超市經(jīng)營中的精細營銷

楊佳芹　王澤泉

提要精細營銷是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭的加劇而出現(xiàn)的一種新理念，超市作為一種新的商業(yè)形式，其促銷手段、環(huán)境布置、個性服務(wù)等均有許多值得探討商榷的地方。

關(guān)鍵詞：超市；精細營銷；業(yè)態(tài)；服務(wù)

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

所謂精細營銷，就是產(chǎn)品銷售過程中，以一流、超一流的產(chǎn)品進入市場，又以“精雕細刻”的銷售服務(wù)贏得消費者，在充分滿足消費者需求的同時，為企業(yè)帶來良好的社會效益和經(jīng)濟效益。它是隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭的加劇、商品同質(zhì)性和服務(wù)同質(zhì)性越來越明顯、市場競爭的焦點向服務(wù)上越來越集中而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代營銷新理念。

超市作為一種新的商業(yè)形式，正在我國廣為流行。不管是世界巨頭沃爾馬、家樂福，還是國內(nèi)的京客隆、保龍倉……在大賺了一通之后卻發(fā)現(xiàn)中國的消費者越來越難“伺候”了，不僅客流量逐漸下降，而且消費者的牢騷、不滿越來越多。這是因為中國的消費者在經(jīng)歷了最初的驚喜、浮躁之后，對超市的經(jīng)營管理與服務(wù)提出了越來越高的要求，超市的粗放經(jīng)營正在經(jīng)受一場來自消費者“精細化營銷”需求的大考驗。

本文結(jié)合消費者所反映的超市經(jīng)營中存在的幾個突出問題，就超市經(jīng)營中如何貫徹精細營銷談幾點淺見。

一、殘缺美與超市商品陳列

商品陳列作為商業(yè)零售企業(yè)的一種營銷方式，在美化環(huán)境、促進商品銷售等方面都起著十分重要的作用。然而，我國 “超市”的商品陳列卻在觀念、方式方法上有違營銷的核心宗旨，主要表現(xiàn)為：過于整齊、美觀，以致消費者“不忍下手”去“破壞她的美”。

商品陳列創(chuàng)造美，但美的目的是適應、滿足和積極地影響消費者的消費心理，從而有利于其做出購買決策，實施購買行為。整齊劃一是一種美，但美的單調(diào)、美的機械，極易使消費者在“適應”之后變得麻木，從而讀不出其美，品不出其味。其實，殘缺也是一種美，著名的維納斯雕像就美在殘缺?？陀^地講，商品陳列也應該有另一種美，那就是殘缺的美。這不僅能調(diào)整消費者的購物節(jié)奏、購物情緒，更主要的是能夠促進商品的銷售。因為“殘缺”能使消費者產(chǎn)生一種錯覺：即這類商品是暢銷商品，是大多數(shù)人喜歡的商品，是不錯的商品。而陳列整齊的商品，特別是一些新產(chǎn)品，也會給人一種錯覺，但卻是一種“無人問津”的錯覺。面對“殘缺”，面對其他人的“青睞”而殘缺的商品，從眾心理會使人們下定決心并趕緊去“拿下”。而面對“無人問津”的商品，又有多少人猶豫、彷徨，企業(yè)又失去了多少潛在的市場機會呢？

二、眾里尋她千百度

信步超市，但見熙熙攘攘的顧客，忙忙碌碌的理貨員，整整齊齊的貨架，豐豐富富的商品，忽有“疑難雜問”，卻難以尋覓排憂解難、傳道解惑之人。已故臺塑集團董事長王永慶在憶及成功之道時說過這樣一些細節(jié)鮮明、發(fā)人深省的話：我父親告貸了200元錢供我在嘉義開一家米店。賣米的時候，我用心盤算每家客戶的耗用量，如果一家十口人，每一個月大約需要二十公斤米，五口之家就是十公斤。我按照這個數(shù)字設(shè)定標準，如果十口的人家一次叫了二十公斤米，我就等約摸一個月后，估計他們差不多缺米了，主動地將米送到顧客府上。若是一次只叫十公斤，則過半個月，我就要向他招攬生意了。由于當年叫米不像今天可以用電話聯(lián)絡(luò)，得靠人跑腿吩咐，相當不便，我這樣“服務(wù)到家”的計劃，帶給顧客莫大的驚喜，顧客欣賞我的設(shè)想周到，決不會轉(zhuǎn)向別家米店叫米。

某超市在優(yōu)秀服務(wù)員的評比工作中出現(xiàn)了一樁怪事，某收銀員連續(xù)多年獲得顧客的好評，總分一直名列第一。究竟是什么原因？經(jīng)過調(diào)查，人們不禁為事件的真相大吃一驚——原來，該收銀員不僅服務(wù)熱情周到，技術(shù)熟練，更重要的是，在為顧客找零錢時，她總是把錢箱里最新的鈔票找給顧客。

