淺析目前中國(guó)航空公司收益管理面臨的問(wèn)題及對(duì)策

郭　佳　耿成軒

摘要：近年來(lái)，隨著中國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)的快速發(fā)展，收益管理在中國(guó)民航業(yè)運(yùn)用的必要性和重要性已成為共識(shí)。但是目前傳統(tǒng)的收益管理并沒(méi)有給航空公司帶來(lái)預(yù)期收益，針對(duì)航空收益管理現(xiàn)狀現(xiàn)狀中存在的問(wèn)題進(jìn)行了探討，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：收益管理；長(zhǎng)期戰(zhàn)略；收益

中圖分類號(hào)：F276.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2009）07-0022-02

近些年來(lái)，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善和經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，中國(guó)民航業(yè)在進(jìn)行了一系列體制改革和提高內(nèi)部管理水平后獲得了高速發(fā)展。其中，收益管理作為現(xiàn)代航空公司提高收入、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不可或缺的手段，已在國(guó)內(nèi)外的航空業(yè)中得到了普遍的肯定。目前，中國(guó)重組后的三大航空公司直接從國(guó)外購(gòu)買PROS收益管理系統(tǒng)，其他航空公司也在積極引進(jìn)國(guó)外的收益管理系統(tǒng)。但是，在收益管理的應(yīng)用過(guò)程中，由于就中國(guó)市場(chǎng)的特殊性，以及在管理理念、內(nèi)部管理等方面存在問(wèn)題，完全照搬國(guó)外航空公司的收益管理所使用的方法，并沒(méi)有給公司代理預(yù)期的收益。為了保證收益管理能夠發(fā)揮出其應(yīng)有的效果，中國(guó)航空公司必須認(rèn)識(shí)到收益管理是一種全新的管理模式和技術(shù)，起實(shí)施效果并不是單純的技術(shù)就可以實(shí)現(xiàn)的，需要解決實(shí)施所面臨的各種問(wèn)題。

一、收益管理的核心思想及指導(dǎo)性特征

收益管理（Revenue Management，簡(jiǎn)稱RM）是一種謀求收益最大化的新經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，主要通過(guò)建立實(shí)時(shí)預(yù)測(cè)模型，分析細(xì)分市場(chǎng)的需求行為以確定最佳銷售或服務(wù)價(jià)格和存量控制策略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化。航空公司收益管理在實(shí)踐中應(yīng)該具有以下指導(dǎo)性而非技術(shù)性管理特征：

（1）以公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，著眼公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而非短期利潤(rùn)；（2）以客戶需求為導(dǎo)向， 設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)多種適應(yīng)不同市場(chǎng)需求的產(chǎn)品；（3）以靈活的運(yùn)行機(jī)制參與競(jìng)爭(zhēng)， 以人性化的管理提高客戶滿意度；（4）如果采取的是集中統(tǒng)一收益管理模式， 則應(yīng)該建立一個(gè)順暢的信息鏈。

二、中國(guó)航空公司收益管理中面臨的問(wèn)題

通過(guò)對(duì)中國(guó)航空公司收益管理系統(tǒng)的應(yīng)用研究，得出造成中國(guó)航空公司應(yīng)用收益管理系統(tǒng)沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期收益的原因主要有以下幾個(gè)方面：

1.公司各個(gè)部門間分散控制，造成信息反饋不暢，收益管理與市場(chǎng)需求脫節(jié)。良好的收益管理系統(tǒng)應(yīng)該建立在通暢的市場(chǎng)信息鏈的基礎(chǔ)上， 即收益管理應(yīng)結(jié)合不同的市場(chǎng)客源狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客戶需求等等因素， 對(duì)艙位進(jìn)行科學(xué)、合理的調(diào)配。而這樣的調(diào)配管理應(yīng)該有一個(gè)反饋及時(shí)的信息鏈將市場(chǎng)狀況等多種影響競(jìng)爭(zhēng)的因素反饋到收益管理部門， 而對(duì)于集中收益管理的部門來(lái)說(shuō)更多的是應(yīng)該有效利用信息鏈與不同部門人員進(jìn)行溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)收益管理， 實(shí)現(xiàn)收益最大化。國(guó)內(nèi)航空公司由于歷史原因通常采用分散控制，各個(gè)部門合作的狀況存在著摩擦或潛在業(yè)務(wù)流程脫節(jié)的問(wèn)題，因此，大多情況下中國(guó)航空公司是缺乏對(duì)上述的信息鏈的建立、利用和管理的， 所決策的依據(jù)是僅僅依靠航班旅客人數(shù)的加減來(lái)調(diào)整艙位高低。在現(xiàn)代營(yíng)銷管理理念中， 這種做法忽視了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的細(xì)分、對(duì)客戶需求的忽視以及對(duì)客戶滿意度的忽略。也必然導(dǎo)致收益管理不能帶來(lái)預(yù)期的收益效果。

