非常時期品牌的信任之虞

希　玲

蒙牛特侖蘇太「忽悠」 味全「毒」奶粉只銷大陸

危機(jī)公關(guān)中企業(yè)的言行必須慎之又慎，才能擲地有聲，說服眾人。但如果做出像臺灣味全發(fā)表誤導(dǎo)言論或蒙牛進(jìn)行不當(dāng)營銷的行為，企業(yè)都會很受傷。

大陸爆發(fā)三鹿奶粉「三聚氰胺」事件后，一時間奶業(yè)人人自危。進(jìn)入2009年，當(dāng)事件逐漸平息之時，奶業(yè)又爆出猛料：臺灣味全三類配方奶被大陸海關(guān)檢出致病病菌，蒙牛旗下高端奶品特侖蘇牛奶遭受「非法添加OMP」事件。

同處輿論風(fēng)口浪尖中，臺灣味全與蒙牛各自力挽狂瀾卻依然飽受譴責(zé)，前者暴露出危機(jī)公關(guān)言論太不恰當(dāng)之誤，而后者在不斷的解釋中卻反而將自己拖向「欺騙營銷」的泥潭，值得深思。

遲到的曝光引發(fā)味全奶粉事件

2009年1月20日，大陸質(zhì)檢總局網(wǎng)上公布出2008年8月至11月進(jìn)境的852批不合格食品、化妝品名單。這則滯后的訊息為臺灣味全帶來了巨大的麻煩。在名單中，臺灣味全有味全嬰兒配方奶粉、味全幼兒成長配方奶粉和味全較大嬰兒配方奶粉三類奶粉共9.624噸被檢驗(yàn)出含有致病菌阪崎腸桿菌。

消息被媒體大肆報導(dǎo)后，臺灣味全奶粉面臨質(zhì)量信任危機(jī)。但國家質(zhì)檢總局新聞發(fā)言人李元平與臺灣味全第一時間出來澄清事實(shí)：檢驗(yàn)出這三類配方奶粉含有致病菌后，于2008年10月30日采取原地銷毀措施，未流入大陸市場。

為消除不必要的誤會，杭州味全生技食品有限公司亦發(fā)表聲明宣稱，該批奶粉與其無直接關(guān)系，系由臺灣味全生產(chǎn)，經(jīng)「深圳恒利安貿(mào)易有限公司」代理從深圳關(guān)口進(jìn)口，到目前為止僅發(fā)現(xiàn)這批產(chǎn)品不合格?！改壳霸诖箨戜N售的味全奶粉產(chǎn)品系由杭州味全生技公司在杭州生產(chǎn)，都有通過國家質(zhì)檢部門的嚴(yán)格檢測、批批檢測合格。」

由此看來，臺灣味全奶粉事件之所以會發(fā)生，實(shí)在是由于被遲到的曝光所累。

「毒奶粉」只銷大陸言論，危機(jī)公關(guān)能力遭質(zhì)疑

對于信息沒有及時曝光而引發(fā)的謬論，大陸相關(guān)部門亦有及時做出澄清說明，臺灣味全也只是事件中的另一「受害者」，事情本可告一段落。但為了安撫臺灣消費(fèi)者，臺灣衛(wèi)生署官員與臺灣味全卻又語出驚人。

臺灣味全發(fā)言人陳文敏表示，由于臺灣與大陸市場在奶粉的配方、包裝、設(shè)計上等均不相同，因此被檢查出有問題的這批奶粉及同批次產(chǎn)品并未在臺灣市場以及通路鋪貨上市，「消費(fèi)者當(dāng)可絕對安心」。

但為消除臺灣消費(fèi)者的擔(dān)憂，臺灣食品衛(wèi)生處長林雪蓉表示「含有致病菌的配方奶粉是味全公司特別針對大陸所生產(chǎn)制造的，并未在臺灣上市，民眾無需恐慌?！古_灣味全公司也一再強(qiáng)調(diào)，賣給大陸的奶粉與賣給臺灣的奶粉不一樣，希望臺灣民眾「安啦」。

這樣的強(qiáng)調(diào)，言下之意透露出這批有「毒」奶粉只銷往大陸的訊息，在非常時期說出非常之誤導(dǎo)的話，不恰當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)令臺灣味全再次遭受批評。

《中國時報》發(fā)表社論對臺灣味全的危機(jī)處理能力發(fā)出質(zhì)疑，文章認(rèn)為，「味全只保證臺灣奶粉安全，并不代表出口到大陸的奶粉也安全，這種彷佛『我們家里沒事就好』的危機(jī)處理，對于味全形象沒有幫助，反而形成不重視大陸民眾食品安全的負(fù)面觀感?！?/p>

一石激起千層浪，如此安撫臺灣消費(fèi)者后，臺灣味全又該怎樣慰藉大陸民眾？

蒙牛辯解自亂陣腳

相比臺灣味全的不恰當(dāng)言論，蒙牛似乎更為麻煩。

作為大陸本土著名奶品品牌，蒙牛在六年之內(nèi)快速成長，位居前列，除了「三聚氰胺」事件外，此次讓蒙牛惹上麻煩的則是在高端奶品特侖蘇OMP奶營銷說辭上的自我否定。

2006年蒙牛在推出特侖蘇OMP奶時宣稱，造骨牛奶蛋白牛奶（即OMP）「來自乳中的乳蛋白，有助于構(gòu)成或修復(fù)人體組織」，是由「國家公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心設(shè)題、蒙牛乳業(yè)擔(dān)綱研發(fā)」、「知名高校和科研院所等機(jī)構(gòu)」參與研究推出的產(chǎn)品，OMP亦成為該產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)。

但業(yè)界認(rèn)為OMP含有增加癌癥發(fā)病率的激素性蛋白IGF-1，因此特侖蘇OMP奶推出后其安全性與夸大的宣傳一直被業(yè)界懷疑。

而蒙牛在此后的辯解中，不僅將自主研發(fā)的說法推翻，改為「蒙牛的OMP原料均從新西蘭TATUA公司進(jìn)口」，并且否認(rèn)OMP是IGF-1，但其在特侖蘇OMP奶專利上曾指出「OMP規(guī)范名詞為GFC，其重要成分之一就是IGF-1」。

直到2009年2月2日大陸衛(wèi)生部網(wǎng)站公布鑒定結(jié)果，表明OMP成分本身無害，但蒙牛進(jìn)口并使用OMP沒有事先申請批準(zhǔn)，并擅自夸大宣傳產(chǎn)品功能，違反了《食品衛(wèi)生法》的有關(guān)規(guī)定，責(zé)令蒙牛禁止添加該物質(zhì)。

蒙牛特侖蘇OMP奶事件蓋棺定論。在這場爭波中，蒙牛極力辯解，又自亂陣腳，言行前后不一，難怪乎業(yè)界發(fā)出質(zhì)疑：「是非法添加可疑物質(zhì)，還是欺騙營銷」？但不管是哪一種行為，最后都要承受消費(fèi)者對其品牌質(zhì)量產(chǎn)生信任危機(jī)的慘痛教訓(xùn)。