酒店忠誠(chéng)顧客培育問題的研究

陳　程

從20世紀(jì)70年代至今，隨著我國(guó)旅游業(yè)的不斷發(fā)展，酒店業(yè)迅速發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。近年來，由于受到酒店數(shù)量不斷增多，市場(chǎng)環(huán)境變化以及人們物質(zhì)文化生活水平提高等因素的影響，酒店間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，傳統(tǒng)觀念中憑借占據(jù)市場(chǎng)份額而獲得利潤(rùn)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已經(jīng)不再適用，提供全方面周到的服務(wù)來滿足顧客價(jià)值和實(shí)施以培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)為核心的服務(wù)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成為酒店提升產(chǎn)品附加價(jià)值，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，獲取長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段和最佳途徑。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，酒店往往會(huì)采用一系列的競(jìng)爭(zhēng)策略，提高其產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)占有率，不斷吸引新顧客。但對(duì)于酒店這一服務(wù)行業(yè)來說，與吸引新顧客相比，保持和加強(qiáng)與老顧客之間的關(guān)系，培養(yǎng)和造就忠誠(chéng)的顧客，對(duì)飯店保持持久的競(jìng)爭(zhēng)力更為重要。顧客忠誠(chéng)是一個(gè)多層次涵義的概念，忠誠(chéng)顧客能為企業(yè)帶來現(xiàn)實(shí)的與潛在的價(jià)值，通過對(duì)酒店忠誠(chéng)顧客培育的研究可以更清晰地找到提高酒店競(jìng)爭(zhēng)水平，實(shí)現(xiàn)酒店最大效益的途徑。

一、酒店忠誠(chéng)顧客對(duì)于酒店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的意義

顧客忠誠(chéng)(Customer Loyalty)，是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)可和信賴，堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和使用該酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，表現(xiàn)出在心理和情感上的一種高度信任和忠誠(chéng)，是顧客對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)和肯定，是酒店顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合。顧客忠誠(chéng)是酒店保持持久競(jìng)爭(zhēng)力的源泉，忠誠(chéng)顧客在酒店經(jīng)營(yíng)管理中處于核心地位，酒店忠誠(chéng)顧客對(duì)于其經(jīng)營(yíng)發(fā)展的意義具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)減少經(jīng)營(yíng)成本

酒店經(jīng)營(yíng)成本是指酒店為了吸引顧客，向顧客銷售產(chǎn)品和服務(wù)，維持酒店日常經(jīng)營(yíng)所消耗的各類資源的總和。酒店在其經(jīng)營(yíng)過程中，為了吸引新的顧客進(jìn)店會(huì)預(yù)先支付一定的資金，這其中包括酒店的廣告宣傳費(fèi)用、銷售人員的推廣費(fèi)用、新顧客的管理費(fèi)用等。忠誠(chéng)顧客的增加可以減少酒店對(duì)外宣傳等營(yíng)銷費(fèi)用的開支，最直接的成果是節(jié)約了經(jīng)營(yíng)成本，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。

(二)推廣酒店產(chǎn)品

酒店顧客忠誠(chéng)具體表現(xiàn)為以下4個(gè)特征：1．再次或大量地購(gòu)買酒店的產(chǎn)品或服務(wù)；2．主動(dòng)地向親朋好友或周圍的人員推薦該酒店的產(chǎn)品或服務(wù)；3．幾乎沒有選擇其他酒店產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他酒店的促銷誘惑；4．發(fā)現(xiàn)該酒店產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋信息，求得解決，且不影響再次購(gòu)買。在經(jīng)營(yíng)過程中，忠誠(chéng)顧客就是酒店最好的廣告，他們不僅會(huì)自己購(gòu)買酒店的產(chǎn)品，還會(huì)向其他潛在的顧客進(jìn)行介紹，并且對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品采取抵制的態(tài)度，這有利于酒店產(chǎn)品的推廣和更廣泛的銷售，發(fā)掘出潛在的業(yè)務(wù)和需求，從而增加酒店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

