關(guān)于煤炭市場營銷創(chuàng)新的思考

摘要:煤炭營銷創(chuàng)新在思想觀念上要破除“以銷量論功績”的舊觀念,樹立“以銷定產(chǎn),以款定銷”的新觀念,要破除“按礦井核定能力下達銷售計劃指標”的舊觀念,樹立“按經(jīng)濟效益最大化調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、營銷結(jié)構(gòu)”的新觀念。在營銷觀念創(chuàng)新方面,要正確認識和理解“賣方時代”傷腦筋的是消費者;而“買方時代”傷腦筋的就是企業(yè)、商家了。

關(guān)鍵詞:煤炭營銷;營銷結(jié)構(gòu);營銷觀念

中圖分類號:F724 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)35-0014-02

煤炭營銷創(chuàng)新在思想觀念上要破除“以銷量論功績”的舊觀念,樹立“以銷定產(chǎn),以款定銷”的新觀念,要破除“按礦井核定能力下達銷售計劃指標”的舊觀念,樹立“按經(jīng)濟效益最大化調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、營銷結(jié)構(gòu)”的新觀念。在營銷觀念創(chuàng)新方面,要正確認識和理解“賣方時代”傷腦筋的是消費者;而“買方時代”傷腦筋的就是企業(yè)、商家了。

1.煤炭市場營銷創(chuàng)新的含義。所謂市場營銷理念,通俗地說就是一個企業(yè)在面對企業(yè)、消費者和社會三方面利益分配時的態(tài)度問題。著重解決營銷就是推銷、銷售、賣煤的片面認識,要從生產(chǎn)人員、管理人員全員全過程補上營銷這一課,從技術(shù)管理、生產(chǎn)過程、市場開發(fā)、營銷手段,尤其是思想觀念上,補上營銷這一課。要通過全員全過程的營銷培訓,讓所有員工認識到,市場營銷不僅僅是推銷,而且是包括市場營銷管理、戰(zhàn)略計劃過程、市場購買行為、市場需求預測與新產(chǎn)品開發(fā)與擴散、定價決策、廣告策劃、銷售渠道選擇等等多項內(nèi)容的綜合學科,并且要深刻理解煤炭市場營銷是一個系統(tǒng)工程,這個工程的內(nèi)在含義告訴我們,“工程”的質(zhì)量如何,進度如何,取決于“工程”的基礎,這個基礎包括觀念的轉(zhuǎn)變,觀念的轉(zhuǎn)變才能帶來行動的自覺,行動的自覺又使行動的結(jié)果即產(chǎn)品進入市場,應收貨款按時入賬。因此說,一個企業(yè)要想有效地開展以市場為中心的營銷活動,必須把相關(guān)要素有機地結(jié)合起來,要對營銷思路、營銷方法及手段,營銷價格與市場開發(fā)結(jié)合起來,以合理有效的促銷手段,確定最佳的營銷組合,以便于揚長避短,在不利條件下取得營銷戰(zhàn)略的制高點。

煤炭企業(yè)應該學習海爾集團的經(jīng)營理念,即“市場唯一不變的法則就是永遠在變”針對這一法則,煤炭營銷創(chuàng)新在思想觀念上要破除“以銷量論功績”的舊觀念,樹立“以銷定產(chǎn),以款定銷”的新觀念,要破除“按礦井核定能力下達銷售計劃指標”的舊觀念,樹立“按經(jīng)濟效益最大化調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、營銷結(jié)構(gòu)”的新觀念。在營銷觀念創(chuàng)新方面,要正確認識和理解“賣方時代”傷腦筋的是消費者;而“買方時代”傷腦筋的就是企業(yè)、商家了。目前,企業(yè)最需要的就是市場,而市場的開拓靠的又是智謀,即我們所說的營銷觀念創(chuàng)新。

