2009廣電媒體:構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展新格局

李 嵐

2009年是新中國成立60周年，也是推進(jìn)“十一五”規(guī)劃順利實(shí)施的關(guān)鍵性一年。8月，國務(wù)院出臺(tái)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，首次對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展作出規(guī)劃。在全行業(yè)應(yīng)對全球金融危機(jī)，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展的大格局下，作為文化產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)力量的中國廣電媒體，適時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，努力增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)能力，尋求進(jìn)一步做大做強(qiáng)的有效途徑。廣電產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出制播分離改革、媒體資源競爭、廣告營銷創(chuàng)新、高新產(chǎn)業(yè)構(gòu)建、新媒體業(yè)務(wù)融合的可持續(xù)性發(fā)展格局。

體制機(jī)制變革：制播分離成產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破口

2009年8月，國家廣電總局下發(fā)了《關(guān)于認(rèn)真做好廣播電視制播分離改革的意見》，這是首部專門針對制播分離改革發(fā)布的指導(dǎo)性政策文件。在政府管理部門的推動(dòng)下，在業(yè)界的強(qiáng)烈呼聲中，制播分離改革在2009年全面鋪開，全國絕大多數(shù)地區(qū)目前都啟動(dòng)實(shí)施了制播分離改革。制播分離政策的推出，讓眾多體制內(nèi)的廣電機(jī)構(gòu)看到了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)資本和金融資本融合的可能性，進(jìn)而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展。

上海廣電進(jìn)行的是以制播分離為目標(biāo)的廣播電視體制改革。2009年10月21日，上海廣播電視臺(tái)、上海東方傳媒集團(tuán)有限公司正式揭牌：將廣播電視頻率頻道資源、編播管理、新聞的采編播、技術(shù)播出總控保留事業(yè)體制，將“上海文廣新聞傳媒集團(tuán)”更名為“上海廣播電視臺(tái)”；將影視劇、動(dòng)畫、少兒、綜藝、體育、生活、紀(jì)錄片、科技、購物等大眾娛樂類、社會(huì)服務(wù)類節(jié)目的制作業(yè)務(wù)和相關(guān)可經(jīng)營性資產(chǎn)剝離，轉(zhuǎn)制為企業(yè)，組建上海文廣傳媒集團(tuán)有限責(zé)任公司(新SMG)。臺(tái)下設(shè)立集團(tuán)，集團(tuán)的作用變?yōu)榭毓?，與子公司由過去的行政關(guān)系轉(zhuǎn)為資產(chǎn)關(guān)系。這是中國廣播電視改革發(fā)展歷史上具有重大意義的標(biāo)志性事件，由此產(chǎn)生的“上海模式”將對中國廣播電視改革發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

對于改革動(dòng)力一直強(qiáng)勁的湖南廣電而言，制播分離首先要完成的是管辦分離，即把行政的職能和市場的職能相對分開。湖南廣播電視臺(tái)將在2009年底掛牌成立，由湖南廣電全資控股。2009年11月12日，湖南廣電集團(tuán)與盛大網(wǎng)絡(luò)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將共同出資6億元人民幣成立盛視影業(yè)有限公司，將在影視制作、發(fā)行及相關(guān)衍生業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)全面合作，可以說是國內(nèi)新媒體和傳統(tǒng)媒體對接的最大一次動(dòng)作。此次聯(lián)手盛大進(jìn)入資本市場運(yùn)作，無疑將大大推動(dòng)湖南廣電的改制和發(fā)展。

