悍馬究竟是匹什么馬?

周曉華

注冊資本3億元人民幣的四川民企騰中重工想收購?fù)ㄓ闷煜隆ず否R品牌的消息傳出，立刻變成了社會各界強力關(guān)注的熱點事件，騰中為什么收購悍馬?有沒有能力收購悍馬?怎么收購悍馬?收購后又怎么辦?支持、觀望、存疑、批評，媒體層層剝筍般的剖析一時間很難讓這起收購案擺脫迷霧。然而，在對悍馬和其品牌的未來的種種評估和揣測中，卻總會有一種接近現(xiàn)實。

寶馬說

“寶馬”之說一來自賣馬者，正是自賣者自夸也。美國總部公關(guān)經(jīng)理尼克·理查茲表示，悍馬一直盈利，并無勞工包袱，悍馬品牌目前仍然是寶不是草。因為悍馬最核心的競爭力是品牌在全世界有非常高的認知度。高到什么程度呢?他說：“全世界從9歲小孩到90歲的老人，當向他們展示一輛悍馬車的圖片，他們都能非常準確地認出”。而且理查茲指出到現(xiàn)在悍馬仍然是盈利的品牌，并不像外界所說的虧損，有人愿意購買也正說明悍馬是掙錢的。

還有持寶馬說者認為英雄不問出處，只要有實力，不管騰中重工是個什么企業(yè)，都能借助這樣的一次收購提高自己的知名度，從而使騰中重工之名享譽中外，實現(xiàn)資產(chǎn)增值，發(fā)展增速。就算被指為炒作也無妨，重要的是“同世界知名品牌聯(lián)姻發(fā)展自我，也為世界經(jīng)濟發(fā)展做出重大貢獻”。而且悍馬雖在歐美市場失寵，但在印度、中國、俄羅斯等新興市場的表現(xiàn)還是很搶眼。對于這些新興市場來說，富豪們就怕在消費上不炫耀，所以拋開環(huán)保的概念，僅從市場而言，悍馬還是大有前途的。國家信息中心信息資源開發(fā)部主任徐長明也曾表示，雖然現(xiàn)在國內(nèi)政策很明顯地指明了對新能源小排量汽車的支持，但是并不能說悍馬在國內(nèi)就沒有市場。雖然現(xiàn)在銷量并不被看好，但如果真能成為騰中重工運作的品牌，甚至國產(chǎn)化，那么大大降低的價格將吸引更多消費者。此外，如果悍馬品牌運作好了，對于騰中本身影響力或者行業(yè)內(nèi)的幫助還是特別大的。而且寶馬說者認為只要技術(shù)革新跟上，悍馬耗油也是能解決的，自主研發(fā)加上已有的掌握核心技術(shù)的美國員工和管理人員，悍馬獨有的品牌價值就會重現(xiàn)光芒甚至增值，成為一匹寶馬。

劣馬說

如上所說，“悍馬”擁有相當?shù)膰H知名度，有人評估悍馬品牌價值在1億美元到5億美元之間，然而品牌價值畢竟是虛擬的，并不代表現(xiàn)在它就一定是“良駒”。

