張愛玲作品中的廣告解讀

孫文清

摘要張愛玲作品中有大量關于廣告的描寫，其文學活動也具有鮮明的廣告色彩。這一現(xiàn)象，既具有文學文本意義，也具有廣告史料價值。它們在展示西方物質文明輸入的同時，也昭示著西方生活方式的潛趨，佐證著現(xiàn)代中國廣告的轉型。

關鍵詞張愛玲文學創(chuàng)作廣告

中圖分類號G206文獻標識碼A

作為一位具有文學史意義的作家，無疑，張愛玲的價值已經清晰地矗立在人們面前了。但將她的創(chuàng)作與20世紀30、40年代中國城市社會的物質生活相結合，并以此觀照她創(chuàng)作的精神特性和獨特個性的研究，還有待進一步拓展。誠如戴維·M·波特指出的那樣：“不懂廣告術就別指望理解現(xiàn)代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀的吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解19世紀的宗教復興一樣”，張愛玲作品中有大量關于廣告的描寫，其文學活動也具有鮮明的廣告色彩。本文試圖通過對張愛玲作品中的廣告進行解讀，揭示其文學文本和廣告史料的雙重意義。

一

根據漢語中對廣告“廣而告之”的解釋，在張愛玲作品中，凡舉具有“廣而告之”功能的符碼，都可視為張愛玲作品中的廣告，具體包括廣告、霓虹燈、招貼、招牌、幌子、招徠市聲、吆喝、叫賣、聲響、櫥窗、路牌、實物陳列、布告、傳單、海報、說明書、香煙畫片、月份牌廣告等。在它們之中，有的以視覺符號為本，有的以聽覺符號為本，有的兼具視聽覺符號特征。這些廣告，按照使用媒體區(qū)分，有報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、銷售現(xiàn)場廣告、交通廣告、口頭廣告、招牌廣告、路牌廣告、聲響廣告、招幌廣告、月份牌廣告。其中最多的是戶外廣告、口頭廣告和招牌廣告；按照廣告的產品不區(qū)分，有消費食品廣告、服飾產品廣告、生活用品廣告、美容化妝廣告、酒水飲料廣告、交通運輸廣告、醫(yī)療藥品廣告、文化娛樂廣告、洗滌用品廣告、公司企業(yè)廣告、社會廣告。

安徽文藝出版社1992年7月出版的《張愛玲文集》(1-4卷)涉及了張愛玲的小說、散文、電影劇本三種文體共93篇(部)，整體上涵蓋了張愛玲的重要創(chuàng)作。在這93篇(部)作品中，以代表現(xiàn)代廣告的“廣告”、“霓虹燈”、“櫥窗”、“(路)牌”和代表傳統(tǒng)廣告的“市聲”、“叫賣”、“吆喝”、“市招”、“招牌”、“牌子”、“橫額”、“匾”為關鍵詞在電腦中檢索，除去不具備“廣而告之”功能的部分，可以大致看到張愛玲作品中廣告的使用情況。在93篇作品中。使用了廣告符碼的作品約有43篇，占作品總數(shù)的46.2％；17篇短篇小說中有8篇使用了廣告符碼，占短篇小說總數(shù)的47％；8篇中篇小說和2部長篇小說都使用了廣告符碼，達100％；63篇散文中有23篇使用了廣告符碼，占散文總數(shù)的36.5％；3部電影劇本中有2部使用了廣告符碼，占電影劇本總數(shù)的66.6％。

在《張愛玲文集》(1-4卷)全部作品中，使用上述廣告符碼的次數(shù)為162次。其中現(xiàn)代廣告符碼108次，占66.6％，傳統(tǒng)廣告符碼54次，占33.4％，出現(xiàn)最多的廣告符碼是“廣告”，共50次，占30.8％，其次是“櫥窗”，共36次，占22.4％。從體裁上看，小說中使用99次，散文中使用61次，電影劇本中使用2次。在小說使用的99次中，短篇小說使用40次，中篇小說使用37次，長篇小說使用22次。