天津廣電集團(tuán)的廣播電視制播分離改革首先在四個(gè)部門進(jìn)行試點(diǎn)。天津電臺(tái)交通頻道剝離可經(jīng)營性資產(chǎn)，以頻道所屬交廣傳媒公司為載體，實(shí)行公司化運(yùn)作；天津電臺(tái)相聲頻道整體實(shí)行準(zhǔn)公司化運(yùn)作，引入社會(huì)資金，推動(dòng)節(jié)目制作走向市場；天津電視臺(tái)少兒頻道以頻道控股的天視陽光影視傳媒公司為載體，實(shí)行播出管理與內(nèi)容制作分離，宣傳功能與經(jīng)營功能分離；天津電視臺(tái)電視劇制作中心進(jìn)行企業(yè)化改制。2009年天津廣電集團(tuán)加大制播分離力度的一項(xiàng)重要舉措是，8月5日將天津電視臺(tái)節(jié)目購銷中心正式掛牌，轉(zhuǎn)企改制為天津影視傳媒發(fā)展有限公司，打破原有體制，實(shí)行電視文化產(chǎn)業(yè)的公司化管理與企業(yè)化運(yùn)作，立足電視劇的代理發(fā)行、策劃、投資合作，向電視節(jié)目代理和運(yùn)營為目標(biāo)的經(jīng)紀(jì)公司方向發(fā)展。

10月掛牌的陜西廣播產(chǎn)業(yè)集團(tuán)和電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)是分別將陜西廣播電臺(tái)、陜西電視臺(tái)中能夠進(jìn)行市場運(yùn)營的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)剝離，與目前已有的產(chǎn)業(yè)公司整合設(shè)立而成，均為具有獨(dú)立法人資格的國有獨(dú)資公司。作為文化體制改革單位，兩大集團(tuán)都享受相關(guān)優(yōu)惠政策。

如此一來，在制播分離改革的潮流中，由于改革進(jìn)程和階段的不同，中國的廣電媒體將形成三個(gè)產(chǎn)業(yè)陣營：一是擁有強(qiáng)大資本實(shí)力和人才優(yōu)勢的“體制改革型”陣營，以上海、湖南等強(qiáng)勢省級廣電媒體為代表，二是實(shí)施內(nèi)部機(jī)制改革解決人事和財(cái)務(wù)問題并積極培育市場主體的“機(jī)制改革型”陣營，以天津、江蘇等東部省級廣電媒體為代表；三是進(jìn)行局部公司化嘗試和市場運(yùn)營的“傳統(tǒng)型”陣營，多為中西部省級臺(tái)和地市級城市臺(tái)等。

市場競爭：媒體資源決定格局

如今，中國廣電已經(jīng)進(jìn)入份額競爭的時(shí)代。電視市場競爭中，雖然央視的收視率仍占據(jù)絕對優(yōu)勢，但收視份額有一定程度的下降，各省衛(wèi)視紛紛跨出區(qū)域市場，不斷擴(kuò)大影響力范圍，省級衛(wèi)視競爭已成為全國收視格局的主導(dǎo)，呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”。而在廣播市場上，城市廣播收聽市場呈現(xiàn)穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢，區(qū)域電臺(tái)優(yōu)勢明顯，省級電臺(tái)、市級電臺(tái)分別引領(lǐng)省會(huì)和非省會(huì)城市市場的競爭格局。

省級衛(wèi)視爭奪內(nèi)容資源求新圖變。強(qiáng)勢省級衛(wèi)視之間的競爭，重點(diǎn)在于對綜藝節(jié)目資源和電視劇的爭奪，也就是在內(nèi)容上的圖新求變。

2009年拿到廣電總局批文的娛樂選秀節(jié)目有5個(gè)，包括湖南衛(wèi)視的《快樂女聲》、江蘇衛(wèi)視的《絕對唱響》、江西衛(wèi)視的《紅歌會(huì)》、云南衛(wèi)視的《新五朵金花》和東方衛(wèi)視的《加油!東方天使》。大規(guī)模海選、高強(qiáng)度現(xiàn)場直播、整合營銷式的立體宣傳，決定了真人秀時(shí)代的娛樂節(jié)目需要的不僅是技術(shù)和創(chuàng)意，更是財(cái)力、人力、資本等綜合實(shí)力。湖南衛(wèi)視主打娛樂，在省級衛(wèi)視中脫穎而出，成為其他省級衛(wèi)視競相模仿的對象。在全國大多數(shù)衛(wèi)視選擇黃金時(shí)間播出電視劇的時(shí)候，湖南衛(wèi)視已經(jīng)在黃金時(shí)間主打自辦節(jié)目，2009年衛(wèi)視單頻道廣告收入突破20億元。浙江衛(wèi)視娛樂王牌節(jié)目以周末綜藝帶的形式橫空出世，《我愛記歌詞》、《娛樂星空》、《愛唱才會(huì)贏》、《男生女生》，展現(xiàn)全新娛樂創(chuàng)意，拓展綜藝娛樂節(jié)目新空間。江蘇衛(wèi)視除了在《我的團(tuán)長我的團(tuán)》等電視劇的播出營銷上實(shí)行大片戰(zhàn)略外，更以電影《南京!南京》和電視劇《人間正道是滄?！烽_啟“大片制作”，將大片戰(zhàn)略推向了品牌產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈運(yùn)營的新高度。2009年，北京電視臺(tái)首次成立衛(wèi)視中心，并重金購買了15部獨(dú)播劇，號(hào)稱“電視劇立臺(tái)”。東方衛(wèi)視推行由“三駕馬車”支撐的“東方價(jià)值觀”，分別是：承續(xù)“新聞立臺(tái)”，啟動(dòng)“文藝興臺(tái)”，標(biāo)榜“影視強(qiáng)臺(tái)”。

