英國(guó)航空：ＣＳＲ需要更多利益相關(guān)方的參與

崔　征

2009年1月，北京冬天的氣溫并不算低，但是由美國(guó)次貸危機(jī)所引發(fā)的全球金融危機(jī)，卻讓世界上眾多國(guó)家都感到“寒冷”。

此時(shí)也正是中國(guó)的農(nóng)歷新年臨近的時(shí)候，位于北京朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)和大興區(qū)的一些醫(yī)院和針對(duì)農(nóng)民工子弟的小學(xué)校，卻迎來(lái)了幾位進(jìn)行項(xiàng)目考察的外國(guó)客人。他們是英國(guó)航空公司總法律顧問(wèn)羅伯特·韋布及其同事，還有聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)駐中國(guó)辦事處新聞與籌資處處長(zhǎng)戴爾，他們正在這些地區(qū)進(jìn)行考察，英國(guó)航空公司從change for good （零錢表愛(ài)心）項(xiàng)目善款中捐出35萬(wàn)美元將用于幫助北京的民工子女。借此機(jī)會(huì)，羅伯特·韋布接受了本刊CRO訪談欄目的采訪，他向我們介紹如何使得更多的利益相關(guān)方參與到CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）項(xiàng)目中，從而幫助一個(gè)企業(yè)的CSR實(shí)踐更具成效，也更可持續(xù)。

結(jié)合航空專業(yè)優(yōu)勢(shì)設(shè)計(jì)CSR項(xiàng)目

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：請(qǐng)問(wèn)您能否簡(jiǎn)單介紹一下英國(guó)航空公司（簡(jiǎn)稱英航）的change for good項(xiàng)目？

羅伯特·韋布：首先，讓我們來(lái)想象這樣一個(gè)畫(huà)面，在你乘坐英航的航班從一個(gè)旅游地返回的途中，英航的空服人員親切地向乘客說(shuō)：“女士先生們，打擾你們一下，希望大家能將手邊零錢捐出，支持change for good項(xiàng)目，這些善款將由英航和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)在全球選擇并實(shí)施適合的項(xiàng)目，您奉獻(xiàn)的愛(ài)心將會(huì)幫助那些有需要的人。”乘客們紛紛掏出錢包，拿出上一個(gè)國(guó)家的外幣放入愛(ài)心袋中。同時(shí)機(jī)上電視播放著一個(gè)個(gè)畫(huà)面，一些黑人婦女、孕婦和嬰兒，告訴乘客們，這些錢到底用在了哪里。一個(gè)答案就是畫(huà)面中的坦桑尼亞的孕婦中心，準(zhǔn)媽媽們?cè)谶@里檢驗(yàn)是否有艾滋病HIV。英航旅客捐獻(xiàn)的善款通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目使該地愛(ài)滋寶寶的出生比率大幅降低。

Change for good這個(gè)項(xiàng)目是1994年由英航聯(lián)合聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)共同發(fā)起的，我和我的同事此行來(lái)中國(guó)，這些天在朝陽(yáng)區(qū)、海淀區(qū)和大興區(qū)進(jìn)行考察，希望將該項(xiàng)目下的35萬(wàn)美元善款用在北京開(kāi)展項(xiàng)目，以幫助北京的民工子女。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：聽(tīng)了您的介紹，我們覺(jué)得change for good項(xiàng)目非常有航空公司的特點(diǎn)，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目，乘客在搭乘飛機(jī)的同時(shí)就做了善事，而英航的乘務(wù)員們則扮演了這樣一個(gè)愛(ài)心收集者的角色。能否請(qǐng)您談?wù)劙l(fā)起這個(gè)項(xiàng)目的原因？

羅伯特·韋布：1994年英航和聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)發(fā)起了這個(gè)項(xiàng)目，最初我們發(fā)現(xiàn)我們的乘客中有很多是到各地旅游的人，他們?cè)谝粋€(gè)旅游地兌換了當(dāng)?shù)氐囊恍┴泿胚M(jìn)行消費(fèi)，返回的時(shí)候往往會(huì)有一些消費(fèi)后剩余的零錢，在兌換回原貨幣時(shí)因?yàn)閿?shù)額比較小，已經(jīng)沒(méi)有什么必要，這些零錢乘客再進(jìn)行使用的機(jī)會(huì)也非常小，而把這些零錢收集起來(lái)就能夠做一些有意義的事情。

在英航的航班上，由我們的乘務(wù)員向乘客發(fā)出邀請(qǐng)，那么英航的員工也積極地參與到了這個(gè)奉獻(xiàn)愛(ài)心的項(xiàng)目中，可以說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目最大限度地調(diào)動(dòng)了英航員工和乘客兩個(gè)非常重要的利益相關(guān)方群體的參與。

