分眾與聚眾的沖突與互動(dòng)

蔣　銳

摘要本文將“分眾”與“聚眾”作為兩個(gè)獨(dú)立傳播形態(tài)來探討，側(cè)重研究在傳播過程中如何把控好分眾傳播與聚眾傳播的取舍，厘清兩者的范圍關(guān)系，警示當(dāng)前過分強(qiáng)調(diào)受眾“碎片化”趨勢(shì)的現(xiàn)狀，避免走入盲目分眾的誤區(qū)。

關(guān)鍵詞分眾聚眾沖突互動(dòng)

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

在社會(huì)分工逐漸細(xì)化的今天，我們的受眾也隨之明顯分化，媒體以精確定位為榮，這種做法在適應(yīng)了生產(chǎn)力發(fā)展要求的同時(shí)，也給我們帶來某種擔(dān)憂，其中存在諸多的限制和弊病有待探討。

“分眾傳媒”(Focus Media)的成功給分眾傳播這一傳播形態(tài)點(diǎn)火加溫，越來越多的人也在據(jù)此誤讀“分眾傳播”這一概念，認(rèn)為分眾傳播是媒體成功的王道。筆者則認(rèn)為，“分眾傳媒”的成功在于其獨(dú)特定位，即它開發(fā)了一片信息傳播的“藍(lán)海”。這是特定商業(yè)實(shí)體的特定做法，可以看作大眾媒體中的“特種部隊(duì)”，而不應(yīng)該由此就對(duì)分眾傳播趨之若鶩，從而淡化大眾媒體的公共服務(wù)功能。

筆者力圖證明，分眾與聚眾不會(huì)相互取代，只是在特定領(lǐng)域和受眾前的優(yōu)勢(shì)不同。任何傳播，都無法規(guī)避人的群體性，這正是分眾傳播的軟肋也是它迫切需要我們關(guān)注的地方、

一、分眾與聚眾的由來和界定

1分眾——“不同”與“同質(zhì)”的悖論

早在1997年，著名傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾(Denis McQuail)在《受眾分析》(Audience Analysis)一書中描述了快速發(fā)展的新媒體降低了受眾經(jīng)驗(yàn)的同質(zhì)性和同時(shí)性的狀況，并預(yù)言了受眾將呈現(xiàn)出細(xì)分(segmentation)和分化(fragmentation)的趨勢(shì)。這是分眾傳播出現(xiàn)的較早的理論雛形之一。

“分眾傳播的概念是指不同的傳播主體對(duì)不同的對(duì)象用不同的方法傳遞不同的信息?！薄＿@一概念尤其強(qiáng)調(diào)兩個(gè)字：不同。的確，在這個(gè)強(qiáng)烈要求個(gè)性的年代，“不同”是那么的重要，甚至它的對(duì)立面“同質(zhì)”都被或多或少地賦予了貶義的內(nèi)涵。盡管在全球化的語境下，可供受眾選擇的媒介產(chǎn)品越來越多，受眾接受同質(zhì)化信息的可能性也越來越小，各路媒體都在爭(zhēng)相標(biāo)榜自己的“獨(dú)家新聞”和“版權(quán)所有”，但是，我們真的要為了追求“不同”而去放棄一絲一毫的“同質(zhì)”嗎?

其實(shí)不然，筆者認(rèn)為。分眾實(shí)際上是廣義上將大范圍的群體分別定義，即分群，并非分至個(gè)人。

2聚眾——找“類”的游戲

根據(jù)筆者的整理，“聚眾”這一概念的發(fā)端應(yīng)該要數(shù)早期芝加哥社會(huì)學(xué)派成員赫伯特·布魯默(Herbert Blumer)在1939年對(duì)“群集(crowd)”的界定了。他認(rèn)為，群集是一個(gè)相對(duì)較大的暫時(shí)性的群類，其成員盡管可能會(huì)擁有一致性的身份認(rèn)同和心態(tài)表現(xiàn)，但是本質(zhì)上講，群集仍然是一個(gè)不穩(wěn)定的容易沖動(dòng)的群類。而“聚”的過程，則是將擁有共同信息訴求的群集通過一定的傳播手段在我們既定的傳播渠道中聚合，從而實(shí)現(xiàn)以相對(duì)小的傳播代價(jià)獲得較大的傳播效果。