可見，張愛玲作品中廣告的使用是極其自然、普遍的。從時間上看，最早的廣告符碼出現(xiàn)在1939年西風出版社的征文《天才夢》中，最晚的廣告符碼出現(xiàn)在1990年2月9日臺北《聯(lián)合報》副刊發(fā)表的《草爐餅》中?！短觳艍簟肥菑垚哿岵饺胛膲霸谡娇锷习l(fā)表的唯一一篇文章，它是一位被視為“天才”的敏感少女早熟早慧的告白，文章個性鮮明，靈氣與技巧充足，被研究者視為張愛玲的處女作?！恫轄t餅》發(fā)表時，張愛玲已是古稀之年，此時，她最重要的工作已經轉入核訂舊作，著手出版《張愛玲全集》，寫作具有明顯的“善后”性質，以致于1992年立下遺囑。從體裁上看，她的各體作品都使用了廣告符碼，小說、散文、電影劇本皆而有之，張愛玲成就最高的是小說，使用廣告符碼最多的也是小說，使用頻率最高的是長篇小說《十八春》和短篇小說《色戒》，都達17次之多。

張愛玲不僅在自己的作品中大量使用廣告，也曾嘗試自己寫廣告。奇裝炫人是張愛玲的一大特色，對女裝女色的鐘愛，促使她與好友炎櫻準備開一家服裝設計公司，專門按照上門顧客的身量氣質建議適合的衣料款式，公司還沒開張，便動手擬起了廣告。究竟是怎樣的一則廣告，目前已不得而知，但她早年以補白刊出的四篇書評：《<若馨>評》、《讀書報告<煙水愁城錄>》、《書評<無軌列車>》、《書籍介紹<在黑暗中>》也許能給我們窺一斑而知全豹的感受。四篇書評篇幅簡短，文字精煉，主題鮮明，完全是出色的圖書廣告。如《書籍介紹<在黑暗中>》：“丁玲是最惹人愛好的女作家。她所做的《母親》和《丁玲自選集》都能給人頂深的印象，這一本《在黑暗中》是她早期作品中的代表作，包括四個短篇，第一篇《夢珂》是自傳式的平鋪直敘的小說，文筆散漫枯澀，中心思想很模糊，是沒有成熟的作品。《莎菲的日記》就進步多了——細膩的心理描寫，強烈的個性，頹廢美麗的生活，都寫得極好。女主角莎菲那矛盾的浪漫的個性，可以代表五四運動時代一般感到新舊思想沖突的苦悶的女性們。作者的特殊的簡練有力的風格，在這本書里可以看出它的養(yǎng)成?！边m時張愛玲才十六歲，這一手漂亮的圖書評介文字，恐怕是同齡人難以企及的。難怪臺灣從事廣告業(yè)的作家陳輝龍最喜歡引用張愛玲文章中的句子做廣告文案。。

張愛玲職業(yè)生涯的第一篇小說《沉香屑第一爐香》，標題即具有廣告的作用，開頭一段更是搶人眼球：“請您尋出家傳的霉綠斑斕的銅香爐，點上一爐沉香屑，聽我說一支戰(zhàn)前香港的故事。您這一爐沉香屑點完了，我的故事也該完了?！碑?943年一個春寒料峭的下午，默默無聞而又抱著賣文為生的信念踏入文壇的張愛玲把自己的文稿送給《紫羅蘭》主編周瘦鵑時，這位當時文壇的“泰斗”級人物，“就這么一看，我已覺得它很別致，很有意味了……當夜我就在燈下讀起她的《沉香屑》來，一壁讀，一壁擊節(jié)”。胡成蘭在談到自己第一次讀張愛玲作品的感受時也說“我才看得一二節(jié)，不覺身體坐直起來，細細把它讀了一遍又一遍”。

二

廣告是文化空間最為強大的符號系統(tǒng)之一?！跋鄬τ谛≌f，電視肥皂劇乃至一首抒情歌曲，廣告是一種微型敘事。。但這種敘事與文學藝術的模仿敘事不同，它是一種現(xiàn)實敘事：不但不能拒絕現(xiàn)實，而且必須融入現(xiàn)實。因為在根本的意義上，廣告與現(xiàn)實是同源的，廣告就是現(xiàn)實的進一步展開?！皬V告的世界僅僅是現(xiàn)實世界的合理延伸，二者形成了共謀的關系”。“人間味”是張愛玲取舍藝術的標準，她正是抱著這種態(tài)度創(chuàng)造出了“張愛玲體”，傳遞著與現(xiàn)實生活進程同步的多元經驗，引領讀者透過絮語性的故事去

感知生活的世界。許子東指出，張愛玲對于都市城市情調的美學理解。不僅要在燈紅酒綠的背景里才能創(chuàng)造，而且也要在嘈雜市聲的氛圍里才能欣賞。簇擁在張愛玲文學創(chuàng)作活動中的廣告，既是認識張愛玲作品價值的一面鏡子，也反映了洋場廣告的某些特質。