區(qū)域電臺(tái)引領(lǐng)廣播市場競爭格局。廣播收聽市場的競爭凸顯地域性和貼近性的特點(diǎn)。區(qū)域電臺(tái)在市場競爭中優(yōu)勢明顯，省級電臺(tái)多在省會(huì)城市中占有較大份額，市級電臺(tái)則在非省會(huì)城市引領(lǐng)市場競爭格局。2009年上半年CSM(央視索福瑞媒介研究)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中央人民廣播電臺(tái)所占市場份額為10.23％，省級電臺(tái)所占份額為55.42％，市級電臺(tái)所占市場份額為30.86％，從近幾年廣播競爭的歷史數(shù)據(jù)來看，2009年全年將基本保持這種格局。

2009年，新聞、交通和音樂節(jié)目在廣播聽眾中的比例繼續(xù)加大，占到75％以上，這三類節(jié)目繼續(xù)成為廣播市場的主導(dǎo)力量。新聞與音樂是廣播媒體的重要內(nèi)容，大多數(shù)聽眾收聽廣播的主要目的是了解新聞和欣賞音樂；流動(dòng)聽眾

群的不斷壯大為廣播電臺(tái)提供了新的發(fā)展契機(jī)，交通節(jié)目在聽眾尤其是流動(dòng)聽眾中相當(dāng)受歡迎，路況消息報(bào)道作為交通新聞資訊的專業(yè)化分支，在駕車一族中擁有廣泛而穩(wěn)定的聽眾群。從區(qū)域市場的角度看，新聞廣播在非省會(huì)城市市場份額較高，交通、音樂類專業(yè)化廣播在省會(huì)城市的集中度更高。

廣告營銷：創(chuàng)新模式應(yīng)對危機(jī)

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2009年中國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了V形反轉(zhuǎn)，前3季度中國經(jīng)濟(jì)GDP實(shí)現(xiàn)了7.7％的增長，市場對中國經(jīng)濟(jì)今年達(dá)到8％左右的增長已經(jīng)形成共識(shí)。與GDP的增長趨勢相一致，廣播電視廣告市場也出現(xiàn)平穩(wěn)增長。在各媒體投放方面，電視媒體廣告投放增長繼續(xù)高于廣告市場總體增幅，達(dá)到12％，份額占到79％。廣播媒體廣告投放增幅則基本與往年持平。面對媒體分化、客戶分流的競爭局勢，各級廣電媒體廣告營銷的手段也在不斷升級。

電視廣告營銷手段不斷升級。競爭實(shí)力加強(qiáng)。中央電視臺(tái)實(shí)施有效戰(zhàn)略，市場競爭力強(qiáng)勁。2009年3月，中央電視臺(tái)廣告部啟動(dòng)了與企業(yè)、廣告公司、權(quán)威媒體、專家學(xué)者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手、品牌結(jié)盟的“春耕行動(dòng)”。在這次與企業(yè)、廣告公司之間的溝通活動(dòng)中，央視安排走訪了20家代理公司、10個(gè)地區(qū)，并組織了10場行業(yè)論壇。在2009年初尚未消退的金融危機(jī)寒流中，“春耕”的更多意義在于刺激企業(yè)需求，通過刺激企業(yè)對品牌的消費(fèi)最終達(dá)到刺激老百姓消費(fèi)的目的。在這樣的形勢下，“春耕”計(jì)劃讓央視在2009年1季度收獲5億元。

