百貨店發(fā)展面臨抉擇

陸 鵬

化妝品市場(chǎng)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，經(jīng)歷從小到大的成長(zhǎng)與發(fā)展，市場(chǎng)發(fā)展越來越快，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)格局亦非常明朗，目前化妝品市場(chǎng)的整體概念是：大品牌(國際一線和國內(nèi)知名品牌)走大渠道，做一二線城市的主流市場(chǎng)，小品牌走小渠道做縣鄉(xiāng)以下的三四線小市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)知名度的品牌只能打游擊做邊緣市場(chǎng)。作為國產(chǎn)品牌經(jīng)過市場(chǎng)的洗禮、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，國內(nèi)的一些中小品牌，盡管在市場(chǎng)上打拼多年，但還沒有形成自己的固定顧客群，這中間的多數(shù)品牌已被排擠出主流市場(chǎng)與主流渠道之外，在當(dāng)前非常嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，國內(nèi)以及新進(jìn)入國內(nèi)的中小化妝品牌、僅憑過去那種一套產(chǎn)品一套政策，派幾個(gè)業(yè)務(wù)人員巡回跑市場(chǎng)。全面撒網(wǎng)重點(diǎn)捕撈的簡(jiǎn)單做法，已經(jīng)行不通了。面對(duì)大品牌與優(yōu)勢(shì)品牌的雙重?cái)D壓，我們國內(nèi)的化妝品品牌如何選擇既適合本企業(yè)自身發(fā)展，又能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。這是不少國內(nèi)中小化妝品牌亟待做出的抉擇。

循著我國化妝品市場(chǎng)從小到大和我國一些化妝品生產(chǎn)企業(yè)，通過不懈追求已發(fā)展成能與國際大品牌抗衡的知名品牌的成長(zhǎng)軌跡看，發(fā)展比較好的多個(gè)國產(chǎn)化妝品品牌，年銷售業(yè)績(jī)約在3億元到10億元之間的，不僅在國內(nèi)終端市場(chǎng)具有很強(qiáng)的影響力、有廣泛的顧客基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)，而且有的品牌已經(jīng)走出國門，在國際市場(chǎng)上也逐步建立起品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并進(jìn)入良性循環(huán)和高速發(fā)展的快軌道。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國產(chǎn)本土品牌中的佼佼者，占據(jù)一線城市的大型百貨商場(chǎng)和專賣店，再加上二三線城市的百貨商店，已經(jīng)形成第一品牌集團(tuán)，它們分別由粵派的廣州嬌蘭佳人化妝品公司，香港雅麗潔化妝品有限公司和申派的上海伽藍(lán)國際的自然堂、上海家化的佰草集等以及浙派的杭州珀萊雅化妝品公司所組成。上海家化的佰草集以草本為賣點(diǎn)的植物草本護(hù)膚品，不僅在國內(nèi)一線城市，在法國巴黎上海家化旗下高端品牌佰草集，也全面登陸絲芙蘭在歐洲的近300家門店。這是上海家化公司首次將全品牌而非單一產(chǎn)品輸出到由渠道商定價(jià)的歐洲國家。上海伽藍(lán)國際推出的功能性品牌醫(yī)婷醫(yī)麗品牌炙手可熱，廣州嬌蘭推出中高檔品牌超美肌品牌受到消費(fèi)者的青睞。終端第一品牌集團(tuán)領(lǐng)跑市場(chǎng)，與之合作的終端，多在我國大城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)城市的一流百貨店或?qū)Ｙu店。在二三線城市的終端市場(chǎng)占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的是第二集團(tuán)。第二集團(tuán)內(nèi)的廠家以上海洗化為主，廣州、江浙等廠家為輔的市場(chǎng)格局，這些企業(yè)的年銷售業(yè)績(jī)從5千萬元到2億元左右的化妝品公司。跡象表明第二集團(tuán)正在發(fā)力市場(chǎng)，緊逼第一品牌集團(tuán)，預(yù)測(cè)未來三年的化妝品終端市場(chǎng)，將會(huì)迎來更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)力大比拼。

