民國時期月份牌廣告的文化特征探析

黃玉濤

摘要民國時期的月份牌廣告既具有鮮明的民族性特征，又具有世界性特征和時代性特征：月份牌廣告畫在民國時期起到了倡導(dǎo)消費潮流的作用。

關(guān)鍵詞月份牌文化特征民族性世界性時代性

中圖分類號文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

月份牌廣告是一種集畫，廣告與年歷三位為一體的商業(yè)文化產(chǎn)物，它是融合中國傳統(tǒng)工筆人物與西方擦筆水彩技法的新畫種。它誕生于19世紀(jì)末的上海，盛行于民國時期，20世紀(jì)30年代是月份牌廣告的鼎盛時期。因其畫面中除了人像插畫、廣告商品、公司名稱外，還附有全年的月份年歷，故被稱為“月份牌廣告”，或簡稱為“月份牌”。辛亥革命以后，月份牌廣告畫的發(fā)行印制逐漸興盛起來，中外企業(yè)紛紛印制月份牌廣告畫并把它們贈送給經(jīng)銷商與顧客。隨著月份牌廣告技巧的不斷發(fā)展，月份牌廣告成了一種文化，它引領(lǐng)社會潮流，培養(yǎng)消費者的生活趣味，影響消費者的消費觀念，再經(jīng)由這些消費者在社會上的影響力自上而下地普及這種時尚文化。探析民國時期月份牌廣告的文化特征，我們發(fā)現(xiàn)：民國時期的月份牌廣告是中國傳統(tǒng)文化的傳承者，它具有鮮明的民族性特征；同時，民國時期的月份牌廣告又是西方文化的傳播者，它具有世界性特征；月份牌廣告還是社會潮流的倡導(dǎo)者，它具有時代性特征；月份牌廣告畫在民國時期起到了倡導(dǎo)消費潮流的作用。

一、民國時期的月份牌廣告是中國傳統(tǒng)文化的傳承者，具有鮮明的民族性

首先，從月份牌廣告的歷史淵源看，它具有民族性。月份牌年畫繼承了中國民間早已存在的木版年畫的形式，它在形式上脫胎于宋代就已經(jīng)出現(xiàn)的、我國民間傳統(tǒng)的木刻年畫——“灶王碼”?！霸钔醮a”是我國傳統(tǒng)的木刻年畫的一個特殊品種，上面繪有“灶王圖”、“春牛圖”等，旁邊印有二十四節(jié)氣與“百忌日”一類的內(nèi)容，是最簡略的歷本，向來為中國老百姓家家戶戶必備之物，歷來發(fā)行量極大。將“灶王碼”略作改動，以反映民俗的畫面為主體，邊款上配以日歷表和商品廣告，贈送給老百姓，這種年畫、日歷與廣告的結(jié)合體便是月份牌。

其次，從月份牌廣告的內(nèi)容看，它是民族的。月份牌廣告的內(nèi)容有一個演變的過程。最初，在外商海報剛剛傳人中國的時候，洋商們輸入了帶有西方色彩的美女、騎士、風(fēng)景、靜物、圖案和宗教畫，如《圣母圖》、《最后的晚餐》、《拾麥穗者》等等，“但廣告宣傳的效果不盡人意。于是，月份牌廣告的內(nèi)容開始中國化，由中國本土的畫家，采用中國百姓能夠接受的畫法，繪制出深受中國老百姓歡迎的月份牌廣告畫。

民國時期，尤其是民國早期的月份牌廣告的內(nèi)容大概包括了這幾種題材：財神、戲曲，小說、傳奇故事、娃娃戲、歷史故事、民間傳說、寫景記實等等；形式上是色彩比較單純的單線平涂；內(nèi)容上大多是古裝仕女人物、歷史故事、戲曲傳說、吉慶圖案等民俗故事。如：周慕橋推出了《瀟湘館悲題五美吟》與《花木蘭》等古裝仕女畫，當(dāng)時上海灘上的小商店、理發(fā)店、油醬店最喜歡張掛的就是周慕橋最出名的《關(guān)云長讀<春秋>》。趙藕生推出了《天女散花》、和《夜戰(zhàn)馬超》，李少章推出了《麻姑獻(xiàn)壽》。這些都是一中國傳統(tǒng)文化為題材，成為當(dāng)時風(fēng)行一時、廣為人知的月份牌廣告作品。