從文本世界的架構上看，張愛玲作品中的廣告，實質性地參與了作品的敘事過程。她將自己的思想情感、審美傾向及價值判斷融進五彩繽紛的廣告符碼中，使廣告和人物、故事、生活場景交織融合在一起，盡職盡責地傳遞著經驗或信息。如《多少恨》講述的是一個孤寂天真的女子與一個情愛失落的男子的悲歡故事，里面交織著愛情糾葛、道德與情誼的沖突。作者說：“這一篇恐怕是我能力所及的最接近通俗小說的了”，因此，小說采取了純寫實的筆法，幾近“實錄”。作品從一家電影院的門口寫起。在對電影院的小環(huán)境作了精致的刻畫后，轉入了主人公置身的大環(huán)境的描寫：“迎面高高豎起了下期預告的五彩廣告牌，下面簇擁掩映著一些棕櫚盆栽，立體式的圓座子，張燈結彩，堆得像個菊花山。上面涌現(xiàn)出一個剪出的巨大的女像，女人含著眼淚。另有一個較小的悲劇人物，渺小得多的，在那廣告底下徘徊著，是虞家茵?！边@幾行讀來如同看攝影機下的一組鏡頭，它們清晰地賦予了我們一種視像感——女主人公置身在廣告牌所標志的都會商業(yè)景觀中。而與此同時，“那巨人似的廣告牌上的女人剪影也是勾勒女主人公的物質代碼，并把她的故事幻化為一個電影狂想。這樣，它又勾聯(lián)了另一個‘所指——古典文學的參照，那是在段落末尾幾乎不知不覺地滲入的——‘宮怨；這個詞令人立即想到古代中國宮廷里，那些在冷宮里等韶華飛逝的宮女和帝妾，而同時，皇帝本人卻在‘別殿的蕭鼓里和他的寵妃尋歡作樂”。在《多少恨》中，廣告不僅給我們提供了小說的背景知識，還為我們展現(xiàn)了情節(jié)的進程?；夜媚镉菁乙鹋c自己的白馬王子夏宗豫從相識、相戀到分手，廣告這個現(xiàn)代都市生活的象征物在其中起著重要的作用。二人在廣告牌下相識。五彩的廣告牌似乎預見了這個現(xiàn)代都市世俗故事的全部內容。孤身一人的，虞家茵來到上海，為了尋找工作，根據報上的廣告去應征。后來，因女友介紹去做家教而與夏宗豫再度相見。這樣。兩人因覺得有緣而熟識，而親近。夏宗豫愛她，而她父親為了混幾個錢，厚顏無恥地跟了來，夏太太也在病中趕回上海，與夏宗豫大鬧，虞家茵受到夏宗豫、父親、夏太太的三面夾擊，不知所措，而就在這時，虞家茵看了報上廣告去應征的工作有了消息，廈門一所學校為她提供了一個教員的職位。為了道義上的理由，虞家茵幾經反復之后，決定舍棄情緣，去廈門教書，了結了一段未了的情緣。

《傾城之戀》中離了婚的女人白流蘇不堪娘家人的欺負。聽了徐太太的建議去香港尋求命運的轉機。而前景如何呢?香港會給她一種什么樣的驚喜呢?她與徐太太一家在輪船上一路顛簸，踏上了香港的土地，而香港等待她的，盡收眼前：“那是個火辣辣的下午，望過去最觸目的便是碼頭上圍列著的巨型廣告牌，紅的，橘紅的，粉紅的，倒映在綠油油的海水里，一條條，一抹抹刺激性的犯沖的色素，竄上落下，在水底下廝殺得異常熱鬧。流蘇想著，在這夸張的城里，就是栽個跟頭，只怕也比別處痛些，心里不由得七上八下起來?！边@種參差對照的手法，形象地把自流蘇將要在香港這個夸張的城市遭遇的離奇結局襯托出來：白流蘇與范柳原這一對自私的男女，把一場“上等調情”的“戲”做成了真的。兵荒馬亂時代的婚姻，透視著一種世界和歷史的“不可理喻”。