從我國整個(gè)化妝品市場(chǎng)看，一線品牌資源向來稀缺。有資料顯示，國際一線品牌最青睞我國的上海、北京等具有國際化的一線城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海省會(huì)城市、計(jì)劃單列市，如杭州、廣州、深圳、大連等，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的城市像天津雖然也是我國的四大直轄市之一，由于前幾年經(jīng)濟(jì)步伐小了些，發(fā)展慢了些，一些國際大化妝品牌和頂級(jí)品牌，在北京、上海甚至在杭州、深圳的大型百貨商場(chǎng)已經(jīng)司空見慣，到天津卻成了鳳毛麟角，這種現(xiàn)象在其他經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的省會(huì)城市也有同感。有消息說，鄭州定位高端精品的鄭州新瑪特國貿(mào)總店，在經(jīng)營進(jìn)口高檔化妝品方面一直是個(gè)弱項(xiàng)，開店一年多來，僅有雅頓一個(gè)進(jìn)口品牌。對(duì)此，一些經(jīng)營者認(rèn)為，高端品牌對(duì)二線甚至三線城市的布點(diǎn)非常保守，以迪奧為例，在鄭州市場(chǎng)已經(jīng)開設(shè)了三家專柜，但迪奧仍表示，新瑪特國貿(mào)總店只有在后期運(yùn)營更成熟后才有可能引進(jìn)。類似的事情在南昌百盛也有相同境遇。蘭蔻品牌在該商場(chǎng)設(shè)柜已7年，可蘭蔻至今在南昌也沒有開第二柜。不僅是國際高端品牌，就是國際中檔倘或國內(nèi)的知名特色品牌，對(duì)于新建的百貨商場(chǎng)，一般也都在進(jìn)與不進(jìn)中持謹(jǐn)慎觀望態(tài)度。他們認(rèn)為品牌進(jìn)駐百貨店后，業(yè)績(jī)不明顯也會(huì)考慮撤柜，佰草集華中區(qū)負(fù)責(zé)人就明確表示，在鄭州即將開業(yè)的銀泰、新世界等高端時(shí)尚商場(chǎng)中設(shè)新柜還要再看看。

其實(shí)相對(duì)于高端百貨來說，盡管他們手里掌控者一大批國際一線品牌資源，但一些專家表示，這些高端百貨也有他們的苦惱。以北京為例，奧運(yùn)會(huì)前，北京多數(shù)商場(chǎng)瞄準(zhǔn)奧運(yùn)商機(jī)，掀起一輪商場(chǎng)“高端”定位調(diào)整，幾乎每家商場(chǎng)都以引進(jìn)眾多國際品牌為賣點(diǎn)，由于嚴(yán)重同質(zhì)化，各百貨商場(chǎng)的品牌重復(fù)率高達(dá)90％以上，這直接制約了商家的競(jìng)爭(zhēng)能力。在消費(fèi)緊縮的情況下，百貨店不僅存在客戶購買額的下降，常態(tài)促銷也拉低了商家的利潤(rùn)。除了同業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)外，不同業(yè)態(tài)的購物中心由于能夠滿足消費(fèi)者一站式的購物需求，它們也已成為老牌商場(chǎng)、百貨店的有力競(jìng)爭(zhēng)者。此外，超市和專賣店等多業(yè)態(tài)聯(lián)合進(jìn)駐的購物廣場(chǎng)日漸增多，也在蠶食傳統(tǒng)百貨店的客流。一線城市的國際頂級(jí)品牌和國內(nèi)知名品牌日趨飽和，使百貨商場(chǎng)的化妝品競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。百貨店既要新品、要品牌，還要業(yè)績(jī)與擴(kuò)張，時(shí)尚流行百貨逐漸在城市中風(fēng)靡，新店不斷開張、老店相繼更新，開始尋求從陳列、貨品到管理，再到不同渠道特色的差異化經(jīng)營，這恰恰給新品牌提供了進(jìn)入百貨店的機(jī)會(huì)。作為在長(zhǎng)期的市場(chǎng)培育后擁有大批忠實(shí)消費(fèi)者的中國本土的自然堂、丸美、珀萊雅等，正在從專賣店的渠道經(jīng)營中提升而上，迎合進(jìn)入發(fā)展調(diào)整期的百貨店的需求。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，利用危機(jī)環(huán)境抓住機(jī)遇，營造區(qū)域差異化商業(yè)品牌，是應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重要手段，更是未來零售業(yè)的大趨勢(shì)。品牌和區(qū)域差異化應(yīng)該越來越多地被零售百貨業(yè)重視。有專家指出，目前百貨業(yè)局限在傳統(tǒng)思維和業(yè)態(tài)經(jīng)驗(yàn)，重復(fù)關(guān)注幾個(gè)要素的規(guī)范管理，而沒有意識(shí)到如何擔(dān)當(dāng)新的市場(chǎng)角色，忽視或不懂得核心產(chǎn)品的經(jīng)營，忽視商品因素在市場(chǎng)中的地位，這可能是百貨業(yè)真正的危機(jī)。百貨商場(chǎng)尋求差異化經(jīng)營、鎖定特定顧客增加利潤(rùn)，完善和鞏固集約化經(jīng)營模式，加速推進(jìn)新的戰(zhàn)略規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)轉(zhuǎn)變：

