淺析影視廣告的人性化設(shè)計(jì)

王銀強(qiáng)

[摘 要]隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，影視廣告的人性化設(shè)計(jì)越來(lái)越被人們所重視。影視廣告要提高質(zhì)量必須在色彩、圖形、文字、音效等方面充分體現(xiàn)人性化。

[關(guān)鍵詞]影視廣告 人性 人性化設(shè)計(jì)

影視廣告想要獲得長(zhǎng)足發(fā)展必須要具備全球性戰(zhàn)略眼光，更要深刻洞悉內(nèi)在的人性。人性化設(shè)計(jì)是以促進(jìn)人的全面發(fā)展為向?qū)?，不斷滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的物質(zhì)和精神需要，它是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，反映了人與社會(huì)的和諧和豐富性要求。

一、影視廣告中人性化設(shè)計(jì)的必然

影視廣告作為一種特殊的大眾傳播信息，具有強(qiáng)烈鮮明的說(shuō)服性，并在企業(yè)和“消費(fèi)者”之間架起溝通的橋梁。我們這里所說(shuō)的“消費(fèi)者”就是我們所能看到的活生生的“生活者”。消費(fèi)行為學(xué)當(dāng)中對(duì)于消費(fèi)者的研究中，大量數(shù)據(jù)和研究成果往往很難取得人們所預(yù)期的效果。原因是它把調(diào)查對(duì)象的人局限在消費(fèi)這一層面上，沒(méi)有對(duì)現(xiàn)實(shí)中活生生的人加以深刻的剖析。其實(shí)世界上每一個(gè)人都是豐滿的、有生氣的人，每個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)自然人向一個(gè)社會(huì)人過(guò)渡的活生生的人的化身。

“人性”的表現(xiàn)涵蓋方方面面，比如誠(chéng)實(shí)、理想、欲望、羞恥等等。廣告戰(zhàn)役的持久性，有一部分來(lái)源于對(duì)這些持久不變的人性價(jià)值的利用。成功的影視廣告，有賴于對(duì)人類深入的了解和剖析，更有賴于廣告人潛意識(shí)中足夠的敏銳?？紤]受眾的文化背景、消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值觀念和潛在欲望，甚至考慮他們的生活方式、作息時(shí)間，針對(duì)他們的關(guān)心點(diǎn)和特殊要求，全方位地以一種集中的信息向市場(chǎng)和消費(fèi)群反復(fù)輸出廣告訴求，信息明確、富于聯(lián)想、意料之外、情理之中的廣告才能令觀者心悅誠(chéng)服，產(chǎn)品形象和利益承諾也隨之深入人心；成功的影視廣告更來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的洞察，對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在情感、價(jià)值觀、消費(fèi)者文化及心理的洞察。幾乎每一個(gè)成功的廣告戰(zhàn)役背后，都能挖掘出某種人性的內(nèi)涵作為支撐。影視廣告不能再囿于孤芳自賞的純藝術(shù)，更不能成為產(chǎn)品叫賣的工具，應(yīng)該注重對(duì)人性化的挖掘，對(duì)品牌的建立，提升影視廣告的文化內(nèi)涵，使中國(guó)的產(chǎn)品能有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、人性化設(shè)計(jì)在影視廣告中的體現(xiàn)

（一）影視廣告中圖形的人性化設(shè)計(jì)

1．要求整組圖形整體、連貫

影視廣告的圖像不是單一的，它是眾多圖像的一種蒙太奇式的組合。我們既要考慮一組圖片組接的連貫性，也要考慮一組圖片的內(nèi)容與要傳達(dá)信息的關(guān)聯(lián)性。整體性是知覺(jué)的基本特征。在知覺(jué)時(shí)，人們會(huì)把由許多部分或多種屬性組成的對(duì)象看作具有一定結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一整體，會(huì)因?yàn)閷?duì)象之間相似或接近而主動(dòng)把一組對(duì)象連接成一個(gè)完整的統(tǒng)一體而加以理解。影視廣告的圖像組織之間一定要注意它們之間的關(guān)聯(lián)性和相似性這樣有助于建立良好的產(chǎn)品形象便于理解。

2．要求遵循視覺(jué)基本特征，合理布局圖形

影視廣告是使用蒙太奇的方法將跨越時(shí)空的圖像組合成一組連續(xù)的畫(huà)面，它的每組圖形在具備平面設(shè)計(jì)圖形點(diǎn)、線、面構(gòu)成要素的同時(shí)具有超越時(shí)空的特點(diǎn)，有著很強(qiáng)的想象維度。兩點(diǎn)之間形成線，三點(diǎn)或更多點(diǎn)時(shí)形成了面，它們之間構(gòu)成一個(gè)統(tǒng)一的整體。不同形狀的點(diǎn)、線、面形成不同的感覺(jué)，這一切都是視知覺(jué)的結(jié)果。視知覺(jué)的每次觀看活動(dòng)都是一次對(duì)客觀事物的判斷和選擇。影視廣告單個(gè)圖形當(dāng)中承載的信息量太大或者視點(diǎn)太多，勢(shì)必影響影視廣告信息傳達(dá)的效果。面對(duì)一張圖片，給我們的第一印象是感覺(jué)，所以我們要掌握好人的視覺(jué)感知心理。一般情況下，人的視覺(jué)在視野范圍內(nèi)，注意力是不均衡的。視覺(jué)注意力對(duì)視域的上部比下部強(qiáng)，左側(cè)比右側(cè)強(qiáng)。影視廣告的攝制過(guò)程中要注意好畫(huà)面的構(gòu)圖，應(yīng)該把畫(huà)面的重要信息放在視線偏上、偏左的地方。了解并利用好人的視覺(jué)功能，使得在許許多多的廣告信息中，第一時(shí)間內(nèi)搶奪消費(fèi)者的眼球。