中央電視臺(tái)2010年黃金資源廣告招標(biāo)再創(chuàng)歷史新高，體現(xiàn)稀缺型廣告資源的強(qiáng)勁市場競爭力。中央電視臺(tái)2010年廣告招標(biāo)總額109.6645億，較去年的92.5627億增長了17.1億，增幅為18.5％。2010年央視招標(biāo)能夠在經(jīng)濟(jì)危機(jī)之下創(chuàng)出歷史新高，也說明市場對中國經(jīng)濟(jì)信心十足。

在廣告銷售模式上，中央電視臺(tái)創(chuàng)新性地推出三類廣告產(chǎn)品，“招標(biāo)競購產(chǎn)品”、“簽約認(rèn)購產(chǎn)品”與“承包預(yù)售產(chǎn)品”。在未來的2～3年，央視將全力推進(jìn)并最終完成廣告資源從單一招標(biāo)向簽約認(rèn)購、招標(biāo)競購和欄目承包競購方向發(fā)展，逐步完善廣告資源的銷售體系。

2009年省級衛(wèi)視調(diào)整創(chuàng)新，廣告競爭收獲頗豐。2009年上半年，浙江衛(wèi)視成功改版，通過與廣告主的互動(dòng)營銷，廣告同比增長50％。貴州衛(wèi)視品牌廣告價(jià)格提升，同時(shí)調(diào)整了廣告結(jié)構(gòu)，廣告創(chuàng)收同比增長30％。河南衛(wèi)視放棄醫(yī)院廣告等低端客戶，提升客戶品質(zhì)，廣告創(chuàng)收增長15％。東方衛(wèi)視開始注重中國本土企業(yè)，實(shí)行整合營銷策略，廣告收入增長10％。

在品牌營銷方面，各大電視臺(tái)為了凸顯各自的核心優(yōu)勢，都在打造各自的品牌營銷定位，山東衛(wèi)視率先提出了“中國二三線市場的領(lǐng)跑者”的主張，以覆蓋優(yōu)勢深耕中國二三線市場的營銷傳播，而河北衛(wèi)視立足自身的優(yōu)勢，提出“品牌全國化，營銷區(qū)域化”，一方面在覆蓋上重點(diǎn)布局大華北市場，另一方面著力打造全新的自辦節(jié)目，突出華北區(qū)域化特色，地面活動(dòng)的配合也提升了參與性和互動(dòng)性。

廣播廣告創(chuàng)新銷售模式，拓展經(jīng)營空間。2009年，由于廣播廣告中來自4A公司和外資企業(yè)的客戶較少，受全球金融危機(jī)的影響較小，加上價(jià)格便宜、接近終端，促銷活動(dòng)較為活躍，廣播廣告收入全年呈穩(wěn)步增長之勢。但由于大品牌廣告客戶普遍下調(diào)了媒體投入，各級電臺(tái)紛紛調(diào)整經(jīng)營方式，應(yīng)對危機(jī)。2009年上半年，中央人民廣播電臺(tái)“中國之聲”開始實(shí)行一對一的客戶互訪，并繼續(xù)減少專題廣告時(shí)段和品牌廣告時(shí)段，同時(shí)價(jià)格上漲48％。根據(jù)市場需要，“中國之聲”增加了時(shí)間短但播次多的促銷廣告產(chǎn)品，同時(shí)針對高端品牌熱衷的早晚時(shí)段和醫(yī)藥廣告認(rèn)可的白天時(shí)段設(shè)計(jì)了專門的廣告產(chǎn)品套餐。相比去年同期，“中國之聲”的廣告收入增長30％以上。