15年的時(shí)間，我們已經(jīng)籌集到的善款達(dá)到了2500萬(wàn)英鎊，這個(gè)數(shù)字給了我們很大的鼓舞。我們的航班網(wǎng)絡(luò)覆蓋75個(gè)國(guó)家及地區(qū)的150多個(gè)目的地。而且與航空伙伴合作，我們可提供600多個(gè)目的地的飛行網(wǎng)絡(luò)。隨著英航所服務(wù)的乘客越來(lái)越多，能參與到Change for good項(xiàng)目奉獻(xiàn)愛(ài)心的人就會(huì)越來(lái)越多。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：英航聯(lián)合自身龐大的乘客群來(lái)奉獻(xiàn)愛(ài)心，我們覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)意非常好。那么，此次change for good項(xiàng)目的善款是第一次落戶到北京嗎？這個(gè)項(xiàng)目將如何開(kāi)展呢？

羅伯特·韋布：首先呢，這不是change for good項(xiàng)目的善款第一次用來(lái)支持在中國(guó)開(kāi)展項(xiàng)目。在1995－1996年期間，項(xiàng)目捐出了6.3萬(wàn)英鎊的善款與中國(guó)的兒童協(xié)會(huì)合作在幼兒營(yíng)養(yǎng)方面開(kāi)展了活動(dòng)；1997年，項(xiàng)目捐出了7.5萬(wàn)英鎊的善款，聯(lián)合一些兒童醫(yī)院在鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)方面開(kāi)展了項(xiàng)目；2000年的時(shí)候，項(xiàng)目捐出10萬(wàn)英鎊的善款在兒童防護(hù)方面開(kāi)展了一些活動(dòng)，旨在協(xié)助那些流浪街頭的孩子重返學(xué)校。

此次，英航從change for good 項(xiàng)目善款中捐出35萬(wàn)美元，希望用于幫助北京的民工子女。因?yàn)槲覀兞私獾剑?008年中國(guó)民工數(shù)量已經(jīng)增加到2.3億，有大量的農(nóng)民工子女跟隨他們來(lái)到城市。這些民工及其他們的子女在城市中屬于非常弱勢(shì)的群體，無(wú)論在醫(yī)療和教育方面，他們能從城市得到的服務(wù)都非常有限。

我此次來(lái)北京進(jìn)行考察后，將與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)合作，具體將幫助12.5萬(wàn)名民工幼兒獲得免疫接種預(yù)防；為15所小學(xué)就讀的1.2萬(wàn)名民工學(xué)生改善其教育條件，提供閱讀物和閱讀場(chǎng)所。

找到專業(yè)合作者，調(diào)動(dòng)多利益相關(guān)方參與

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：為兒童提供更加公平的教育資源，這是大多數(shù)公司在做慈善的時(shí)候首先會(huì)考慮到的方面，而英航這個(gè)項(xiàng)目還包括一個(gè)接種免疫疫苗，這個(gè)非常有特點(diǎn)。英航在策劃一個(gè)善款的具體實(shí)施的時(shí)候?yàn)槭裁纯紤]到這樣的項(xiàng)目？

羅伯特·韋布：我們能夠關(guān)注兒童的免疫接種問(wèn)題不是偶然的，我們這個(gè)項(xiàng)目的合作方——聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)，它們是非常專注于兒童需要的組織。大家可能對(duì)免疫接種的知識(shí)并不是很了解，只有不到1歲的兒童接種免疫疫苗才是必要和有效的；另外接受免疫接種的兒童必須要達(dá)到一定的規(guī)模，否則就容易產(chǎn)生交叉感染，例如麻疹免疫是衛(wèi)生部門常規(guī)的一項(xiàng)免疫接種，城市的兒童在適合的時(shí)期都會(huì)有正規(guī)的醫(yī)院對(duì)其實(shí)施接種，而農(nóng)民工的子女這個(gè)群體如果沒(méi)有相應(yīng)的免疫接種，一方面危害這些兒童自身的健康，另一方面也會(huì)破壞一個(gè)地區(qū)整體的疫苗接種效果。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：change for good項(xiàng)目籌集到的善款用在防止艾滋?。℉IV）的母嬰傳播、兒童營(yíng)養(yǎng)和健康、兒童教育，關(guān)注弱勢(shì)兒童群體等這些方面，非常有意義。那么這些項(xiàng)目為什么會(huì)找到聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)作為合作伙伴？

羅伯特·韋布：你提到的非常好，找到好的合作伙伴是非常重要的，它能使得你的項(xiàng)目做的專業(yè)、富有成效、也更加持久。

change for good項(xiàng)目希望能專注于兒童這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)楹⒆邮俏覀兊奈磥?lái)，很多國(guó)家的兒童急需一些幫助，否則影響他們的成長(zhǎng)也影響到這些國(guó)家未來(lái)的發(fā)展。