（二）影視廣告中色彩的人性化設(shè)計(jì)

1．要求充分發(fā)揮色彩的情感因素，突出主題色彩

色彩是影視廣告造型的又一重要手段。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)中，色彩往往是先聲奪人的傳達(dá)要素，它可以使影視廣告基調(diào)鮮明、主題突出、氣氛濃郁。它在與醒目的形象、生動(dòng)的語(yǔ)言及悅耳音樂(lè)的結(jié)合中發(fā)揮著巨大的表現(xiàn)力，能夠吸引觀眾、激起共鳴、在商品與生活者之間架起信息溝通的橋梁。影視廣告的色彩不僅僅是單個(gè)畫(huà)面色彩的效果，人性化設(shè)計(jì)要求我們更要考慮整個(gè)時(shí)間內(nèi)廣告的整體色彩效果。既要做到每個(gè)畫(huà)面的色彩精到又要做到與整體的統(tǒng)一與變化突出產(chǎn)品的主題。

2．要求充分體現(xiàn)色彩的象征意義

成功的影視作品除了在色彩本身的處理上成功之外，更重要的是體現(xiàn)色彩的象征意義。蒙牛酸酸乳中粉紅色代表了群體個(gè)性特征；護(hù)舒寶衛(wèi)生巾影視廣告中，藍(lán)色將粘稠不舒服的內(nèi)在感覺(jué)視覺(jué)化表現(xiàn)為使用產(chǎn)品后干凈舒適的沐浴后的感覺(jué)，利用觀者的通感，突出產(chǎn)品的特征，訴說(shuō)肌膚的心情故事；康師傅醬香傳奇方便面，用黃色和紅色來(lái)訴說(shuō)方便面的香味；IBM廣告中鏡頭切換的張力、場(chǎng)景轉(zhuǎn)換的流暢同樣給了受眾以視覺(jué)上強(qiáng)烈的震撼力。總之，影視廣告中色彩的表現(xiàn)不僅要注意畫(huà)面的整體與變化，更重要的是挖掘其更為深層次的內(nèi)涵。

（三）影視廣告中文字的人性化設(shè)計(jì)

影視廣告中文字設(shè)計(jì)有兩種情況，一種是在畫(huà)面中起輔助作用的文字；另一種是以文字為主題的畫(huà)面，主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的理念或者是產(chǎn)品的商品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品特點(diǎn)等。第一種情況的文字最重要的是要統(tǒng)一于畫(huà)面，恰當(dāng)?shù)奶幚碜舟E與背景的關(guān)系，既要讓字體清晰，又要讓它在畫(huà)面當(dāng)中不要太突出，以免減弱畫(huà)面主題信息的效果。后一種情況則是要增加字體與背景的色彩對(duì)比度，以提高視覺(jué)沖擊力，加強(qiáng)觀眾對(duì)影屏字體的感知度，增加商品的記憶度或產(chǎn)品特征的記憶度。隨著影視廣告的短小精悍，字幕也以簡(jiǎn)練的措辭最為合適。按照人的視知覺(jué)特征，人的短時(shí)記憶在5個(gè)到7個(gè)字符為最佳，超過(guò)這個(gè)數(shù)量，人的記憶呈下降趨勢(shì)。所以，為適合人的生理規(guī)律，要求記憶的信息不能太多，訴求點(diǎn)更不能太多，不然，就會(huì)適得其反。認(rèn)知心理研究表明：7一8秒為短時(shí)記憶向長(zhǎng)時(shí)記憶轉(zhuǎn)變的有效時(shí)長(zhǎng)，它能為客戶廣告提供很好的空間，大大提升廣告的傳播效果。

（四）影視廣告中音效的人性化設(shè)計(jì)

音效是影視廣告作品的點(diǎn)睛之處，它通過(guò)效果聲和環(huán)境聲的制作，幫助廣告確立了一個(gè)廣告事件的環(huán)境，使得影視廣告更為真實(shí)、貼近生活，為影視廣告營(yíng)造了一個(gè)或溫馨、或歡快的特定氛圍。《海南馬自達(dá)汽車廣告》中人性化設(shè)計(jì)運(yùn)用得很出色，整個(gè)廣告通過(guò)畫(huà)面畫(huà)外音和畫(huà)面的音效效果，創(chuàng)造了一種溫馨家庭的感覺(jué)，與“發(fā)現(xiàn)生活價(jià)值”的廣告理念不謀而合，整個(gè)廣告主題突出，通俗易懂，收到了很好的傳達(dá)效果。音效的制作一般要做到音畫(huà)結(jié)合，抽象通感。在一定限度內(nèi)，我們要把想要或需要聽(tīng)到的聲音感受變得清晰，而把所有其它的聲音變?yōu)楸尘?。有時(shí)，為了收到特殊效果，我們得配合飄忽鏡頭多聲音進(jìn)行處理，實(shí)現(xiàn)與畫(huà)面匹配的聲音“焦點(diǎn)”變化，制造生活中所沒(méi)有的聲音感受，使聲音與畫(huà)面的完美結(jié)合。

參考文獻(xiàn)

[1]曾釗新著，人性論，北京：中國(guó)工業(yè)大學(xué)出版社，1988

[2]陳望衡主編，藝術(shù)設(shè)計(jì)美學(xué)，武漢：武漢大學(xué)出版社，2007

[3]孫靜，美術(shù)與設(shè)計(jì)，總第101期，南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，健康工業(yè)設(shè)計(jì)