廣告營(yíng)銷在超市購物小票上的創(chuàng)新應(yīng)用探析

陶　媛

摘要：本文通過分析廣告營(yíng)銷在超市購物小票上創(chuàng)新應(yīng)用的可行性和重要性，提出了廣告營(yíng)銷的具體應(yīng)用方法，進(jìn)而探討超市購物小票在廣告營(yíng)銷應(yīng)用中的創(chuàng)新趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：超市購物小票；廣告營(yíng)銷；零售業(yè)；創(chuàng)新應(yīng)用ブ型擠擲嗪牛篎253

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198(2009)19013501お1引言消費(fèi)者在超市購物后，會(huì)收到一份由超市收銀臺(tái)打印出來的蓋著稅務(wù)章的購物清單，這就是超市購物小票。超市購物小票，是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中超市與消費(fèi)者之間交易的商業(yè)憑證，提供產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、數(shù)量以及協(xié)議價(jià)格等信息。長(zhǎng)期以來，人們對(duì)超市購物小票的認(rèn)識(shí)往往僅停留在其交易憑證的特點(diǎn)上，關(guān)注點(diǎn)是小票正面所提供的交易信息，對(duì)購物小票背面則是零利用。超市，相對(duì)于一般的商店，它的日交易量大，顧客群多而雜。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，幾乎所有的人都成為超市的顧客或潛在顧客。所以若將小票背面用于營(yíng)銷，則會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。其實(shí)，在歐美國(guó)家，企業(yè)家已經(jīng)敏銳地觀察到這點(diǎn)，并在上面發(fā)掘到了大量的商機(jī)。相比于國(guó)內(nèi)單調(diào)的購物小票，國(guó)外超市的購物小票顯得亮麗扎眼得多，這就體現(xiàn)在小票的背面上。小票正面提供交易信息，背面則是各式廣告。這種廣告營(yíng)銷模式以其低成本、高覆蓋率在歐美很多國(guó)家有了廣泛的應(yīng)用。對(duì)于處在蓬勃發(fā)展階段，并且不斷走向成熟的中國(guó)零售市場(chǎng)，這種廣告營(yíng)銷是否適用，如何應(yīng)用，都值得深入研究。2超市購物小票營(yíng)銷的重要性和可行性ニ孀盼夜經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國(guó)民收入的大幅提高，以及城市化進(jìn)程的加快，中國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為全球增長(zhǎng)最快的零售市場(chǎng)。自2004年始，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速超過GDP，至2007年達(dá)到16.8%，2008年以來基本維持在21%以上。據(jù)麥肯錫的估計(jì)，2003—2008年全球凈銷售額增長(zhǎng)約有30%來自中國(guó)。國(guó)家信息中心近期發(fā)布的零售行業(yè)預(yù)測(cè)報(bào)告顯示，2005-2010年間，中國(guó)的零售業(yè)將保持每年8％10％的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，到2020年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額將超過20萬億元。在零售業(yè)高速發(fā)展的大背景下，作為近年來國(guó)內(nèi)零售業(yè)中發(fā)展最為迅速的業(yè)態(tài)之一的超市，其發(fā)展態(tài)勢(shì)也是甚為迅猛。綜合考慮這些因素以及中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，超市購物小票作為廣告載體的優(yōu)勢(shì)不言而喻，而這也恰是廣告營(yíng)銷存在并成功的首要條件。今天的超市，已經(jīng)發(fā)展得很成熟。