品牌依戀顧客忠誠及顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化

侯海青

摘要:顧客導(dǎo)向時(shí)代的到來,使得越來越多的企業(yè)已不再把顧客作為社會的公共資產(chǎn),而將其內(nèi)部化為重要的競爭性資源和戰(zhàn)略性資產(chǎn)。本文從分析顧客忠誠形成的基礎(chǔ)入手,剖析了顧客資產(chǎn)管理的核心問題,認(rèn)為情感營銷、個性化營銷及互動營銷有助于企業(yè)維系進(jìn)而發(fā)展顧客關(guān)系,提升顧客品牌忠誠度,以實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。

關(guān)鍵詞:品牌依戀;顧客忠誠;顧客資產(chǎn)價(jià)值

1引言

顧客忠誠對企業(yè)贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢具有重要的戰(zhàn)略意義。但是,獲得持續(xù)的品牌忠誠正變得日益困難。如不斷開發(fā)的新技術(shù)使得品牌產(chǎn)品之間在功能方面的差異變小;消費(fèi)者需求的多樣化,加之便利的外部條件,使得消費(fèi)市場趨于細(xì)化等。[1]作為顧客資產(chǎn)形成的直接源泉,顧客忠誠行為表現(xiàn)為顧客對企業(yè)持久的情感層次上的相互依戀,完全是自愿性的,而不是出于無奈的非自愿性選擇。由于受多種因素的影響,顧客忠誠的形成具有長期性和復(fù)雜性,需要企業(yè)長期投入產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、渠道、促銷等各種資源,但是顧客忠誠一旦形成,能夠?yàn)槠髽I(yè)增加當(dāng)期利潤、預(yù)期收益、品牌價(jià)值等各種核心價(jià)值或附加價(jià)值,從而成為企業(yè)贏得市場競爭優(yōu)勢的顧客資產(chǎn)。而基于品牌依戀的顧客品牌忠誠研究,有助于企業(yè)更好地維系和發(fā)展顧客關(guān)系,通過提升顧客品牌忠誠度來實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。

2品牌依戀是顧客忠誠形成的基礎(chǔ)

品牌依戀作為一個新的營銷學(xué)概念,既植根于心理學(xué)的經(jīng)典依戀理論,又表征著消費(fèi)者心理活動的本質(zhì)。對于品牌依戀的定義學(xué)者們有著相同或相近的解釋,即品牌依戀是消費(fèi)者與品牌之間的一種情感聯(lián)系。如Thomson、MacInnis和Park將品牌依戀定義為消費(fèi)者與品牌之間“一種富有情感的獨(dú)特的紐帶關(guān)系”,認(rèn)為消費(fèi)者對品牌的依戀與人際之間的依戀具有相似之處。Heilbrunn指出,品牌依戀還可以描述消費(fèi)者與品牌之間情感關(guān)系的不同方面,比如關(guān)系的持久性、價(jià)值觀念的提煉、個人身份的表達(dá)等。