從整體來看，廣播電臺(tái)廣告投放最多的市場都集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。隨著有車族的不斷增加，廣播電臺(tái)的廣告日益受到關(guān)注。從某種程度上說，廣播收聽市場乃至廣播廣告經(jīng)營的價(jià)值增長點(diǎn)與車上收聽受眾價(jià)值的開發(fā)息息相關(guān)。如杭州交通經(jīng)濟(jì)廣播針對大客戶和新客戶的政策做了順應(yīng)市場需要的調(diào)整，提供了更多適合客戶需要的套餐項(xiàng)目，并舉辦大型促銷活動(dòng)等。

在廣告市場的激烈競爭中，一些電臺(tái)也在積極探索聯(lián)合發(fā)展的可能性。2009年8月，黑龍江人民廣播電臺(tái)、遼寧人民廣播電臺(tái)、吉林人民廣播電臺(tái)共同組成“東北廣播廣告合作聯(lián)盟”，通過協(xié)作交流等方式展開多種層面的行業(yè)研究和服務(wù)，提升東北廣播廣告市場的行業(yè)地位、廣告品質(zhì)，拓寬廣播廣告市場的總體份額。

廣告管理新規(guī)出臺(tái)，植入式廣告改變單一格局。2009年9月出臺(tái)的《廣播電視廣告播出管理辦法》(廣電總局令第61號(hào))，引起了廣電廣告產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的震蕩。

雖然新規(guī)對強(qiáng)勢電視臺(tái)的廣告經(jīng)營影響不大，但是電視臺(tái)廣告價(jià)位尤其是黃金時(shí)段廣告價(jià)位的增長已經(jīng)成為各家電視臺(tái)的共識(shí)，漲幅將超過10％。與此同時(shí)，貴州衛(wèi)視、河北衛(wèi)視也都在逐漸降低大客戶廣告的投放比例，讓更多的客戶在電視臺(tái)以更加合理的價(jià)格進(jìn)行投放。而湖南電視臺(tái)在61號(hào)令頒布前就已經(jīng)壓縮了廣告播出時(shí)間。原來插播兩三家廣告主的廣告，調(diào)整后變?yōu)橹挥幸患覐V告主的廣告，以此提高自身品牌力量，提高廣告價(jià)位。

廣告新規(guī)帶來的二類廣告急速萎縮對創(chuàng)新廣告營銷提出更高要求，對電視臺(tái)的廣告經(jīng)營生態(tài)帶來促進(jìn)作用。許多電視臺(tái)通過廣告形式的創(chuàng)新來保持廣告額，用植入式廣告改變單一的時(shí)段廣告格局。如廣州電視臺(tái)專門為植入式廣告進(jìn)行了公開的招商，受到廣告商的追捧，短短3小時(shí)就入賬3903萬元。再如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視將加大自制劇的投入，增加植入式廣告的比重，另外還將加強(qiáng)節(jié)目的創(chuàng)新，將廣告融入到節(jié)目中去。

電影產(chǎn)業(yè)：票房快速增長。接軌資本市場

近年來，我國電影產(chǎn)業(yè)日益繁榮，已躋身于世界電影三強(qiáng)行列。隨著我國電影市場的發(fā)展，目前已經(jīng)形成了情人節(jié)檔、暑期檔、國慶檔、賀歲檔等幾個(gè)重要的上映檔期，改變了幾年前還只有賀歲檔獨(dú)霸電影市場的局面。2009年，電影產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持快速發(fā)展。1～7月，全國電影票房同比增長45.97％，達(dá)31.53億元，預(yù)計(jì)2009年中國電影的票房總額將達(dá)到60億元，相比去年的43億元增幅近40％。電影《建國大業(yè)》是電影以產(chǎn)業(yè)化為主要內(nèi)容的體制機(jī)制創(chuàng)新的又一成果，是影視界為新中國成立60周年獻(xiàn)上的一份厚禮。該片上映30天的票房收入突破4億元，獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏；獻(xiàn)禮片電影《風(fēng)聲》的票房也突破了2億元。隨著城市電影院線制改革和影院建設(shè)步伐加快，城市影院和銀幕數(shù)持續(xù)增長，目前全國共有城市電影院線34條、主流影院1500家、