(三)激勵(lì)內(nèi)部員工

酒店屬于服務(wù)行業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品是無形的，顧客所獲得的服務(wù)是由服務(wù)人員直接提供的，所以對(duì)酒店工作人員各方面的要求會(huì)比較高。同時(shí)，在酒店的經(jīng)營(yíng)過程中，存在服務(wù)人員的勞動(dòng)強(qiáng)度比較大，薪酬較低，得不到應(yīng)有的尊重等問題，導(dǎo)致員工的勞動(dòng)積極性不高，因此，在酒店內(nèi)部管理過程中員工的激勵(lì)是一項(xiàng)很重要的內(nèi)容。忠誠(chéng)顧客在酒店消費(fèi)過程中會(huì)形成一定的規(guī)律或習(xí)慣，一些長(zhǎng)期的員工會(huì)在工作中熟悉這些程序和內(nèi)容，在向顧客提供服務(wù)時(shí)自然會(huì)讓顧客滿意，這樣就在忠誠(chéng)顧客和長(zhǎng)期員工之間形成了一種相互學(xué)習(xí)，相互了解的關(guān)系。顧客的消費(fèi)感知得到滿意，員工自然也會(huì)在工作中得到嘉獎(jiǎng)，同時(shí)激發(fā)了員工高漲的工作情緒，使員工在工作中更加努力，服務(wù)意識(shí)以及服務(wù)技能都會(huì)有所提高，從而更好地為顧客服務(wù)。

(四)提高工作效率

酒店的日常業(yè)務(wù)包括很多方面，提高工作效率是每個(gè)酒店管理者所追求的目標(biāo)，忠誠(chéng)顧客作為酒店相對(duì)固定的一個(gè)消費(fèi)群體，可以促進(jìn)酒店工作效率的提高。顧客忠誠(chéng)依據(jù)表現(xiàn)形式不同可分為情感忠誠(chéng)，意識(shí)忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)三個(gè)方面。情感忠誠(chéng)是指顧客對(duì)酒店及其產(chǎn)品的態(tài)度；意識(shí)忠誠(chéng)是顧客在未來可能購(gòu)買的意向；行為忠誠(chéng)是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購(gòu)買行為。酒店可以依據(jù)以上的劃分標(biāo)準(zhǔn)將已有的忠誠(chéng)顧客進(jìn)行更細(xì)致的劃分，從而針對(duì)不同程度的忠誠(chéng)顧客差異性地對(duì)待這個(gè)關(guān)鍵的顧客群體。

(五)樹立形象口碑

信譽(yù)是酒店生存和發(fā)展的保障。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，忠誠(chéng)顧客向新顧客推薦酒店的產(chǎn)品和服務(wù)是良好信譽(yù)的一個(gè)體現(xiàn)，只有自己的信譽(yù)好才會(huì)得到顧客的肯定進(jìn)而推薦給別人。同時(shí)，忠誠(chéng)顧客介紹的新顧客通常有著和他們一樣的消費(fèi)趨向和習(xí)慣，所以對(duì)于相似產(chǎn)品和服務(wù)的提供酒店會(huì)更加有能力并有信心做到，在新顧客心目中建立良好的信譽(yù)自然也不是一件難事。良好的形象口碑是通過眾多忠誠(chéng)顧客經(jīng)過長(zhǎng)期的對(duì)外宣傳樹立起來的，忠誠(chéng)顧客對(duì)酒店產(chǎn)品的宣傳和推廣會(huì)達(dá)到一傳十、十傳百的效果。

(六)提升顧客價(jià)值

顧客忠誠(chéng)的建立必須圍繞顧客價(jià)值而進(jìn)行，要培育忠誠(chéng)的顧客，酒店就要向顧客提供價(jià)值。飯店顧客價(jià)值，就是顧客在住店期間對(duì)飯店所提供的、滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)感知得利和失利之間的權(quán)衡。顧客價(jià)值具有感知性、動(dòng)態(tài)性、主觀性等特點(diǎn)。顧客價(jià)值是顧客滿意的基礎(chǔ)，是顧客忠誠(chéng)的有力保證，提升整個(gè)飯店競(jìng)爭(zhēng)力的重心。20世紀(jì)90年代以來，酒店顧客的重點(diǎn)從原來單一的價(jià)格要求轉(zhuǎn)向了價(jià)值，顧客價(jià)值成為了酒店間的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素，酒店只有通過創(chuàng)造價(jià)值來提高綜合水平，才能滿足消費(fèi)者的需求，贏得忠誠(chéng)的顧客，從而獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)能力。反過來，忠誠(chéng)的顧客會(huì)反復(fù)購(gòu)買酒店的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣自然就會(huì)促使管理人員不斷提高酒店的服務(wù)水平和管理能力，為的就是滿足顧客的需求，讓顧客滿意，提高他們的顧客價(jià)值。所以，顧客忠誠(chéng)與顧客價(jià)值是相互促進(jìn)的。