2.廣告宣傳是煤炭市場營銷的重要手段。為什么同樣一種商品,在同樣的市場環(huán)境下,有的企業(yè)一籌莫展,而有的企業(yè)卻十分順手,可謂“同樣大環(huán)境,營銷兩重天”。從營銷創(chuàng)新的角度講,這些企業(yè)關(guān)鍵在于抓住了產(chǎn)品的“賣點”。所謂“賣點”,就是商品進入市場的“切入點”,是最容易引起消費者購買欲望的“敏感點”,更是產(chǎn)品、營銷方式不同于其他競爭對手的“區(qū)別點”,從理論上講,就是“三度兩面”創(chuàng)新,“三度”即不斷提高企業(yè)形象、企業(yè)家、企業(yè)產(chǎn)品的知名度、美譽度、滿意度;“兩面”即企業(yè)基礎管理創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新兩個方面結(jié)合的體現(xiàn)。煤炭市場營銷創(chuàng)新活動,最終是一種系統(tǒng)的組合,而不是單一的因素,但是從成就一個大企業(yè)來講,從可持續(xù)發(fā)展的角度講,營銷的合理運用在觀念轉(zhuǎn)變的基礎上,應加大企業(yè)產(chǎn)品在用戶心中的可信度、可購欲的力度,也就是在創(chuàng)新的基礎上,加上廣告宣傳力度,并力求在創(chuàng)新中提高產(chǎn)品的美譽度。

在煤炭市場營銷廣告宣傳創(chuàng)新方面,應力戒過去由于獨家經(jīng)營、計劃包銷、客戶上門求購所產(chǎn)生的“煤老大”作風,同時力戒為了宣傳、為了銷售,而不計成本、不算效益、一味滿足客戶的“不合理要求”現(xiàn)象,要改變那種“一窩蜂”式的不看用戶,不看用量,不看需求煤種而盲目宣傳、盲目推銷的做法,要體現(xiàn)效益最大化原則,以最少的投資換回最大的客戶回報,以廣告發(fā)布面最大的形式促使營銷領域擴大化。在廣告宣傳創(chuàng)新方面,要向用煤大戶的鋼鐵、化工、電力、農(nóng)村等行業(yè)的報刊發(fā)展、使真正的用戶了解真正需求的產(chǎn)品。其次,廣告宣傳還要講求地域性,如沿海地區(qū)的漁民,需要燃點低的塊煤、高寒地域需要發(fā)熱量大的煤種;農(nóng)村需要長焰煤,適于夜間“壓火”;電力、鋼鐵、化工等行業(yè)又需要不同的“配煤”,這些都要求廣告宣傳要在創(chuàng)新上下工夫,要抓好市場信息調(diào)研,在走訪用戶、了解市場時,將信息摸準,然后有針對性地抓好市場的開發(fā)、廣告的宣傳與策劃。

3.建立一支素質(zhì)較高的銷售隊伍。現(xiàn)代社會的本質(zhì)特征之一就是競爭,競爭是商品經(jīng)濟和市場經(jīng)濟的產(chǎn)物,競爭既是一種挑戰(zhàn),也是一種動力。過去,我們在銷售人員的組合上,不是把業(yè)務能力強,精通業(yè)務的人充實到這個隊伍里來,而是“安置型、照顧型”,讓一些老弱病殘的人、關(guān)系戶到營銷一線,因為過去是賣方市場,客戶求煤礦,因而看不出能力與否,反正產(chǎn)品好壞都能坐門口賣出去;進入市場經(jīng)濟以后,銷售形勢發(fā)生了變化,市場由“賣方”變?yōu)椤百I方”,銷售格局發(fā)生了變化,此時,如果將市場銷售定位于“人情關(guān)系”上,靠“關(guān)系”促銷,結(jié)果也只能是一時的、片面的促銷,促銷后煤款又很難回收,如果將“關(guān)系市場”稱為“小市場”,與之相對的是以市場為原則的銷售行為則稱為“大市場”?！按笫袌觥迸c“小市場”的區(qū)別在顧客數(shù)量、銷售手段、信息量、目標市場等方面。做“小市場”的文章,過分強調(diào)關(guān)系,勢必忽視了質(zhì)量、價格,以及技術(shù)革新和新產(chǎn)品開發(fā),因而對日后銷售的影響是很大的。因為市場營銷對素質(zhì)創(chuàng)新提出要求,這里所說的素質(zhì)創(chuàng)新包括人的行為、人的經(jīng)營策略和方法、企業(yè)的社會整體形象等,在行為及經(jīng)營策略方面,創(chuàng)新的手段和方法包括“激勵銷售法”、“承包銷售法”、“三三銷售法”(1/3定點、1/3送貨上門、1/3實行代理)、“網(wǎng)絡銷售法”等等,不論采用什么方法,都需要在提高人的素質(zhì)上下工夫,需要倡導人本主義,需要員工素質(zhì)的提高,促使企業(yè)營銷工作的提高。企業(yè)的營銷是要向顧客反映該產(chǎn)品的信息,要讓客戶認識到,購買該產(chǎn)品的確能夠滿足他們的需要,而不是單純地介紹本企業(yè)的產(chǎn)品和服務方式,只有使顧客對產(chǎn)品服務建立起休戚相關(guān)的信息,供需雙方才能建立牢固的戰(zhàn)略合作關(guān)系,而這種關(guān)系的保持與鞏固,是與其銷售人員的素質(zhì)分不開的,因此,在素質(zhì)創(chuàng)新方面,精心選人,精心培育一批既懂生產(chǎn)業(yè)務,又懂經(jīng)營管理,又會銷售攻關(guān)的人,對煤炭企業(yè)產(chǎn)品走向社會至關(guān)重要,因為這部分人不僅要研究本企業(yè)產(chǎn)品的特點與共性,及在其他領域的使用情況,而且還要研究客戶需求,研究社會需求,從而達到市場營銷效益最大化的原則。要達到上述要求,就要對銷售人員加大培訓力度,增強其社會耐壓力、綜合知識的應用能力、社會文化交流能力等等,使企業(yè)派出的營銷人員有自己的經(jīng)營特色,既能在市場競爭激烈的條件下抓時機,又能在多變的市場條件下果斷決策,在銷售逆境時主動出擊,使企業(yè)處于有利的市場營銷地位。這些都要求市場銷售人員要在素質(zhì)提高上下工夫。