第三，月份牌廣告畫所特有的擦筆水彩畫技法也具有淳厚的東方韻味，它巧妙揉合了西畫和中國畫兩種不同畫法的特點，又保持了中國畫的傳統(tǒng)風(fēng)格，而成為獨特的具有鮮明本土文化特色的中國式的水彩畫法。

二、民國時期的月份牌廣告是東西方文化的傳播者，具有世界性

由于外國資本主義文化滲入，也由于上海本身的商業(yè)輻射范圍日益擴(kuò)大，月份牌廣告畫揉合了西畫和中國畫兩種不同畫法，在廣告形式上越來越西方化；同時，月份牌廣告畫也傳播了西方比較先進(jìn)的商業(yè)理念和廣告文化。

首先，月份牌廣告是中外文化交流和激烈的中外商戰(zhàn)的產(chǎn)物，作為特定時期產(chǎn)物的月份牌廣告畫，因受西畫的影響，在藝術(shù)表現(xiàn)方面也有一定的突破與創(chuàng)新。創(chuàng)造出一種新的表現(xiàn)技法——擦筆水彩畫法。就月份牌廣告畫人物造型而言，畫家們已基本掌握了西洋畫的透視、人體解剖等知識，并運用到月份牌的繪制之中，令人物變得生動靈活、栩栩如生。月份牌廣告畫是高度商品化下的產(chǎn)物，它與民國時期的時代特征緊密結(jié)合。隨著中外交流的加強(qiáng)和上海商業(yè)活動的世界化，中國廣告也開始了世界化的進(jìn)程。到20世紀(jì)30年代起，“商品+美女=廣告”這種在歐美廣泛流行的廣告形式成為月份牌廣告的主要形式。

其次，月份牌廣告?zhèn)鞑チ宋鞣降纳虡I(yè)理念和廣告文化。我們現(xiàn)在見到的早期月份牌廣告多以洋貨為主，如香煙廣告、化妝品廣告、藥品廣告、銀行廣告、保險公司廣告等。月份牌起源于上海，上海也是國內(nèi)印發(fā)月份牌為數(shù)最多的地方。當(dāng)時商家發(fā)行月份牌最多的是煙草行業(yè)，其中英美煙公司、南洋兄弟煙草公司和華成煙草公司三家煙草公司最多。其次是保險行業(yè)，當(dāng)時僅上海保險公司就有英商22家、華商20家、美商4家、荷蘭商2家、丹麥商2家、日商1家、德商1家，各家都曾把月份牌當(dāng)作競爭的手段之一。此外，還有一些經(jīng)營煤油、醫(yī)藥、化學(xué)染料的洋行也都印制過月份牌。在廣告投入方面最突出的應(yīng)屬英美煙公司，它是一個世界性的煙草托拉斯組織，曾在20世紀(jì)初葉的中國卷煙市場上急劇擴(kuò)張，并建立了一個產(chǎn)供銷一體的“煙草王國”，促成其壟斷地位確立的一個重要原因是其促銷策略的成功運用。該公司在廣告宣傳的內(nèi)容、形式上力求創(chuàng)新，加大宣傳力度，促使消費者購買其產(chǎn)品。通過運用直接手段與間接手段相結(jié)合的促銷策略，該公司得以不斷拓展其卷煙產(chǎn)品的銷售市場。這樣，由于西方的商品宣傳的而產(chǎn)生的月份牌廣告從內(nèi)容到形式不可避免地受到資本主義商品經(jīng)濟(jì)思想和經(jīng)營理念的影響，傳遞的是西方最先進(jìn)的商品經(jīng)營理念和廣告營銷策略。此時的上海，不僅是中國第一大商埠，而且已成為各國商人經(jīng)商的基地，是與巴黎并稱的世界廣告文化中心之一。

第三，月份牌廣告見證了民國時期上海市民生活逐步城市化、世界化的進(jìn)程。

廣告不僅刺激人們購買廣告中的產(chǎn)品或者服務(wù)，引導(dǎo)人們向這種生活狀態(tài)邁進(jìn)。也影響著人們的價值觀念、生活方式乃至社會風(fēng)氣、社會文明。廣告反映著社會生活，月份牌廣告誕生于19世紀(jì)末的上海，盛行于1896年至1945年間，它幾乎完整地記錄了上海成為一個國際化大都市地全過程。從它的繪畫內(nèi)容來看，既有古代文化的延續(xù)，也有西方電影畫報里時尚人物形象；還有旗袍美女，少婦小姐，電影明星。月份牌廣告作為一種商業(yè)美術(shù)形式，它從一個側(cè)面記錄了中國近代民族工商業(yè)的發(fā)展和上海市民生活逐步城市化、世界化的進(jìn)程。