“從品種經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變，從單店經(jīng)營向多業(yè)態(tài)連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)變”，在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，顯得尤其迫切。有資料反映，在百貨店較發(fā)達(dá)的歐美等國家，那里的百貨店，眼下一個(gè)最大的改變是商品個(gè)性化和區(qū)域特色得到強(qiáng)化。一些美國大型零售企業(yè)修改了經(jīng)營戰(zhàn)略，不僅改變了商店貨架上擺放的商品種類，連商品備貨量也有所改變。美國梅西百貨為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境做出改變，他們認(rèn)為高端零售商店經(jīng)營的天價(jià)奢侈品獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)代也已結(jié)束，未來顧客既不想放棄名牌，又希望同一個(gè)奢侈品品牌能有不同價(jià)格的商品可以選擇，高端品牌的商品，其價(jià)格區(qū)間應(yīng)該比以往更加寬泛。

發(fā)展多元渠道新格局，是目前所有國際國內(nèi)知名品牌共同思考的的問題。在中國耕耘了幾十年的資生堂十分懂得中國市場(chǎng)的游戲規(guī)則，2007年，在準(zhǔn)備引進(jìn)新品牌水之印時(shí)，因知名度較小，資生堂沒

有直接將它引入百貨渠道，而是選擇了中國另一個(gè)極具潛力更為便捷的專賣店渠道——屈臣氏。在市場(chǎng)開拓初期，水之印在屈臣氏可謂精耕細(xì)作。資生堂與屈臣氏簽訂了一年的水之印獨(dú)家銷售協(xié)議，從上海、北京、廣州開始，水之印跟隨屈臣氏一步步擴(kuò)展到中國主要的一二線城市，并憑借“導(dǎo)入式”新概念，一躍成為當(dāng)年屈臣氏的明星專柜。在屈臣氏獨(dú)家銷售的一年，水之印的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)大大超過了資生堂的市場(chǎng)預(yù)期。在結(jié)束了與屈臣氏獨(dú)家合作一年期限后，水之印開始大舉挺進(jìn)百貨商場(chǎng)。在選擇進(jìn)入各百貨商場(chǎng)時(shí)，水之印表現(xiàn)得非常老道，而沒有類似其他新品牌的青澀。它首先憑借資生堂多年在百貨商場(chǎng)的銷售經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)以及集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)，其次有選擇的進(jìn)入百貨店，以資生堂旗下另一個(gè)品牌ZA為進(jìn)入門檻參照，必須是ZA月銷售達(dá)到十幾萬的百貨店，水之印才考慮進(jìn)入，一下子抬高了水之印在百貨商場(chǎng)的身價(jià)。

從行業(yè)規(guī)?；l(fā)展看，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)在城市集中扎堆，不同體量規(guī)模的企業(yè)隨意分布，經(jīng)營定位狹小趨同，造成商圈互相侵蝕、包含，相對(duì)商圈縮小，迫使現(xiàn)有零售企業(yè)縮小視野。這種市場(chǎng)發(fā)展的客觀現(xiàn)實(shí)，需要在一定區(qū)域內(nèi)對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行整合，利用相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品、運(yùn)營模式進(jìn)行差異化戰(zhàn)略組合，使區(qū)域差異化的品牌形象不斷提升，百貨市場(chǎng)地位才會(huì)更加壯大。在零售百貨業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，個(gè)性鮮明注重差異化經(jīng)營的顯得越來越重要了?！吧罘绞桨儇洝备拍詈彤a(chǎn)品概念新穎訴求的悄然而生，對(duì)于現(xiàn)代百貨來說，完善品牌構(gòu)架無疑更利于吸引和穩(wěn)定客群。優(yōu)勢(shì)品牌在打造“完整產(chǎn)品”方面也走在其它品牌的前列，“完整產(chǎn)品”(產(chǎn)品系列+公司實(shí)力+營銷方案+營銷人員+售后服務(wù))優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量物超所值。顧客使用以后有很好的感覺和明顯的效果，重復(fù)消費(fèi)成為品牌的忠實(shí)顧客。最近在天津由天津市百貨商業(yè)協(xié)會(huì)主辦，中原百貨華聯(lián)店、濱海店、恒華店、勸業(yè)場(chǎng)、友誼商廈、天津新世紀(jì)百貨、百貨大樓、月壇商廈、麥購時(shí)代廣場(chǎng)等18家大型百貨商店共同出資，籌集了220萬元、9個(gè)獎(jiǎng)級(jí)、4200多個(gè)獎(jiǎng)品，共同參與狂歡購物，激情共享購物抽獎(jiǎng)活動(dòng)，就顯示出百貨店所謂“完整產(chǎn)品”的魅力。

