2009中國報業(yè):挺過危機(jī),陰霾未散

姚 林

2009年人們最關(guān)注的莫過于席卷全球的金融危機(jī)及其對中國經(jīng)濟(jì)的影響，進(jìn)入2009年下半年，中國經(jīng)濟(jì)開始走上了回暖之路，企穩(wěn)向好的基礎(chǔ)逐漸穩(wěn)固。經(jīng)濟(jì)的回暖也帶動了廣告業(yè)的復(fù)蘇，中國廣告業(yè)挺過了艱難的2009年，中國報業(yè)廣告也挺過了極其困難的2009年。但是.報業(yè)的前路并不平坦，陰霾還未散去。

經(jīng)濟(jì)景氣是廣告趨勢的決定性因素

在北京奧運之前美國就發(fā)生了次貸危機(jī)，奧運剛剛結(jié)束，次貸危機(jī)就轉(zhuǎn)化為席卷全球的金融危機(jī)。已經(jīng)轉(zhuǎn)化為外向經(jīng)濟(jì)的中國經(jīng)濟(jì)，在全球性金融危機(jī)中也不能幸免。從2008年以來中國GDP的變化趨勢可以明顯看出，2008年3季度經(jīng)濟(jì)就開始進(jìn)入增長的下行通道，4季度和2009年1季度達(dá)到最低點，之后開始逐漸回升，到2009年3季度復(fù)蘇的趨勢已經(jīng)確定。

國民經(jīng)濟(jì)是廣告業(yè)的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)景氣決定廣告業(yè)的趨勢。這一道理我們并不陌生，但這次危機(jī)使我們對經(jīng)濟(jì)與廣告之間關(guān)系規(guī)律的認(rèn)識有了更深刻的體會。從圖2可以看出，廣告業(yè)增長率的變動趨勢與國民經(jīng)濟(jì)的波動是基本一致的。2009年1季度是廣告市場的低谷，2季度后開始回升，3季度基本恢復(fù)到去年水平。而報紙廣告在2008年3季度就進(jìn)入增長下行通道，2009年1季度達(dá)到谷底，2季度依然低迷，3季度則大幅回升。對比GDP增長率的變化，可以明顯地看出國民經(jīng)濟(jì)波動對廣告的影響，從數(shù)據(jù)也可以看出，報紙廣告受到的影響程度更大，波動也更顯著。

2009年前3個季度GDP增長7.7％，其中3季度增長8.9％，10月繼續(xù)保持了良好的回升態(tài)勢，可以說中國經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)向好的基礎(chǔ)越來越鞏固。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，刺激著廣告市場的恢復(fù)，3季度廣告增幅已經(jīng)超過了20％。這種態(tài)勢持續(xù)下去，2009年廣告市場超過兩位數(shù)的增長就有了保證。

最困難的時期已過，但前路依然艱難

2009年下半年以來廣告市場的整體回暖也帶動了報紙廣告的回升。1～7月報紙廣告還沒有擺脫負(fù)增長的局面。從圖3可以看出，7月之前，除2月因為與上年春節(jié)不在同月的原因廣告有所增長，其它月份即使有增長也僅僅在2％左右。而由于刊例價格與實際收入的差距，7月之前的實際收入都是負(fù)增長。回暖發(fā)生在8月以后，8月同比增長16.3％，9月更是大幅增長，其中同比增長34.7％，環(huán)比更是大增61％。依靠8月和9月的拉動，1～9月報紙廣告刊登額增長了6.2％，但10月卻掉頭直下僅增長1.2％。8月以后的趨勢表明，中國報業(yè)已經(jīng)挺過了最艱難的時期，但10月的回頭卻告訴我們，報紙廣告回升的基礎(chǔ)相當(dāng)不穩(wěn)，道路依然艱難。

雖然報紙廣告開始回升，但不能過于樂觀。其原因有二：一是為了應(yīng)對金融危機(jī)的影響、留住廣告客戶，報紙普遍采取了降低折扣的措施，不少報社甚至推出了買三贈一、買二贈一以至買一贈一的大幅折扣，這樣使得版面資源的價值大幅度降低，實際收入與版面資源的差距在擴(kuò)大；二是廣告結(jié)構(gòu)向著惡化的方向發(fā)展，房地產(chǎn)、汽車、IT、金融等優(yōu)質(zhì)廣告資源比重下降。在實際經(jīng)營中，折扣一旦降下去，要完全恢復(fù)相當(dāng)困難，而房地產(chǎn)，汽車都是報紙的支柱廣告行業(yè)。因此，這兩個問題都必然對報紙廣告的進(jìn)一步回升帶來影響。