三、月份牌廣告是社會潮流的倡導(dǎo)者，具有時代性特征

民國時期，由于特殊的時代背景，中國人民掀起了一次又一次的愛國熱潮，使愛國、抗日成為時代的主旋律。月份牌廣告在民國時期的市民文化生活中，孕育出關(guān)心時政、注

重現(xiàn)實、參與社會活動的市民文化氛圍和價值取向，在抵制日貨、抵制英貨、抵制美貨直至“九一八”抗戰(zhàn)、“一二九”抗戰(zhàn)和“八年抗戰(zhàn)”這些重大歷史活動均在廣告中留下了深深的印跡。其對于社會潮流的積極作用是顯而易見的。

首先，面對資本主義的經(jīng)濟(jì)侵略，月份牌廣告提倡抵制洋貨。從洋貨進(jìn)入中國那一日起，抵制洋貨的運動就從沒停止過。20世紀(jì)20年代前后，時局的變遷使抵制洋貨運動更加風(fēng)起云涌。1907年黃楚九與夏粹芳等人合資創(chuàng)辦五洲藥房，制銷龍虎人丹，與行銷我國城鄉(xiāng)的日本貨“仁丹”競爭，并展開了一場廣告大戰(zhàn)。1915年，黃楚九邀請鄭曼陀畫了《貴妃出浴圖》，成為月份牌裸體廣告畫之端倪。從1914年到1920年鄭曼陀創(chuàng)作了百余幅廣告畫。凡是日本仁丹廣告出現(xiàn)的地方都有龍虎牌人丹的身影，人丹的廣告在版面右上角，赫然寫著“完全國貨”，更有甚者，人丹廣告上書“人丹”兩個大字，細(xì)看發(fā)覺是由許多小字的“國貨”堆砌而成，表明人丹為我國完全自行制造，這在當(dāng)時洋貨泛濫的年代起到一種振奮人心的作用。

1918年，面對英美煙公司在華傾銷煙草的態(tài)勢，黃楚九創(chuàng)辦的福昌煙公司推出“小囡牌”香煙。以抵制英美煙公司的“嬰孩牌”。廣告同樣以愛用國貨、抵制洋貨為號召。

其次，面對帝國主義的侵略高舉愛國抗敵的大旗。月份牌廣告的抵制洋貨和抗敵報國題材多是取材于當(dāng)時的現(xiàn)實世界。以抗敵報國為例，就有以抗日將領(lǐng)馬占山為題材的系列抗敵報國廣告，提請國人注意國家危亡的地圖系列和蔡廷鍇將軍題字的胡文虎萬金油系列廣告等等。其中尤為突出的是，1932年，日軍侵略上海挑起淞滬戰(zhàn)事，謝之光創(chuàng)作了《一以擋十》廣告畫，歌頌了十九路軍在上海商務(wù)印書館一帶奮起抗戰(zhàn)殺敵的英勇氣概。該畫使國人精神大振，也令日軍惱羞成怒，日軍多次要求上海當(dāng)局查禁該月份牌。后來，日軍占領(lǐng)上海租界后，立刻下令銷毀該畫的印版。到了抗日戰(zhàn)爭勝利前夕，上海畫家鄭午昌、杭稚英、謝之光、金梅生、戈湘嵐等10人聯(lián)手創(chuàng)作了《木蘭還鄉(xiāng)圖》，集十大畫家之精粹，表現(xiàn)了億萬人民的盼望，獲得很大的成功?？箲?zhàn)勝利后，又有月份牌畫家張碧梧創(chuàng)作了月份牌畫《普天同慶》，再現(xiàn)了南京市民歡迎中國車隊凱旋入城的慶祝場面。這一系列廣告宣傳產(chǎn)品、宣傳抗日，具有雙重主題和意義，取得了巨大成功。

