電視媒體公益?zhèn)鞑サ倪\(yùn)作策略

葉　暉

摘要電視媒體在公益廣告和公益活動(dòng)傳播中發(fā)揮著重要的作用。為此，電視媒體要保持創(chuàng)新思維，與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富公益廣告的傳播形式，推出更多更優(yōu)質(zhì)的作品，引領(lǐng)公益風(fēng)尚，傳播社會(huì)文明，促進(jìn)社會(huì)和諧。

關(guān)鍵詞電視公益廣告思維創(chuàng)新

中圖分類號(hào)G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

從某種意義上說(shuō)，“一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)或一個(gè)國(guó)家公益廣告水平反映了這個(gè)城市、地區(qū)或國(guó)家民眾的文化道德水準(zhǔn)和社會(huì)風(fēng)氣?！睂?duì)一個(gè)電視媒體來(lái)說(shuō)，在公益廣告和公益活動(dòng)傳播上付出多大努力都是應(yīng)該的和必要的!

一、電視媒體公益廣告?zhèn)鞑ヒ嵘邉澮庾R(shí)

策劃，是預(yù)備、思考、謀算之意，它與謀略、運(yùn)籌、決策、計(jì)劃密切相關(guān)。策劃是行動(dòng)的指南與綱領(lǐng)，也是實(shí)踐活動(dòng)取得成功的重要保證。廣告策劃是策劃在廣告領(lǐng)域的運(yùn)用，是媒體企業(yè)在注意力經(jīng)濟(jì)的大背景下，提升廣告?zhèn)鞑バЧ囊环N思維創(chuàng)新，它對(duì)于提升廣告的社會(huì)傳播力和社會(huì)營(yíng)銷力具有非常重要的作用。因此，運(yùn)籌帷幄，精心策劃是非常必要的。

1把握好選題

公益廣告的策劃首先需要明確主題。電視公益廣告的主題選擇直接影響著一則公益廣告的傳播效果和教化功能的實(shí)現(xiàn)。

(1)公益廣告選題應(yīng)突出時(shí)效性

社會(huì)發(fā)展的不同時(shí)期、不同階段會(huì)出現(xiàn)不同的任務(wù)、面臨一些新的問(wèn)題，人們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有所不同，因而電視公益廣告?zhèn)鞑?yīng)結(jié)合熱點(diǎn)問(wèn)題有計(jì)劃、有步驟的及時(shí)創(chuàng)意制作、發(fā)布公益廣告。明確選題的針對(duì)性，創(chuàng)作人員須研究在特定的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)于公益廣告?zhèn)鞑サ纳顚哟涡枨蟆⒅黝}要與公眾切身感受息息相關(guān)，如此方能引起公眾的關(guān)注，優(yōu)化傳播的社會(huì)效果。如中央電視臺(tái)等播出的反映下崗問(wèn)題的系列電視公益廣告，“真正的男子漢”等廣告適應(yīng)當(dāng)時(shí)機(jī)構(gòu)調(diào)整、下崗就業(yè)的社會(huì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊力，激蕩人心。再如1998年“抗洪救災(zāi)”、2002年“抗擊非典”等主題公益廣告以社會(huì)焦點(diǎn)事件為切入點(diǎn)，宣揚(yáng)傳統(tǒng)美德、匡扶正義，弘揚(yáng)精神，通過(guò)積極健康向上的形象和姿態(tài)引導(dǎo)公眾的價(jià)值取向，營(yíng)造了一種良性的社會(huì)空間，引起全國(guó)范圍內(nèi)的巨大反響。