《花凋》中的鄭先生是一位“酒精缸里泡著的孩尸”。這位遺少，因為不承認民國，自從民國紀元起他就沒長過歲數(shù)。雖然也知道醇酒婦人和鴉片，但心還是孩子的心。作品中借用廣告來描寫他的肖像：“在姊妹中也輪不著她算美，因為上面還有幾個絕色的姊姊。鄭家一家都是出奇地相貌好。從她父親起，鄭先生長得像廣告畫上喝樂口福抽香煙的標準上海青年紳士，圓臉，眉目開展，嘴角向上兜兜著，穿上短褲子就變了吃嬰兒藥片的小男孩，加上兩撇八字須就代表了即時進補的老太爺，胡子一白就可以權充圣誕老人。”少年時代富裕的生活，而成年后又不能立業(yè)，使他永遠喪失了“未來”。他永遠是“遺少”，不會再成長，精神的生命已經死亡，一生一世只在遺產中消磨物質生命。

從廣告發(fā)展進程上看，張愛玲作品中豐富的廣告形態(tài)，為認識當時的廣告提供了鮮活的廣告材料。張愛玲一生所寫都沒有離開上海、香港兩大城市，而即使是寫香港，也脫不了上海的影子。20世紀上半葉的上海是亞洲最大的商業(yè)城市之一，有“東方巴黎”之稱。由于國際資本的涌入和中國民族工商業(yè)的發(fā)展，上海的廣告業(yè)極為繁榮，是舊中國廣告業(yè)的縮影。張愛玲作品中的廣告形象地反映了當時廣告的特征。首先是新舊掩映的廣告景觀。張愛玲作品中的廣告形式多樣，種類繁雜，內容豐富，既有沿襲下來的廣告形式，也有外來的廣告形式和近代新創(chuàng)的廣告形式，在散發(fā)現(xiàn)代廣告風味的同時，也保留有傳統(tǒng)廣告的余韻，映照著十里洋場華洋雜處的經濟、社會和文化實際。讓我們來看《創(chuàng)世紀》中的一幅廣告，瀠珠想從櫥窗的玻璃上看清一直注視自己的陌生男人，不期然間，“忽然發(fā)現(xiàn)，櫥窗里彩紙絡住的一張廣告，是花柳圣藥的廣告，剪出一個女人，笑嘻嘻穿著游泳衣?！眰鹘y(tǒng)的花柳圣藥廣告以文字為主，而在這里，像牛皮癬一樣侵擾城市的花柳圣藥廣告配上了一張穿著泳裝的現(xiàn)代美女圖。這樣的景象，開始并沒有讓這位破落的富家少女覺得厭惡，看到泳裝美女那淡紅的大腿小腿，她更覺得突兀，竟然產生了一種生理反應：“冬天，不大洗澡，和自己的身體有點隔膜了”。但瀠珠終究是出生于一個有過煊赫過去的家庭的女子，想到這樣，又不由得“臉紅起來”。其次是時尚與摩登。上海沒有古老的文化傳統(tǒng)，由于西方商品的大量傾銷而由一個海濱鄉(xiāng)鎮(zhèn)爆發(fā)為極端繁華的都市，成為中國承受歐美風雨的前沿和中外文化信息的轉換樞紐。文化的包容性使上海社會折射出多重的色彩，五音薈萃，喧嘩、時髦。不僅“高尚仕女”在廣告里隨處可見，霓虹燈的廣告，也像酒后的涼風一樣醉人(《色·戒》)。讓我們來看《鴻鸞禧》中的廣告描寫，兒子大婚之際，婁囂伯從銀行里回來后，靠在沙發(fā)上翻看舊的《老爺》雜志，看到了上面的廣告：“美國人真會做廣告。汽車頂上永遠浮著那樣輕巧的一片窩心的小白云?！拿倒迮频耐考?，晶瑩的黃酒，晶瑩的玻璃杯擱在棕黃晶亮的桌上，旁邊散置著幾朵紅玫瑰——一杯酒也弄得它那么典雅堂皇。”最美艷的廣告出現(xiàn)在《桂花蒸阿小悲秋》中：“墻上用窄銀框子鑲著洋酒的廣告，暗影里橫著個紅頭發(fā)白身子，長大得可驚的裸體美女，題著‘一城里最好的。和這牌子的威士忌同樣是第一流。這美女一手撐在看不見的家具上，姿勢不大舒服，硬硬地支拄著一身骨骼，那是冰棒似的，上面凝凍著冰肌。她斜著身子。顯出尖翹翹的圓大乳房，夸張的細腰，股部窄窄的；赤著腳但竭力踮著腳尖仿佛踏在高跟鞋上。短而方的‘孩兒面，一雙棕色大眼睛愣愣地望著畫外的人，不樂也不淫，好像小