1989年,Susan E. Schultz完成的《個人—所有物依戀實(shí)證研究》標(biāo)志著依戀理論從心理學(xué)領(lǐng)域正式被引入消費(fèi)者行為研究。其后,許多研究都表明,消費(fèi)者不僅會對所有物產(chǎn)生依戀,而且對地點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌以及其他特定類型的或者所喜歡的對象也會產(chǎn)生依戀。由此,依戀理論研究實(shí)現(xiàn)了從人際關(guān)系情境向營銷關(guān)系情境的轉(zhuǎn)移。而品牌關(guān)系理論則認(rèn)為品牌關(guān)系是消費(fèi)者對品牌的態(tài)度與品牌對消費(fèi)者的態(tài)度之間的雙向互動。如Fournier將消費(fèi)者與品牌的關(guān)系類比為人際關(guān)系,并采用相互依賴、個人承諾、愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、親密感、伴侶品質(zhì)和懷舊情結(jié)來進(jìn)行描述,但她認(rèn)為依戀感是“所有強(qiáng)勢品牌關(guān)系的核心”。另外,消費(fèi)者的自我一致性需求導(dǎo)致其偏愛那些與自我概念相吻合的產(chǎn)品或品牌。自我一致性理論指出,消費(fèi)者會在自我概念與產(chǎn)品形象之間進(jìn)行一種心理比較,如果他認(rèn)同產(chǎn)品形象,就會體驗(yàn)到高度的自我一致性,對產(chǎn)品的態(tài)度就更為積極,與產(chǎn)品的關(guān)系也更為密切?；谧晕乙恢滦岳碚?Aaker指出消費(fèi)者偏愛那些能滿足其自我一致性需求的品牌。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對與自己個性相吻合的品牌持有比較積極的態(tài)度,對產(chǎn)品的依戀比那些與自身個性不相吻合的消費(fèi)者更加強(qiáng)烈。[2]

從以上的理論研究可以看出,消費(fèi)者自我概念與品牌個性的一致性程度對品牌忠誠的形成具有重要的影響。消費(fèi)者會對能夠滿足自我的互動性消費(fèi)、彰顯自我的個性消費(fèi)以及豐富自我的情感消費(fèi)的品牌產(chǎn)生忠誠。但是,并非所有的品牌都能夠滿足與消費(fèi)者自我關(guān)聯(lián)的需要,只有當(dāng)某個品牌與消費(fèi)者自我建立了一種較強(qiáng)的聯(lián)系時(shí),顧客忠誠才會形成,這時(shí)品牌則成為消費(fèi)者自我的一種延伸。

3顧客忠誠是顧客資產(chǎn)管理的核心問題

企業(yè)資源的有限性和顧客消費(fèi)需求的多樣化,決定企業(yè)不可能在廣泛的市場上建立顧客價(jià)值優(yōu)勢,應(yīng)該以忠誠顧客為核心來實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。

3.1顧客角色的變化與交換雙方權(quán)力的轉(zhuǎn)移

Gersuny和Rosengren于1973年提出“顧客角色”定位理論,認(rèn)為顧客的角色有四個:顧客是資源,顧客是合作生產(chǎn)者,顧客是購買者,顧客是使用者。這種顧客角色的多元化理論拓展了顧客與企業(yè)之間的關(guān)系,即顧客不只是企業(yè)產(chǎn)品的購買者和消費(fèi)者,還是企業(yè)資源的投入者和生產(chǎn)過程的合作者。

與以前的被動采購者和單純的交易者不同,當(dāng)今顧客在市場上的選擇權(quán)和話語權(quán)日益增強(qiáng)。一方面,他們迫切希望通過與供應(yīng)商建立起不同于傳統(tǒng)銷售模式的合作關(guān)系來獲得更優(yōu)異的價(jià)值;另一方面,企業(yè)也迫切需要正視顧客角色的變化,把顧客納入到價(jià)值創(chuàng)造與交換活動中來,從顧客那里獲取更多的貨幣收益和產(chǎn)品思想等非貨幣收益。而顧客與企業(yè)之間這種相互依存關(guān)系的進(jìn)一步加強(qiáng),使得顧客多元化角色作用得到淋漓盡致地發(fā)揮,顧客資產(chǎn)價(jià)值也因此得到最大限度地挖掘。所以,企業(yè)愈接近顧客生活,增強(qiáng)與顧客之間的接觸、溝通與聯(lián)系,企業(yè)便能夠贏得顧客的好感與信任,由此獲得極富有價(jià)值的顧客信息資源。企業(yè)愈是把顧客當(dāng)作企業(yè)的“內(nèi)部員工”來看待,并積極為顧客介入企業(yè)的決策過程和生產(chǎn)過程提供方向性指導(dǎo)、工作能力培訓(xùn)和工作動機(jī)激勵,顧客也就愈能無拘束地、全身心地投入到企業(yè)的經(jīng)營活動中去。[3]