銀幕4394塊。

電影企業(yè)結(jié)緣資本市場是電影產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的源動(dòng)力。2009年初，民營影視公司華誼兄弟以電影版權(quán)抵押的方式從工商銀行獲得了一筆總額為1.2億元的電影項(xiàng)目貸款，用以投資制作包括馮小剛新片《唐山大地震》在內(nèi)的四部電影。2009年10月，率先在內(nèi)地上市的華誼兄弟在創(chuàng)業(yè)板開放申購。上市首日，華誼兄弟的市值在28只新股中排名第三，突破了100億元；股價(jià)更以147.761％的漲幅位列漲幅榜第四位，換手率高達(dá)88.13％，盡顯文化企業(yè)上市的品牌號(hào)召力。除華誼之外，還有已完成兩輪融資的保利博納、獲得政府重點(diǎn)支持的中影集團(tuán)及上影等一批實(shí)力企業(yè)紛紛籌備上市。以華誼兄弟為代表的電影企業(yè)上市，將對電影產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)：全面構(gòu)建新型廣電產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)

高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)代表廣電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。廣電系統(tǒng)正在實(shí)施的下一代廣播電視示范網(wǎng)、有線電視數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)整合、高清電視等高新技術(shù)項(xiàng)目是廣電產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新傳播手段，構(gòu)建新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)的重要內(nèi)容。

NGB推進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)跨地區(qū)整合。2009年7月22日，國務(wù)院總理溫家寶在《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》八項(xiàng)重點(diǎn)工作中明確提出，要“推進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)、電影院線、數(shù)字電影院線和出版物發(fā)行的跨地區(qū)整合”，這是國家級文件中首次列入有線網(wǎng)絡(luò)的跨地域整合問題。

7月29日，上海文廣集團(tuán)(下稱SMG)與江蘇省廣電信息網(wǎng)絡(luò)公司簽署滬蘇“下一代廣播電視網(wǎng)”(以下稱NGB)戰(zhàn)略合作協(xié)議。在此次合作中，由SMG下屬的SiTV(上海文廣互動(dòng)電視有限公司)提供互動(dòng)內(nèi)容和業(yè)務(wù)運(yùn)營，江蘇有線提供技術(shù)網(wǎng)絡(luò)和規(guī)模用戶。雙方將依托各自優(yōu)勢資源，共同引進(jìn)、開發(fā)NGB網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)新形態(tài)，共同打造超過100萬小時(shí)、國內(nèi)最大規(guī)模、最全業(yè)務(wù)和最多內(nèi)容的互動(dòng)電視服務(wù)平臺(tái)。8月15日，華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)有限公司與江蘇省廣電網(wǎng)絡(luò)股份公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將以互動(dòng)電視業(yè)務(wù)和全媒體服務(wù)為切入點(diǎn)，實(shí)施面向NGB未來發(fā)展的共享平臺(tái)建設(shè)和業(yè)務(wù)聯(lián)合運(yùn)行，實(shí)現(xiàn)跨網(wǎng)絡(luò)、跨地區(qū)用戶之間互連互通。

廣電運(yùn)營商的NGB布局已經(jīng)初見成效。目前，NGB已先期在上海、杭州、南京進(jìn)行互聯(lián)，建成了我國第一個(gè)真正實(shí)現(xiàn)三網(wǎng)融合的高性能寬帶信息網(wǎng)，覆蓋用戶達(dá)3萬戶，成為全球規(guī)模最大、能夠提供包括高清晰視頻服務(wù)在內(nèi)的寬帶流媒體互動(dòng)業(yè)務(wù)示范網(wǎng)絡(luò)。同現(xiàn)在擁有的單向廣播網(wǎng)絡(luò)相比，NGB作為有線無線相結(jié)合、全程全網(wǎng)的下一代廣播電視網(wǎng)絡(luò)，無疑將改變廣播電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

