電視購(gòu)物的兩種業(yè)態(tài)及其渠道整合分析

溫　婷

摘要：相對(duì)于國(guó)外電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)的早熟和規(guī)?；?，國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物的發(fā)展可謂風(fēng)波不斷。然而在經(jīng)歷了系列誠(chéng)信丑聞和廣電總局的嚴(yán)規(guī)懲治之后，如今的電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)正日漸步入正軌，并形成了涇渭分明的兩種業(yè)態(tài)，它們分別是以橡果國(guó)際為代表的電視購(gòu)物直銷(xiāo)公司模式，以及以快樂(lè)購(gòu)為代表的專(zhuān)業(yè)家庭購(gòu)物電視頻道模式。兩種業(yè)務(wù)模式各有千秋，并都在憑借自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)整合渠道資源，以求在電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)中的長(zhǎng)足發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物整合渠道質(zhì)量控制

一、中國(guó)電視購(gòu)物市場(chǎng)兩種業(yè)態(tài)概述

與許多新興的商業(yè)模式一樣，面向家庭市場(chǎng)的電視購(gòu)物源于20世紀(jì)70年代。如今在美國(guó)、韓國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)，電視購(gòu)物銷(xiāo)售額已占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的5％～8％。椐統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已達(dá)到7.6萬(wàn)億元，而且每年以13％左右的速度遞增。而目前我國(guó)電視購(gòu)物的市場(chǎng)僅占零售規(guī)模的0.1％，還有相當(dāng)?shù)臐B透發(fā)展空間。

概括起來(lái)，一種是類(lèi)似于帝威斯和橡果國(guó)際這樣的電視購(gòu)物直銷(xiāo)公司，在無(wú)法直接介入電視媒體的情況下，往往是自己組織貨源并制作成電視節(jié)目，再花錢(qián)租用各個(gè)電視臺(tái)的頻道和非黃金時(shí)段進(jìn)行播出，在填補(bǔ)各地電視臺(tái)非黃金時(shí)段內(nèi)容空白的同時(shí)，也販賣(mài)了自己的商品；另一種是像湖南快樂(lè)購(gòu)這樣的專(zhuān)業(yè)家庭購(gòu)物電視頻道，即由擁有渠道資源的電視臺(tái)自己開(kāi)辦，自己組織貨源或生產(chǎn)商品并制作成電視節(jié)目，在自己頻道播出，由自己的公司銷(xiāo)售。打一個(gè)形象的比方：電視購(gòu)物直銷(xiāo)公司更像專(zhuān)賣(mài)店，通過(guò)不同頻道不同時(shí)段循環(huán)播放廣告的形式來(lái)販賣(mài)商品；而專(zhuān)業(yè)的電視購(gòu)物頻道則更像百貨公司，經(jīng)營(yíng)琳瑯滿(mǎn)目的名牌產(chǎn)品。前者是一種類(lèi)似叫賣(mài)的廣告模式，廣電總局將其每則廣告的時(shí)間控制在15分鐘以?xún)?nèi)；后者屬于頻道模式，節(jié)目形式比較豐富，而且依托電視臺(tái)的背景，往往有政府喉舌的信譽(yù)作擔(dān)保。此外，前者大多以新產(chǎn)品的推廣和服務(wù)為主，經(jīng)營(yíng)差異化產(chǎn)品，利潤(rùn)率通常也比較高；而后者類(lèi)似于媒體一貫的經(jīng)營(yíng)原則，通過(guò)提高收視率，招攬回頭客。

二、國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物兩種業(yè)態(tài)的不同業(yè)務(wù)模式解析

1橡果國(guó)際——做好電視購(gòu)物的“專(zhuān)賣(mài)店”

作為電視購(gòu)物直銷(xiāo)公司的代表，橡果國(guó)際成立于1998年，并于2004年建立了自己的電子商務(wù)平臺(tái)——chinadrtv網(wǎng)站，旗下?lián)碛泻糜浶?、背背佳等品牌?005年，橡果吸收軟銀亞洲基金二期4300萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資，并于2007年5月3日在紐交所上市，成功募資1.13億美元，成為中國(guó)首家國(guó)外上市的電視購(gòu)物公司。根據(jù)橡果國(guó)際披露的數(shù)據(jù)，2006年其全年收入為1.96億美元，電視廣告總時(shí)長(zhǎng)50多萬(wàn)分鐘，平均每天播放超過(guò)20小時(shí)。