2.不規(guī)范操作使得收益管理系統(tǒng)體現(xiàn)不出優(yōu)勢(shì)。航空公司的收益管理應(yīng)該以公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略為核心， 其最終目的是維持和利用航空公司可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略資源。也就是說(shuō)， 收益管理的目的在于著眼公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而非短期利潤(rùn)。但是，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，各航空公司為了爭(zhēng)奪客源、擴(kuò)大收益，使得航空公司采用不規(guī)范的收益管理系統(tǒng)體。一些航空公司的做法在一定程度上背離了這一持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。上市航空公司在面臨自身發(fā)展所帶來(lái)的內(nèi)部資金需求壓力的同時(shí)， 也面對(duì)著來(lái)自外部關(guān)聯(lián)方對(duì)公司投資、融資的決策導(dǎo)向， 如果連續(xù)虧損更將面臨退市和高管的更換， 這在一定程度上導(dǎo)致航空公司片面追求短期利潤(rùn)， 獲取更多的現(xiàn)金流， 而在根本上忽視了收益管理以維持和利用航空公司可持續(xù)性發(fā)展的資源的目的。如果這種情況持續(xù)進(jìn)行下去， 則會(huì)造成收益管理與市場(chǎng)運(yùn)作的嚴(yán)重脫節(jié)， 造成客戶資源的嚴(yán)重流失，給航空公司帶來(lái)致命的打擊。

3.人員培訓(xùn)不充分，使得收益管理在實(shí)際實(shí)施時(shí)遇到困難。收益管理的運(yùn)用，首先，要求所有人員改變傳統(tǒng)思維和管理方法，其次，組織中擁有足夠的數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和運(yùn)籌學(xué)等多方面的專業(yè)人才。由于中國(guó)的航空公司引入收益管理體系時(shí)間不久，且前期大多沒(méi)有運(yùn)用大量的時(shí)間作深入的宣傳，讓員工完全轉(zhuǎn)變思維方法；同時(shí)公司的全方位人才儲(chǔ)備也明顯不足。從而使得在引入新的收益管理系統(tǒng)后，實(shí)施起來(lái)困難重重，自然無(wú)法達(dá)到管理的預(yù)期效果。

4.最終用戶缺乏對(duì)收益管理系統(tǒng)的了解，導(dǎo)致其對(duì)系統(tǒng)產(chǎn)生的策略無(wú)法接受。這樣會(huì)對(duì)收益管理的最終實(shí)施帶來(lái)很大障礙。某些策略就是由于在實(shí)際操作過(guò)程中無(wú)法得到用戶的理解和接受，引起用戶對(duì)公司的投訴。更嚴(yán)重的是用戶對(duì)該公司的拒絕和否定以及由此給公司帶來(lái)的不良社會(huì)影響。用戶對(duì)決策是否理解和接受，對(duì)收益管理最終效果的實(shí)現(xiàn)起著決定性作用。

三、完善收益管理應(yīng)采取的對(duì)策

在航空公司踏入收益管理的初期，或多或少會(huì)遇到上述幾點(diǎn)問(wèn)題。為了促使航空公司擴(kuò)展和完善收益管理系統(tǒng)，解決現(xiàn)階段面臨的問(wèn)題，故提出以下幾點(diǎn)對(duì)策：