有線數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)模顯著。2009年8月4日，國家廣電總局發(fā)布《關(guān)于加快廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的若干意見》，確立了2010年底前基本完成有線網(wǎng)絡(luò)省內(nèi)整合的階段性目標(biāo)，以期為全國廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2009年，我國有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換穩(wěn)步推進(jìn)，有線數(shù)字電視用戶規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。目前，全國已有青島、杭州、深圳等100多個(gè)城市完成整體轉(zhuǎn)換，廣西、寧夏等城市基本實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。截至2009年8月，我國有線數(shù)字電視用戶已達(dá)5787萬戶，較去年同期增長58.2％，預(yù)計(jì)2009年底將達(dá)6350萬戶，增長率為40.8％。其中，江蘇省有線電視數(shù)字化轉(zhuǎn)換進(jìn)程拔得頭籌，有線數(shù)字電視用戶達(dá)799.1萬戶，占全國有線數(shù)字電視整體市場份額的13.8％，成為國內(nèi)最大、全球第二大用戶規(guī)模的有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商；廣東、湖北、湖南的有線數(shù)字電視用戶均達(dá)到370萬戶以上，占全國有線數(shù)字電視市場份額均達(dá)6％以上；吉林、貴州、河北、陜西等10個(gè)省(市、區(qū))的有線數(shù)字電視用戶均突破200萬戶，規(guī)模顯著。

高清電視發(fā)展步入新階段。高清電視是2009年廣播影視行業(yè)工作重點(diǎn)之一。2009年9月28日，電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中出現(xiàn)了一個(gè)標(biāo)志性的事件：中央電視臺(tái)第一套節(jié)目和北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視等10個(gè)衛(wèi)視頻道的高清標(biāo)清同播于全國范圍內(nèi)正式啟動(dòng)，凡是所在有線電視網(wǎng)完成數(shù)字化改造并擁有高清電視機(jī)和機(jī)頂盒的用戶，均可自當(dāng)日起免費(fèi)收看到10套高清頻道節(jié)目。自此，中國高清電視步入了一個(gè)新的發(fā)展階段。幾家衛(wèi)視開播的lO個(gè)高清頻道分別是中央電視臺(tái)高清綜合頻道、中央電視臺(tái)第一套節(jié)目、北京衛(wèi)視、上海東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視，黑龍江衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視，這些頻道全部由有線數(shù)字網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)接入。這批高清電視頻道的推出，對高清電視從內(nèi)容生產(chǎn)到今后的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營都提出了更高要求。

新媒體融合：打造廣電產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)

當(dāng)前，廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展新媒體業(yè)務(wù)有兩個(gè)重點(diǎn)：一是發(fā)展移動(dòng)多媒體廣播電視，即CMMB的研發(fā)運(yùn)營；二是網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的融合。對這些新媒體領(lǐng)域的主動(dòng)占領(lǐng)和積極發(fā)展，將形成廣電產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，使新媒體業(yè)務(wù)成為廣電產(chǎn)業(yè)繼廣告、收視費(fèi)之后的第三大創(chuàng)收來源。

CMMB建設(shè)品牌內(nèi)容醞釀商用細(xì)節(jié)。2009年是CMMB全國運(yùn)營的關(guān)鍵時(shí)期。目前，中廣移動(dòng)已和全國26個(gè)省級運(yùn)營主體簽署了框架協(xié)議，其中有9個(gè)省的公司已經(jīng)拿到了營業(yè)執(zhí)照，開始試運(yùn)營。2009年2月24日，山東中廣傳播有限公司成立，借助第十一屆全運(yùn)會(huì)，力圖將其打造成為中廣移動(dòng)CMMB省級公司樣板。從2009年3月起，上海正式商用CMMB手機(jī)電視，上海市民即可在CMMB體驗(yàn)店和部分銷售網(wǎng)點(diǎn)訂購和開通CMMB收視服務(wù)。目前包月20元，包年200元。內(nèi)容包括7套數(shù)字電視、2套數(shù)字廣播，還有股票信息、天氣預(yù)報(bào)、電子報(bào)紙等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。