我們選擇與聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)合作，除項(xiàng)目?jī)?nèi)容本身專注于兒童領(lǐng)域外，聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)是專門關(guān)注兒童健康成長(zhǎng)問(wèn)題的專業(yè)機(jī)構(gòu)。同時(shí)它是聯(lián)合國(guó)系統(tǒng)內(nèi)的一個(gè)附屬單位，而并非NGO（非政府組織）或慈善機(jī)構(gòu)，它與各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的當(dāng)?shù)卣捌溆嘘P(guān)單位保持著很好的關(guān)系，這使得聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)可以結(jié)合當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)的力量，針對(duì)特殊對(duì)象做實(shí)事，從而幫助到需要幫助的人。另外聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)在各地區(qū)可以監(jiān)督項(xiàng)目的實(shí)施，評(píng)估項(xiàng)目的效果，也為項(xiàng)目持續(xù)改進(jìn)做出重要貢獻(xiàn)。所以我們選擇了聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)，并與他們開(kāi)展了十幾年的合作。

危機(jī)下彰顯CSR項(xiàng)目的持久魅力

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：由美國(guó)次貸危機(jī)所引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退使得很多公司紛紛收緊或削減了企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的預(yù)算，請(qǐng)問(wèn)您對(duì)這個(gè)問(wèn)題如何看待？英航的change for good項(xiàng)目是否受到影響呢？

羅伯特·韋布：首先這場(chǎng)全球的經(jīng)濟(jì)衰退給航空業(yè)帶來(lái)了巨大的影響，2008年，英航業(yè)績(jī)亦受到影響，當(dāng)然我們也相信全球都會(huì)努力來(lái)盡快遏制經(jīng)濟(jì)衰退的形勢(shì)，努力去恢復(fù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。公司收緊或削減企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的預(yù)算這是可以想象的，公司的盈利和資金變少，那么一些對(duì)外捐贈(zèng)的項(xiàng)目能夠使用的資金必然也將變少。

英航作為世界上歷史最悠久的航空公司之一，公司的發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟(jì)、員工和社區(qū)這三個(gè)方面的平衡，像一個(gè)三角形（triangle），這三個(gè)方面是一個(gè)有機(jī)的整體，我們不僅要關(guān)注我們的經(jīng)濟(jì)業(yè)績(jī)，還必須關(guān)注我們的員工，所服務(wù)的社區(qū)，這是英航獲得可持續(xù)發(fā)展的三個(gè)基本。因此，我們認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，正是考驗(yàn)企業(yè)如何做好企業(yè)社會(huì)責(zé)任的時(shí)候，從而能促進(jìn)企業(yè)渡過(guò)經(jīng)濟(jì)難關(guān)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)盡快地恢復(fù)。

關(guān)于change for good項(xiàng)目，我要告訴你的數(shù)字是，2008年項(xiàng)目募集的善款數(shù)量為130萬(wàn)英鎊，在2007年募集到的125萬(wàn)英鎊基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的一個(gè)穩(wěn)步增長(zhǎng)。

《WTO經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊》：一個(gè)好的CSR項(xiàng)目能喚起更多的人支持。您作為英國(guó)航空公司總法律顧問(wèn)，負(fù)責(zé)公司全球的CSR項(xiàng)目，您日常都進(jìn)行哪些工作？如何與利益相關(guān)方溝通呢？

羅伯特·韋布：比如change for good這個(gè)項(xiàng)目，它是一個(gè)全球的項(xiàng)目，英航要找到合適的項(xiàng)目讓這些善款落地。我和英航的同事要一起進(jìn)行實(shí)地的考察，確定項(xiàng)目受資助的對(duì)象和方式，接下來(lái)就由合作者來(lái)協(xié)助我們實(shí)施具體的項(xiàng)目。

做好一個(gè)企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，需要與內(nèi)外部利益相關(guān)方的溝通，此次來(lái)北京是考察這個(gè)項(xiàng)目的可行性，并組織實(shí)施。回去后，我有更多的任務(wù)，我此行的情況和我的照片將刊登在公司的報(bào)紙上（笑，很幸運(yùn)，我的照片又上報(bào)紙了），這是我們公司內(nèi)部針對(duì)員工的刊物，它將讓員工了解到自己募集來(lái)的善款都用在了哪些人和哪些地區(qū)，以及這些項(xiàng)目達(dá)到的效果是怎樣的。同時(shí)，外部媒體對(duì)英航change for good項(xiàng)目的報(bào)道，例如你們的采訪，我也要將它翻譯出來(lái)，并傳遞給英航的員工，使得他們體會(huì)到作為項(xiàng)目的參與者的價(jià)值。

當(dāng)然，change for good項(xiàng)目逐步得到了乘客的認(rèn)可，英航也應(yīng)當(dāng)向乘客們宣傳這個(gè)項(xiàng)目的理念和取得的成績(jī)，我們制作了項(xiàng)目視頻在英航航班的旅途中播放。同時(shí)英航也有針對(duì)外部利益相關(guān)方的刊物和針對(duì)乘客的刊物，這些刊物也是匯報(bào)change for good成效的途徑；當(dāng)然，英航也會(huì)將這些內(nèi)容放在公司的網(wǎng)站上，發(fā)揮多種途徑與利益相關(guān)方溝通。

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