二、酒店業(yè)在忠誠(chéng)顧客培育方面的現(xiàn)狀

目前，酒店經(jīng)營(yíng)者對(duì)顧客在經(jīng)營(yíng)中的支配地位還認(rèn)識(shí)不是很清楚，將企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心集中在價(jià)格、產(chǎn)品、功能等方面。而隨著買方市場(chǎng)的建立，顧客成為了酒店乃至市場(chǎng)的決定力量，經(jīng)營(yíng)者逐漸意識(shí)到只有以顧客為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)策略才能獲得理想的收益。所以，隨著酒店之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各個(gè)酒店都在圍繞滿足顧客忠誠(chéng)而進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策劃，但仍然存在一些不足之處。

(一)片面認(rèn)為顧客滿意等同于顧客忠誠(chéng)

談到酒店顧客忠誠(chéng)就不得不想到顧客滿意，酒店顧客忠誠(chéng)與飯店顧客滿意往往被誤以為是同一個(gè)概念，其實(shí)兩者有本質(zhì)上的區(qū)別：顧客忠誠(chéng)是一種行為，反映的是對(duì)顧客未來的購(gòu)買行為和購(gòu)買承諾；顧客滿意是一種態(tài)度，它具有一次性的特點(diǎn)，即是顧客心理上對(duì)酒店產(chǎn)品或服務(wù)以及消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的一種反應(yīng)。滿意并不等同于忠誠(chéng)，滿意只是忠誠(chéng)的基礎(chǔ)，滿意的顧客不一定會(huì)向周圍的人員推薦酒店的產(chǎn)品或服務(wù)，也許會(huì)受到一些環(huán)境的影響去購(gòu)買其他酒店的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)酒店的產(chǎn)品出現(xiàn)缺陷的時(shí)候，往往不會(huì)再次購(gòu)買。雖然酒店顧客忠誠(chéng)與顧客滿意有本質(zhì)上的不同，但是兩者卻是遞

近關(guān)系。顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的前提，顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的最終目標(biāo)。顧客滿意的積累可以最終轉(zhuǎn)化為顧客忠誠(chéng)，當(dāng)顧客滿意達(dá)到一定程度時(shí)，會(huì)使得顧客忠誠(chéng)更加的穩(wěn)固。

(二)過分追求市場(chǎng)占有率

酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，好多管理者認(rèn)為只要擁有足夠多的市場(chǎng)份額，酒店的經(jīng)營(yíng)狀況就會(huì)越來越好，酒店在對(duì)市場(chǎng)占有率盲目追逐的過程中往往太過于專注對(duì)新顧客的開發(fā)而忽略了老顧客的維系，市場(chǎng)占有率提高了，卻影響了忠誠(chéng)顧客的開發(fā)。由于顧客的多樣性，酒店在追逐市場(chǎng)占有率時(shí)會(huì)不惜資本去迎合各種類型的顧客以滿足他們的需求，但是這并不能保證這些顧客都會(huì)成為酒店的忠誠(chéng)顧客。所以說，酒店的發(fā)展需要的是一個(gè)穩(wěn)定的顧客基礎(chǔ)，而不是越高越好的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)占有率為酒店帶來的效益是暫時(shí)的，短暫的。

(三)盲目采用低價(jià)銷售培育顧客忠誠(chéng)

在酒店的經(jīng)營(yíng)過程當(dāng)中，開發(fā)一個(gè)新的顧客比維系一個(gè)現(xiàn)有顧客需要更多的花費(fèi)。低價(jià)策略可以在短期內(nèi)開發(fā)一批新的顧客光顧酒店，但當(dāng)顧客再次需要酒店服務(wù)產(chǎn)品時(shí)就會(huì)尋找更低價(jià)的酒店進(jìn)行消費(fèi)，這一部分顧客受到價(jià)格的變動(dòng)而改變著他們的消費(fèi)行為，成為對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，當(dāng)酒店進(jìn)行提價(jià)時(shí)就會(huì)失去這部分顧客，最終不會(huì)成為忠誠(chéng)顧客。

