成功舉辦世博推介倫敦“上海周”的體會(huì)

通過(guò)這次成功舉辦世博推介倫敦“上海周”，我們深刻地感受到，上海和上海世博會(huì)的海外宣傳推廣工作要按照“低調(diào)、務(wù)實(shí)、對(duì)路”的指導(dǎo)思想，配合國(guó)家外交大局，依托中華文化資源，瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)定位，開(kāi)拓創(chuàng)新，致力于影響主要地區(qū)、主流媒體、主流社會(huì)，實(shí)現(xiàn)外宣效應(yīng)最大化。主要體會(huì)如下：

打大局牌——主動(dòng)融入國(guó)家外交大局，準(zhǔn)確把握活動(dòng)時(shí)機(jī)。立足國(guó)家外交大局，在更高的平臺(tái)上開(kāi)展上海的外宣工作往往可以起到事半功倍的作用。2010年上海世博會(huì)作為國(guó)家活動(dòng)，更應(yīng)當(dāng)主動(dòng)融入我國(guó)重大多邊國(guó)際活動(dòng)的公關(guān)宣傳。本次世博推介倫敦“上海周”抓住溫家寶總理訪英這一國(guó)家重大外交活動(dòng)契機(jī)，利用歐洲廣泛關(guān)注中國(guó)的熱情和良好輿論氛圍，有效擴(kuò)大了活動(dòng)的影響力和感染力。此外，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，中華文化的國(guó)際影響力也不斷擴(kuò)大，近年來(lái)歐美許多國(guó)家和主要城市都紛紛舉辦中國(guó)新年慶祝活動(dòng)，倫敦已連續(xù)6年舉辦這樣的活動(dòng)。本次“上海周”活動(dòng)選擇在中國(guó)傳統(tǒng)新年之際，以倫敦市中國(guó)新年慶?；顒?dòng)為平臺(tái)，寓世博推介和上海城市形象推廣于節(jié)慶文化外宣中，覆蓋面廣，影響力大，成效明顯。

打文化牌——充分依托中華優(yōu)秀文化，搭準(zhǔn)國(guó)外受眾需求脈搏。貼近國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)和上海信息的需求，貼近國(guó)外受眾的思維習(xí)慣，一直是上海對(duì)外宣傳遵循的原則。本次活動(dòng)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，針對(duì)英國(guó)這樣具有悠久文化傳統(tǒng)的國(guó)家，以中華文化為依托，有深度、有歷史地開(kāi)展海外宣傳推介，有利于國(guó)外主流社會(huì)更多地了解上海世博會(huì)、認(rèn)同上海世博會(huì)。上海市委外宣辦在深刻分析英國(guó)主流社會(huì)的特點(diǎn)和文化興趣的基礎(chǔ)上，根據(jù)我駐英使館的倡議，最終選擇了在大英博物館舉辦中國(guó)青銅玉器展作為“上海周”的主體項(xiàng)目。這次展出的上海博物館館藏國(guó)寶級(jí)中國(guó)青銅器、玉器文物，一方面集中展示了中國(guó)博大精深的古代城市文明，另一方面以“物證”形式詮釋了“城市，讓生活更美好”這一上海世博會(huì)主題。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》援引大英博物館館長(zhǎng)麥克·格瑞格的話說(shuō)，“上海為推介2010年世博會(huì)而舉辦‘上海周，它讓英國(guó)人民能有機(jī)會(huì)在大英博物館中一探中國(guó)青銅文化，這實(shí)在是千載難逢的機(jī)會(huì)”。展覽吸引了包括英國(guó)王室成員、英國(guó)政府官員、專家、普通民眾乃至歐洲旅游人士等大批觀眾，許多觀眾表示，青銅玉器展是了解中國(guó)文明的“取景器”，也是理解和認(rèn)同“城市，讓生活更美好”世博主題的一把“金鑰匙”。

打創(chuàng)新牌——精心選擇海外重點(diǎn)地區(qū)進(jìn)行世博推介，有效放大宣傳效應(yīng)。韓正市長(zhǎng)在“上海周”電視致辭中指出，倫敦“上海周”活動(dòng)，是上海與倫敦之間一次富有創(chuàng)意的“對(duì)話”。倫敦是第一屆世博會(huì)舉辦地。英國(guó)是歷屆世博會(huì)的積極參與國(guó)，也是上海世博會(huì)重要的招商、招展、招客國(guó)家，因此本次倫敦“上海周”把2010年世博會(huì)舉辦地上海與首屆世博會(huì)舉辦地倫敦之間的對(duì)話作為主線，貫穿活動(dòng)始終，在科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上創(chuàng)新實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了市領(lǐng)導(dǎo)對(duì)活動(dòng)提出的“精心策劃，擴(kuò)大影響，關(guān)鍵在實(shí)效”的要求。除了青銅玉器展的文化“對(duì)話”外，世博論壇選擇在維多利亞和阿爾伯特博物館舉辦，該博物館是在首屆倫敦世博會(huì)場(chǎng)館水晶官舊址上建成的，讓英國(guó)城市規(guī)劃及學(xué)術(shù)界專家學(xué)者在這里暢談世博、聚焦上海世博會(huì)，無(wú)疑是一次有深厚世博歷史底蘊(yùn)的“對(duì)話”；另外，上海在倫敦旅游局大廈設(shè)置的電視演播室，圍繞世博與歷史、世博與世界、世博與上海等內(nèi)容，對(duì)多位中英各界知名人士進(jìn)行專訪，實(shí)現(xiàn)了新聞“對(duì)話”。雙城間一次次跨時(shí)空的“對(duì)話”是本次活動(dòng)重要的外宣創(chuàng)新，既增加了新聞亮點(diǎn)有效擴(kuò)大傳播，也通過(guò)互動(dòng)有效地對(duì)英國(guó)社會(huì)進(jìn)行了滲透式宣傳。這些開(kāi)拓性經(jīng)驗(yàn)表明，海外宣傳推介活動(dòng)只有不斷突破既有模式和手段，增加參與性、互動(dòng)性和可看性，才能取得更顯著的實(shí)效。

