品也能像“Made in China”一樣走進外國人的千家萬戶。讓“撒切爾夫人們”的客廳不僅放著Madein China電視機，屏幕上還顯示著Made in China節(jié)目。中國記者用鍵盤鼠標敲出來的字兒也會頻頻出現(xiàn)在他們的網(wǎng)頁上。