后市場(chǎng)招商如何定位（一）

李　天

市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，

而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。

我的《汽車后市場(chǎng)招商難在哪？》的文章在《汽車觀察》雜志今年第2期發(fā)表后，接到不少讀者郵件、電話來(lái)咨詢，我在這里通過(guò)《汽車觀察》雜志來(lái)回答讀者。

連鎖企業(yè)，也包括汽車用品市場(chǎng)的連鎖企業(yè)往往自己的定位都沒搞清楚，就開始盲目招商，虎頭蛇尾，往往會(huì)導(dǎo)致失敗。國(guó)內(nèi)汽車后市場(chǎng)普遍“散、亂、差”，也因此被稱為“強(qiáng)勁的市場(chǎng)、弱小的行業(yè)”。

因此，近年來(lái)，資本紛紛擁入汽車后市場(chǎng)，無(wú)論是洋快修還是土快修如雨后春筍萌生。但由于大多數(shù)快修連鎖企業(yè)著眼于“大而全”的定位，先后不約而同地陷入連鎖困境。曾在中國(guó)上海、廣東、北京等地勢(shì)如破竹圈地的洋快修巨頭“黃帽子”，宣告退出中國(guó)市場(chǎng)，類似的洋快修不服中國(guó)水土的例子還有許多。

市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾?里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

市場(chǎng)定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么。市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。

市場(chǎng)定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位。對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位可能導(dǎo)致產(chǎn)品名稱、價(jià)格和包裝的改變，但是這些外表變化的目的是為了保證產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者的心目中留下值得購(gòu)買的形象。對(duì)潛在產(chǎn)品的預(yù)定位，要求營(yíng)銷者必須從零開始，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。公司在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，另一方面要研究消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后根據(jù)這兩方面進(jìn)行分析，再選定本公司產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象。

市場(chǎng)定位的內(nèi)容包括：戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位、品牌定位、消費(fèi)者定位、競(jìng)爭(zhēng)定位五個(gè)方面。

戰(zhàn)略定位是戰(zhàn)略目標(biāo)和使命，其要解決的是“我是誰(shuí)？我要通過(guò)什么途徑到哪里去”的問(wèn)題。戰(zhàn)略定位有集中化戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、低成本戰(zhàn)略。

產(chǎn)品定位側(cè)重于產(chǎn)品實(shí)體定位質(zhì)量、成本、特征、性能、 可靠性、用性、款式等。

品牌定位是指企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程和結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品，品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。

消費(fèi)者定位確定企業(yè)的目標(biāo)顧客群另一種說(shuō)法是目標(biāo)市場(chǎng)定位。包括在哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)為哪些特定的消費(fèi)人群服務(wù)（主要的消費(fèi)人群）提供產(chǎn)品或者服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)定位確定企業(yè)相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)位置。它有以下三種定位：一是以需求為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略適用于明確了目標(biāo)顧客全部或大部分需求的情況。這個(gè)可能性是要在企業(yè)能設(shè)計(jì)出一些特定顧客想要的東西的時(shí)候。二是企業(yè)可以依靠生產(chǎn)行業(yè)內(nèi)某種產(chǎn)品或服務(wù)其他產(chǎn)品來(lái)定位競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略對(duì)培育市場(chǎng)有著很大的作用。三是以接觸為基礎(chǔ)的定位時(shí)以不同的接觸方式或接觸點(diǎn)來(lái)細(xì)分顧客。他們打的是理解牌，在使顧客安心購(gòu)物的基礎(chǔ)上運(yùn)用的戰(zhàn)略。

作者

李天：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)商學(xué)院副院長(zhǎng)、逸馬國(guó)際咨詢集團(tuán)核心專家