其代表的直銷(xiāo)公司沒(méi)有自己的專(zhuān)屬頻道，為了鋪開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模，就需要購(gòu)買(mǎi)各頻道非黃金時(shí)段來(lái)實(shí)現(xiàn)覆蓋，相對(duì)來(lái)說(shuō)，反而擁有了比專(zhuān)業(yè)購(gòu)物頻道覆蓋地域更廣和播放時(shí)間更長(zhǎng)的節(jié)目時(shí)段，資源配置的靈活性較大。

據(jù)橡果提供的數(shù)據(jù)：截至目前，其媒體網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)份額的20％，通過(guò)全國(guó)52個(gè)電視頻道(包括七個(gè)央視頻道)，覆蓋600多個(gè)城市，3.3億家庭。他們會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，詳細(xì)的記錄不同的電視頻道在不同時(shí)段的受眾屬性或者特點(diǎn)并監(jiān)測(cè)廣告播出的效果，再針對(duì)每一種產(chǎn)品的受眾群體不同，選擇不同頻道和時(shí)段，從而達(dá)到銷(xiāo)售的最大化。

不同于專(zhuān)業(yè)家庭購(gòu)物頻道對(duì)于媒體銷(xiāo)售渠道的專(zhuān)注，橡果也把自己的觸角伸展到實(shí)體店面，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用有更加直觀的體驗(yàn)，并希望以此保證產(chǎn)品生命周期的最大化。目前橡果的全國(guó)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已有超過(guò)80家經(jīng)銷(xiāo)商和兩萬(wàn)多個(gè)終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，采用在特定區(qū)域分銷(xiāo)特定商品的獨(dú)家代理方式授權(quán)給經(jīng)銷(xiāo)商，再由他們利用二、三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商將分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)延伸到更加偏遠(yuǎn)的地區(qū)。這種類(lèi)似批發(fā)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式，既節(jié)省了置店成本，同時(shí)也為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)省了廣告費(fèi)，使其產(chǎn)生了更大的積極性。

橡果開(kāi)展自主研發(fā)，介入ODM和OEM；這一方面是因?yàn)槔^承了部分收購(gòu)產(chǎn)品的研發(fā)隊(duì)伍，另一方面也便于其更有效地將消費(fèi)者的喜好傳達(dá)到生產(chǎn)領(lǐng)域。當(dāng)然這對(duì)于擴(kuò)大利潤(rùn)有所裨益，但從渠道轉(zhuǎn)入生產(chǎn)同樣意味著風(fēng)險(xiǎn)的提升。所以在如今橡果銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品中，還是以第三方產(chǎn)品為主，占60％，而自有品牌只占40％。

2快樂(lè)購(gòu)——將電視購(gòu)物的“大賣(mài)場(chǎng)”發(fā)展到極致

相比橡果，創(chuàng)建于2006年3月的快樂(lè)購(gòu)擁有更多的媒體背景，它由國(guó)內(nèi)素以創(chuàng)新敢于著稱(chēng)的湖南廣播影視集團(tuán)和湖南衛(wèi)視全資控股，擁有專(zhuān)業(yè)的媒介團(tuán)隊(duì)，以自有頻道每天10小時(shí)的直播形式銷(xiāo)售產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)在其他地方電視臺(tái)的黃金時(shí)段播放自制節(jié)目的形式進(jìn)行跨地域推廣。其最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示：自創(chuàng)辦至今，快樂(lè)購(gòu)總銷(xiāo)售規(guī)模已達(dá)近八億元人民幣，會(huì)員近70萬(wàn)；收視用戶(hù)超過(guò)一千萬(wàn)，并已與一千余家廠商構(gòu)建了合作關(guān)系。

相對(duì)于媒介渠道豐富的直銷(xiāo)公司，快樂(lè)購(gòu)在自有頻道資源上面臨著用一分、少一分的尷尬，因此傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)由消費(fèi)者海選商品的方式對(duì)其實(shí)屬浪費(fèi)，它在產(chǎn)品的選擇、售賣(mài)形式和時(shí)段安排上必須適銷(xiāo)對(duì)路，有所側(cè)重。目前，快樂(lè)購(gòu)所售產(chǎn)品的前三大部類(lèi)分別是3C數(shù)碼家電、珠寶首飾和家居生活用品等暢銷(xiāo)產(chǎn)品，而且大多是國(guó)內(nèi)外知名品牌，其中3C產(chǎn)品已經(jīng)占到1/3。對(duì)于新產(chǎn)品，快樂(lè)購(gòu)也嚴(yán)格按照一定的開(kāi)發(fā)和推廣過(guò)程循序引進(jìn)。