(四)細(xì)分目標(biāo)顧客意識(shí)淡泊

酒店顧客作為一個(gè)特定的群體，在購(gòu)買酒店產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)會(huì)受到來自社會(huì)環(huán)境，個(gè)人需求，觀念習(xí)慣等多方面的影響，每個(gè)人都有其特有的社會(huì)關(guān)系和生活經(jīng)歷，不同的社會(huì)環(huán)境造就了不同個(gè)體各自的價(jià)值觀。然而，在酒店提出培育忠誠(chéng)顧客經(jīng)營(yíng)策略時(shí)卻往往忽視了顧客價(jià)值的多樣性和主觀性，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)沒有具體到每一個(gè)顧客的真正需要，使得同一種產(chǎn)品或服務(wù)在對(duì)待不同顧客時(shí)產(chǎn)生了不一樣的效果，沒有達(dá)到培育忠誠(chéng)顧客的目標(biāo)。

(五)缺乏創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目

酒店向顧客提供的服務(wù)具有無形性的特點(diǎn)，現(xiàn)在整個(gè)社會(huì)都在提倡建立創(chuàng)新型社會(huì)，隨著社會(huì)生活水平的不斷提高，顧客在酒店進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候也同樣希望得到前所未有的體驗(yàn)和享受，從而滿足自己的好奇心和求知欲。但是，目前大多數(shù)酒店還是死板地按照相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)為顧客提供服務(wù)，雖然忠誠(chéng)的顧客不會(huì)因?yàn)榫频甑闹袣w中舉影響其重復(fù)購(gòu)買，但是對(duì)于潛在忠誠(chéng)顧客的開發(fā)卻存在相當(dāng)大的障礙，不利于吸引新的顧客。

(六)忽視口碑形象樹立與完善

每一家酒店在經(jīng)營(yíng)的過程中都會(huì)形成一個(gè)固定的顧客群體，對(duì)于這一特定群體來說，酒店在經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中的口碑形象已經(jīng)深入人心。由于這一部分顧客屬于忠誠(chéng)顧客，酒店就會(huì)自以為忠誠(chéng)顧客會(huì)忽視對(duì)酒店口碑形象的觀察。其實(shí)恰恰相反，他們對(duì)酒店的期望會(huì)隨著忠誠(chéng)度的加深而不斷提高，酒店的口碑形象如果不積極完善會(huì)造成忠誠(chéng)顧客對(duì)酒店的失望和抱怨，導(dǎo)致忠誠(chéng)度漸漸降低。對(duì)于新的、潛在的忠誠(chéng)顧客來說，他們?cè)谫?gòu)買酒店的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)特別留意到酒店的公眾形象以及社會(huì)口碑，而酒店在穩(wěn)固忠誠(chéng)顧客的同時(shí)卻忽視了對(duì)自己形象的完善，不經(jīng)意間讓一些潛在的忠誠(chéng)顧客流失掉。

(七)疏于對(duì)忠誠(chéng)顧客的管理

忠誠(chéng)顧客依據(jù)忠誠(chéng)度的不同可以分為現(xiàn)實(shí)忠誠(chéng)和潛在忠誠(chéng)?，F(xiàn)實(shí)忠誠(chéng)顧客在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中會(huì)受到各種因素的影響和各種利益的誘惑，酒店在發(fā)掘新的忠誠(chéng)顧客的同時(shí)放松了對(duì)已有忠誠(chéng)顧客的管理，一些酒店對(duì)于老顧客的意見置之不理，更談不上先期的意見調(diào)查，這樣就失去了現(xiàn)實(shí)忠誠(chéng)顧客的理解與支持，將最穩(wěn)固的顧客群體也漸漸的流失掉了。對(duì)于潛在的忠誠(chéng)顧客來講，酒店從開始的發(fā)現(xiàn)到中途的培養(yǎng)過程會(huì)消耗不少人力和財(cái)力，以致于一些酒店干脆放棄了對(duì)潛在忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)，把所有的精力都集中在了對(duì)已有忠誠(chéng)顧客的維護(hù)上，最終流失了潛在的忠誠(chéng)顧客群體。