(2)公益廣告選題要力求實(shí)現(xiàn)系列化，規(guī)?；?/p>

電視公益廣告應(yīng)走規(guī)?；?、系列化的發(fā)展之路，強(qiáng)化品牌意識(shí)。公益廣告因其所關(guān)注的主題往往是文化傳統(tǒng)、民族精神和道德觀念等比較宏大層面的問(wèn)題，因此將主題進(jìn)行解構(gòu)進(jìn)行系列化傳播和連續(xù)性的規(guī)?；瘋鞑?，深化主題。強(qiáng)化接受。更有利于公益廣告的敘事，提升傳播效果。2001年，央視為配合《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》的貫徹落實(shí)，特別制作推出了系列公益廣告，每則廣告同時(shí)在央視各個(gè)頻道播出，每天播出不少于22次，總播出頻次高達(dá)50多次，個(gè)別精品廣告播出頻次甚至達(dá)到110次。高密度多頻次的系列播出有力的強(qiáng)化了公眾對(duì)《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》的知曉、理解和接受，保證了《綱要》的順利實(shí)施。

2創(chuàng)意獨(dú)特。內(nèi)涵深刻

公益廣告的主題選定之后，就要通過(guò)巧妙的創(chuàng)意來(lái)表現(xiàn)廣告的主題，使公益理念得以最大化的傳播。公益廣告應(yīng)擺脫說(shuō)教口吻，強(qiáng)調(diào)受眾導(dǎo)向。如伯恩巴克所言“公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)意，為其賦予精神與生命”。新穎的形式，巧妙的構(gòu)思，來(lái)源于對(duì)社會(huì)生活，社會(huì)現(xiàn)象的深入體察和把握，要能對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中的大量事實(shí)進(jìn)行篩選、提煉，從而達(dá)到既出乎意料之外又在情理之中。既耐人尋味又讓人經(jīng)久難忘的目的，從而實(shí)現(xiàn)公益廣告社會(huì)教育的功能。

(1)巧用幽默法

公益廣告中使用幽默手法，可以寓莊于諧，運(yùn)用輕松愉快的方式來(lái)表達(dá)嚴(yán)肅的主題和意向，增強(qiáng)廣告的吸引力，避免刻板的說(shuō)教、嚇人的警示，巧妙的隱蔽傳播意圖，潛移默化的激發(fā)受眾好感，以一種愉快的方式縮短與受眾的心理距離，消除受眾的懷疑和抵觸心理，輕松愉悅的接受公益廣告觀念，同時(shí)得到審美體驗(yàn)。2008年北京奧運(yùn)30秒電視公益廣告《交通協(xié)管員篇》可以說(shuō)是難得一見的運(yùn)用幽默進(jìn)行勸服的電視公益廣告佳作。片中由馮鞏飾演的交通協(xié)管員，真實(shí)而可愛(ài)、普通而平凡，“違章停車——我貼；自行車逆行——我攔；行人翻閱護(hù)欄——我拽”!這位協(xié)管員躊躇滿志盡職盡責(zé)，且行且說(shuō)：“就要開奧運(yùn)了，咱得模范遵守交通法規(guī)，就是行人也得做到紅燈停綠燈……”走著走著，不經(jīng)意間抬頭看到了紅燈，他面帶愧色和尷尬，口中念道“我改”，于是小心翼翼的退了回去，然后定了定神，頗感自得的說(shuō)道：“像我這么自覺(jué)，你能做到嗎?”。就這樣，通過(guò)執(zhí)法者違法的情節(jié)創(chuàng)意，透過(guò)交通協(xié)管員有趣可笑的語(yǔ)言和表情，以及執(zhí)法語(yǔ)言和行動(dòng)的矛盾不協(xié)調(diào)形成一種幽默感，一個(gè)公正執(zhí)法者的可愛(ài)形象便躍入公眾的視野中。嚴(yán)肅的執(zhí)法者違法的話題也通過(guò)幽默手法的巧妙運(yùn)用而變得輕松。