第三，緊跟時代潮流，推動婦女解放運動。稚英畫室推出的“美麗牌香煙”、“雙妹牌花露水”、“蝶霜”、“白貓牌花布”、“陰丹士林布”等月份牌，陸續(xù)掀起了月份牌畫的一場革命，造就了月份牌廣告畫的黃金時代，勾畫出一種新的上海美女形象。金梅生筆下的新女性形象更具時代特色和生命活力，如溜冰、撫琴、調(diào)笙，充分表現(xiàn)了時代女性的健康美致。謝之光為華成煙草公司推出的“美麗牌”和“金鼠牌”香煙廣告上的新女性形象立刻就贏得了廣泛的關(guān)注。月份牌廣告以時尚的女性形象作為廣告模特潛移默化地推動了中國婦女解放運動的步伐；禁止婦女纏足，提倡放足，直接倡導(dǎo)婦女解放；提倡婚姻自主，追求個性解放，對婦女解放運動起著示范式的導(dǎo)向作用；使知識女性逐漸成為時尚，自覺地推動著國內(nèi)婦女解放運動的發(fā)展。

四、月份牌廣告是民國時期消費潮流的倡導(dǎo)者

廣告文化是一種受社會文化影響非常強(qiáng)烈的文化。它隨著市民文化的變化而變化。當(dāng)然它對于社會文化也有反作用。表現(xiàn)現(xiàn)實生活理想題材的月份牌廣告中，則可以看到民國時期中國市民社會對于新生活的理解、追求和新型生活方式的創(chuàng)造，而其中也展示出國人渴望自我價值的實現(xiàn)和張揚(yáng)個性的愿望。

首先，月份牌廣告中的新服飾曾一度成為年輕人學(xué)習(xí)、效仿的榜樣。城市青年女子旗袍的樣式一直是隨著杭稚英筆下時髦美女旗袍樣式的變化而變化的。月份牌中還出現(xiàn)了許多西式形象的女性穿著西式服裝，有穿中式旗袍外罩西式流行大衣、外套獨特組合的中西合璧的裝束的；有穿百褶裙、泳裝的，等等。民國時期，歐美式連衣裙傳人中國，從月份牌中的美女著裝看能看出當(dāng)時連衣裙變化多樣。還有源自英國的毛線編織工藝流傳到中國，時尚女郎有了毛線衣這一新式材質(zhì)服裝，月份牌中的美女毛衣同樣吸引著都市女性追求時尚。這些服飾或東方或西方或中西合璧都成為當(dāng)時服飾潮流的引領(lǐng)者。

其次，月份牌廣告描繪的生活場景倡導(dǎo)了新的消費理念和生活方式。二十世紀(jì)三四十年代的上海是一座不夜城，它是冒險家的樂園，也是近現(xiàn)代以來中國最為國際化的城市。月份牌廣告除了以美女為主角，其畫面語言還包括：豪華精致的居所、悠然自得的娛樂場地、伶俐活潑的孩童、各式代表高雅生活的樂器、小孩的玩具、時尚的自行車等等。月份牌廣告中的媒體形象，對于廣大民眾特別是婦女具有榜樣的力量。美女們新潮的裝扮加上優(yōu)越的場景搭配，讓廣大廣告受眾容易產(chǎn)生身臨其境的潛在的愿望感覺，置身于一個絢麗的夢的氛圍中，使人產(chǎn)生一種對美好生活的向往。所以說“月份牌是上海人的一所夢工廠，是浮世中的一幕真實幻影。它是充滿希望的上海人當(dāng)時心目中的理想新生活——那是一種實在的、可以望的見或是可以爭取到的好日子?！?。

第三，月份牌廣告不僅推動了中國傳統(tǒng)文化元素的普及也促進(jìn)了新文化的傳播。月份牌廣告的內(nèi)容涉獵廣泛，據(jù)現(xiàn)存資料歸納有：天文地理、體育運動、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、文學(xué)故事、民俗風(fēng)情、婦女兒童、教育倫理、政治時事、戲劇電影、動物植物等等。月份牌廣告流傳很廣，它們讓消費者從中開闊眼界，增長知識。

五、結(jié)束語

近代廣告是一種真正以文化為載體，以經(jīng)濟(jì)為目的的近代社會的產(chǎn)物。它最為典型、最為明確地反映了文化與商業(yè)相結(jié)合、文化與世俗生活相結(jié)合，文化為商業(yè)服務(wù)、文化為世俗生活服務(wù)的性質(zhì)。月份牌廣告畫是中西合璧的產(chǎn)物，既是中國傳統(tǒng)文化的傳承者，又是西方文化的傳播者；還體現(xiàn)時代氣息、反映時代風(fēng)貌、表達(dá)時代感情，隱含時代意境。它創(chuàng)出了自己獨特的新特點、新優(yōu)勢，具有很強(qiáng)的中國語言特征與時代特征。