CTR媒介智訊的廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2009年報紙廣告最重要的房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車三個行業(yè)在廣告收入中的比重已經(jīng)從上年的57.2％下降到52.7％，1～10月報紙房地產(chǎn)廣告下降6％，汽車廣告下降1.4％，商業(yè)零售業(yè)僅增長5.5％。支柱行業(yè)的低迷將拖累整個廣告市場的回升。數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，在危機(jī)之中報紙廣告增長的主要動力來自醫(yī)療保健行業(yè)、娛樂及休閑等。前10個月醫(yī)療保健品保持了持續(xù)的高增長，增幅達(dá)64.5％，娛樂及休閑增長也高達(dá)45.6％。

在1～10月報紙廣告6.2％的增長中，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)率高達(dá)37％，娛樂及休閑也高達(dá)23％。其他貢獻(xiàn)度較高的行業(yè)還有家用電器、零售服務(wù)、教育培訓(xùn)及個人用品。這一方面表明這些行業(yè)的廣告投放幾乎沒有受到金融危機(jī)的影響，另一方面也表明具有地域性特點的生活消費類廣告是報紙廣告最堅實的資源。但同樣是地域性的房地產(chǎn)廣告卻成了拖累報紙廣告的“罪魁禍?zhǔn)住保?～10月房地產(chǎn)廣告的下降產(chǎn)生了26％的向下拉力。此外，IT類、汽車、金融業(yè)、化妝品及浴室用品、通訊廣告都對報紙廣告產(chǎn)生了不同程度的負(fù)貢獻(xiàn)。

從報紙的廣告結(jié)構(gòu)中可以看出，房地產(chǎn)、汽車是極其重要的支柱行業(yè)。為什么2009年這兩個行業(yè)產(chǎn)生了負(fù)貢獻(xiàn)呢?2009年3月以后房地產(chǎn)行業(yè)就擺脫了低迷，雖然時有波動，但趨勢是價格不斷創(chuàng)新高，銷售也蒸蒸日上，但廣告卻與市場背離。汽車行業(yè)就更“離奇”，年初銷售不暢的陰霾在兩個月后就放晴，月度銷售量不斷創(chuàng)出新高，預(yù)計全年突破1300萬輛大關(guān)已可望可及，這意味著汽車產(chǎn)銷量將達(dá)到38％的增長率。過去10年汽車市場這么繁榮時一定帶來廣告的高漲，但2009年廣告與市場也產(chǎn)生了背離?？磥韮H從行業(yè)景氣和廣告的關(guān)系很難得到滿意的解釋。

筆者認(rèn)為，要理解房地產(chǎn)和汽車廣告投放與產(chǎn)業(yè)景氣背離的現(xiàn)象，應(yīng)該從更深層的營銷策略去探究。

首先看房地產(chǎn)行業(yè)。以前就發(fā)生過這樣的現(xiàn)象：房子賣火了，廣告反而下降；房子不好賣了，廣告投放卻上升。這就是說，房地產(chǎn)廣告與市場銷售熱度并不成完全正比關(guān)系，因為中國房地產(chǎn)行業(yè)的多數(shù)企業(yè)并沒有真正進(jìn)入營銷時代而依然停留在推銷的時代。這是問題的根本所在。營銷和推銷的本質(zhì)差別在于是不是以消費者為出發(fā)點，是否以消費者為中心。如果以此衡量，中國大多數(shù)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了營銷時代，但房地產(chǎn)行業(yè)卻沒有進(jìn)入。在市場經(jīng)濟(jì)下，利潤是企業(yè)追求的最終目標(biāo)，但目標(biāo)的實現(xiàn)是建立在消費者利益和價值實現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的。企業(yè)通過滿足消費者的利益來保證利潤的實現(xiàn)和持續(xù)發(fā)展，但房地產(chǎn)行業(yè)追求的卻是直接的利潤，很多企業(yè)采用的是“忽悠”消費者甚至蒙騙消費者的銷售方式，只要賣出高價，不惜采用任何手段，只盯著消費者的錢袋子，卻不考慮消費者的利益，這勢必造成銷售與廣告投放的背離。

