假日經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)

CTR市場(chǎng)研究

每年的“五一”、“十一”、“春節(jié)”等長(zhǎng)假期被譽(yù)為消費(fèi)市場(chǎng)的“黃金窗口”，尤其對(duì)于快速消費(fèi)品而言。假日營(yíng)銷的意義尤為重要。所謂快消品，大多是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的行業(yè)品類，例如食品，藥品、飲料、清潔用品、酒精類飲品、化妝品／浴室用品等等，即使在面對(duì)金融危機(jī)的沖擊之下。此類消費(fèi)品的需求仍然十分旺盛，特別是近幾年，其廣告投放呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，節(jié)假日期間表現(xiàn)更為活躍，甚至在某種程度上可以被視為假日經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。

根據(jù)CTR媒介智訊監(jiān)測(cè)，2007～2009三年間，快消品行業(yè)的廣告市場(chǎng)表現(xiàn)出極為相似的月度變化趨勢(shì)：每年1月正值春節(jié)營(yíng)銷的旺季，廣告投放量一直維持在較高水平，2月隨即出現(xiàn)大幅下滑，3月快速反彈；其后為迎接“五一”假期，廣告主往往選擇在4月集中發(fā)力，加大廣告投放力度，使其到達(dá)上半年廣告投放的高點(diǎn)，揭開假日營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕；而5—6月則基本呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升趨勢(shì)(2008年5月地震期間，廣告投放受其影響下滑顯著)；相較風(fēng)云變幻的上半年，快消品行業(yè)下半年(2007—2008)表現(xiàn)較為平穩(wěn)，月度起伏不大，僅在12月進(jìn)入新年?duì)I銷時(shí)期，投放力度才有所增強(qiáng)。

2009年“五一”前夕，快消品行業(yè)廣告投放區(qū)域性特征較為明顯。華南和華東兩大成熟市場(chǎng)一直乃兵家必爭(zhēng)之地，廣告投入占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的半壁江山，市場(chǎng)正趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。而與此同時(shí)，西北、西南、東北等地區(qū)份額占比則相對(duì)偏低，隨著經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，將會(huì)顯現(xiàn)出更為廣闊的市場(chǎng)前景。

快消產(chǎn)品由于購(gòu)買和使用周期短，重復(fù)性消費(fèi)多，因而其廣告投放力求觸達(dá)最為廣泛的受眾人群。從媒介組合的角度來(lái)看，電視自然成為快消企業(yè)最為倚重的傳播媒介。在選擇不同的電視媒體進(jìn)行投放時(shí)，仍然要考慮其媒體特性，有的放矢。央視和衛(wèi)視因其覆蓋面廣，影響力大，往往適合投放形象類廣告，旨在提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度；而涉及假日促銷、優(yōu)惠活動(dòng)等細(xì)節(jié)性的訴求，選擇優(yōu)勢(shì)的地方媒體，往往事半功倍。

今年“五一”前，快消行業(yè)的電視廣告份額約為82％，與上半年的平均水平相比，下降了8個(gè)百分點(diǎn)，所流失的份額主要被報(bào)紙媒介搶占，報(bào)紙份額“五一”前達(dá)到12％，高于上半年6％的平均水平。精明的商家利用報(bào)紙媒體直觀、貼近、便捷、詳盡的媒體特性，與消費(fèi)者做進(jìn)一步地溝通。此外，假日期間的廣告投放量需求增多，與電視媒體相較之下，報(bào)紙媒體的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也是其份額提升的重要原因。而電臺(tái)、戶外、雜志和地鐵媒體，均作為補(bǔ)充媒介獲得極為少量的投放。

假日營(yíng)銷是非常時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)，有別于常規(guī)性營(yíng)銷的特殊活動(dòng)。在面對(duì)全球性金融危機(jī)的市場(chǎng)大環(huán)境之下，“越蕭條，越營(yíng)銷”，是企業(yè)主、媒體和廣告人所達(dá)成的共識(shí)，尤其是對(duì)于快速消費(fèi)品這類銷售生命周期較短的品類，作用尤為明顯。不過(guò)，隨之而來(lái)的問(wèn)題是，假日營(yíng)銷資源有限，品牌廣告扎堆，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如何在硝煙四起的營(yíng)銷大戰(zhàn)中搶占先機(jī)，獨(dú)辟蹊徑?是值得我們思考的問(wèn)題。

