渠道是上帝的手

陳　波

從整合營銷的角度出發(fā)，從營銷就是解決“賣”和“買”兩個問題出發(fā)，我們不僅要秉承“消費者是上帝”的經(jīng)營理念，還要用“渠道”來做上帝的“手”。

“消費者是上帝”，這句話不假，但是不完整。為什么?因為我們經(jīng)常聽到有人質(zhì)疑這句話。質(zhì)疑的原因，要么是懷疑，要么是不完整。但我認(rèn)為是不完整。

懷疑的原因大體上是這樣：企業(yè)把消費者當(dāng)成上帝了，可是上帝并沒有惠顧企業(yè)的產(chǎn)品。這些企業(yè)從設(shè)計產(chǎn)品開始，到產(chǎn)品推廣都以消費者為中心，都把消費者奉為上帝，結(jié)果即使很多消費者認(rèn)知并認(rèn)可了這些企業(yè)的產(chǎn)品，可是銷量還是沒有很大的提升。

分析這類企業(yè)發(fā)現(xiàn)，他們的共性問題是只做了消費者的引導(dǎo)問題，而忽視了渠道覆蓋問題。所以說，并不是上帝沒有惠顧你的產(chǎn)品，而是他惠顧不到。我們說做營銷，要想搞定消費者，必須“到眼、到手、到心”，很多企業(yè)只是做了“到心”的問題，而在“到眼、到手”的問題上功夫不夠。試想，他在網(wǎng)點上看不到你的產(chǎn)品，拿不到你的產(chǎn)品，他怎么惠顧你呢?

所以，我覺得“消費者是上帝”這句話，必須補充一句才完整，即：消費者是上帝，渠道是上帝的手。也就說，我們不僅要把消費者當(dāng)上帝，做讓他動心的事情，而且還要做好讓上帝可以隨手拿到讓他動心的產(chǎn)品的事情。

補上了這句話，就可以完整的理解營銷——營銷就兩個字：賣和買，即：渠道愿意賣和消費者愿意買。

舉個例子：3個完全同質(zhì)化的產(chǎn)品，A產(chǎn)品上市后，大量做廣告，很快打動了一部分人，讓這部分人想躍躍欲試，可是渠道覆蓋沒做好，想買的人買不到；而B產(chǎn)品上市之后，踏踏實實做渠道，設(shè)計了比A產(chǎn)品更有吸引力的渠道層級價格，結(jié)果產(chǎn)品很快鋪進了一些二三流渠道，但由于沒有打動消費者，主流渠道進不去，銷量也平平。C產(chǎn)品上市之初，規(guī)定15天之內(nèi)，廣告覆蓋全城，否則廣告部長撤職；15天內(nèi)產(chǎn)品覆蓋全城，否則銷售經(jīng)理撤職。結(jié)果C產(chǎn)品成功了。

這個例子中，A產(chǎn)品單純地做了“買”的問題，B產(chǎn)品單純地做了“賣”的問題，而C產(chǎn)品則把“賣”和“買”的問題都做了。

營銷上，A產(chǎn)品的運作模式叫做“品牌驅(qū)動”，又稱從品牌力到產(chǎn)品力，成功的關(guān)鍵是錢要足夠多；B產(chǎn)品的運作模式叫做“渠道驅(qū)動”，又稱從產(chǎn)品力到品牌力，成功的關(guān)鍵是價格層級設(shè)計好，渠道戰(zhàn)術(shù)靈活，渠道覆蓋面廣；C產(chǎn)品的運作模式叫做“整合營銷”，品牌渠道同步做，這是當(dāng)前最盛行的模式。

綜上所述，我們可以得出以下結(jié)論：

從整合營銷的角度出發(fā)，從營銷就是解決“賣”和“買”兩個問題出發(fā)，我們不僅需要秉承“消費者是上帝”的經(jīng)營理念，還要用“渠道”來做上帝的“手”。只有“買”和“賣”兩個問題同時解決，消費者才能真正成為惠顧企業(yè)產(chǎn)品的“上帝”。所以，做營銷時，大家要牢記“消費者是上帝”，但是沒有“渠道”做“手”的上帝，是不能促進“生產(chǎn)力”發(fā)展的上帝。