1.收益管理必須以公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略為核心

航空公司在不同的歷史階段有不同的戰(zhàn)略， 但最終的目的是維持可持續(xù)性發(fā)展的戰(zhàn)略資源。收益管理應(yīng)該更多的結(jié)合設(shè)計(jì)的產(chǎn)品特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析、客戶心理需求以及通過(guò)提升航空公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)收益最大化， 滿足航空公司各利益相關(guān)者的投資回報(bào)。而不是關(guān)注眼前利益，盲目追求高艙位的銷售。因?yàn)?，在排除市?chǎng)需求很旺的情形下， 以及如果存在市場(chǎng)信息傳遞和反饋不暢的情況下， 這種追求高艙位銷售的方式在同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中往往造成客戶資源的流失。因此收益管理不能僅僅依靠數(shù)字的變化， 更重要的是通過(guò)有效的市場(chǎng)分析和客戶需求等方式以保持和維護(hù)公司長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展所需要的客戶資源， 否則就成為無(wú)源之水、無(wú)本之木。

2.注重人才引進(jìn)和人員培養(yǎng)

收益管理之所以能帶來(lái)效益，是因?yàn)樗淖兞撕娇展緜鹘y(tǒng)的思維和管理方法，特別是對(duì)價(jià)格和座位的管理方法。收益管理是以數(shù)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)和運(yùn)籌學(xué)原理為基礎(chǔ)而建立起來(lái)的科學(xué)，包含新的預(yù)測(cè)和優(yōu)化的方法，使航空公司的價(jià)格和座位管理科學(xué)化、系統(tǒng)化和現(xiàn)代化。因此，參與項(xiàng)目的成員需要具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)。在系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程中，項(xiàng)目成員需要完全了解收益管理不同策略的細(xì)微差別，并能通過(guò)敏感性分析來(lái)獲得不同水平條件下的策略對(duì)價(jià)格和收益的影響。

3.使最終用戶了解并接受收益管理系統(tǒng)

為了保證收益管理系統(tǒng)能夠被最終用戶了解并接受，需要采取下面幾個(gè)方面的措施：

（1）因?yàn)橄到y(tǒng)不僅僅是一個(gè)純技術(shù)項(xiàng)目，所以可以讓熟悉市場(chǎng)、理解用戶需求和商業(yè)流程的最終用戶參與項(xiàng)目。通過(guò)參與項(xiàng)目可以讓最終用戶了解項(xiàng)目的合理性和帶來(lái)的利益。

（2）在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程，與最終用戶經(jīng)常進(jìn)行交流。

（3）構(gòu)建合適的用戶案例來(lái)訓(xùn)練新的系統(tǒng)用戶，并作為有經(jīng)驗(yàn)收益管理分析師的指導(dǎo)手冊(cè)。

（4）建立完善的培訓(xùn)機(jī)制。在收益管理實(shí)施之前必須建立一個(gè)能夠有效地支持收益管理原理和系統(tǒng)運(yùn)行的環(huán)境，在初期階段需針對(duì)不同層次人員開(kāi)展收益管理知識(shí)培訓(xùn)和系統(tǒng)功能培訓(xùn)。在系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)需要對(duì)最終用者進(jìn)行定期培訓(xùn)。

四、結(jié)束語(yǔ)

航空公司在收益管理中，應(yīng)當(dāng)始終以公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略為核心，做好對(duì)客戶資源的開(kāi)發(fā)、利用和維護(hù)；應(yīng)當(dāng)注重公司內(nèi)部人力資源的管理，擁有一個(gè)有多專業(yè)人才組成的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)；還應(yīng)該加強(qiáng)與最終用戶之間的交流，增進(jìn)用戶對(duì)企業(yè)的了解。中國(guó)航空公司從以上幾方面開(kāi)展工作，逐步的健全和完善適應(yīng)與中國(guó)具體情況的收益管理系統(tǒng)，從而獲得預(yù)期的收益。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊思梁.收益管理[M].北京:中國(guó)民航出版社，1999.

[2]羅利.民航客運(yùn)平行航班動(dòng)態(tài)定價(jià)模型研究[D].成都:西南交通大學(xué)，2005.

[3]ZeniH. Improving Forecasting Accuracyin Airline Revenue Management by constraining Demand Estimates from Censored Data[M].Reviews andEvents Book Review，2001.

[4]楊思梁.最盈利的管理方法——收益管理[M].北京:北京航空工業(yè)出版社，2000.

[5]謝泗新，陳鳴，都業(yè)富.收益管理的戰(zhàn)略擴(kuò)展與系統(tǒng)升級(jí)——基于中國(guó)民航的分析[J].管理科學(xué)，2005，（4）.

[責(zé)任編輯吳高君]