“類”在現(xiàn)代漢語里是指許多相似或相同的事物的綜合，據(jù)此，我們同樣可以把傳播對(duì)象分成若干“類”，這一步也是分眾的本質(zhì)所在。問題在于，分完“類”的傳播者不要以為自己可以高枕無憂了，把每個(gè)“類”的受眾都號(hào)召起來，共同聚集在所要傳播的信息之下，這才是傳播效果得以實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志。這一在分群的基礎(chǔ)上使每個(gè)人都聚集到自己的“類”的過程就是“聚眾”。

此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念——“聚眾效應(yīng)”(MobilizingPower)和這里的“聚眾傳播”有異曲同工之妙。它指的是在經(jīng)濟(jì)行為中。同類商家或產(chǎn)品匯集在一起，這樣更能吸引消費(fèi)者。移用到我們的傳播行為中，將同類的受眾聚集，再面向媒體。必定能使媒體的傳播行為事半功倍。

需要強(qiáng)調(diào)的是，開放的信息環(huán)境客觀上衍生了許多共性的需求。因而，發(fā)現(xiàn)人們的共性需求，并使有共性需求的人們自覺并聚集，也就成了完成“聚眾”的關(guān)鍵所在。

總而言之，在界定這兩個(gè)概念時(shí)，要明確分眾和聚眾是相對(duì)的，分眾是有明確目標(biāo)和對(duì)象的小眾傳播，聚眾其實(shí)就是狹義的小范圍的大眾傳播，畢竟它的傳播對(duì)象是一“類”人。但為什么不直接用大眾傳播這個(gè)概念來代替聚眾傳播呢?很重要的一個(gè)原因就在于后者實(shí)質(zhì)上暗含了傳播者的有意為之即目的性，也就是說傳播過程包含了傳播者相當(dāng)程度上的主觀能動(dòng)性。從另一角度講，將傳播效果置于可控制的范圍內(nèi)是傳播者夢(mèng)寐以求的，這必然也需要傳播者有所作為。

二、當(dāng)前分眾傳播陷入的誤區(qū)

1喜憂參半的分眾前提——市場(chǎng)細(xì)分

(1)“對(duì)號(hào)入座”的尷尬

要實(shí)現(xiàn)分眾傳播，首先必不可少的就是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，而之后引發(fā)的連鎖反應(yīng)可能就不那么盡如人意了。

在信息傳播這個(gè)層面，市場(chǎng)細(xì)分必然導(dǎo)致微觀傳播范嗣的縮小，即媒體們開始摒棄“大鍋飯”，尋找屬于自己的那杯羹，這一做法的后果是客觀上使傳播對(duì)象減少，這對(duì)追求信息傳播最大化的媒體無疑不是良策。隨之而來的可能還有傳播資源的浪費(fèi)，即同樣的資源卻只能到達(dá)相對(duì)較少的受眾。

不過話說回來，多數(shù)情況也許是一個(gè)規(guī)模很大的傳媒航母下設(shè)若干專業(yè)頻道，力圖照顧到各式人群的需求：但受眾到底能否自覺地“對(duì)號(hào)入座”呢?舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，沒有一個(gè)超級(jí)球迷是只活在體育頻道的世界里，他閑時(shí)也會(huì)看看音樂臺(tái)或電影臺(tái)的。不過音樂臺(tái)的主創(chuàng)者估計(jì)沒把一個(gè)球迷當(dāng)作自己的傳播對(duì)象考慮在內(nèi)。由此就產(chǎn)生了矛盾，分眾的最終目的是使每個(gè)特定群體都能在傳播過程中對(duì)號(hào)入座，可音樂臺(tái)的傳播者則明顯失去了球迷這個(gè)傳播對(duì)象，至少主觀上失去了。

這樣一來，變細(xì)的不僅是市場(chǎng)，還有效益，因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)帶來了無法預(yù)料的效益萎縮。

(2)想象與現(xiàn)實(shí)的差距

在市場(chǎng)細(xì)分的過程中，我們很容易根據(jù)自己已有的知識(shí)體系或固有思維將市場(chǎng)板塊化、模式化，年齡、地域、興趣等，都是一成不變的劃分依據(jù)。殊不知，人為臆想的目標(biāo)群體和實(shí)際受眾是存在誤差的。另一方面，受眾作為一個(gè)異常復(fù)雜的群體，它與媒體的互動(dòng)是動(dòng)態(tài)的并且人格化的，所以我們很難保證做到“為其著想”：

