營銷：市場不相信“一廂情愿”

由科龍“愛寶貝”看“一廂情愿病”

去年夏天，家電行業(yè)被一件事弄得頗為熱鬧，那就是：科龍近日連續(xù)出擊，在北京、上海、武漢、成都等十大中心城市舉行“愛寶貝”系列兒童冰箱推介會(huì)，勢頭兇猛。

當(dāng)時(shí)的報(bào)章說：兒童冰箱項(xiàng)目由當(dāng)時(shí)初入科龍的顧雛軍親自主抓。其靈感來自于1997年他的第一個(gè)孩子在美國出生時(shí)，醫(yī)生要求他給小孩買一個(gè)小冰箱。當(dāng)時(shí)的小冰箱外觀呆板，于是他便萌生要制造卡通冰箱的念頭。而科龍公司此次對(duì)兒童冰箱的投入也可說是大手筆，僅前期模具就投入了5000萬，而后期的推廣費(fèi)用也是5000萬。

兒童冰箱一上市，真是很抓眼球，家長到店中去看的也不少，然而卻是叫好不叫座，真正掏錢購買的寥寥無幾。

到了近日，有關(guān)科龍兒童冰箱的消息漸漸又多了起來，然而報(bào)道的內(nèi)容卻都是“兒童冰箱銷售不容樂觀，一億元投資要打水漂”。

一個(gè)靠靈感開發(fā)，花費(fèi)一億元的“世界獨(dú)一無二”的產(chǎn)品，竟然落到如此下場，不能不令人深思。比如：產(chǎn)品推廣中沒有考慮到購買者與使用者的分離；產(chǎn)品的許多功能并非家長能夠接受，象冰箱加上游戲功能等，讓本來就防備孩子沉溺游戲的家長很不放心；90升1500元的價(jià)格太高，等等。

然而，最根本的原因就是，這種兒童冰箱有市場需求嗎?答案是否定的。中國的家庭，兒童的獨(dú)立空間有多大?家長更看重對(duì)孩子的物質(zhì)投資還是教育投資?兒童冰箱的利用率有多高?居住環(huán)境是否允許擺放兩臺(tái)冰箱?

而我們能看到的，則是當(dāng)時(shí)科龍對(duì)兒童冰箱的市場預(yù)期作出的分析：

“據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國每年出生人口為2000萬人，這樣，僅目前國內(nèi)0－12歲的兒童就有2個(gè)億的市場，更不要說國外還有近12億的潛在市場。

假如這其中的30％購買了兒童冰箱，那也將是一個(gè)天文數(shù)字。市場之巨大，足以引發(fā)各路精英爭相進(jìn)入，況且這個(gè)市場將永遠(yuǎn)是一個(gè)不飽和的市場。到目前為止，國內(nèi)外還沒有哪個(gè)廠家在兒童冰箱的項(xiàng)目上進(jìn)行過研發(fā)投入，也就是說在短時(shí)間內(nèi)，容聲的兒童冰箱是沒有對(duì)手的?？讫埻耆梢栽谶@個(gè)新的市場獨(dú)占其美，成為其持續(xù)贏利的充分保證?！?/p>

這讓我們想起了三十年前流行的一個(gè)句式：“全國十億人，每人煉出一噸鋼……”

這種思維方式，是典型的“一廂情愿病”，靠靈感“想”出來的產(chǎn)品、靠數(shù)字“算”出來的利潤，都是站不住腳的。

營銷的核心是“發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求”，沒有需求的營銷就象失去目標(biāo)的箭，無論如何也打不出十環(huán)的成績。

營銷是理性的，是科學(xué)的，不能有半點(diǎn)的浪漫與理想化色彩。

然而，由于營銷在表現(xiàn)上的創(chuàng)新性，使得不少企業(yè)忽略了它的理性與科學(xué)。靈光閃現(xiàn)、突發(fā)奇想等，充滿了營銷的過程之中。需求分析、產(chǎn)品定位、市場規(guī)劃、渠道與終端策略、廣告訴求等各個(gè)環(huán)節(jié)，都能看到一廂情愿的表現(xiàn)。

病癥之一：一廂情愿地發(fā)現(xiàn)新需求。

科龍兒童冰箱即是典型表現(xiàn)。新的需求對(duì)于企業(yè)來說，如果能領(lǐng)先一步看到，將是企業(yè)迅速獨(dú)占空白市場的良好契機(jī)。然而。對(duì)于市場需求的發(fā)現(xiàn)，需要大量的市場調(diào)研，要有足夠的樣本與數(shù)據(jù)，而且要透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不能被虛假的市場需求所蒙蔽。

像科龍這樣，僅從自己孩子的需要上，就能分析出一個(gè)龐大的空白市場，真的是有些太簡單了。然而這樣的事例比比皆是。一家酒廠的老板，因?yàn)樽约焊赣H飲用土方釀造的某種健胃酒效果不錯(cuò)，便認(rèn)為這種酒的市場需求非常大，于是投入資金進(jìn)行研發(fā)、試生產(chǎn)，然后請(qǐng)自己身邊的朋友試用。反饋的信息讓老板信心百倍，但大規(guī)模生產(chǎn)并推向市場后卻一敗涂地。最后，還是老父親一句話讓他恍然大悟：“你生產(chǎn)的這健胃酒，畢竟不是賣給我的，也不是賣給你身邊朋友的，聽我們的有什么用?！?/p>