(2)凸顯人情味，以小見大

學(xué)者朱月昌曾提出：公益廣告創(chuàng)意要遵循思想性、情感性與民族性、倡導(dǎo)性原則。其中情感性即強(qiáng)調(diào)公益廣告要通過(guò)調(diào)動(dòng)人的情感，以感情為創(chuàng)作中心，注重用情感和細(xì)節(jié)打動(dòng)人，感染人，讓人在情感共鳴中接受廣告訴求，在藝術(shù)的感染中讓受眾自己去思考和體會(huì)。為此，公益廣告創(chuàng)作者應(yīng)著眼普通人的視點(diǎn)和心情去創(chuàng)意，將公益的主題賦于受眾可以感知的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中。注意電視公益廣告文本的人文內(nèi)涵。完整準(zhǔn)確的傳達(dá)廣告訴求，沖擊人們的心靈并引發(fā)深刻的體悟?！肮鎻V告是一盞燈”照亮環(huán)境的同時(shí)，可以溫暖公眾，你一定記得這樣一則公益廣告描述的場(chǎng)景“一個(gè)北方的冬夜，呼呼的北風(fēng)不停的刮著，一個(gè)女孩下自習(xí)回家，騎車走在黑漆漆的小巷里，一邊騎車一邊唱著歌給自己壯膽，當(dāng)走到一個(gè)拐角處的時(shí)候，一個(gè)賣宵夜的大爺為她照亮了回家的路。話外音：平安有時(shí)就是一盞燈讓人心里暖暖的燈字幕：平安中國(guó)，和諧為本。廣告中的細(xì)節(jié)讓人心暖，”漆黑的小巷、呼呼的北風(fēng)、暖融融的燈光、稚氣的孩子、慈祥的老人、親切的話語(yǔ)……”。觀眾在感受溫暖的同時(shí)接受了公益廣告?zhèn)鬟_(dá)的觀念。

(3)適時(shí)引入名人代言

名人在倡導(dǎo)社會(huì)公益觀念時(shí)，因演技高超，藝德高尚而深受觀眾喜愛(ài)，容易與公眾實(shí)現(xiàn)良好互動(dòng)。比如08央視奧運(yùn)系列公益廣告征集比賽通知中就特別強(qiáng)調(diào)“要為知名人士奉獻(xiàn)奧運(yùn)提供機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，邀請(qǐng)名人參演公益廣告電視片和擔(dān)任公益廣告形象代言人等，以實(shí)際行動(dòng)支持奧運(yùn)，展現(xiàn)民族精神為社會(huì)作出表率”，隨后我們看到名演員濮存昕、央視知名主持人、歌唱家宋祖英等眾多音樂(lè)界、京劇界、曲藝界等社會(huì)知名人士出演的公益廣告《關(guān)注篇》、《明星篇》、《京劇篇》、《曲藝篇》、《濮存聽的相信篇》，憑借他們特有的知名度和感召力，有力的詮釋了“迎奧運(yùn)、講文明、樹新風(fēng)”的廣告主題。名人代言、“平民”路線、生活化的場(chǎng)景、情感化的訴求極大的提升了公益廣告主題的感染力和說(shuō)服力。當(dāng)然，與商業(yè)廣告一樣，公益廣告啟用明星要慎重，不合適的明星會(huì)導(dǎo)致適得其反的傳播效果。

3巧選發(fā)布時(shí)機(jī)

公益廣告的發(fā)布必須要考慮到公益廣告的主題與內(nèi)容。就公益廣告自身貼近生活、表現(xiàn)多樣化與發(fā)布費(fèi)用等

因素，使用多種媒體，強(qiáng)化整合營(yíng)銷傳播的意識(shí)，其基本思路在于置換商業(yè)營(yíng)銷傳播中的消費(fèi)者利益為社會(huì)公眾利益，從而綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、促銷等手段。值得一提的是，作為公益廣告整合營(yíng)銷傳播的一種方式，公益事件行銷不同凡響的影響力已在實(shí)踐中初露端倪，其運(yùn)作的要訣在于借用時(shí)間的焦點(diǎn)效應(yīng)，影響公眾關(guān)心事件本身所附帶的話題。

4積極提升百姓參與公益的意識(shí)

