論政府公關中的雙向?qū)ΨQ溝通模式

趙　紅

摘要：就雙向?qū)ΨQ溝通理論在行政管理中的運用以及雙向?qū)ΨQ溝通在政府公關中的具體模式進行了分析，并對其在重樹政府公關形象中的運用作出了一些建議。

關鍵詞：政府；公關；雙向?qū)ΨQ；溝通模式；形象

中圖分類號：D625文獻標識碼：A文章編號：1672-3198(2009)02-0040-02

和諧社會要求中國建立一個依法行政、公開透明、服務到位、廉潔高效、運轉(zhuǎn)靈活的高效政府，不僅要起到領袖模范作用，還要竭誠為群眾服務。在政府行使公共權力時，成功的政府公關，能夠通過政府管理機制改進來提升其社會服務水平，在有效傳播公共信息的同時，兼顧信息的反饋，最終達到協(xié)調(diào)社會各方面關系，不斷滿足人們的物質(zhì)文化需求，緩解社會矛盾，營造良好社會發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)和諧社會的目的，為我國社會的全面發(fā)展創(chuàng)造有利條件。

雙向?qū)ΨQ溝通理論在現(xiàn)代社會得到了廣泛應用，許多專業(yè)學者和管理精英都聚焦于研究該理論的新模式，政府也不例外。為提升政府公信力，樹立良好政府形象，亟需打破傳統(tǒng)行政管理邏輯，探索新型政府管理模式，研究政府管理與雙向?qū)ΨQ溝通之間相互平衡、相互融合的公關模式勢在必行。探索雙向?qū)ΨQ溝通在政府管理中的公關模式，要求政府從信息反饋、權力監(jiān)督、動態(tài)系統(tǒng)三個方面建立新型公關模式——雙向?qū)ΨQ溝通的政府公關模式，打破傳統(tǒng)政府公關，在此模式的基礎上運用先進的技術手段重塑政府公關形象，打造具有中國特色的“服務型”政府，構建社會主義和諧社會。

就雙向?qū)ΨQ溝通理論在行政管理中的運用以及雙向?qū)ΨQ溝通在政府公關中的具體模式進行了分析，并對其在重樹政府公關形象中的運用作出了一些建議。

1雙向?qū)ΨQ溝通理論在行政管理中的運用

雙向?qū)ΨQ溝通理論認為，公共關系一方面要把組織的想法和信息向公眾進行傳播和解釋；另一方面又要把公眾的想法和信息向組織進行傳播和解釋；目的是使組織與公眾結(jié)成一種和諧關系。這種公共關系模式，在公共關系目標上將組織和公眾的利益置于同等重要的位置，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向溝通與傳播。

“行政之要，首在得人”是我國清代杰出政治家曾國藩的行政理念，體現(xiàn)了國家在行政管理時最重要的核心概念，這就要求政府在行使其管理職能時要得民心。實現(xiàn)一要求就需要準確掌握民眾之所求，巧妙運用行政來迎合民眾之所好，以求國泰民安。傳統(tǒng)行政通過公開欄、民意信箱、信訪等手段實現(xiàn)與民眾之間的傳播溝通，但由于手段相對粗放，收效甚微。

第三次技術革命叩響了信息時代的大門，計算機和互聯(lián)網(wǎng)滲透到社會的每一處，政府在社會的經(jīng)濟、政治、文化、科技、教育、衛(wèi)生等多方面起著重要的引導作用，在如此寬廣的平臺上時刻受到公眾的關注，政府開始將雙向?qū)ΨQ溝通融入行政管理之中。政府與公眾走出飛鴿傳書和策馬急報的時代，不再隔河相望，而是在網(wǎng)絡空間里實現(xiàn)信息共享、政務公開、績效回饋等，雙向?qū)ΨQ溝通的政府公關模式雛形誕生。通過信息傳播與平等溝通，相互了解，做出理性的認識，這一新型模式創(chuàng)造出令人驚訝的經(jīng)濟規(guī)模和效率增長，引起了社會的廣泛關注。