病癥之二：一廂情愿開發(fā)新功能。

市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品的差異化便成了企業(yè)發(fā)展的捷徑?！耙徽絮r吃遍天”的觀念讓企業(yè)拼命開發(fā)產(chǎn)品的新特色，但忽略了這些新特色、新功能是否有市場需求。

二十年前，中國電視機(jī)、錄音機(jī)行業(yè)銷量最大的品牌是哪一個(gè)?恐怕許多人已經(jīng)淡忘了，是鹽城出產(chǎn)的“燕舞”。今天之所以聽不到它的聲音，是因?yàn)楣芾怼⒔?jīng)營等各方面的原因使企業(yè)雄風(fēng)不再，而其在產(chǎn)品開發(fā)上的一廂情愿也是原因之一。當(dāng)時(shí)燕舞率先生產(chǎn)了獨(dú)一無二地“電視錄音組合機(jī)”。希望以此在眾多電視機(jī)與錄音機(jī)的品牌競爭中如入無人之境。然而，市場反響十分冷淡。原因在于：人們需要電視機(jī)，人們也需要錄音機(jī)，然而，卻覺得合在一臺(tái)機(jī)器上很不方便，也沒有什么必要。

這樣的一廂情愿大有人在。三月份，一家小家電公司請(qǐng)我們?yōu)槠渥鰻I銷診斷，目的是找到他們生產(chǎn)的一種“收音機(jī)+鉛筆刀”市場難以啟動(dòng)的原因。我們得出的結(jié)論是：這種產(chǎn)品沒有市場需求。原因是：鉛筆力最大的使用人群是小學(xué)生，小學(xué)生愛聽收音機(jī)嗎?而且即使小學(xué)生有聽收音機(jī)的需求，家長會(huì)為孩子買這種有可能影響孩子聽課的文具嗎?即使不影響聽課，兩種功能有必要放在一起嗎?

據(jù)悉，國家專利局每年新增的發(fā)明專利與實(shí)用新型達(dá)4萬件之多，然而，真正能轉(zhuǎn)化成商品的卻不到10％。大量的發(fā)明束之高閣，一個(gè)最重要的原因是，許多發(fā)明是沒有市場需求的一廂情愿。

病癥之三：一廂情愿地確定產(chǎn)品定位。

每個(gè)品牌都要有自己的定位，許多品牌通過確定適當(dāng)?shù)亩ㄎ猾@得了很好的銷售業(yè)績，但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費(fèi)群體的核心需求的時(shí)候，就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定位強(qiáng)加給消費(fèi)者，但是在這個(gè)買方做主的市場環(huán)境中，消費(fèi)者豈是能夠輕易被糊弄的?

有兩則廣告去年頻頻播出，張衛(wèi)健的“贏了你請(qǐng)客”，那英的“我只喜歡你”，都是喜之郎的廣告?，F(xiàn)在已經(jīng)很少見到這兩條廣告了，但播出時(shí)，我百思不得其解的是：為什么喜之郎品牌要放棄自己兒童食品的定位，拼命通過張、那二位明星，攻打成人市場?結(jié)果導(dǎo)致成人市場沒做起來，兒童食品的鮮明定位也損失殆盡?

本來，喜之郎旗下已經(jīng)有了一個(gè)不錯(cuò)的主打成人市場的品牌“水晶之戀”，通過獨(dú)辟蹊徑的情感訴求，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成了情感的信物，品牌形象與市場定位都十分準(zhǔn)確，沒有必要再將喜之郎推向成人。這種產(chǎn)品定位擴(kuò)大化的原因何在，不得而知。

同樣的一廂情愿式定位，也發(fā)生在投入巨資進(jìn)行推廣的聯(lián)通cdma身上。聯(lián)通最初要把cdma定位于高端商務(wù)人群，如果cdma真的能打動(dòng)這個(gè)群體，在業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性、話務(wù)量、影響力等各方面，都能為聯(lián)通帶來不錯(cuò)的回報(bào)。然而，聯(lián)通只看到了商務(wù)人群的業(yè)務(wù)回報(bào)，但卻沒有了解，這個(gè)群體有著其它鮮明的特點(diǎn)：對(duì)時(shí)尚不敏感，對(duì)話費(fèi)不敏感。由于是最早的一批139用戶而對(duì)換號(hào)極不情愿：結(jié)果，你聯(lián)通有千條妙計(jì)，我以不變應(yīng)萬變，話不投機(jī)，怎能說服?

戰(zhàn)略營銷理論告訴我們，市場是什么，市場不是人口的數(shù)量，市場是人口+購買力+購買欲望構(gòu)成，市場的這三個(gè)因素相互制約，不可或缺，只有這三者的結(jié)合才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場，才能界定市場的規(guī)模和容量。大的市場是三個(gè)要素的統(tǒng)一。

從此中我們可以看到，市場是變化的，是因?yàn)闃?gòu)成市場的三個(gè)要素總是不斷的變化著。人口和購買力的變化雖然緩慢，但是否自己的目標(biāo)人群卻不是定數(shù)，一廂情愿地“一網(wǎng)打盡”是難以做到的。購買欲望是這三要素中變化最快，也最能為人為可以改變的因素。但如果幻想是一腔熱情和短時(shí)期的廣告的轟炸、媒體的惡炒就能扭轉(zhuǎn)乾坤，那營銷也太簡單了。

踏踏實(shí)實(shí)從實(shí)際出發(fā)，遵從市場規(guī)律，去掉頭腦中的浪漫情懷與理想化色彩，在激情中融入更多的理性，這才不至于陷入一廂情愿的誤區(qū)。