撇脂自傷

與酒類產(chǎn)品的聲望定價策略相反，IT產(chǎn)品往往并不具備某些“提價”的特質(zhì)，難以符合消費者的心理接受度，因此在定出一個高價格時，往往很快就淹沒在競爭者的洪流之中。

撇脂定價法是新產(chǎn)品在營銷策略中經(jīng)常使用的方法。指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便至少在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤的一種定價策略。然而，這種定價方法的使用不當，最后很可能不但賺不到預期的利潤，受傷的反而是自己。

PDA（掌上電腦）在2000年碰上了一場“行業(yè)激戰(zhàn)”。當年8月，廣州名人公司突然宣稱全面調(diào)低其零售價格，調(diào)整后的價格分別比同類產(chǎn)品低了300多元。這次大降價在PDA尚屬首次。

降價消息一經(jīng)發(fā)布，最受傷的恐怕就是摩托羅拉的寶典828這款產(chǎn)品了。寶典828除了具備一般PDA的功能以外，還具備接收電子郵件、查實時股票信息、訂閱當天報紙重要新聞等極度個性化的功能。產(chǎn)品外觀也以流線形設計，香檳金色澤作為外型支撐，被稱為當時PDA里的極品，能充分顯示使用者的身份和品位。

“消費者一定愿意多花一點錢買一件更稱心的產(chǎn)品?！边@就是摩托羅拉給寶典828定價時的初衷，因此價格比當時商務通貴幾百元。其市場定位為：成功的商務人士。

然而，摩托羅拉寶典828看上去功能強大，卻不是每一個功能都是消費者需要的，這就是現(xiàn)在很多高科技產(chǎn)品的所謂“功能浪費”。特別對于那些商務人士，他們的購買理性程度可想而知。

所有的錯都緣于摩托羅拉一開始就認為：多花幾百元，買一款更棒的PDA，完全符合商務認識的購買成本。很快，這個產(chǎn)品在商務通的打壓之下，迅速退出了市場，一個主要原因就是：定價失誤。

為什么IT產(chǎn)品要慎用撇脂定價法？很顯然，與前文所敘述的“白酒行業(yè)兩強”不同的是，IT產(chǎn)品往往并不具備某些“提價”的特質(zhì)——它們的數(shù)量有限，由于各種條件的限制，不能像前一類那樣大量生產(chǎn)，甚至不能再生產(chǎn)，它們甚至擁有一些高附加值的“內(nèi)涵”，比如文化、身份、歷史，其價格完全由市場的供求狀況、購買者的喜好程度及其支付能力等因素決定。

同時，在這個案例中，摩托羅拉似乎具備一點茅臺、五糧液那樣的“聲望”號召力，所以他們有采用“聲望定價法”的想法，同時利用多功能來“撇脂”，但這畢竟敵不過IT工業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代快和大批量生產(chǎn)對消費者心理的沖擊。因此在定出一個高價格時，往往很快就會淹沒于競爭者的洪流之中。