孩子穿了新衣拍照，甚至于也沒有自傲的意思；她把精致的乳房大腿蓬頭發(fā)全副披掛齊整，如同時裝模特兒把店里的衣服穿給顧客看?！睆南銦?、肥皂、牙膏到樂口福、絡維奶粉、代乳粉、漢堡助手、黛文郡奶油、大衛(wèi)牌葡萄酒、格軟木林牌汽車……現(xiàn)代都會生活的一切應有盡有。最后是男性視角。中國傳統(tǒng)社會是一個男性為主的社會，殖民主義侵入后，為配合其商品傾銷，廣告進一步強化著這一意識?！班嵪壬L得像廣告畫上喝樂口福抽香煙的標準上海青年紳士”(《花凋》)，這些男性屬于既有錢又有閑的中國士紳階層，永遠與游戲、娛樂、奢侈品聯(lián)系在一起，他們擁有健康的形象，劉女士愛護有加。而廣告中的女性則往往成了商品消費的引導物。《創(chuàng)世紀》中花柳圣藥廣告與女體并置，暗喻顯而易見，《桂花蒸阿小悲秋》中的廣告把女人與酒并提，表現(xiàn)的是“社會普遍存在的大男子主義心態(tài)”。在這里，女人不大舒服的姿勢，愣愣的棕色大眼睛，短而方的“孩兒面”，精致的乳房大腿蓬頭發(fā)，正是男人心目中完美的理想女性的寫照，美酒與美女，也正是男人享樂的對象。

從文學傳播的角度看，廣告進入張愛玲的文學視域，參與張愛玲的文學活動，折射了現(xiàn)代作家和廣告的微妙關系：現(xiàn)代作家以豐富的學識介入廣告，廣告也成為了塑造現(xiàn)代作家的一種重要手段。“很多學者都認為近代上海廣告業(yè)的發(fā)展一個重要前提即是文人的介入，由于廣告業(yè)發(fā)展過程中對于民用廣告的需求和消費大大超過了官方布告，于是出現(xiàn)了文人以其豐富學識造就廣告的現(xiàn)象”。我國現(xiàn)代報刊和現(xiàn)代廣告是一對孿生姐妹，互相倚重，而稿酬制度的確立使得在現(xiàn)代報刊周圍聚集了一批職業(yè)化的創(chuàng)作隊伍，他們用自己的創(chuàng)作實踐推動著廣告業(yè)的進程。像魯迅、矛盾、老舍、巴金、葉圣陶、胡風、鄭振鐸、張恨水等現(xiàn)代作家就發(fā)布過不少文學廣告?，F(xiàn)代傳媒參與現(xiàn)代作家塑造的重要手段也是廣告。在現(xiàn)實生活中，張愛玲曾直接利用廣告為自己的創(chuàng)作推廣服務。當她在“十里洋場”一夜成名時，《萬象》雜志正在連載她的《連環(huán)套》，此時，傅雷發(fā)表了名重一時的《論張愛玲的小說》，在肯定張愛玲創(chuàng)作的同時。也提出了嚴厲的批評，十幾天后，漢奸文人胡成蘭也推出了《評張愛玲》，熱情地贊揚張愛玲。當兩篇風格、觀點完全不同的文章刊出后，上海灘原本驟熱的“張愛玲熱”更是一浪高過一浪。她也立即撰寫了長文《自己的文章》遙相作答。當她的《傾城之戀》改編成四幕話劇，并由大中劇藝公司排演時，興奮之余，張愛玲連寫了兩篇宣傳文章公開發(fā)表，以致于四幕八場的話劇《傾城之戀》連演八十場，場場爆滿。盛況空前。她轟動上海灘的第一部小說集《傳奇》，在出版之前就已造足了聲勢，先是打算交《萬象》出版，后又轉交《雜志》出版。期間，她與《萬象》老板之間因稿費等問題而起的摩擦已在小報上傳沸沸揚揚，最終導致二人在《海報》上以一場筆墨官司收場?！秱髌妗氛匠霭鏁r，封面是她自己設計的，整個一色的孔雀藍，沒有圖案，只有黑色隸體字——書名和作者名，盡管濃稠得使人窒息，但放在五顏六色的報攤上，視覺沖擊力自然不必多言。在《傳奇》出版前，她還拋出了活潑可愛的散文《到底是上海人》為即將面世的小說集做起了廣告：“我為上海人寫了一本香港傳奇……。寫它的時候，無時無刻不想到上海人，因為我是試著用上海人的觀點來察看香港的。只有上海人能夠懂得我的文不達意的地方。”還說“我喜歡上海人，我希望上海人喜歡我的書。”她懂得文化市場的法則，知道如何推銷自己。