三、培育忠誠(chéng)顧客的建議與措施

酒店顧客忠誠(chéng)的建立是酒店為顧客不斷努力完善服務(wù)質(zhì)量和水平并取得顧客信任的一個(gè)過程，這一過程集中體現(xiàn)在酒店顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上。對(duì)于忠誠(chéng)度不同的顧客群體可以有針對(duì)性地建立顧客忠誠(chéng)，酒店對(duì)于最具價(jià)值的現(xiàn)實(shí)忠誠(chéng)顧客來說，要特別關(guān)注這一顧客群體的反應(yīng)，對(duì)于酒店的一些漏洞他們會(huì)積極給出一些合理化的建議，要重視他們的反饋信息；對(duì)于潛在忠誠(chéng)顧客，應(yīng)該為他們提供便利條件創(chuàng)造再次購(gòu)買的可能性，使他們成為忠誠(chéng)顧客；表象忠誠(chéng)顧客要設(shè)法吸引他們的購(gòu)買力，使其在利益的驅(qū)使下保持對(duì)飯店的忠誠(chéng)；非忠誠(chéng)顧客也有機(jī)會(huì)成為忠誠(chéng)顧客，酒店應(yīng)該應(yīng)用靈活的策略，將他們變?yōu)橹艺\(chéng)顧客。針對(duì)目前酒店在培育忠誠(chéng)顧客方面存在的問題，應(yīng)該從以下幾方面人手來解決。

(一)細(xì)分顧客類型，滿足不同顧客的需求

對(duì)于服務(wù)企業(yè)的酒店來說，顧客的需求是最重要的，顧客在酒店進(jìn)行消費(fèi)的過程也就是其需求得到滿足的過程。顧客價(jià)值因素不是單一的，而是由多個(gè)因素組合成的一個(gè)體系，同時(shí)，每個(gè)顧客價(jià)值因素的重要程度也不相同。例如，在五星級(jí)的酒店中。絕大部分是有身份有地位的人，他們?cè)谏?、安全、社交的需求得到滿足之后，就會(huì)產(chǎn)生一種新的心理需要，即別人的尊重。從這個(gè)角度來說，酒店在滿足顧客的食宿和安全需求之后，要著眼于怎樣為顧客提供適合于他們的服務(wù)。這就要求酒店工作人員在向顧客銷售產(chǎn)品提供服務(wù)的時(shí)候?qū)︻櫩瓦M(jìn)行系統(tǒng)分類，依據(jù)客人各自的性格特點(diǎn)有針對(duì)性地進(jìn)行服務(wù)，以不同類型的服務(wù)策略滿足不同顧客的需求。顧客通過自己的主觀判斷對(duì)酒店的服務(wù)有了更深入的體驗(yàn)，顧客價(jià)值得到了提升，有助于顧客忠誠(chéng)的建立和維護(hù)。

(二)創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)

酒店顧客對(duì)酒店的認(rèn)識(shí)和了解是不斷變化的，不同的時(shí)間，不同的心情都會(huì)讓顧客對(duì)酒店做出不同的評(píng)價(jià)，酒店消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)是以個(gè)人的滿意與否為標(biāo)準(zhǔn)的。隨著個(gè)性化時(shí)代的到來，千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)并不能帶來顧客百分之百的滿意，而比標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)更主動(dòng)、更具體、更細(xì)微的個(gè)性化的服務(wù)則更能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。酒店可以憑借創(chuàng)意超越顧客對(duì)產(chǎn)品的期待，在實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，建立顧客忠誠(chéng)的過程中“以變應(yīng)變”，及時(shí)收集顧客資料，了解個(gè)人期望和需求，為顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多有吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)，讓顧客有充分的選擇余地，為顧客提供超值服務(wù)和超期望的滿意。

(三)不斷追求服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，全面提升形象

馬斯洛的需求層次理論中提到人的需求是會(huì)隨著自身?xiàng)l件的改善不斷提高的，在酒店進(jìn)行消費(fèi)的顧客也是如此，顧客價(jià)值會(huì)隨著顧客自身閱歷的增長(zhǎng)以及經(jīng)濟(jì)因素的改變而有所提高。同時(shí)，酒店形象是提高顧客忠誠(chéng)度的“軟件”，在服務(wù)中哪怕是微小的失誤，都可能嚴(yán)重削弱顧客的忠誠(chéng)度，甚至導(dǎo)致忠誠(chéng)的轉(zhuǎn)移，所以，培育忠誠(chéng)顧客并不是一個(gè)階段的工作，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、全方位的、不斷更新的過程，這就要求酒店在工作中不斷提升酒店自身各方面的形象，提高服務(wù)質(zhì)量，以滿足顧客不斷提高的服務(wù)要求。通