在售賣(mài)形式上，快樂(lè)購(gòu)選擇了在固定黃金時(shí)段的直播模式，一方面體現(xiàn)了大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售氛圍；另一方面也使整個(gè)購(gòu)物系統(tǒng)有效運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)：以直播為龍頭，客服團(tuán)隊(duì)即時(shí)恭候，觀眾有任何疑問(wèn)即可馬上連線(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)、解決問(wèn)題；而且有效避免了錄播可能通過(guò)技術(shù)手段制造的各種假象，更具真實(shí)感、現(xiàn)場(chǎng)感。在剛剛過(guò)去的夏季，快樂(lè)購(gòu)根據(jù)人們夏季收視的特殊習(xí)慣，將直播時(shí)間從原來(lái)的17:00到次日凌晨1:00，調(diào)整到11:00到15:00和19:00到次日凌晨1:00兩個(gè)時(shí)段，以求覆蓋收視率最好的黃金時(shí)間。同時(shí)通過(guò)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)良好的直播演播廳、美妙?lèi)偠囊魳?lè)、琳瑯滿(mǎn)目的商品和漂亮的主持人，吸引那些暫時(shí)沒(méi)有強(qiáng)烈收視導(dǎo)向的消費(fèi)者。這種通過(guò)電視節(jié)目或不同的媒介渠道實(shí)現(xiàn)跨地區(qū)覆蓋的連鎖方式，只需要節(jié)目、產(chǎn)品和服務(wù)的部分延伸，而不需要經(jīng)營(yíng)中心和后臺(tái)的轉(zhuǎn)移。既最大限度地節(jié)約了成本，實(shí)現(xiàn)了資源整合；也可以充分利用我國(guó)豐富的電視通路。目前，快樂(lè)購(gòu)已經(jīng)覆蓋了很多省市，并仍處于進(jìn)一步擴(kuò)張中。

三、國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物兩種業(yè)態(tài)的發(fā)展瓶頸及完善手段

1法律法規(guī)尚不完善，重塑誠(chéng)信仍靠自律

由于針對(duì)電視購(gòu)物有專(zhuān)門(mén)的立法，因此在歐美國(guó)家，幾乎不存在電視直銷(xiāo)的暴利和虛假?gòu)V告宣傳等問(wèn)題。美國(guó)有嚴(yán)格的法律規(guī)定：涉及電視直銷(xiāo)的交易，消費(fèi)者有權(quán)在3天之內(nèi)退貨并收回全部退款；一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)電視臺(tái)的廣告虛假，不但可以起訴廣告商，也可以起訴電視臺(tái)，電視臺(tái)不但要做至少1年、成本不能低于原廣告1/4的更正廣告，而且還面臨被聯(lián)邦通訊委員會(huì)吊銷(xiāo)執(zhí)

照的危險(xiǎn)。而在中國(guó)，雖然中國(guó)廣告協(xié)會(huì)、工商部門(mén)也在一定程度上進(jìn)行相關(guān)的監(jiān)管，但是相比國(guó)外，還有一定的差距。雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可以通過(guò)職能部門(mén)投訴獲取退款，但由于時(shí)下電視直銷(xiāo)大部分是美容等保健品，電視直銷(xiāo)公司很容易用產(chǎn)品效果因人而異為借口逃避責(zé)任。為此，國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知：所有廣電播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目。企圖與電視購(gòu)物行業(yè)一起，重塑人們對(duì)于電視購(gòu)物的信任并引領(lǐng)此行業(yè)的健康發(fā)展。

然而時(shí)至今日，一兩家企業(yè)的成功似乎還不足以扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的不信任感。為創(chuàng)造未來(lái)的持久發(fā)展，電視購(gòu)物廠商需突破的首要瓶頸就是共同自律、控制質(zhì)量、重塑誠(chéng)信。

快樂(lè)購(gòu)對(duì)此采用了“雙保險(xiǎn)”：首先是考察商品供應(yīng)商的資質(zhì)，必須是有正規(guī)牌照和良好紀(jì)錄的公司方可過(guò)關(guān)；此外，再通過(guò)高于國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量控制(QC)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查。以上措施就從技術(shù)操作層面上保證了產(chǎn)品質(zhì)量。第二層保險(xiǎn)則是提供足夠多種類(lèi)的產(chǎn)品，并保證它們與其他銷(xiāo)售渠道的同類(lèi)商品具備切實(shí)的可比性。其對(duì)于產(chǎn)品種類(lèi)嚴(yán)格把關(guān)，拒絕做新奇特和假冒偽劣產(chǎn)品的生意，而專(zhuān)注于老百姓生活中需要的百貨生意，而且從理論上講，這些產(chǎn)品都是消費(fèi)者通過(guò)其他渠道同樣可以獲得的。這就保證了產(chǎn)品的透明消費(fèi)和可比性，形成了快樂(lè)購(gòu)在正常的商業(yè)渠道下獲取正常的利潤(rùn)空間的持久競(jìng)爭(zhēng)力。