3.2企業(yè)經(jīng)營環(huán)境呈現(xiàn)出超強(qiáng)競爭的特點(diǎn)

隨著顧客導(dǎo)向時(shí)代的到來,顧客作為企業(yè)生存與發(fā)展的生命線作用日益為人們所認(rèn)同和重視。相應(yīng)地,顧客變得日趨成熟,需求更加苛刻而多變,轉(zhuǎn)移成本不斷降低,顧客忠誠度日趨下降。在這種快速發(fā)展和高度競爭的市場環(huán)境下,競爭成敗很大程度上取決于企業(yè)有效管理顧客的能力。因此,越來越多的企業(yè)開始重視顧客關(guān)系和顧客資產(chǎn),營銷重心逐漸從以產(chǎn)品為中心的“交易導(dǎo)向”向以顧客為中心的“顧客資產(chǎn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)化,企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也從價(jià)格、產(chǎn)品、促銷和渠道等驅(qū)動因素,轉(zhuǎn)向更關(guān)鍵的戰(zhàn)略性資產(chǎn)——顧客資產(chǎn),實(shí)施了完全不同的營銷決策評價(jià)范式,并把顧客資產(chǎn)和顧客關(guān)系作為其市場營銷績效評價(jià)的核心。

1996年,忠誠營銷的創(chuàng)始人Reichheld提出的顧客終身價(jià)值(Customer Lifetime Value, CLV)計(jì)算方法進(jìn)一步體現(xiàn)了企業(yè)與顧客之間這種資產(chǎn)型關(guān)系。Reichheld認(rèn)為顧客終身價(jià)值是指在維持顧客的條件下,企業(yè)從該顧客持續(xù)購買中所獲得的利潤流的現(xiàn)值,主要取決于三個因素:一是顧客購買所帶來的邊際貢獻(xiàn),二是顧客保留的時(shí)間長度,三是貼現(xiàn)率。表示為:

CLV=∑at(1+i)-t

由計(jì)算公式可以看出,企業(yè)要想提高顧客資產(chǎn)價(jià)值,必須提高顧客通過購買所帶來的邊際貢獻(xiàn),延長顧客保留的時(shí)間。由于企業(yè)獲取一名新顧客的成本遠(yuǎn)高于保留一名老顧客所花費(fèi)的成本,因此良好的顧客關(guān)系會促使顧客反復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品,并降低對價(jià)格的敏感度,企業(yè)顧客保留率越高,企業(yè)的利潤率越高。[4]

3.3忠誠顧客對顧客資產(chǎn)價(jià)值的貢獻(xiàn)

更可靠的顧客忠誠、更好的顧客關(guān)系以及更有利的交易與合作能夠給企業(yè)帶來巨大收益。因?yàn)殡S著市場的日益成熟,市場上的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)也越來越大,從而使得企業(yè)獲取顧客和顧客選擇企業(yè)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)和產(chǎn)生的成本也越來越高。由此,企業(yè)越來越重視維系顧客而不是獲取顧客,而顧客也愿意忠誠于自己所喜歡的企業(yè)。忠誠顧客是一個企業(yè)成功的合作伙伴。他們不僅積極參與和配合企業(yè)的顧客溝通與交流活動,而且積極介入企業(yè)的經(jīng)營決策過程與生產(chǎn)活動過程。因此,以建立長期關(guān)系為目的的顧客資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)是“忠誠顧客”,其核心是“顧客終身價(jià)值”。