從品牌內(nèi)容到網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)，CMMB的商用細(xì)節(jié)已經(jīng)確定：CMMB中文名稱“手持電視”，同時(shí)CMMB的旗下業(yè)務(wù)品牌“晴彩”也正式推出。在節(jié)目內(nèi)容方面，用戶可收看到CCTV1、CCTV3、CCTV5、新聞、省1套、市1套共6個(gè)電視頻道。該活動(dòng)在全國范圍內(nèi)開展，目前開通服務(wù)的城市已近200個(gè)。在CMMB節(jié)目內(nèi)容方面，CMMB專有頻道及數(shù)據(jù)推送業(yè)務(wù)將是下一階段CMMB內(nèi)容建設(shè)的重點(diǎn)。中廣移動(dòng)已計(jì)劃在年內(nèi)組建獨(dú)立的CMMB內(nèi)容制作公司，增加專有、個(gè)性化的頻道以豐富CMMB內(nèi)容。

臺(tái)網(wǎng)捆綁共享節(jié)目內(nèi)容資源。中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶發(fā)展迅速，截至今年6月底，已達(dá)到2.22億，同比增長23.8％。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)17.6小時(shí)，高于總體網(wǎng)民平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)的16.6小時(shí)。2009年，傳統(tǒng)廣電媒體布局網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體已形成一定規(guī)模，CSM的報(bào)告顯示，全國共有廣播電視網(wǎng)站397家，日均訪問量已逼近5000萬人次。

央視網(wǎng)將融合電視與網(wǎng)絡(luò)的雙重特性，通過“臺(tái)網(wǎng)捆綁”的模式打造國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。央視網(wǎng)將充分利用中央電視臺(tái)的資源，把現(xiàn)有的20個(gè)頻道、750小時(shí)的播出節(jié)目實(shí)行實(shí)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播并提供點(diǎn)播、搜索、下載、互動(dòng)評論等服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，央視網(wǎng)還將深度挖掘40萬小時(shí)的歷史庫存節(jié)目，建立網(wǎng)上影像博物館。同時(shí)，央視網(wǎng)還計(jì)劃整合全國電視節(jié)目資源，牽頭建立“全國網(wǎng)絡(luò)視頻聯(lián)盟”，將央視網(wǎng)的平臺(tái)向各個(gè)省市電視臺(tái)以及擁有合法社會(huì)資質(zhì)的制作機(jī)構(gòu)開放。

傳統(tǒng)廣電媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻的融合還體現(xiàn)在共享節(jié)目內(nèi)容資源方面。進(jìn)入2009年以來，隨著視頻網(wǎng)站對版權(quán)的重視，眾多在電視臺(tái)廣受歡迎的電視劇包括《我的團(tuán)長我的團(tuán)》、《人間正道是滄?！?、《我的兄弟叫順溜》等都在視頻網(wǎng)站上熱播。作為電視劇播放平臺(tái)的有效補(bǔ)充，視頻網(wǎng)站儼然已經(jīng)成為除電視以外的第二大觀看平臺(tái)。不少視頻網(wǎng)站都先后加速了版權(quán)正版化，與全國各大電視臺(tái)進(jìn)行影視版權(quán)作品的合作。如土豆網(wǎng)與2000多家版權(quán)方建立了合作關(guān)系，包括中央電視臺(tái)、東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等主流電視臺(tái)以及中影、上影、保利博納、光線等國內(nèi)幾十家主流影視制作機(jī)構(gòu)。湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、湖南經(jīng)濟(jì)臺(tái)也攜手優(yōu)酷達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中《快樂大本營》等數(shù)十檔收視王牌欄目悉數(shù)在優(yōu)酷開播，囊括娛樂綜藝、資訊熱點(diǎn)、專題策劃等視頻內(nèi)容。

當(dāng)前，廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期。如何順應(yīng)《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》的時(shí)代要求和指導(dǎo)思想，抓住文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展大繁榮的歷史機(jī)遇，是擺在廣電媒體面前的重要課題。在日益激烈的傳媒市場競爭中，廣電媒體要趁勢而上，進(jìn)一步加大內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的核心競爭力，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)運(yùn)營能力，充分利用高新技術(shù)，搶占新媒體新陣地和制高點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廣電產(chǎn)業(yè)盈利模式多元化、營收渠道多樣化、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈無限擴(kuò)張的跨越式發(fā)展目標(biāo)。