舉一個(gè)很有趣的例子，當(dāng)高級(jí)寫字樓里的白領(lǐng)們“之前對(duì)液晶顯示屏的好奇、關(guān)注，已經(jīng)變成了熟視無睹甚至是厭煩不已”時(shí)，“反倒是保安和物業(yè)工作人員這些經(jīng)常在大廳走動(dòng)的人高頻率接觸液晶屏，但他們顯然不是分眾傳媒所標(biāo)榜的中高收入商務(wù)群體的目標(biāo)受眾”。分眾傳播模式應(yīng)用得爐火純青的代表——“分眾傳媒”，他們大概也沒料到自己精心為高級(jí)白領(lǐng)們準(zhǔn)備的商業(yè)廣告會(huì)遭遇如此境地。

2受眾孤獨(dú)感的來源

(1)極端狀態(tài)下的分眾危機(jī)

媒體人士時(shí)常會(huì)暢想一個(gè)理想畫面，就是有一天我們的信息傳播可以直達(dá)個(gè)人，每個(gè)人都會(huì)根據(jù)自己的需求獲取完全個(gè)性化的信息，這也許是信息傳播時(shí)代給人們所能夠提供的終極體驗(yàn)了。但是我們應(yīng)該想到，如果一個(gè)人完

全生活在自己獨(dú)有的信息空間里，他將會(huì)感到前所未有的孤獨(dú)感。

人類無法逾越的社會(huì)性本質(zhì)告訴我們：“在社會(huì)融合中最大限度地降低社會(huì)沖突的發(fā)生，通過大眾傳播媒介建立社會(huì)的公共話語平臺(tái)，使人們有一個(gè)互相了解、磨合和彼此認(rèn)識(shí)的場(chǎng)合，增進(jìn)人們對(duì)于異質(zhì)文化及社會(huì)訴求的寬容和理解。是現(xiàn)代社會(huì)的一項(xiàng)極其重要的任務(wù)?！币蚨?，忽視人們的社會(huì)性不顧去追求極端的個(gè)性化，這不僅不是傳播者的明智之舉，而且對(duì)于整個(gè)信息傳播大環(huán)境，也將造成一種災(zāi)難性的影響。

(2)受眾選擇權(quán)的奪取

分眾傳播的出發(fā)點(diǎn)是受眾，立足點(diǎn)亦是受眾，筆者認(rèn)為，這其實(shí)是傳播者與受眾關(guān)于主動(dòng)權(quán)的一場(chǎng)爭(zhēng)奪。傳統(tǒng)意義上的報(bào)刊、廣播、電視都是用戶主動(dòng)消費(fèi)的(這里的主動(dòng)僅指受眾參與的消費(fèi)層面，忽略媒體在提供信息方面的把關(guān)作用)，受眾擁有絕對(duì)的選擇權(quán)，而在既有的已經(jīng)呈現(xiàn)的傳播話語面前，過分強(qiáng)調(diào)分眾傳播其實(shí)是傳播者缺乏自信擔(dān)心沒有用戶的表現(xiàn)。傳播者在自行分眾之后，就可以把選擇信息這一步代勞了，特定的用戶群體由以往的主動(dòng)選擇變?yōu)楸粍?dòng)接受，受眾對(duì)于這種變化到底持何種態(tài)度，我們暫且不論，關(guān)鍵在于傳播者能否勝任這一選擇工作。

“碎片化”的背景帶來了“多層級(jí)”的受眾?！八^的‘多層級(jí)指的是社會(huì)組織的分工越來越細(xì)化，人群特征越來越清晰，從而劃分社會(huì)人群分層的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷地被修正，僅用傳統(tǒng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方法已經(jīng)無法完成對(duì)現(xiàn)代都市生活形態(tài)的劃分和研究。大眾媒體能否順應(yīng)時(shí)代要求，對(duì)傳播對(duì)象給予“多層級(jí)”的理解。這是一個(gè)重要的話題，同時(shí)也關(guān)乎著媒介自身的生存和發(fā)展。

三、分眾與聚眾的沖突以及產(chǎn)生根源

1分眾擴(kuò)大“知識(shí)溝”，聚眾縮小“知識(shí)溝”

“知識(shí)溝假說(knowledge—gap hypothesis)的觀點(diǎn)是：隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)?！?/p>