王永慶在當時也許不知道什么是CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），也不知道什么是“一對一”個性化服務(wù)，但他的成功，他在服務(wù)細節(jié)上的所作所為，不僅為我們樹立了很好的榜樣，而且也為我們今天提出“精細化營銷”給予了重要的啟發(fā)，提供了極具說服力的例證；收銀員的成功也絕非偶然，它在一個更深的層次上反映了“精細營銷”的必要性、緊迫性和可能性。

現(xiàn)代市場營銷學研究表明，消費品市場上的購買者多為非專家購買型，即消費者大多缺乏商品知識和市場知識。徜徉于豐富的商品世界之中，眼花繚亂之際，如有疑問，找誰解答真的很成問題。舊時的商業(yè)形式雖有柜臺相隔，但一問一答，亦頗多人情，頗多暢快，頗多明白。為了更有效地滿足消費者的需求，比競爭者提供更有效、更全面、更富有個性的服務(wù)，促進商品銷售，超市可在相應柜組根據(jù)實際需要，為“無知的”消費者配上足夠的導購員，配上相應的“商品博士”效果會更好。

三、想說愛你不容易

超市作為當前主要的商業(yè)形式，在滿足消費者需求，為企業(yè)帶來不菲的經(jīng)濟效益的同時，也存在著不少問題，套用一句歌詞來說就是：想說愛你不容易。第一，空氣污濁。超市大多是中央空調(diào)，門戶相對較緊，陳列的各種商品會發(fā)出各種不同的氣味，加之消費者眾多，使得一些超市的空氣質(zhì)量很成問題。這不僅不利于超市員工及消費者的身體健康，而且會減少消費者滯留的時間，減少消費者的隨機購買幾率，降低企業(yè)經(jīng)濟效益。第二，過于擁擠。開架售貨的超市，寸土寸金，許多超市的貨柜之間距離較近，有的超市甚至在通道中間也擺上了攤位。過于擁擠的環(huán)境非常不利于消費者的選購，影響企業(yè)效益；容易使消費者、員工產(chǎn)生煩躁的情緒，造成消費者之間、消費者與員工之間不必要的矛盾或沖突，影響企業(yè)形象；不利于企業(yè)對銷售現(xiàn)場的監(jiān)控，容易給一些別有用心的人以可乘之機，從而增加企業(yè)成本。第三，購物容易交款難。一方面各大超市普遍存在著排隊交款的現(xiàn)象，令消費者牢騷滿腹，怨聲載道；另一方面沒有一個好腦袋或沒帶計算器的消費者往往在交款時遭遇尷尬：錢不夠。第四，收銀員公然貪污。超市收銀員在收銀時“四舍五入”，公然違法貪污應該找給顧客的零錢，而在機打的小票上卻赫然表明“已找零”——這些零錢進入收銀員個人的腰包已成為不爭的事實。這種以損害消費者權(quán)益，敗壞企業(yè)形象為代價來謀求一己之私利的行為在很多超時仍在上演著。顧客想爭回自己的利益，但為幾分錢而“嚼情”，不值得，但心里很是惱火，除了“口出不遜”，向其他消費者傳遞消極信息之外，只好“敬而遠之”了。第五，特殊需求得不到滿足。犯了煙癮無“地方”解決、要“方便”時卻不方便、想嘗嘗之后再決定購買與否卻斷然不行、走累了歇歇腳卻沒地方等等，也只好與超市說“bay，bay”……。

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)企業(yè)之間的競爭日益激烈，競爭的焦點更日益集中在服務(wù)上。如果能夠不斷改進服務(wù)中的不足，積極推出別具特色的、富有個性的精細服務(wù)，對樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)效益都是大有好處的。如根據(jù)客流量的大小播放不同音量和節(jié)奏的音樂；為帶孩子的顧客設(shè)置孩童“存放處”；為煙癮大的人士設(shè)置“吸煙區(qū)”；為走累了的顧客設(shè)置休息座椅；為老年消費者或有殘障的人士準備輪椅、全程陪購人員；為其他有特殊需要的消費者配上特殊服務(wù)工具和服務(wù)人員；不要為了追求所謂的“整齊”而隨意把消費者的自行車搬到距原存放地較遠的地方，以免消費者因一時找不到自行車而著急，等等。

實踐證明，重視小事，“精耕細作”，方能成就大事。請記住，當你比競爭者更有效地滿足了消費者需求的時候，你一定能獲得比競爭者更多的“貨幣選票”。

（作者單位：廊坊職業(yè)技術(shù)學院）

參考文獻：

[1]顧文鈞，超市經(jīng)營中的問題與對策[J]，上海商業(yè)，1999.2.

[2]董雨虹，超市經(jīng)營：想對你說點心里話[J]，中國商貿(mào)，2000.5.

[3]宋傳聯(lián)，對長春市超市經(jīng)營的幾點意見與建議[J]，吉林省經(jīng)濟管理干部學院學報，2005.2.