無論是產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格還是促銷手段，都已經(jīng)趨近于同質(zhì)化時(shí)代。超市間以及與零售業(yè)其他業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)要從根本上拉開差距，已經(jīng)幾乎不可能。在這種情況下，任何一個(gè)創(chuàng)新都會(huì)帶來超額利潤(rùn)。超市購物小票，是超市運(yùn)營(yíng)的一筆必不可少的費(fèi)用。根據(jù)調(diào)查，目前大多數(shù)大型連鎖超市使用的POS收銀紙帶寬度為60mm—82mm。由于超市紙帶的價(jià)格與紙帶的寬度成正比，于是有很多超市為了降低經(jīng)營(yíng)成本而使用比較窄的紙帶。這在某種程度上是可以節(jié)約經(jīng)營(yíng)成本，但也是只是九牛一毛。如果將超市購物小票設(shè)計(jì)成為廣告載體，首先，可以增加超市購物小票的美觀度，成為超市體現(xiàn)個(gè)性、展示不同、吸引消費(fèi)者的手段；其次，可以通過吸收廣告客戶，為超市帶來可觀的收益。在成本收益的比較權(quán)衡下，反而降低了超市的經(jīng)營(yíng)成本，提升了超市的外部形象。超市只要和廣告商達(dá)成有關(guān)協(xié)議，那么在向稅務(wù)部門訂購發(fā)票時(shí)，即可要求在該批發(fā)票的背面印刷廣告，但在中國(guó)，至今沒有廣告公司與超市達(dá)成類似的合作。3超市購物小票廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)ハ嘍雜誄９嫻墓愀婷澆椋超市購物小票具有成本低、受眾廣、頻率高、形式新等優(yōu)勢(shì)。營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)和核心任務(wù)是滿足顧客需求，同時(shí)還涉及以何種產(chǎn)品以及如何滿足。超市購物小票的廣告營(yíng)銷需要解決的是廣告的形式、內(nèi)容等問題。以超市購物小票為廣告載體，需要考慮廣告版面的問題。在如此窄的版面上做廣告，把信息傳播給消費(fèi)者，并希望消費(fèi)者能接受廣告信息，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為，那么廣告主所處的行業(yè)、廣告的形式、內(nèi)容都將有別于傳統(tǒng)的平面廣告的選擇。當(dāng)然，廣告對(duì)象也是有選擇性的。廣告對(duì)象由企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)決定，廣告的“廣而告之”仍是以一定的目標(biāo)人群為對(duì)象。超市購物小票的受眾大多數(shù)是普通百姓，像奢侈品、高檔商品就不宜在其上做廣告。為之，反而會(huì)降低品牌的深度。所以廣告主一定要對(duì)自身的產(chǎn)品、目標(biāo)人群、廣告載體的選擇有一個(gè)明確的定位。另外，超市在出售其小票的背面廣告版權(quán)的同時(shí)，還必須考慮到消費(fèi)者對(duì)過于紛繁復(fù)雜的廣告信息產(chǎn)生的反感進(jìn)而將反感加諸于超市本身的風(fēng)險(xiǎn)。超市購物小票作為廣告營(yíng)銷的載體，歸根結(jié)底，主要是信息的載體。它主要具備三個(gè)職能：品牌推廣、銷售促進(jìn)、信息發(fā)布。3.1品牌推廣ニ謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的過程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。通過超市購物小票背面廣告，加深品牌在消費(fèi)人群中的知名度。設(shè)計(jì)精美、別具一格的廣告往往能夠讓消費(fèi)者印象深刻，成為消費(fèi)者購買類似產(chǎn)品時(shí)腦海中的首選。廣告是說服的藝術(shù)。廣告就是要利用特殊的表現(xiàn)藝術(shù)和技巧，抓住消費(fèi)者的心理，吸引注意力，潛移默化地影響消費(fèi)者，最終影響或改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為。3.2銷售促進(jìn)ス愀孀魑說服性溝通行為，是激發(fā)消費(fèi)者購買的誘因，而直接以銷售促進(jìn)為目的的廣告其引導(dǎo)性不言而喻。銷售促進(jìn)，換言之，就是優(yōu)惠券或者代金券之類的。這也是國(guó)外超市購物小票背面廣告的主要內(nèi)容。