天津市18家大型百貨店通過對(duì)產(chǎn)品系列+公司實(shí)力+營銷方案+營銷人員+售后服務(wù)的“完整產(chǎn)品”演練，獲得了雙贏。不僅得到市場(chǎng)的認(rèn)可，而且給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。國際商場(chǎng)9月19日重張亮相，組織的優(yōu)衣庫、LLB、卡酷旗艦店等日韓青春休閑為特色的男女服飾品牌首次落戶津門，絡(luò)繹不絕的購物者，在的收銀臺(tái)前排起長(zhǎng)長(zhǎng)地待交款的隊(duì)伍。優(yōu)衣庫不得不從北京緊急調(diào)集8名專業(yè)收銀員，現(xiàn)場(chǎng)安裝了2臺(tái)POS，才緩解了顧客排隊(duì)的壓力，當(dāng)日銷貨超過100萬元，在給國際商場(chǎng)帶來久違熱鬧的同時(shí)也給購物節(jié)開了個(gè)好頭。中原百貨集團(tuán)的三家連鎖店和友誼商廈的三家店，在積極支持購物抽獎(jiǎng)活動(dòng)的同時(shí)，也相應(yīng)推出應(yīng)季商品折后再送禮、滿額有禮等十幾項(xiàng)促銷舉措。濱江商廈以“喜迎60周年華誕·金秋時(shí)尚購物節(jié)”為題，推出萬款時(shí)尚名品全面熱推的八重主題活動(dòng)。其中企業(yè)文化促銷的感悟今昔·抒懷頌，紅色經(jīng)典-大家頌，歡唱紅色經(jīng)典歌曲活動(dòng)最有亮點(diǎn)。黃金周期間濱江商廈誠邀60位與新中國同齡的市民參加“祝福祖國，講述與濱江的故事”的國慶節(jié)特別活動(dòng)。國慶節(jié)當(dāng)天還邀60名消費(fèi)者參加“紅色經(jīng)典歌曲大家唱”及“趣味燈謎”，并將為歌者贈(zèng)商廈“紅色經(jīng)典·大家頌”活動(dòng)證書、紅色經(jīng)典歌曲光盤一張以及商廈特制書簽一套和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)紀(jì)念照片。金元寶商廈在黃金周到來之前苦練內(nèi)功，不斷提升經(jīng)營服務(wù)理念，不斷夯實(shí)基礎(chǔ)，開展了“創(chuàng)建百名服務(wù)品牌進(jìn)賣場(chǎng)，創(chuàng)新服務(wù)促銷售”競(jìng)賽活動(dòng)，從“素質(zhì)微笑服務(wù)”到“細(xì)節(jié)服務(wù)”；從“為您服務(wù)”到“替您著想”；從“精致高端服務(wù)”并編寫了《賣場(chǎng)管理品質(zhì)提升30句》卡片，以最簡(jiǎn)便易行的形式提高員工的實(shí)際操作技能，涌現(xiàn)出一大批施展絕活、知識(shí)型、技能型、懂業(yè)務(wù)、高素質(zhì)的優(yōu)秀員工。國慶黃金周，正是上金元寶商廈14周年慶，金元寶商廈、金元寶東方廣場(chǎng)、愛來無憂、大五金超市，以最大力度的促銷，惠及塘沽區(qū)乃至濱海新區(qū)的消費(fèi)者。9月26日金元寶商廈利用店慶，當(dāng)天佳麗寶、歐萊雅、佰草集、蘭芝、玉蘭油等五大化妝品牌日銷售突破20萬元，濱江購物中心在喜迎11周年華誕時(shí)與客共舞，推出的9項(xiàng)炫禮，讓每一位到店的顧客心動(dòng)。其中抽中累加5個(gè)“謝謝”的獎(jiǎng)券，他們有豐厚的禮品饋贈(zèng)。海信廣場(chǎng)兩周年慶典中匯聚全球頂級(jí)品牌限量版的珠寶、手表、皮鞋+皮帶、柳釘包、女式大衣、仿水晶工藝品等，奉獻(xiàn)給高端達(dá)人一道豐盛的時(shí)尚盛宴，同時(shí)還將有1000萬元的禮券和抽獎(jiǎng)贏取名表、化妝品15倍積分等多重好禮，滿足高端消費(fèi)的多種需求。