在美國等發(fā)達汽車市場，民用悍馬的突出賣點是其強大的越野性能和與惡劣環(huán)境對抗的能力。不過它的這些突出的優(yōu)點依托的卻是大排量和高油耗。在高油價時代，在汽車產(chǎn)品不得不向更節(jié)能、更小型、更環(huán)保轉(zhuǎn)型時，悍馬這個油老虎變成了一匹另類的馬，正像持“劣馬說”的人所分析的：“悍馬的品牌DNA、技術(shù)DNA都屬于小眾中的小眾，是一種逆潮流的另類車型。因此，中國企業(yè)對悍馬的收購比印度塔塔對捷豹、路虎老牌豪華品牌的收購市場風(fēng)險更大?！睆暮否R品牌近兩年在美國本土和全球的銷量看，下滑速度驚人。2D08年，悍馬全球銷量僅為27485輛，同比下降51％，發(fā)展早已陷入困境的悍馬成了進入破產(chǎn)保護程序的通用急于拔出的喉中之梗。因此悍馬絕不是什么優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，它是通用現(xiàn)有幾個品牌中第一個被明確掛牌出售的，卻多半年的時間無人問津，被稱為是通用旗下的“最毒資產(chǎn)”。有專家說，購買一個品牌無非三個目的：技術(shù)、管理經(jīng)驗、市場。很明顯，已經(jīng)不適應(yīng)當今社會主流發(fā)展方向的悍馬早已不具備這些要素，因此其品牌價值也就大打折扣。劣馬說者給了騰中數(shù)個前車之鑒：TCL收購湯姆遜、聯(lián)想收購IBM、上汽收購韓國雙龍。當然印度塔塔汽車在去年斥資23億美元收購陸虎和捷豹兩大汽車品牌，由此嘗到的顆顆苦果也多次被劣馬說者拿出來做論據(jù)。

漢馬說

相對“寶馬說”的有點務(wù)虛的樂觀，持“漢馬說”者更希望在眾多不可能性中，尋找著悍馬中國化的路途，亦希望悍馬能夠在中國人手上起死回生。專家分析過騰中重工收購悍馬的三種可能性，即轉(zhuǎn)賣、技術(shù)再利用、做延伸產(chǎn)業(yè)，其中騰中重工作為一家特種車及機械制造企業(yè)，利用悍馬的技術(shù)進行產(chǎn)業(yè)延伸是騰中重工最有可能增強實力的發(fā)展方向，這仿佛也是使悍馬漢馬化的有效途徑。汽車分析師鐘師認為：“作為一個高油耗、大體積車型的品牌，如果僅僅將悍馬產(chǎn)品原封不動引入國內(nèi)，是沒有市場的?！彼X得騰中重工真正看中的不是悍馬的品牌和車型，而是它在高級重載越野車制造方面的技術(shù)，通過收購，在悍馬的底盤技術(shù)基礎(chǔ)上，可開發(fā)別的有市場需求的車型，例如軍工、勘探等方面的特種車型。于是有人據(jù)此猜想悍馬到了中國，除了悍馬越野車外，是不是將變身為悍馬拖車、悍馬油罐車、悍馬攪拌車、悍馬礦用車等等。在中國，以重型卡車、特種車、專用車、改裝車為代表的新型運輸機械由于利潤率高、市場需求量大、特別是橫跨汽車與機械交叉地帶的運輸產(chǎn)品與傳統(tǒng)工程機械產(chǎn)品技術(shù)接近、工藝相通而備受工程機械企業(yè)青睞。因此漢馬說者寄希望騰中重工能夠管得住、養(yǎng)得活這匹病洋馬，讓悍馬成為在中國這片土地上縱橫馳騁的“漢馬”。

3月17日

工作人員對白色超長悍馬汽車內(nèi)的進你吧臺進行布置。這輛悍馬H200加長車排量達到6.2升，車身總長10.2米，寬2.22米，高2.08米，一次能同時容納16人乘坐，號稱“流動行官”。速輛蘇州唯一的超長悍馬作為當?shù)匾患椅逍羌壘频甑幕槎Y用車，最低租金為每小時3000元。

死馬說

持這種觀點的人當然首先肯定悍馬是匹劣馬，再認定如果騰中騎上了這匹馬，此馬就已成為死馬了。原因如下：一、通用旗下品牌眾多，獨將悍馬相讓中國，說明悍馬是通用最想甩掉的包袱，拿下這個美國也已玩不轉(zhuǎn)的品牌，必死。二、買來了，養(yǎng)不活亦是死馬。因為悍馬美國本土員工每人每小時的工資就是60-80美元，而如果想要裁掉一個員工，則需要100萬美元至150萬美元。單是這3000人的開銷就讓企業(yè)難以負擔(dān)，更不要說還有其他相關(guān)的債務(wù)。三、騰中重工在和悍馬的收購意向中，并未取得悍馬的核心優(yōu)勢和核心能力：生產(chǎn)和技術(shù)。買來的只是悍馬的“品牌使用權(quán)”，一個沒有核心技術(shù)的悍馬軀殼，不是死馬又是什么?

