基于消費者行為心理的服裝營銷模式分析

王敏芳

摘要：服裝企業(yè)間競爭的最終目的是贏得市場，具體來講是贏得消費者。在服裝營銷中應關注消費者的消費反應，采取更積極而有意義的反應策略。始終以消費者為中心。在任何時候都應滿足消費者要求。

關鍵詞：消費者心理服裝營銷

中圖分類號：F724.783文獻標識碼：A文章編號：1005-5312(2009)24-0054-01

由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應信息化社會千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應對技術創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費者行為、精通業(yè)務分析的專家。

一、服裝市場細分分析

(一)性別細分

女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流。是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里。女裝品牌眾多，各品牌之間差距不大。據(jù)統(tǒng)計，排在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15％左右。

男裝市場分析：中國的男裝消費者構成了一個總量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當?shù)幕A：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產(chǎn)設備，產(chǎn)品市場定位相對明確，質(zhì)量比較穩(wěn)定。

(二)年齡段細分

國內(nèi)成年服裝年齡段分類基本為：18歲至30歲，30歲至45歲，45歲至65歲，65歲以上四個年齡段。

18～30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經(jīng)濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。

30～45：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經(jīng)濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。

45～65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但對服裝有一定的高階需求(即品牌需求)。市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。

65以上：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。

二、以消費者行為心理為中心的市場營銷管理

(一)以消費者行為心理為中心

21世紀以產(chǎn)品為導向的營銷哲學將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新。更好產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營銷目標將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務、提高客戶忠誠度。

工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本、提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進入21世紀之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為。消費者由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃拥男畔⑺褜ふ?，現(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及消費者身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來。可以說，沒有同消費者的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。

(二)增強服裝銷售環(huán)境和銷售過程中的情感因素

服裝企業(yè)對自己的銷售終端環(huán)境的設計，應該注重迎合這個品牌定位的消費對象說需要的購物環(huán)境，以使消費者在購物環(huán)境中能夠享受到滿意的購物環(huán)境需求。另外，服裝企業(yè)應該對自己的銷售員工進行很好的培訓，使銷售人員非常熟悉的了解自己產(chǎn)品的特點。在市場銷售過程應該以誠信為基礎，以情感為紐帶，通過提供人本化、細微化、延伸化的產(chǎn)品與服務，讓消費者產(chǎn)生歡喜、驚訝、激動、感嘆等情感方面的體驗，引發(fā)消費者的情感共鳴，最終建立與消費者之間的情感紐帶，從而保證消費者對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度。因此，企業(yè)不僅要從消費者理性的角度去開展營銷活動，更要考慮他們的情感需要，努力讓消費者花錢買感覺、買心情、買享樂、買體驗。

(三)從服裝購買過程看消費行為

一個完整的購買過程包括：生產(chǎn)需求、搜尋信息、評價比較、實現(xiàn)購買、購后評價五個步驟。

以購置冬衣為例。當進入秋季之后，消費者開始產(chǎn)生夠置冬衣的需求；產(chǎn)生需求后，會上街開始了解市場信息、價位、款式以及品牌；搜集到一定程度后，會形成幾種購買方案，比如可以買羽絨服、皮衣、大農(nóng)、休閑棉襖，而且同樣的大衣又有很多購買方案，而所有的方案都各有優(yōu)缺點，消費者要權衡利弊，作自己的購買決策；實現(xiàn)購買后經(jīng)過消費、使用和享受，對產(chǎn)品作出評價消費者如果滿意、認可，那么以后會繼續(xù)購買同一產(chǎn)品而無需再經(jīng)過搜尋信息和評價比較過程。這說明兩點：一是購買過程早在交錢買貨之前就開始了，二是在交錢買貨之后并沒結束。

根據(jù)消費服裝產(chǎn)品結構，服裝消費購買過程又分成兩類，一類為簡單購買，另一類為復雜購買面對簡單的產(chǎn)品結構，如內(nèi)衣、背心、襪子以及汗衫等非耐用產(chǎn)品，就只有產(chǎn)生需求、實現(xiàn)購買和購后評價幾個步驟。由于這類產(chǎn)品的單位價值低，表現(xiàn)性與設計性不強，產(chǎn)品差別也不大，消費者在購買時投人精力有限，主要關心的是產(chǎn)品的基本質(zhì)量和價格而對于服裝購買來講，更多的還是復雜購買，也就是消費者在購買過程中，要投入較多精力進行搜尋和比較，完成整體購買模式。

三、超越消費者期待的高質(zhì)量服務的營銷策略

服務是服裝產(chǎn)品營銷的一部分。也是服裝企業(yè)與消費者利益的一致性的體現(xiàn)。提供高質(zhì)量的服裝營銷服務與企業(yè)獲得市場空間、利潤、增加更大的銷售額是分不開的。每個服裝企業(yè)都似乎在尋求衡量用服務的方法來留住自己的消費者。

當然這種工作的方法要考慮到消費者的反應和消費者的期望。也就是說既要讓消費者買到稱心如意的服裝，還要協(xié)助消費者正確購買，只有這樣消費者才能獲得一種愉快的購買體驗以及充分的滿足感和成就感。

一般情況下，服裝的營銷服務主要集中在銷售服務和技術服務上。首先，服裝的銷售服務最為重要，是服務的重點。在銷售服務中采取超越消費者期待的高質(zhì)量服務策略，非常有效。讓產(chǎn)品(高質(zhì)量、品種、個性)超越消費者的期待，是爭取眾多消費者、培養(yǎng)服裝消費者忠誠的有效方法。當然，這就要在售前、售中和售后對消費者的服務做周密的計劃。對消費者提出的服裝產(chǎn)品知識、設計風格、款式、型號、搭配方法、洗滌方法、售后熨燙、在一定時間內(nèi)退換等問題，給予相應的耐心細致的服務宣傳。其次，完善的技術服務體系。服裝的忠誠度往往體現(xiàn)在消費者對其產(chǎn)品的重復購買率上?？墒且３州^高的重復購買率，沒有高水平的技術服務是辦不到的。技術服務是保證服裝產(chǎn)品發(fā)揮良好性能和穿著效果進行的服務，如個性服裝的穿著技巧、服裝的維修、洗滌、保養(yǎng)等。它是企業(yè)接近消費者，取得消費者信賴的最直接的途徑。能夠使“回頭客”不斷增加，市場不斷擴大，同時也樹立企業(yè)良好的形象。

消費行為心理是現(xiàn)代市場營銷理念中的研究重點，要研究消費行為也必須首先仔細地分析消費者的購買行為，總結規(guī)律，從而有針對性地生產(chǎn)和推銷服裝產(chǎn)品。一個完整的消費購買過程，并非交錢買貨看上去那么簡單。