筆者認(rèn)為，大眾媒體在“分眾”的過程中有人為擴(kuò)大“知識(shí)溝”的傾向，而且這時(shí)的“知識(shí)溝”并非表現(xiàn)為假說里提到的獲取信息速度快慢的問題，而是獲取信息沒有交集的問題。鄉(xiāng)村版的讀者不知道時(shí)尚版的讀者看到的是什么，文藝臺(tái)的聽眾也無暇顧及交通臺(tái)在播放什么節(jié)目。這一情形顯然違背了大眾傳播的社會(huì)協(xié)調(diào)功能——即猶如拉斯韋爾所言。社會(huì)是一個(gè)建立在分工合作基礎(chǔ)上的有機(jī)體，只有實(shí)現(xiàn)了社會(huì)各組成部分之間的協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，才能有效地適應(yīng)環(huán)境的變化。傳播則是執(zhí)行聯(lián)絡(luò)、溝通和協(xié)調(diào)社會(huì)關(guān)系功能的重要社會(huì)系統(tǒng)。

“當(dāng)然，在特定情況下，媒介可以縮小知識(shí)溝。但這并不意味著，我們可以對(duì)媒介擴(kuò)大知識(shí)溝的情形置之不理。有關(guān)縮小知識(shí)溝的多項(xiàng)研究都表明，尋求知識(shí)動(dòng)機(jī)是縮小知識(shí)溝的關(guān)鍵因素，但一個(gè)人僅有尋求知識(shí)的動(dòng)機(jī)顯然是不夠的，他還必須有接觸信息的機(jī)會(huì)。”“聚眾”顯然提供了這種機(jī)會(huì)，它可以幫助人們?cè)诼o目的的觀望中確定自己的位置，從而營(yíng)造歸屬感，縮小與同類人群的知識(shí)差異，并方便與不同類人群進(jìn)行橫向比較，形成進(jìn)步的動(dòng)力。

2分眾與聚眾的沖突模式

我們的分眾策略就是把一部分受眾作為固定目標(biāo)群，但值得一提的是，“受眾的需求日益多元化，一家媒介已經(jīng)很難同時(shí)滿足所有人的需要。只能選擇一部分受眾作為自己的目標(biāo)對(duì)象?！背酥猓瑔栴}還表現(xiàn)在，一家媒介一方面很難同時(shí)滿足所有人需要，另一方面也很難滿足一部分受眾的所有需要。

這樣造成了傳播者與受眾之間的一種有趣的傳播形式，可以用下圖說明：

在此圖中，我們可以看到，在信息傳播階段，傳播者是將-特定信息傳給特定目標(biāo)，目標(biāo)群體一方面在分別接受了屬于各自群體的信息之后，他們還會(huì)去關(guān)注一部分“共同信息”，之所以這么說，是因?yàn)椤半S著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，社會(huì)有機(jī)化程度的提升以及社會(huì)轉(zhuǎn)型的要求，基本面、體制面越來越成為制約整個(gè)社會(huì)發(fā)展的瓶頸性因素，社會(huì)對(duì)于中觀與宏觀環(huán)境的監(jiān)測(cè)要求日益強(qiáng)烈，而滿足這一環(huán)境守望要求的‘材質(zhì)正是社會(huì)的重大市政新聞和主流資訊?！?/p>

這也是為什么“不管首都各大報(bào)紙如何改進(jìn)新聞的制作，報(bào)道國(guó)際新聞的《參考消息》卻穩(wěn)坐釣魚臺(tái)，發(fā)行量永遠(yuǎn)高舉全國(guó)所有類型報(bào)紙的首位——連家家必備的電視節(jié)目報(bào)也趕不上它?！庇纱丝梢娖毡榕d趣的挖掘，是大眾媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的一把利器。

這一過程圖形象地告訴我們，在傳播過程中，分眾像一把剪子，把受眾條理化，而聚眾一條繩子，把相互分割的個(gè)體有意識(shí)的綁在一起，以符合大眾媒體達(dá)到最佳傳播效果的要求。

“在未來的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，誰能夠更好地滿足社會(huì)對(duì)于時(shí)政新聞和主流資訊方面的環(huán)境守望訴求，誰就能夠成為新時(shí)期的媒體英雄，而僅僅拿社會(huì)新聞和實(shí)用資訊說事，已經(jīng)很難成為社會(huì)青睞的對(duì)象了。”這一觀點(diǎn)恰恰暗含了對(duì)受眾共同興趣的把握，這種把握也是實(shí)現(xiàn)聚眾傳播的最可靠手段。