Oliver認(rèn)為,顧客忠誠是顧客對偏愛企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的承諾,并在未來持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧,不受情境和營銷力量的影響,不會產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為,因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一企業(yè)同一品牌或品牌系列的行為。高水平的顧客忠誠表現(xiàn)為顧客對于該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)保持強(qiáng)烈的選擇偏好與高頻率的重復(fù)性購買,甚至將該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)視為唯一的購買選擇;低水平的顧客忠誠表現(xiàn)為選擇偏好不強(qiáng)、重復(fù)購買的頻率較低。顧客忠誠度與顧客資產(chǎn)質(zhì)量成正相關(guān)關(guān)系,即顧客忠誠度越高,顧客資產(chǎn)質(zhì)量越好,顧客給企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值越高,同時(shí),顧客忠誠度越高,給企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值成分也越趨于多元化。忠誠度最高的顧客貢獻(xiàn)了顧客購買價(jià)值、顧客信息價(jià)值、顧客口碑價(jià)值、顧客知識價(jià)值、顧客交易價(jià)值,而忠誠度最低的顧客只給企業(yè)貢獻(xiàn)顧客購買價(jià)值和顧客信息價(jià)值。因此,經(jīng)營顧客資產(chǎn),實(shí)際上就是一個企業(yè)對它已經(jīng)構(gòu)建起來并維系著的忠誠顧客關(guān)系在企業(yè)內(nèi)外部進(jìn)行運(yùn)作,以最大化地追求和實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值。[3]

4基于顧客忠誠的顧客資產(chǎn)價(jià)值提升策略

4.1情感營銷

顧客忠誠應(yīng)該是建立在相互承諾和信任基礎(chǔ)之上的對稱、平等的伙伴式合作關(guān)系。因?yàn)椴粚ΨQ、不平等的顧客關(guān)系是無法在企業(yè)和顧客之間建立起相互承諾和信任的,而缺乏相互承諾和信任基礎(chǔ)的顧客關(guān)系又是難以維系的。Jenkinson將真正的顧客忠誠定義為:“即便是存在一個或多個競爭性替代選擇的情況下,一個顧客對某個供應(yīng)商所表現(xiàn)出的忠誠、堅(jiān)貞不渝的偏愛(情感依戀)關(guān)系。”[3]可見,只有建立在承諾、信任和情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的顧客維系,才能達(dá)到顧客忠誠的理想境界。因此,企業(yè)在與顧客交往的過程中,要能夠設(shè)身處地地為顧客利益著想,真誠地關(guān)心他們,讓他們感覺到與本企業(yè)的交易是值得的,進(jìn)而增強(qiáng)與本企業(yè)進(jìn)一步交易的信心。

研究表明,品牌并不只是一個名字或是一個象征,而是消費(fèi)者對一個產(chǎn)品以及其性能的認(rèn)知和感受。消費(fèi)者可以通過對它的消費(fèi)來展現(xiàn)自我,表達(dá)情感,獲得社會地位、聲譽(yù)和尊重。如哈雷品牌濃縮了激情、自由、狂熱的品牌個性,并演化升華為一種信仰、一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式。哈雷憑借精湛的手工藝制作、卓爾不群的設(shè)計(jì)理念、自由奔放的文化征服了世界所有摩托車愛好者的心,成為世界摩托車領(lǐng)域的經(jīng)典。[1]因此,品牌在競爭中獲勝不單是因?yàn)樗鼈儌鬟f了一種特殊的利益、可信的服務(wù)或創(chuàng)新的技術(shù),重要的是來自于與文化建立的深厚聯(lián)系。建立強(qiáng)勢品牌的真正價(jià)值在于獲得消費(fèi)者的偏好和忠誠。一個強(qiáng)勢品牌的建立并不僅僅靠廣告,而是靠品牌體驗(yàn),包括對品牌的親身體驗(yàn)、口頭交流、顧客與企業(yè)員工的溝通交流等。

