網(wǎng)購抱怨成因統(tǒng)計與分析

近年來，中國網(wǎng)絡購物市場發(fā)展非常迅速，網(wǎng)絡購物交易額持續(xù)快速增長，特別是近兩年的年增長率均翻番。2008年交易規(guī)模突破千億大關，達1281.8億元，比上一年增長128.5％；2009年上半年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模為1034.6億元，同比2008上半年的531.1億元，增長94.8％。網(wǎng)絡購物交易額持續(xù)快速增長，越來越多網(wǎng)店開始意識到，客戶服務成為制約網(wǎng)店發(fā)展的瓶頸，大量的客戶抱怨成為網(wǎng)店經(jīng)營中的難題，不僅造成客戶的流失，而且給網(wǎng)店的形象帶來較大的負面影響，而客戶忠誠與企業(yè)利潤增長存在正相關，因此客戶的抱怨、投訴的正確處理成為網(wǎng)店關心的一個重要問題，而目前相關的直接研究還很少見到。要研究網(wǎng)購客戶抱怨的對策。了解網(wǎng)購抱怨的現(xiàn)狀和產(chǎn)生的原因是前提。

網(wǎng)店客戶差評原因統(tǒng)計分析

網(wǎng)店的客戶抱怨、投訴有多種，但明顯的都以差評(顯性抱怨)的形式出現(xiàn)，本次調(diào)查選取淘寶網(wǎng)圖書專營店全部雙皇冠(銷量在2萬筆)以上賣家的最近6個月的差評原始記錄715條，其中五皇冠1家153條，三皇冠3家121條，雙皇冠17家441條，按照市場營銷4P和4c理論，將差評記錄從店鋪的可控程度劃分成四大類，即產(chǎn)品因素、價格因素、服務因素、其他因素。很明顯，網(wǎng)店客戶的抱怨主要原因是服務和產(chǎn)品兩大因素，服務因素占56.5％，產(chǎn)品因素占34.5％。

(一)服務因素是形成抱怨的首要因素

圖書網(wǎng)店的服務主要包括服務態(tài)度、溝通、包裝、發(fā)貨、退貨等環(huán)節(jié)。這是產(chǎn)生抱怨最多的環(huán)節(jié)。從715個差評來看，56.5％是服務因素造成的。而這56.5％的差評主要以“溝通不到位”、“發(fā)貨速度慢”、“服務態(tài)度不好”為主，這四項合計占了68.3％，發(fā)貨和包裝因素是產(chǎn)生差評的次要因素，但比例也達到30％。

(二)產(chǎn)品因素是形成抱怨的重要因素

圖書網(wǎng)店的產(chǎn)品因素引起的差評主要包括印刷質(zhì)量、書本新舊程度、裝訂質(zhì)量、紙張質(zhì)量、光盤質(zhì)量等方面的問題，這方面因素是產(chǎn)生差評比較集中的地方，僅次于服務因素。從715個差評來看，35％是產(chǎn)品因素造成的。這35％的產(chǎn)品因素引發(fā)的差評主要包括“印刷質(zhì)量差”、“書本陳舊”，這兩項合計占了該因素的73％，“裝訂質(zhì)量差”、“紙張質(zhì)量差”是產(chǎn)生差評的次要因素，但比例也達到24％。

(三)價格因素產(chǎn)生的差評最少

價格往往是網(wǎng)店很少出現(xiàn)差評的方面，因為網(wǎng)店的優(yōu)勢就是價格，但這方面的問題雖然只有7％，但這方面的差評90％以上集中在“郵費高”這一項上。其他的差評大多是消費者不愿意說出原因來，只是簡單的說是不愉快的一次購物經(jīng)歷，有的還表現(xiàn)得非常失望，甚至憤怒。

但不管哪一項引起的差評，對網(wǎng)店來說是一個不可輕視的事情，網(wǎng)絡的無限可復制性決定了任何一個抱怨都會非常醒目，就像涂在臉上的一個污點，其負面影響非常大?？偨Y調(diào)查結果，將產(chǎn)生差評的一級大類因素和二級分類因素綜合考慮，并計算出對總體的百分比，有利于網(wǎng)店更進一步分析和采取有效措施改進工作(見表)。

將分類指標進行排序，前六項“1印刷質(zhì)量差”、“2溝通不到位”、“3發(fā)貨速度慢”、“4服務態(tài)度不好”、“5發(fā)貨有誤”、“6包裝質(zhì)量差”的累計百分比為74.4％，顯然這是產(chǎn)生差評的關鍵因素。

網(wǎng)購規(guī)模的成倍增長(2008年比2007年增長128.5％，2009年上半年同比2008上半年增長94.8％)，網(wǎng)店的服務和管理能力跟不上規(guī)模的增長，引發(fā)了網(wǎng)購抱怨的集中并發(fā)；圖書專營網(wǎng)店的差評統(tǒng)計表明，服務和產(chǎn)品是網(wǎng)店客戶產(chǎn)生抱怨的兩大因素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量差、溝通不到位、發(fā)貨速度慢、服務態(tài)度差是主要原因。正確處理抱怨，提高抱怨處理能力和水平，是擺在網(wǎng)店面前的難題?？蛻舯г固幚砟芰εc網(wǎng)店快速發(fā)展之間的矛盾協(xié)調(diào)問題，是亟待研究的全新課題。

(魏仁干。1967年生，湖北汽車工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院副教授。研究方向：市場營銷、客戶管理、品牌文化)