同樣，質(zhì)量控制也是以銷(xiāo)售新奇特產(chǎn)品為主的電視直銷(xiāo)公司面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。除了嚴(yán)抓必要的產(chǎn)品質(zhì)量控制之外，如今橡果正在通過(guò)品牌建設(shè)來(lái)樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)于公司的信任，包括完善服務(wù)和增加公司品牌在購(gòu)物廣告中的曝光率等。這一方面表達(dá)了公司愿為產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)的積極態(tài)度，又避免了很多偽劣產(chǎn)品和負(fù)面報(bào)道被張冠李戴到橡果頭上。

電視購(gòu)物是一個(gè)快節(jié)奏商業(yè)社會(huì)中的主流商業(yè)模式，但是只有在整個(gè)行業(yè)都走上誠(chéng)信、規(guī)范、規(guī)模經(jīng)營(yíng)的道路，整個(gè)行業(yè)才能夠迎來(lái)真正的大發(fā)展。

2媒體管制尚未放開(kāi)，整合渠道漸成規(guī)模

中國(guó)目前有超過(guò)一億戶(hù)的有線(xiàn)電視用戶(hù)數(shù)量和超過(guò)三億臺(tái)的彩電保有量，市場(chǎng)比任何一個(gè)海外市場(chǎng)都大。但是，要達(dá)到海外電視購(gòu)物的規(guī)模卻面臨許多瓶頸。對(duì)此問(wèn)題，快樂(lè)購(gòu)也坦陳：自己的業(yè)態(tài)是放之四海而皆準(zhǔn)的有序業(yè)態(tài)，但真要做到全國(guó)連鎖的概念，難度也確實(shí)蠻大；但我們還是會(huì)抱著共生共贏的態(tài)度和大家做生意。而對(duì)于橡果國(guó)際來(lái)說(shuō)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)和引進(jìn)適用于這一銷(xiāo)售渠道的新產(chǎn)品，加強(qiáng)自身團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈建設(shè)，以及更好地利用日益發(fā)展著的新媒體渠道，可能對(duì)企業(yè)的進(jìn)一步規(guī)模化更為重要。

除了政策日趨放開(kāi)之外，渠道資源的有限性還可通過(guò)技術(shù)手段加以解決。將來(lái)，隨著數(shù)字電視的全面推廣和新媒體技術(shù)的日趨成熟，以及電視媒體業(yè)向業(yè)外資本逐步放開(kāi)，頻道將不再是稀缺資源。那時(shí)，專(zhuān)業(yè)化和媒體化的電視購(gòu)物才會(huì)真正成型。

3物流配送共同支持，信用市場(chǎng)日趨成熟

物流配送行業(yè)及信用卡市場(chǎng)的不成熟也一直是電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展瓶頸。有關(guān)專(zhuān)家指出，電視購(gòu)物這種營(yíng)銷(xiāo)形式背后的關(guān)鍵還是物流，電視購(gòu)物商品利潤(rùn)奇高而服務(wù)低下的原因即物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)成本和物流規(guī)模不完全成正比。在國(guó)內(nèi)，物流建設(shè)和客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)管理已經(jīng)日益得到電視購(gòu)物經(jīng)營(yíng)商的重視；而在信用卡使用領(lǐng)域，目前只有招商銀行聯(lián)合湖南“快樂(lè)購(gòu)”推出了創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品——快樂(lè)招。招商銀行信用卡客戶(hù)可以在家撥打快樂(lè)購(gòu)的免費(fèi)訂購(gòu)電話(huà)便可以直接完成分期付款的申請(qǐng)、銀行核準(zhǔn)的全過(guò)程，不再需要填表、驗(yàn)證、審核等一系列手續(xù)，真正實(shí)現(xiàn)了足不出戶(hù)電話(huà)在線(xiàn)分期交易。

物流配送除了要做到按時(shí)、完好送到外，售后服務(wù)特別是退貨體系也很重要，因?yàn)閲?guó)際上電視購(gòu)物的平均退貨率為10％至15％，只有讓購(gòu)物后不滿(mǎn)意產(chǎn)品希望退貨的人滿(mǎn)意，才有可能讓他們?cè)俅钨?gòu)物。物流和結(jié)算體系的不完善已成為制約行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，電視購(gòu)物企業(yè)亟待尋找突破口。