綠馬說

綠色悍馬的說法主要來自買馬者騰中重工方面。騰中老總楊毅曾表示會為悍馬在全球的進一步擴張?zhí)峁┵Y源，提升悍馬在全球，尤其是在中國這類新興市場的銷量，騰中重工收購悍馬后會對后者的發(fā)動機等部件作出改變，以扭轉(zhuǎn)悍馬“油老虎”的形象。他說：“悍馬幾年前就開始朝‘綠色悍馬轉(zhuǎn)型，但都不成功，騰中重工會幫助悍馬實現(xiàn)這一目標。新的悍馬既會保持悍馬的傳統(tǒng)特色，又會符合未來的環(huán)保潮流?！?/p>

華通控股董事長張志剛亦表示，“悍馬未來在中國將主要生產(chǎn)環(huán)保節(jié)能車型，我們會對悍馬進行一系列的‘創(chuàng)新，不僅包括汽車的發(fā)動機，甚至包括汽車的材料和外觀?！?/p>

如果照騰中重工的說法實現(xiàn)悍馬的環(huán)保和燃油經(jīng)濟性，那么這匹綠馬未來還是很可期待的。對于悍馬品牌的價值，楊毅還有其他的想法，他說：目前悍馬品牌還有特許經(jīng)營權(quán)，我們也拿到了，也包含在里面，它可以做一些特許的商品，但目前特許商品都是和悍馬銷售比較相關(guān)的領(lǐng)域，比如說T恤、帽子等等。

聲音

軍用悍馬和民用悍馬各自單獨生產(chǎn)，軍用悍馬品牌不會出售。

一軍用悍馬生產(chǎn)商美國汽車綜合公司發(fā)言人史蒂夫-克勞森

如果悍馬不虧損也輪不上咱們來買。絕對只有利沒有弊的事情，世界上很難找，如果它又節(jié)能、又是很好的品牌、利潤又高，有可能產(chǎn)生這個交易嗎?但我認為悍馬具有全球銷售的潛力，包括新興市場，這是我們長期調(diào)研的結(jié)果。我們將讓悍馬成為全球性品牌。

——騰中重工的老總楊毅表示已為收購悍馬做好各種預(yù)案。

我們認為悍馬市場潛力不大，且與我們的戰(zhàn)略發(fā)展方向不符合。我們要造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車。

——吉利控股集團董事長李書福

金融危機后，汽車產(chǎn)業(yè)向亞洲轉(zhuǎn)移，特別是向中國轉(zhuǎn)移，中國極有可能成為全球第一大市場。第一大市場不產(chǎn)生世界第一牛的汽車本土企業(yè)說不過去。對于在海外市場的并購，考慮到企業(yè)文化，考慮到企業(yè)本身的工會等因素，我們非常非常謹慎，因為中國企業(yè)走出去成功的不是太多，吃的虧是很多的。

——奇瑞汽車董事長總經(jīng)理尹同躍

目前有能力并購和整合海外車企的中國企業(yè)還沒有誕生。

——國務(wù)院發(fā)展研究中心副主任陳清泰

騰中重工將成為悍馬的投資者，這是一個投資行為。就像股神巴菲特投資中國電動車公司比亞迪一樣，騰中和巴菲特并不知道怎么造車，而是認定他們所投資的品牌并希望在未來得到投資回報。

——悍馬美國總部公關(guān)經(jīng)理尼克·理查茲