2“雙向?qū)ΨQ溝通”的政府公關模式

政府公關模式就是要根據(jù)政府公關工作的不同目標、任務和對象來構造一種充分發(fā)揮政府工作職能的具體方法和系統(tǒng)。在和諧社會目標下的中國，建立一種爭取信任，體現(xiàn)民主公平，整合社會關系，協(xié)調(diào)矛盾沖突，樹立良好形象的政府公關模式非常必要。結(jié)合我國實際國情，可以建立以下三種“雙向?qū)ΨQ溝通”政府公關模式：信息反饋回流模式、權力監(jiān)督制約模式、動態(tài)系統(tǒng)調(diào)整模式。

2.1信息反饋回流模式

依據(jù)信息反饋原則來處理組織內(nèi)外部事務，追求組織內(nèi)外和諧的目標，保障信息在反饋過程中不帶有任何制約性所建構起來的一種方法系統(tǒng)，稱為信息反饋回流模式。

為了能夠克服政府內(nèi)部互相推諉的“內(nèi)耗”情況，協(xié)調(diào)溝通政府對外的公共關系，政府積極探索建立信息反饋回流模式，其途徑有三種：

(1)內(nèi)部公關反饋模式。政府在系統(tǒng)內(nèi)部建立起縱向和橫向的溝通機制，從信息交流中整體掌握各職能部門的情況，為政府決策提供現(xiàn)實可行的依據(jù)。在政府領導部門作出具有指導意義的方針政策之后，隸屬部門的執(zhí)行情況及時地反饋到上級，對于執(zhí)行過程中的難點和不足立即給予指導和完善。同級部門之間也要保持溝通聯(lián)系和經(jīng)驗交流，這些對于政府新決策的制定、調(diào)改、修整等環(huán)節(jié)都是起著重要的指引作用的。這種系統(tǒng)模式在政府內(nèi)部有輻射面廣，程度深的優(yōu)點，是多方面、多向度的協(xié)調(diào)與溝通。

(2)外部公關反饋模式。政府可以根據(jù)外部公眾的合作與否的程度來具體操作，即與支持者間的信息反饋，與反對者間的信息反饋，與潛在公眾間的信息反饋。對于支持者，建立信息反饋模式相對輕松，只要告知其信息反饋流程的具體操作方式便可獲得反饋資源；而與反對者之間的模式建立，主要運用協(xié)調(diào)和說服的溝通手段，動之以情，曉知以理，用真情和真相去感化反對者，得到其理解和支持，并調(diào)查其反對原因的相關信息，為下一步公關工作的有效開展作基奠；與潛在公眾之間建立反饋模式，必須要回到信息傳播的環(huán)節(jié)上，檢查是否傳播環(huán)節(jié)有漏洞，才會致使公眾對政府信息傳播的冷漠不關心，持中立態(tài)度，作出修正后要號召潛在公眾成為政府活動的參與者，并保證信息反饋渠道的暢通。這一系統(tǒng)模式的對象復雜，操作方式變化性強，但可以做到信息的全面反饋。

(3)特種公關反饋模式。政府管理部門與特定部門之間總是因為一定的特殊因緣而形成特有的關系，兩者間的反饋模式是一種局部的信息反饋系統(tǒng)，是對總體信息反饋體系的補充。具有目標單一明確，解決問題方式具體的特點，雖不如前面兩者的涵蓋面廣，但其解決問題的實際能力強于它們。

2.2權力監(jiān)督制約模式

建立在與組織公共關系主體之間的，一種平等相待、相互協(xié)調(diào)、彼此溝逋的原則基礎上的政府公關體系和方法，稱為權力監(jiān)督制約模式。

從政府公關協(xié)調(diào)的主體和內(nèi)容的不同，可以將權力監(jiān)督制約模式的途徑分為以下三個方面：

(1)社會民眾關系模式。政府公關人員及時地把黨和政府的方針政策向廣大人民群眾宣傳，以政府的為民服務和誠摯交流贏得他們的支持和理解，不斷拓寬疏通與民眾的信息傳遞渠道，保證信道暢通，了解民心。在此過程中還應加強與社會各界領袖的溝通聯(lián)系，以他們?yōu)橹薪閬砀鼮樯钊氲匦麄髡?，尊重民生，掌握民情，公共服務面面俱到。這種模式易于協(xié)助政府工作的開展和落實。