百貨店依托先進(jìn)的營銷思路和先進(jìn)的營銷方案，在建立企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也建立了良好的企業(yè)形象和品牌形象，不僅在品牌經(jīng)銷商心目中有著廣泛的影響力，同時(shí)在消費(fèi)者心目有著很好美譽(yù)度，百貨店與品牌合作在利潤(rùn)有保證前景很光明的前提下，依托優(yōu)勢(shì)品牌的影響力、借力品牌發(fā)展的速度也帶動(dòng)了自己的發(fā)展，在品牌做大做強(qiáng)的時(shí)候，百貨店也跟著發(fā)展起來了，這種相輔相成的局面，化妝品充當(dāng)重要角色。因?yàn)榛瘖y品一直是百貨店經(jīng)營的重點(diǎn)，也是高利潤(rùn)高形象的動(dòng)力新引擎之一，其中高端護(hù)膚品為商場(chǎng)積聚了穩(wěn)定的VIP會(huì)員群體。無論是品牌開發(fā)還是百貨店自身的發(fā)展，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與發(fā)展規(guī)則看，市場(chǎng)需求正在呼喚新的零售營銷模式。目前中國百貨店至少要經(jīng)歷兩個(gè)提升。一是要有自己的自營品牌。當(dāng)前在中國的多數(shù)百貨店，還沒有真正意義的自營品牌，這是未來市場(chǎng)發(fā)展的空白區(qū)域。據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》2007年的調(diào)查顯示，零售業(yè)有62.5％的企業(yè)表示要增加自有品牌商品(PB)，其中全國規(guī)模的超市100％要增加自有品牌商品。百貨店有50％要增加自有品牌商品。二是要有與現(xiàn)代營銷模式相呼應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)生活的普及對(duì)應(yīng)舉措。未來網(wǎng)絡(luò)銷售對(duì)百貨店的沖擊是非常大的，而且網(wǎng)絡(luò)銷售多以年輕人為主，售出的商品又以高檔奢侈品為主。筆者在淘寶，易趣、拍拍購物網(wǎng)站上看到，路易威登、夏奈爾、江詩丹頓、范思哲……這些世界級(jí)一線品牌如今在網(wǎng)絡(luò)上銷售越發(fā)火熱，成了不少消費(fèi)者的熱捧貨。路易威登、愛馬仕、PRADA等名牌奢侈品無一例外都成為網(wǎng)站的熱門拍品。如在淘寶網(wǎng)搜索寶貝中鍵入“古奇(GUCCI)”，竟有1195763個(gè)品牌商品供人選擇。其中銷售這種一線品牌商品的賣家很多都是鉆石級(jí)別，消費(fèi)者更是大有人在。品牌好、質(zhì)量?jī)?yōu)、價(jià)格廉是網(wǎng)絡(luò)生存、發(fā)展的主要依據(jù)。據(jù)了解，很多國外名牌的奢侈品，將業(yè)務(wù)搬到網(wǎng)絡(luò)上，如直接在網(wǎng)站上接受訂單，或是在網(wǎng)上折扣店進(jìn)行銷售。消費(fèi)者通過這種方式購買的商品一般比較有保障，遇到打折較多的時(shí)候比上專賣店購買省不少錢。還有一種方式是通過海外代購，如路易威登的女包，在網(wǎng)上通過位于英國的店主代購，只需多付10％的代購費(fèi)和運(yùn)費(fèi)，就能以全球最便宜的價(jià)格買到最新款。一位經(jīng)營奢侈品的網(wǎng)上賣家告訴：“一些品牌是沒有專賣店的，想購買網(wǎng)上代購非常方便”，目前在網(wǎng)上銷售世界品牌最多的方式還是自己開店自己賣貨，無論是商品品牌還是種類，都是目前最為豐富的。如果百貨店能抓住這一信息，買斷一些國際知名品牌為自營品牌，在價(jià)格、信譽(yù)上百貨店本身就具有一定有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楫?dāng)前網(wǎng)購奢侈品假貨太多，消費(fèi)者購買一般都很謹(jǐn)慎下單。百貨店出售的商品消費(fèi)者看得見摸得著，再輔以商品質(zhì)量好，品牌真、價(jià)格實(shí)惠等優(yōu)勢(shì)一定會(huì)吸引年輕一族重新走進(jìn)百貨店，這恐怕是百貨店今后一段時(shí)間需要思考并著力實(shí)施的主要問題。

編輯聞慧