汽車行業(yè)不同，主導(dǎo)中國汽車行業(yè)的是外資品牌，經(jīng)營理念更加先進(jìn)，行業(yè)整體已進(jìn)入營銷時代。那么為什么汽車行業(yè)在2009年也出現(xiàn)市場景氣與廣告增長的背離呢?一個原因是汽車行業(yè)對金融危機(jī)十分敏感，去年市場的低迷和爆發(fā)的危機(jī)使汽車廠商對2009年的廣告推廣計劃普遍保守。但這并不是最重要的原因。3月以后汽車市場的持續(xù)高漲足以使企業(yè)修訂年度的廣告計劃，實際上許多企業(yè)也已經(jīng)追加了廣告投入，但報紙廣告并沒有因此而增長，原因在于汽車行業(yè)營銷理念和傳播方式在

轉(zhuǎn)變?？梢哉f，汽車行業(yè)已經(jīng)深刻意識到傳媒環(huán)境的變化和消費趨勢的變化，他們開始更多地采用更易被消費者接受的多種營銷傳播方式，在洞察消費主體媒介接觸習(xí)慣變化的同時，更注意利用新媒體進(jìn)行傳播，因此，廣告預(yù)算也開始向新媒體傾斜。

報紙廣告的另一個支柱行業(yè)是商業(yè)零售業(yè)，雖然該行業(yè)沒有像房地產(chǎn)、汽車那樣出現(xiàn)向下的拉力，但上升的動力也顯不足。內(nèi)需是中國經(jīng)濟(jì)的三大支柱之一，商業(yè)零售業(yè)的景氣體現(xiàn)了內(nèi)需的狀態(tài)，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1～10月社會消費品零售總額同比增長15.3％，其中，批發(fā)和零售業(yè)增長15.2％，住宿和餐飲業(yè)增長17.1％。數(shù)據(jù)表明，商業(yè)零售業(yè)增長勢頭良好，但廣告的投放卻只增長了6％。產(chǎn)業(yè)景氣與廣告業(yè)也在一定程度上出現(xiàn)背離。

從報紙廣告這三個支柱行業(yè)的趨勢看，雖然報紙廣告渡過了最困難的時期，但前路并不平坦。

傳媒環(huán)境變化或使報業(yè)發(fā)展面臨長期困難

報紙廣告的主要支柱產(chǎn)業(yè)都出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)景氣與廣告投放背離的現(xiàn)象，更深層的原因在于傳媒環(huán)境的變化，而危機(jī)使這一變化加快。傳媒環(huán)境變化越來越不利于傳統(tǒng)報紙的發(fā)展已經(jīng)是不爭的事實，新媒體的迅速發(fā)展使傳統(tǒng)媒體的境地日趨艱難。CTR市場研究的一組受眾數(shù)據(jù)可以表明傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展趨勢：2001年報紙的日到達(dá)率為71.2％，2009年下降到64.9％，同期互聯(lián)網(wǎng)的日到達(dá)率則從5.9％上升到36.9％。報紙8年間下降6.3個百分點似乎并不太嚴(yán)重，但其結(jié)構(gòu)變化卻體現(xiàn)了變化的嚴(yán)重性：2005年15-24歲報紙讀者的日到達(dá)率為61％，2009年下降到48％，4年下降了21％。同期25～34歲讀者日到達(dá)率從70.7％下降到64.7％，下降16％；高等學(xué)歷讀者從78.6％下降到71.5％，降低9％?？梢钥闯瞿贻p讀者、高學(xué)歷讀者減少更為嚴(yán)重。

對應(yīng)的一組互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)據(jù)可以告訴我們，報紙流失的讀者去了哪里。CTR市場研究的數(shù)據(jù)顯示：2005年互聯(lián)網(wǎng)在15～24歲網(wǎng)民中的日到達(dá)率為35％，2009年提高到56.6％，增長61.7％，同期25～34歲日到達(dá)率從31％提高到59.3％，提高91.3％；而高學(xué)歷則從48％提高到71.1％，提高48％。報紙讀者和互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民構(gòu)成的顯著變化表明了報紙未來面臨的困境。