公益廣告創(chuàng)作可以調(diào)動(dòng)社會(huì)力量來(lái)集思廣益，促使更多的電視觀眾思考公益廣告的創(chuàng)意，并在這個(gè)過(guò)程中來(lái)反思自己的言行，這本身就是一次最大范圍的公益觀念的教育和傳播。

公益廣告的使命最終能夠完成有賴于每一位社會(huì)成員的積極參與。廣告?zhèn)鞑フ吲c社會(huì)公眾之間的關(guān)系是平等的交流關(guān)系，因此，公益廣告要帶動(dòng)受眾思考，參與創(chuàng)作，為大眾留下充分的想象和思考空間，使其投入其中，更為深刻的感知公益廣告的內(nèi)容，帶著受眾一起思考，互動(dòng)交流溝通，這樣才能達(dá)成更好的傳播意圖。如迎奧運(yùn)公益廣告征集在中央電視臺(tái)等多家國(guó)家級(jí)媒體的號(hào)召下，形成多媒體、多區(qū)域、全方位聯(lián)動(dòng)的公益廣告展播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)公眾欣賞、投票的多媒體互動(dòng)，極大的調(diào)動(dòng)了公眾參與的熱情和力度，形成了公益廣告全民參與和高度關(guān)注的傳播實(shí)效，其成功之處可圈可點(diǎn)。

二、電視媒體公益活動(dòng)傳播應(yīng)巧借事件營(yíng)銷

人們的關(guān)注點(diǎn)在不同時(shí)期會(huì)有不同的變化，公益廣告?zhèn)鞑?yīng)努力抓住這種變化的需求，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的引導(dǎo)和勸服。電視公益廣告應(yīng)注意與熱點(diǎn)事件相結(jié)合，以新聞報(bào)道為由頭，強(qiáng)化針對(duì)性，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。使得公益廣告成為報(bào)道的延伸，在氣氛和情感上起到推進(jìn)和烘托的作用，在強(qiáng)化媒體觀點(diǎn)、立場(chǎng)和導(dǎo)向的同時(shí)，借助新聞事件或熱點(diǎn)現(xiàn)象吸引受眾的注意力，側(cè)重事實(shí)的新聞和側(cè)重情感的公益廣告組合出擊，優(yōu)化資源組合，勢(shì)必會(huì)形成一種強(qiáng)勢(shì)傳播。如北京奧運(yùn)時(shí)期，社會(huì)關(guān)注的中心積聚在“北京奧運(yùn)，綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”上，電視媒體即時(shí)推出奧運(yùn)系列公益廣告，借助奧運(yùn)主題的焦點(diǎn)效應(yīng)，有效的強(qiáng)化了主題對(duì)觀眾的沖擊。此外，電視公益廣告?zhèn)鞑ヒ部杉藿訜狳c(diǎn)新聞報(bào)道，推動(dòng)各自傳播目的更好的完成。在5·12大地震發(fā)生后，央視各電視頻道先后集中、大規(guī)模的播出了“抗震救災(zāi)，我們與你在一起”等多部主題系列公益廣告片，發(fā)起組織“大災(zāi)有大愛(ài)”大型賑災(zāi)義演晚會(huì)等公益活動(dòng)，同時(shí)配合賑災(zāi)電視新聞報(bào)道，極大的鼓舞了人們戰(zhàn)勝災(zāi)難的信心和勇氣。

真善美是公益廣告永恒的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。公益廣告對(duì)我國(guó)和諧社會(huì)建設(shè)能產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。而電視憑借其特有的媒體優(yōu)勢(shì)，在公益廣告?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮著重要的作用。為此電視媒體要保持創(chuàng)新思維，與時(shí)俱進(jìn)，不斷豐富公益廣告的傳播形式，推出更多更優(yōu)質(zhì)的作品，讓公益廣告成為電視媒體的一大突出亮點(diǎn)，引領(lǐng)公益風(fēng)尚，傳播社會(huì)文明，促講社會(huì)和諧。