過產(chǎn)品形象管理，保證酒店的產(chǎn)品和服務(wù)是滿足顧客需求的；通過員工形象管理，保證服務(wù)給顧客留下滿意的印象；通過經(jīng)營(yíng)形象管理，使得公眾對(duì)酒店產(chǎn)生良好的口碑?！凹?xì)節(jié)決定成敗”，酒店的管理人員應(yīng)該從小處人手，不忽視任何一個(gè)體現(xiàn)酒店形象的細(xì)節(jié)，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從感官上提升形象。此外，在酒店的經(jīng)營(yíng)過程中常常會(huì)遇到一些顧客投訴，這些投訴并不是酒店發(fā)展的絆腳石，而是顧客提出的寶貴意見和建議，酒店要對(duì)這些問題足夠的重視，使顧客的投訴得到及時(shí)有效的處理，對(duì)于顧客所提出的問題和信息歸類整理為我所用，不斷地提高顧客滿意度，建立忠誠(chéng)顧客，從感知方面提升形象。

(四)加強(qiáng)對(duì)忠誠(chéng)顧客的管理

酒店忠誠(chéng)顧客的管理始于顧客消費(fèi)欲望的產(chǎn)生，伴隨著顧客做出消費(fèi)決策的全過程。酒店已有的忠誠(chéng)顧客和潛在的忠誠(chéng)顧客都值得酒店隨時(shí)關(guān)注，在培育忠誠(chéng)顧客的時(shí)候要有針對(duì)性地對(duì)顧客進(jìn)行適度的引導(dǎo)和控制。首先，在對(duì)待忠誠(chéng)顧客時(shí)，應(yīng)了解其行為特點(diǎn)，一方面鼓勵(lì)顧客積極的參加到酒店的建設(shè)中來，另一方面要控制其對(duì)酒店所造成的負(fù)面影響。對(duì)顧客來說，酒店的關(guān)注會(huì)讓其有被重視的感覺，經(jīng)常向顧客傳遞一些酒店最新的信息和動(dòng)態(tài)，使他們及時(shí)了解酒店的情況，并向顧客征集酒店經(jīng)營(yíng)管理方面的建議。其次，一些非忠誠(chéng)顧客也是潛在的忠誠(chéng)顧客，對(duì)他們的培育也是忠誠(chéng)顧客管理的一個(gè)重要方面，在最初的消費(fèi)決策期，酒店要對(duì)顧客做出服務(wù)的承諾；顧客在消費(fèi)時(shí)酒店要實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意；當(dāng)消費(fèi)進(jìn)入穩(wěn)定期后要培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)；最后要做好忠誠(chéng)顧客的跟蹤售后服務(wù)。此外，在管理顧客方面，關(guān)鍵是促使員工加強(qiáng)和顧客之間的溝通、聯(lián)系，與顧客建立伙伴關(guān)系，形成感情上的交融。酒店與顧客之間建立相互信任的誠(chéng)信機(jī)制是酒店獲得忠誠(chéng)顧客的前提，當(dāng)顧客價(jià)值得到超預(yù)期滿足時(shí)，顧客就會(huì)建立起對(duì)該酒店的忠誠(chéng)度。

酒店經(jīng)營(yíng)的根本是利潤(rùn)，利潤(rùn)是酒店生存的基礎(chǔ)，顧客是利潤(rùn)的源泉。在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是顧客的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取和保持顧客是酒店生存和發(fā)展的使命，酒店既要不斷爭(zhēng)取新的顧客，開辟新的市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率，又要努力保持現(xiàn)有顧客，培育忠誠(chéng)顧客，穩(wěn)定市場(chǎng)占有率。顧客忠誠(chéng)以其對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大貢獻(xiàn)日益成為經(jīng)營(yíng)管理者關(guān)注的焦點(diǎn)，顧客忠誠(chéng)不僅可以為酒店帶來收益的增加，而且能夠建立傳播良好的口碑，進(jìn)而樹立良好的社會(huì)形象，給酒店帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期效益。酒店要想保持長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要充分認(rèn)知顧客忠誠(chéng)的價(jià)值，積極培育忠誠(chéng)顧客群體。