3矛盾的根源

傳統(tǒng)意義上“處于主導(dǎo)地位的傳者希望通過細(xì)分市場(chǎng)和自我定位來影響受眾”，而現(xiàn)代傳播理論強(qiáng)調(diào)受眾在傳播過程中的主體意識(shí)。從最初的“槍彈論”發(fā)展到“使用與滿足理論”，受眾的主體地位逐漸被確立起來。

筆者認(rèn)為，關(guān)于傳播者與受眾在傳播過程中的地位應(yīng)該從不同角度考慮：微觀上講，如果傳播過程已經(jīng)完成，那么傳播者的主導(dǎo)地位成立，因?yàn)榇藭r(shí)傳播過程的源頭由傳播者把關(guān)；宏觀層面上，若將傳播過程置于市場(chǎng)大環(huán)境中考量，如今的新聞傳播行業(yè)也已由過去的賣方市場(chǎng)蛻變?yōu)橘I方市場(chǎng)，也就是說。在傳播過程中，合理的狀態(tài)是受眾處于主導(dǎo)地位。而分眾傳播中傳播者對(duì)市場(chǎng)的主觀細(xì)分與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下受眾的主體地位發(fā)生了矛盾，即分眾條件下的傳播者仍然想維護(hù)自己的主導(dǎo)地位，這與社會(huì)化大生產(chǎn)的要求顯然格格不入，亦是矛盾的根源所在。

四、分眾與聚眾如何互動(dòng)達(dá)到融合

1用聚眾緩和矛盾

“較高的文化水準(zhǔn)，將使人產(chǎn)生懸浮于實(shí)際生存所需之上的許多‘形而上的興趣。這種興趣的標(biāo)志為，人們不再功利地只關(guān)注自己眼皮下面的、可觸可及的人和事物，相反，越是離他遠(yuǎn)，越是和她風(fēng)馬牛不相及的事，他反倒可能越有興趣。”這說明很多人已經(jīng)開始喜歡關(guān)注與自己無關(guān)的事，似乎顛覆了我們以往所說的新聞“接近性”原則，因?yàn)檩^高的生活質(zhì)量使人們客觀上有時(shí)間金錢去獲取更多的信息，主觀上也是為了獲得更多的尊重鞏固自己的身份地位，他需要把自己打造成一個(gè)無所不知無所不曉者，以獲得自身的滿足感，否則，他將面臨相當(dāng)程度的失落。

所以，一味的分眾只會(huì)強(qiáng)化受眾的失落感，完全個(gè)性化的信息會(huì)給人孤獨(dú)與不安全感，加劇傳播者與受眾的隔閡，畢竟在人們的固有思維中，“隨大流”不失為一種安全的選擇。此時(shí)，采取適度的聚眾措施無疑可以緩和矛盾，在滿足了受眾信息需求的同時(shí)，也會(huì)給傳播者帶來意外的驚喜，因

為他可能會(huì)因此收獲到更多的受眾。

2海量信息與個(gè)性信息的較量

要說明這個(gè)問題，最好的例子莫過于網(wǎng)絡(luò)傳播?！坝脩糁鲗?dǎo)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)是分眾傳播的一個(gè)顯著特征。網(wǎng)絡(luò)傳播是典型的分眾傳播。面對(duì)這樣一個(gè)多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)世界，面對(duì)著無法窮盡的海量信息，看什么，不看什么。用戶擁有絕對(duì)的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)?！?/p>

由此可見，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒體上獲取的信息是完全個(gè)性。各取所需的，但看似“分眾”的情形往往只意味著選擇渠道的多元和便利，海量信息還是必須的，因?yàn)槲覀兛吹降氖聦?shí)是，中國(guó)第一大商業(yè)門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)就是以“平面海量”的風(fēng)格著稱。所以，傳播者應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，分眾傳播并非意味著信息量的減少，相反，為了爭(zhēng)取盡可能多的受眾，大眾媒體不得不使盡渾身解數(shù)“眼觀六路，耳聽八方”。

當(dāng)然，過度的海量與個(gè)性都是不明智的，如何能“取其精華，去其糟粕”就在于在分眾和聚眾方面的把握程度了。即“分眾”可以幫我們篩掉一部分無用的信息，因?yàn)槲覀円呀?jīng)對(duì)目標(biāo)群體了如指掌，而“聚眾”則幫我們挽救一部分共同信息，在鞏固現(xiàn)有目標(biāo)群體的同時(shí)開發(fā)另一部分潛在受眾，何樂而不為?