(2)輿論界關系模式。政府一方面要允許輿論監(jiān)督，通過輿論陣營讓人民理解政府，為民情民生的反饋提供新渠道，以幫助新的政府政策的制定；另一方面，政府公關人員從平等原則出發(fā)，用公關方式引導輿論走向，讓輿論起到宣傳的作用，為政府作良性廣播。協(xié)調(diào)好彼此關系有助于調(diào)節(jié)政府與民眾的關系。

(3)國際社會關系模式。在通訊、交通十分發(fā)達的信息社會，國際接觸、國際交往日益頻繁，樹立良好的政府形象，益于國際環(huán)境的穩(wěn)定和國際威望的提升，反之，則會直接出發(fā)國內(nèi)社會的動蕩不安。因此，要加強國際間的交流合作，提升國際社會地位，是國際社會關系模式的重要工作。

2.3動態(tài)系統(tǒng)調(diào)整模式

政府除了建立一套有益于社會穩(wěn)定的公關方針政策，還要隨著外部環(huán)境的變化和內(nèi)部因素的突變而不斷調(diào)整修改現(xiàn)有公關方針政策，以避免政府公關機制僵化。這種從發(fā)展變化規(guī)律中去構建的政府公關模式就叫動態(tài)系統(tǒng)調(diào)整模式。

根據(jù)動態(tài)系統(tǒng)調(diào)整模式的變化性，將建立這種公關模式的途徑分成三類：

(1)整體性改變的調(diào)整模式。這要求政府全方位地改變以往的公共關系，從公關目標、公關任務到公關程序、公關方式，都要做徹底的改變。這種模式出現(xiàn)的前提是政府的方針、路線和政策改變，或者是社會出現(xiàn)了新的變革，一般情況下是不會有整體性改變的。

(2)局部性轉(zhuǎn)變的調(diào)整模式。這是最常見的公共關系變化形式，它以不改變政府公關的總體目標為原則，只是在任務、程序、方式以及具體的公關對象上作些局部性的調(diào)整完善，本質(zhì)是沒有發(fā)生變化的。局部性轉(zhuǎn)變的調(diào)整模式中常見的例子，如建立、維護、矯正政府形象的過程性變化。

(3)隨機性變化的調(diào)整模式。這種公關模式主要是針對突發(fā)事件來建立的，對于危機出現(xiàn)后的處理解決而做部分調(diào)整變化。這一模式中最重要的不是某個公關環(huán)節(jié)，而是具體操作的公關人員隨機應變的能力，常見的就是危機公關處理。

3運用雙向?qū)ΨQ溝通模式重塑政府公關形象

怎樣重樹政府的公關形象?結(jié)合雙向?qū)ΨQ溝通模式，首先，政府可以利用信息技術手段，建立一個平臺，使其與公眾之間真正地實現(xiàn)雙向?qū)ΨQ溝通。能否準確地運用好信息技術手段來為政府服務，是樹立良好的政府形象的重要因素之一；其次，政府要實現(xiàn)切實有效的政務公開，塑造“陽光政府”、“透明政府”的新形象，就必須從公共信息的機制建設上下功夫。所謂的公共信息，是指與公眾利益密切相關的一切社會公共事務的信息總合。公眾有權知道社會公共信息，政府必須建立可行的公共信息傳播機制，用合理的公關手段真實地反映客觀實際情況，這就要求政府對公眾實現(xiàn)信息公開、信息共享、信息反饋；最后，在政府公關形象的樹立中，政府還必須與媒體互動溝通，保持良好的合作關系。由于媒體的職業(yè)特征，他們時刻把握時代動態(tài)，引導輿論動向，大多數(shù)危機的出現(xiàn)都是通過媒體利用現(xiàn)代化傳播的途徑向社會進行廣博宣傳，對公眾造成重大影響。雙向?qū)ΨQ溝通重塑政府形象的一個重要環(huán)節(jié)就是在政府與媒體之間尋求一個平衡的模式，彼此保持良好關系，讓媒體將公眾輿論的主流朝著有益于社會穩(wěn)定的方向發(fā)展，在危機發(fā)生時媒體能夠起到幫助緩解社會矛盾，協(xié)助政府開展解決處理工作，從側(cè)面也有利于政府形象的樹立。

重塑政府公關的形象，無論對于政府行使管理職能，樹立政府良好形象，還是對公共關系學科領域建設都有重要意義。而雙向?qū)ΨQ溝通模式的探索運用，將會為之作出重大貢獻。