4.不斷創(chuàng)新,靈活機智的市場營銷戰(zhàn)術(shù)。營銷管理創(chuàng)新一方面要求企業(yè)建立靈活高效、生命力旺盛的營銷組織體制,使各個層面充分協(xié)調(diào),及時根據(jù)市場變化有效運作,另一方面要求企業(yè)要采取靈活機智的市場營銷戰(zhàn)術(shù),在深入市場調(diào)查,分析市場動態(tài),選擇目標市場,抓好市場定位,科學確定價格,合理選擇銷售渠道上下工夫,抓好促銷組合、采用直銷、經(jīng)銷、代理等多種形式、建立起多元化、多渠道、信息快、服務好、信譽高,集市場開發(fā)、產(chǎn)品銷售、貨款回收、售后服務、信息反饋于一體的市場營銷網(wǎng)絡。要達到上述目標,在買方市場中,要充分認識到,煤質(zhì)與售價成正比,煤質(zhì)與用戶購買欲成正比,煤質(zhì)與銷量成正比,煤價與用戶購買欲成反比,煤價與銷售量成反比。要正確處理好上述比例關(guān)系,也應該把生產(chǎn)的煤炭,按照煤質(zhì)指標科學地進行品種分類,制定系列產(chǎn)品質(zhì)量標準和價格浮動標準,形成多煤種于一體的供應系列,從而達到滿足客戶需要的目的。

對銷售員的培訓不只是短期講解,要讓他們充分認識到銷售絕不是簡單地上門推銷。首先要有充分的人格信心和機智巧妙的訪談方法,這需要人際交往、商品知識、公平交易、消費者權(quán)益等系統(tǒng)的知識學習?？傊?消除消費者最后的不滿意是公司及銷售人員服務的宗旨。

在市場經(jīng)濟條件下,生產(chǎn)是為了滿足市場需求,不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量高、品位高、價格適中,更重要的是要開發(fā)適銷對路、市場需量大的新產(chǎn)品。一是尋找市場空檔開發(fā)新產(chǎn)品。二是按需要開發(fā)產(chǎn)品。三是充分預測市場定產(chǎn)品。四是創(chuàng)造需求引導消費。同時,還可以因地制宜抓好幾個結(jié)合,一是與同行聯(lián)合(強強聯(lián)合、強弱聯(lián)合)。二是與相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合,如電力、鋼鐵等。三是與股民聯(lián)合,資產(chǎn)經(jīng)營是資本經(jīng)營的基礎,可通過發(fā)行股票等手段,與用戶建立親情利益關(guān)系。“企業(yè)如船,價格似?！?而“創(chuàng)新是帆”,風正帆揚,企業(yè)這條經(jīng)濟大船才會在價格的海洋里乘風破浪。在煤炭市場低迷的情況下,煤炭企業(yè)只有走營銷創(chuàng)新之路,一切圍繞市場轉(zhuǎn),才能立足市場,擁有自己一方晴朗的天。

作者簡介:吳宗山,男,陜西銅川人,陜西銅川礦務局煤炭運輸銷售公司經(jīng)濟師,企業(yè)法律顧問,研究方向:煤炭市場營銷。