品牌的“老大文化”內(nèi)涵

鄒文武

并不是所有的老大都好當(dāng)，尤其在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場營銷中，老大往往是眾人攻擊的對象，一不小心就會(huì)掉入別人的陷阱中——

在人類社會(huì)的文化里一直存在著一種“老大文化”，因?yàn)槭酪u制度出現(xiàn)之后，做老大有著天生的優(yōu)越感和命中注定的榮華富貴，在世襲傳承的社會(huì)里，一個(gè)人的命運(yùn)不外乎兩種，一種是你生在什么樣的家族，一種是你出生在什么時(shí)間。而出生在什么時(shí)間，更是決定了社會(huì)各個(gè)階層民眾的命運(yùn)。所以一秒鐘的差別就可以決定一個(gè)人一生的命運(yùn)，一秒鐘的差別就可以決定一個(gè)人一生的地位。因?yàn)橹灰闶抢洗螅憔涂梢岳^承父輩的一切——爵位、財(cái)產(chǎn)、權(quán)力 這就是人類社會(huì)千百年來的“老大文化”縮影，做老大就是命中注定的幸運(yùn)。老二似乎永遠(yuǎn)不是那么幸運(yùn)，也不是那么幸福。

但是對于做品牌而言，是做老大幸福還是做老二幸運(yùn)呢？在以品牌競爭為主的21世紀(jì)，產(chǎn)品競爭和技術(shù)競爭，已經(jīng)被品牌營銷競爭取而代之，在這種情況下，企業(yè)做品牌已經(jīng)是時(shí)代發(fā)展的必然要求。那么，怎么做品牌更輕松、更容易成功呢？傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作觀念里，似乎做品牌就要做標(biāo)桿，做品牌就要做老大，做品牌就要做第一，這樣的品牌才算成功的品牌，這樣的品牌才是理想的品牌。

一般人都認(rèn)為，做老大好，老大就意味著有領(lǐng)導(dǎo)權(quán)和號召力，所以很多品牌經(jīng)營者總是想方設(shè)法創(chuàng)造第一，總是挖空心思樹立標(biāo)桿，總是喜歡夸大其詞，總之，要想盡一切辦法突出自己的優(yōu)勢，樹立自己的老大地位，以此圖謀市場的號召力。但是，并不是所有的老大都好當(dāng)，尤其在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場營銷中，老大往往是眾人攻擊的對象，一不小心就會(huì)掉入別人的陷阱中；老大往往是各方監(jiān)督的對象，稍有不慎就會(huì)被人陷害；老大往往要承擔(dān)市場引導(dǎo)的工作，一個(gè)錯(cuò)誤就可能成為死在沙灘上的前浪，成為別人的案例。

老大并不好當(dāng)，因?yàn)楹竺嬗幸蝗豪隙谧汾s著，所以做老大并不是那么舒坦，看起來光彩照人，其實(shí)苦不堪言。

就拿可口可樂和百事可樂來說吧，百事可樂這個(gè)百年老二，只要緊緊地跟隨著可口可樂，見招拆招，出其不意，攻其不備，可口可樂就很難應(yīng)付。可口可樂不僅要承擔(dān)市場教育的工作，而且還要時(shí)刻盯防著緊跟在其后的老二——百事可樂。百事可樂則往往以逸待勞地跟著老大一起走世界，你去哪里我就跟去哪里，你做什么我就跟你做什么，要么對著和你干，要么跟著和你干，讓你始終覺得喘不過氣來，就這樣我就能夠和你始終平分秋色，在市場上不分高下，而且一不小心就可能超過你。

在傳統(tǒng)社會(huì)里，老大代表著權(quán)威，老二代表著無奈，但是在品牌的世界里，老大代表著現(xiàn)在，老二代表著未來。未來注定要超越現(xiàn)在，現(xiàn)在必定要成為過去。事實(shí)上，在品牌運(yùn)作中采取“老二法則”，品牌運(yùn)作會(huì)更容易成功，品牌收益會(huì)更大。因?yàn)樽隼隙瑯佑泻芏嗟锰飒?dú)厚的優(yōu)勢，比如說后發(fā)制人的優(yōu)勢、少犯錯(cuò)誤的優(yōu)勢、大樹底下好乘涼的優(yōu)勢、學(xué)習(xí)對手的優(yōu)勢、差異化出擊的優(yōu)勢??這些優(yōu)勢是任何老大所不能享受到的，老大唯一能夠享受到的，是一點(diǎn)點(diǎn)市場宣傳的虛名，比起老二來，老大的辛苦和挫折，永遠(yuǎn)要比老二多。而老二也不需要太多的創(chuàng)新能力，只要能夠不斷地學(xué)習(xí)老大，就能夠站在巨人的肩膀上；只要瞄準(zhǔn)老大的缺點(diǎn)，就能夠?qū)⒗洗蠓诺乖诘厣?，從而超越老大成為市場的霸主?/p>