4.2個性化營銷

現(xiàn)代營銷觀念認(rèn)為顧客的價(jià)值需求是營銷的核心,營銷的本質(zhì)是為顧客創(chuàng)造價(jià)值和建立牢固的顧客關(guān)系?；谄放埔缿俳⑵饋淼念櫩完P(guān)系,是否能夠維系關(guān)鍵取決于品牌能夠給顧客創(chuàng)造什么價(jià)值,這也是顧客為什么購買品牌產(chǎn)品的動機(jī)及原因。也就是說,價(jià)值是顧客支持和購買品牌產(chǎn)品的根本理由,如果顧客感知不到他們所需要的價(jià)值,就沒有理由繼續(xù)忠誠于該品牌。

隨著個性化需求的日益凸顯,那些能夠與消費(fèi)者偏好高度匹配、提供過程體驗(yàn)和創(chuàng)作自豪感、傳遞獨(dú)特的身份識別信息的產(chǎn)品越來越受到青睞。與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品相比,消費(fèi)者對個性化特征的產(chǎn)品具有更高的價(jià)值感知和滿意度。對于企業(yè)而言,個性化產(chǎn)品不僅能夠有效改善產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、提升銷售績效,而且在促進(jìn)基于消費(fèi)者參與的產(chǎn)品創(chuàng)新、培養(yǎng)顧客忠誠、形成差異化競爭優(yōu)勢方面具有重要的戰(zhàn)略意義。例如以往只局限于汽車制造、服裝等個別行業(yè)的定制化營銷方式,在互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的推動下也開始在電子產(chǎn)品、軟件、電信、旅游服務(wù)等眾多行業(yè)迅速普及,越來越多的企業(yè)加入到定制化行列中,為顧客提供專門設(shè)計(jì)的個性化產(chǎn)品和服務(wù),將企業(yè)的發(fā)展與顧客的個人發(fā)展聯(lián)系起來,確立了企業(yè)與顧客之間共享的價(jià)值觀和利益點(diǎn)。[5]

4.3 互動營銷

與顧客進(jìn)行有效的溝通與交流使得企業(yè)能夠進(jìn)一步發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望,站在顧客的角度重新審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。如借助品牌社群經(jīng)營,能夠使企業(yè)更好地維系和發(fā)展顧客關(guān)系,提升顧客品牌忠誠度。研究發(fā)現(xiàn),在品牌社群中確實(shí)存在著一批堅(jiān)定的品牌消費(fèi)者,他們培養(yǎng)并強(qiáng)化著與產(chǎn)品、品牌、營銷人員以及企業(yè)的關(guān)系,這種關(guān)系有利于進(jìn)一步加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠度,并在消費(fèi)者和企業(yè)之間建立起長期的緊密關(guān)系。通過品牌社群經(jīng)營,不僅滿足了顧客社會交往、信息分享、個性表達(dá)的需要,而且使得企業(yè)能夠有效地將品牌顧客聚集在一起,獲得許多積極的信息反饋,包括產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足、顧客對新產(chǎn)品和競爭對手活動的評價(jià)等,這將有助于企業(yè)更準(zhǔn)確地把握顧客需求,提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù),不斷豐富產(chǎn)品的內(nèi)涵,通過價(jià)值傳遞提升顧客的忠誠度。因此,有效經(jīng)營品牌社群是企業(yè)維系和發(fā)展顧客關(guān)系,提升顧客忠誠度的有效途徑。

5結(jié)論

現(xiàn)代信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,把市場權(quán)利重新從企業(yè)轉(zhuǎn)移到顧客手中,顧客擁有了前所未有的選擇權(quán)和話語權(quán)。顧客權(quán)利性質(zhì)的轉(zhuǎn)變和雙方地位的改變使顧客的選擇變得更加主動、廣泛和深遠(yuǎn),顧客已成為決定企業(yè)成敗的重要因素之一?；谄放埔缿俳⑵饋淼念櫩椭艺\關(guān)系,有助于企業(yè)樹立正確的以顧客為中心的經(jīng)營思想,重視顧客的終身價(jià)值,把顧客作為企業(yè)最重要的資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值最大化。

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