避開主戰(zhàn)場(chǎng)，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)二三線城市

根據(jù)CTR針對(duì)2009上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)的總體回顧來(lái)看，一線城市的消費(fèi)能力正趨于飽和，反觀二三線城市的居民購(gòu)買力，則煥發(fā)出無(wú)限生機(jī)。在未來(lái)可以預(yù)見的發(fā)展中，二三線城市擁有巨大的內(nèi)部市場(chǎng)等待開啟，消費(fèi)需求不斷提升，勢(shì)必將成為拉動(dòng)內(nèi)需，促使經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的新引擎，同時(shí)必將成為新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

顯而易見，快消品行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，便是積極開拓二三線新興市場(chǎng)，牢牢把握“假日營(yíng)銷”這一良好的突破口和機(jī)遇點(diǎn)，與消費(fèi)者建立溝通和聯(lián)系，樹立良好的品牌認(rèn)知度和好感度，率先在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，以期在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得更高的市場(chǎng)占有率。

假日經(jīng)濟(jì)=送禮經(jīng)濟(jì)?掀起送禮新風(fēng)尚

假期聚會(huì)往往成為人們聯(lián)絡(luò)感情的好方式，親朋好友間相互饋贈(zèng)禮品成為必不可少的環(huán)節(jié)。由此而催生出的送禮經(jīng)濟(jì)，也是假日經(jīng)濟(jì)中的一大亮點(diǎn)。廣告主正是看中這一點(diǎn)，在假日廣告的投放中不遺余力。根據(jù)CTR媒介智訊的監(jiān)測(cè)，在2007-2008年的“十一”黃金周到來(lái)之前，快消品廣告投放TOP10品牌中，保健食品占據(jù)了四個(gè)席位，包括黃金搭檔、江中、腦白金和三精，分別位居第3、第5、第7和第10位。其中黃金搭檔和腦白金，正是長(zhǎng)期主打“送禮”觀念的保健品品牌，趁著假日營(yíng)銷的大好契機(jī)，大展拳腳。(參見表2)?！敖衲赀^(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，兩句廣告語(yǔ)抓住了購(gòu)買者和使用者的雙重心理，同時(shí)滿足兩者的利益訴求，在“送禮經(jīng)濟(jì)”長(zhǎng)盛不衰的當(dāng)下，這個(gè)頗有爭(zhēng)議的保健品廣告堪稱范例，雖然背負(fù)眾多否定，但該產(chǎn)品暢銷十年的佳績(jī)的確值得我們一些快速消費(fèi)品同行們借鑒。其它品類的快消產(chǎn)品，如果也能迎合消費(fèi)者的“送禮需求”，以禮品的形式重新定位并包裝產(chǎn)品，同時(shí)賦予其聯(lián)絡(luò)情感的全新理念，相信往往能夠借勢(shì)出其不意，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同。

創(chuàng)意無(wú)限，旨在烘托節(jié)日氣氛

中國(guó)人過(guò)節(jié)講究團(tuán)圓，喜慶，假日廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)也大多訴求于此。飲料業(yè)的廣告投放巨頭可口可樂，深諳其道。可口可樂的假日廣告中，大量使用“明星”“中國(guó)紅”“歡聚”“暢飲”等元素，將歡樂的節(jié)日氣氛與產(chǎn)品帶來(lái)的暢爽感受緊密結(jié)合，為消費(fèi)者營(yíng)造自然融入的美妙感受。

例如可口可樂2009年的最新廣告飛輪海宴遇篇，年輕人聚會(huì)的熱鬧餐廳，一群好友相聚，飲到開懷處，竟在餐廳忘情舞動(dòng)起來(lái)。整個(gè)廣告極富感染力，環(huán)境與氣氛的烘托十分到位，將年輕人的自由灑脫、歡暢隨性，表現(xiàn)地酣暢淋漓。

又如可口可樂在2008年春節(jié)投放的一則新年廣告。利用郭晶晶、劉翔、楊威等體育明星極高的知名度和關(guān)注度，極力營(yíng)造運(yùn)動(dòng)員與教練之間的親情歡聚，傳遞出無(wú)限溫情。結(jié)尾出其不意的詼諧幽默不禁令人會(huì)心一笑，更加深了對(duì)廣告的印象。

編輯張萍