3分眾帶來的惡性競(jìng)爭(zhēng)借助聚眾來消化

“《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》1998年創(chuàng)刊時(shí)，上海的日?qǐng)?bào)、晚報(bào)已經(jīng)有大量生活服務(wù)內(nèi)容，它只有找一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)：15-35歲的城市白領(lǐng)對(duì)時(shí)尚生活資訊的偏好。再后來又有《上海壹周》，找到的細(xì)分市場(chǎng)更小，即20-35歲的城市白領(lǐng)。”看來，市場(chǎng)細(xì)分也不是萬全之計(jì)，隨之而來的資源浪費(fèi)和惡性競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)讓很多媒體都吃不消。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“一家傳媒，如不能滿足特定受眾的多種需求或多種受眾的特定需求，可能熱鬧一時(shí)，早晚是要‘坐冷板凳的?！?/p>

這時(shí)的解決辦法無非有二：一是媒介自身通過提高影響力擴(kuò)大受眾群體以保持自己的不敗之地；二是優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，改變垂直市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡性風(fēng)氣。這兩種辦法都需要運(yùn)用“聚眾”這一有力武器。聚眾帶來的“人頭攢動(dòng)”的效益是會(huì)起連鎖反應(yīng)的，起初嘗到甜頭的媒體會(huì)因?yàn)闃酚^的經(jīng)濟(jì)效益盡力為之，之后促進(jìn)良好市場(chǎng)風(fēng)氣的形成，也就是大家不再關(guān)注怎么去進(jìn)一步瓜分或搶占市場(chǎng)，而是關(guān)注如何把受眾的眼球吸引過來。這與前面提到的“傳播者主體地位的顛覆”也是遙相呼應(yīng)的。

綜上所述，個(gè)性化與同質(zhì)化一樣，都是有度的。同質(zhì)化很大程度上是各生產(chǎn)者之間的趨同，而對(duì)于生產(chǎn)個(gè)體，他還得生產(chǎn)相對(duì)個(gè)性化但需要大量復(fù)制的商品。我們說媒體要講人情味，這何嘗不是受眾要求個(gè)性化的一個(gè)表現(xiàn)，但與大眾化并不矛盾，畢竟人情也要符合多數(shù)人的口味。

聚眾與分眾并不矛盾，廣義上的分眾下實(shí)際存在了狹義的聚眾思維。確定目標(biāo)群體的行動(dòng)本身就是聚眾作業(yè)，當(dāng)然。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播除外，而大眾媒體的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播由于受到成本、市場(chǎng)回報(bào)率的影響，少之又少，因而這種情況姑且不論。

不管分眾聚眾，媒體都需要發(fā)揮主動(dòng)作用，因?yàn)槎鄶?shù)尤其是個(gè)體傳播對(duì)象并不清楚自己的屬類，很多時(shí)候他們?cè)谀７禄蛴坞x。人民網(wǎng)強(qiáng)國(guó)論壇版主曾凡斌曾說：“網(wǎng)友獨(dú)家的想法并不多。他們90％是轉(zhuǎn)帖，真正自己原創(chuàng)的東西很少，所以信息來源還是由傳統(tǒng)媒體和權(quán)威網(wǎng)站來把握的。”

本文的目的并非抬高聚眾，貶低分眾，只是提醒傳播者不要走入盲目分眾的誤區(qū)。其實(shí)。分眾的核心在于“以受眾為目標(biāo)”，它何嘗不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的必然產(chǎn)物，同樣順應(yīng)了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的趨勢(shì)。而聚眾則是傳統(tǒng)大眾媒體的神圣使命，畢竟“追求最大程度的傳播，是新聞業(yè)萬古不變的金科玉律。”“所以說它在當(dāng)今社會(huì)仍有相當(dāng)?shù)膶?shí)踐意義。這兩種看似背道而馳的傳播形態(tài)，實(shí)則是達(dá)到最佳傳播效果的兩只手，左右協(xié)調(diào)，缺一不可。