這直接推動(dòng)即刻購買行為，促進(jìn)消費(fèi)，比花心思來讓消費(fèi)者對(duì)品牌有印象來得更容易，也更有效。3.3信息發(fā)布ス愀媸竅費(fèi)者初步認(rèn)識(shí)商品的工具。信息發(fā)布的職能與品牌推廣有類似之處，不過又有些許不同。信息發(fā)布側(cè)重于告知，而品牌推廣側(cè)重于增進(jìn)認(rèn)知。通過這種方式將信息傳達(dá)給消費(fèi)者，相對(duì)于平面廣告、電視廣告、廣告?zhèn)鲉沃?，成本低很多，消費(fèi)者覆蓋面大，效果也更明顯。當(dāng)然，企業(yè)選擇在超市購物小票做廣告營(yíng)銷時(shí)，一定要綜合考慮企業(yè)定位、廣告定位、廣告市場(chǎng)策略以及時(shí)間策略、心理策略在廣告中的體現(xiàn)問題。4廣告營(yíng)銷在超市購物小票中的應(yīng)用創(chuàng)新ス外超市購物小票背面得廣告主要是針對(duì)銷售促進(jìn)的，內(nèi)容多為飲食店的優(yōu)惠券、代金券或者商業(yè)街的停車券等，設(shè)計(jì)時(shí)一般也沒有太多針對(duì)性，消費(fèi)者拿到的小票只是根據(jù)其購買東西的時(shí)間、購物信息的篇幅隨機(jī)確定。個(gè)人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的超市購物小票的廣告營(yíng)銷可以有一些創(chuàng)新。(1)建議設(shè)計(jì)多款發(fā)票背頁。商家選擇在超市購物小票上做廣告，是希望能夠把正確的信息傳達(dá)給正確的人。如果只設(shè)計(jì)單一款的小票，則很有可能達(dá)不到預(yù)期的效果。例如，學(xué)生購物后拿到的是去商廈購物的停車券，老人購物后拿到的是肯德基的優(yōu)惠券。所以為了針對(duì)相應(yīng)的消費(fèi)者，使商家的投資物有所值，可以根據(jù)一定的原則將消費(fèi)人群分類，從而設(shè)計(jì)不同款的發(fā)票?？紤]到成本以及操作性的問題，建議按照年齡階段設(shè)計(jì)發(fā)票。當(dāng)然，還要兼顧超市的定位。如果超市的消費(fèi)人群絕大多數(shù)是年輕人，那么從成本的角度來看，可以只設(shè)計(jì)一款。實(shí)際操作的時(shí)候，營(yíng)業(yè)員根據(jù)初步判斷的消費(fèi)者的年齡段，選擇不同的小票即可。(2)商家做廣告最關(guān)注的是廣告效果，即廣告直接或間接地影響了多少消費(fèi)者及其相關(guān)人群的消費(fèi)決定，這在銷售額上有最直接的體現(xiàn)。平面廣告、電視廣告等形式的營(yíng)銷手段，其廣告效應(yīng)是很難判斷的。但是超市購物小票的廣告效應(yīng)卻是在一定程度上可測(cè)的。筆者的設(shè)想是在超市購物小票上設(shè)置條形碼，那么當(dāng)消費(fèi)者受小票廣告營(yíng)銷的影響使用此小票消費(fèi)時(shí)，商家可以掃描此條形碼，在電腦中形成數(shù)據(jù)庫，僅僅是一個(gè)粗略統(tǒng)計(jì)的效果，但管中窺豹，可以反映一定的情況。企業(yè)可以據(jù)此判斷廣告的效果，權(quán)衡廣告投入。 5結(jié)語コ市購物小票廣告營(yíng)銷的應(yīng)用在我國(guó)目前尚屬于萌芽狀態(tài)，相信隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，消費(fèi)者接受信息的多樣化，超市購物小票的廣告營(yíng)銷在我國(guó)的應(yīng)用將越來越充分和完善，企業(yè)必須及早地進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，取得優(yōu)先權(quán)，以期決勝未來市場(chǎng)。げ慰嘉南譡1]@紀(jì)寶成.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007.[2]@馮友蘭，賈淑敏.發(fā)票的三性及其管理控制[J].審計(jì)文摘， 2006.(11).[3]@黨倩娜.世界零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析[J]. 江蘇商論，2008.[4]@黃道叢.我國(guó)零售業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇[J].現(xiàn)代商業(yè)，2008.