我們知道報紙是依賴廣告而生存，盡管不少人指出這種經(jīng)營模式過于單一，但現(xiàn)在還看不到這種模式在未來發(fā)生根本性變化的端倪?，F(xiàn)實告訴我們，廣告商最關(guān)注的是25～45歲的受眾，因為這個年齡的受眾是消費的主力群體。當(dāng)這個群體遠(yuǎn)離報紙時，廣告的流失會日益嚴(yán)重。幾年前，當(dāng)業(yè)界討論新媒體時代報紙的趨勢時，報紙廣告并沒有受到明顯的沖擊，因為那時80后還沒有進(jìn)入消費主體，而現(xiàn)在以至未來5～10年則不同了，80后已經(jīng)成為消費主體，90后也將步入消費主體。80后、90后的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，他們是在網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的，遠(yuǎn)離傳統(tǒng)報紙成為趨勢。到了他們成為消費主體、成了社會主流時，報紙的命運大概就不說自明了?，F(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了消費主體向80后、90后轉(zhuǎn)變的過渡時期，其對報紙經(jīng)營的影響將逐年加大。

不僅如此，在多媒體環(huán)境和整合營銷傳播趨勢下，廣告商開始更多地應(yīng)用多媒體組合的營銷傳播方式，尤其是面對80后、90后的媒體接觸習(xí)慣，流向新媒體的廣告預(yù)算比例在不斷擴(kuò)大。這些都會對傳統(tǒng)報紙的廣告資源帶來巨大的沖擊。因此，報業(yè)發(fā)展極有可能面臨長期的困難。展望未來幾年，報紙廣告可能進(jìn)入成長的平臺期，即緩慢增長時期。

這一分析并不是說報業(yè)從此一蹶不振，關(guān)鍵是看報紙能否適應(yīng)傳媒環(huán)境和社會環(huán)境的變化并做好必要的調(diào)整，尋找新的成長空間。向新媒體的轉(zhuǎn)變和融合恐怕是唯一的選擇，現(xiàn)在不少報社已經(jīng)在進(jìn)行著各種有益的嘗試。報紙網(wǎng)站、手機(jī)報等已經(jīng)相當(dāng)普遍，但普遍不是普及。報紙網(wǎng)站和手機(jī)報還不能替代傳統(tǒng)報紙，其受眾數(shù)量和影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其它網(wǎng)站和新媒體，能夠盈利的經(jīng)營模式也還在探索之中。

傳媒環(huán)境變化對報紙的影響將是長期的，未來5～10年可能是中國報紙命運的決定性時期。如果找不到新的發(fā)展道路，傳統(tǒng)報紙真的要面對“消亡”的命運了。當(dāng)然，報紙不會坐以待斃，出路是有的，但需要我們?nèi)ラ_拓。加快報業(yè)體制改革，加大改革力度，整合報業(yè)及其他傳媒資源，使報紙從體制上貼近市場是基本方向，明年起這方面應(yīng)該有突破性的進(jìn)展。對于現(xiàn)有的報紙。研究80后、90后的媒體需求，盡可能貼近他們的閱讀需求，爭取留住年輕讀者，則是一個新的課題。而改變報紙網(wǎng)站、手機(jī)報單純的報紙電子版的新聞傳播方式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的特長，強(qiáng)調(diào)報紙網(wǎng)站和手機(jī)報的地域性、互動性、多樣性、貼近性特點，提高滲透性、粘著性、服務(wù)性，將流失的報紙讀者轉(zhuǎn)移到報業(yè)新媒體上，將傳統(tǒng)報紙流失的廣告也轉(zhuǎn)移到報業(yè)新媒體上，同時利用新媒體的功能優(yōu)勢開拓更多的經(jīng)營方式，則是基本的出路。

也許傳統(tǒng)報紙的衰退不可避免，但由報紙轉(zhuǎn)型的新型傳媒一定有著光明的前途，當(dāng)然，這一轉(zhuǎn)型過程不會一帆風(fēng)順，留給報業(yè)的時間也并不充裕。