打主流牌——大力增強(qiáng)推介親和力度。全面鎖定主流社會(huì)目標(biāo)群體。從目前國(guó)外輿論環(huán)境及上海城市形象推廣發(fā)展階段來(lái)看，主流社會(huì)是上海世博會(huì)，以及上海城市形象推廣的重中之重。要達(dá)到影響主流的目的，主體項(xiàng)目的場(chǎng)地選擇、內(nèi)容選擇、合作對(duì)象選擇等環(huán)節(jié)都置關(guān)重要。此次倫敦“上海周”，上海市委外宣辦精心策劃，選擇了著名的大英博物館作為主體項(xiàng)目青銅玉器展的合作方，并選擇其歷史最悠久的威爾士王子廳作為活動(dòng)主場(chǎng)地，把“上海周”變成了上海與大英博物館的共同重大活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了大英博物館的積極性和資源。活動(dòng)期間，大英博物館承擔(dān)了貴賓邀請(qǐng)的任務(wù)，并打破了250年來(lái)不為非展品提供場(chǎng)地宣傳的慣例，在正門(mén)懸掛了2幅4.5米長(zhǎng)、1.5米寬并有世博會(huì)會(huì)標(biāo)的“上海周”宣傳條幅，在圓形中廳放置了2個(gè)充氣海寶及2臺(tái)播放上海形象片的大屏幕電視，向來(lái)賓和參觀者宣傳上海和上海世博會(huì)，有效地?cái)U(kuò)大了上海世博會(huì)在英國(guó)主流社會(huì)的影響力。

打媒體牌——廣交國(guó)際主流媒體朋友，充分發(fā)揮大媒體傳播影響力。本次倫敦“上海周”活動(dòng)得到了《泰晤士報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、BBC等近40家英國(guó)主流媒體重點(diǎn)、積極、友好的報(bào)道，這歸功于新聞宣傳工作準(zhǔn)備早、策劃精、落實(shí)細(xì)，重視突出國(guó)際重要媒體的影響力和放大效應(yīng)。從活動(dòng)籌備之初，市委外宣辦就與萬(wàn)博宣偉等國(guó)際公關(guān)公司接洽，充分發(fā)揮其國(guó)際公關(guān)優(yōu)勢(shì)，就“上海周”活動(dòng)的理念、內(nèi)容、主要媒體邀請(qǐng)對(duì)象等進(jìn)行溝通。上海的新聞主管領(lǐng)導(dǎo)和英國(guó)主流媒體高層廣交朋友，在增進(jìn)感情的同時(shí)促進(jìn)報(bào)道工作。市委宣傳部副部長(zhǎng)、市委外宣辦主任宋超與現(xiàn)任《泰晤士報(bào)》執(zhí)行總編的詹姆斯·哈丁以及《金融時(shí)報(bào)》副總編張力奮進(jìn)行了面對(duì)面的溝通交流，全面介紹“上海周”的創(chuàng)意和方案，引起對(duì)方的強(qiáng)烈興趣，為媒體活動(dòng)報(bào)道打下基礎(chǔ)。在活動(dòng)期間，市委外宣辦和世博局落實(shí)了BBC World每日30秒、在黃金時(shí)段播放35次上海城市形象片廣告，在《泰晤士報(bào)》投放量半版世博廣告，氣氛良好的“上海周”新聞發(fā)布會(huì)也催生了大批新聞報(bào)道，有效地對(duì)主流社會(huì)受眾進(jìn)行了信息覆蓋。中央電視臺(tái)新聞?lì)l道與國(guó)際頻道、新華社、中新社、人民網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)等中央媒體與港澳臺(tái)媒體也對(duì)倫敦“上海周”活動(dòng)給予全力報(bào)道，鳳凰資訊臺(tái)連續(xù)4天正點(diǎn)滾動(dòng)播出“上海周”消息，鳳凰中文臺(tái)每天播出長(zhǎng)達(dá)10分鐘的“上海周”報(bào)道薈萃，鳳凰歐洲臺(tái)連續(xù)4天播放活動(dòng)專題報(bào)道，讓“上海周”以及上海世博會(huì)的信息傳遞到更多港澳地區(qū)及歐美觀眾中去。