營銷渠道中知識共享對渠道關(guān)系的影響研究

劉佑銘　汪克夷　吳　君

摘要：知識共享活動是充分利用知識的前提，是知識效用最大化的重要途徑，是企業(yè)發(fā)展競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略。本研究在回顧國內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，分析了知識共享活動在渠道關(guān)系建設(shè)中的作用，構(gòu)建了相應(yīng)的理論模型，并以電信行業(yè)為樣本進行了實證檢驗。實證研究表明，知識共享對于分銷商的滿意與信任均有積極促進作用；而在知識共享對于關(guān)系承諾的影響當(dāng)中，滿意與信任則起到了中介作用。以上研究結(jié)論可以為企業(yè)建立與維系渠道關(guān)系提供積極的指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：知識共享；渠道關(guān)系；滿意；信任；關(guān)系承諾

中圖分類號：F270文獻標識碼：A文章編號：1000－176X（2009）01－0106－05

一、導(dǎo)言

知識是一個成功企業(yè)的核心資產(chǎn)，由高效的知識共享所促進的知識積累與創(chuàng)新是現(xiàn)階段企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本性來源。營銷渠道作為決定企業(yè)能否在商戰(zhàn)中勝出的戰(zhàn)略性資源，由多個有合作關(guān)系的、擁有不同功能的企業(yè)所組成。通過知識共享，渠道中的每個企業(yè)都可以向其他成員傳遞本企業(yè)的知識、并吸收其他企業(yè)的知識，有效消除成員企業(yè)之間的信息不對稱，擴大所有成員的知識存量，提高整個渠道的知識相容性，為知識的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)造提供有利條件，從而提高渠道對市場的響應(yīng)速度，使渠道各成員企業(yè)能夠?qū)κ袌鲎兓皶r進行戰(zhàn)略調(diào)整，長期保持渠道整體的競爭優(yōu)勢。

因此，渠道中的知識共享同時扮演著傳遞信息、增加渠道透明度、維護渠道成員關(guān)系、提升渠道整體競爭力等重要角色，在以渠道建設(shè)和知識管理為研究重心的今天，研究知識共享對于渠道的影響，特別是對于渠道關(guān)系的影響是十分必要的。以往相關(guān)研究中，學(xué)者們都充分肯定了信息傳遞的重要性，但是在探討渠道中知識共享行為以及相應(yīng)的作用機制方面，缺乏相應(yīng)的實證研究。因此，本文分析了知識共享對渠道關(guān)系的影響及其相應(yīng)的作用機制，構(gòu)建了知識共享與渠道關(guān)系模型，并對模型進行了實證檢驗。

一、理論綜述與假設(shè)提出

(一) 渠道關(guān)系

Styles和Ambler等認為渠道關(guān)系強調(diào)的是買方、賣方乃至整個網(wǎng)絡(luò)的長期、互利的關(guān)系，建立和發(fā)展這些關(guān)系的互動，以及對信任、合作、承諾和依賴等變量的關(guān)注^[1]。在渠道關(guān)系品質(zhì)的衡量問題上，學(xué)者們研究出各種維度模型，認為主要包括承諾、信任、溝通、權(quán)力、合作、沖突的解決等。如：Crosby、Evans 和Cowles從人際關(guān)系角度出發(fā)，提出了關(guān)系品質(zhì)應(yīng)含有滿意和信任兩個維度^[2]，而Mohr 和Spekman則從關(guān)系雙方互動的角度出發(fā)，提出應(yīng)包含承諾、合作、信任、溝通的質(zhì)量、參與沖突的解決等內(nèi)容^[3]。

關(guān)系營銷及渠道行為理論認為，高度的滿意有助于提高渠道成員間的信任和建立成員間密切的合作關(guān)系。在渠道的上下游關(guān)系中，經(jīng)濟上的滿意對于建立和維護相互信任十分重要。渠道上財政狀況良好，分銷商得到的利益越多，分銷商的經(jīng)濟滿意度就會越高，他們投入的信任也就越多。同時，Greyskens的研究表明有合作關(guān)系的兩個組織間，非經(jīng)濟的、心理的諸多方面都會影響到雙方的相互信任^[2]。渠道成員間若能夠愉快共事、互相尊重，則他們的非經(jīng)濟滿意度就越高，彼此就越信任。此外，分銷商會根據(jù)自己的收益期望和銷售的實績來評估其對于整個渠道的滿意程度。如果實績符合或超過期望，分銷商的滿意程度就會相應(yīng)地提高，從而有更大的積極性投入渠道建設(shè)中，并與分銷商供應(yīng)商合作；如果實績低于預(yù)期，分銷商的滿意感則會相應(yīng)降低，由此會產(chǎn)生不滿與抱怨的情緒，并影響到對渠道整體的信心，影響分銷商與供應(yīng)商之間的繼續(xù)合作。

Anderson與Weitz指出，關(guān)系承諾是一種發(fā)展穩(wěn)定關(guān)系的渴望，并且為保持這種關(guān)系愿意犧牲短期的利益，同時對關(guān)系的穩(wěn)定有信心^[3]。在以往的研究中，學(xué)者們通過理論與實證得出信任在構(gòu)建承諾過程中起到了很大作用的結(jié)論。如果渠道雙方達成高度的信任，彼此相信對方的誠實和善意，這對雙方在情感上的認同和相互接受大有裨益，顯然會有利于情感承諾的產(chǎn)生。同時，不管是個人還是組織，而如果雙方相互信任對方的能力，對關(guān)系的發(fā)展帶來的前景充滿信心，可以預(yù)見到做出承諾將得到對方的相應(yīng)的回報，必然會促進雙方計算承諾的形成。因此得出以下假設(shè)：

假設(shè)1滿意對信任有積極作用。

假設(shè)2滿意對關(guān)系承諾有積極作用。

假設(shè)3信任對關(guān)系承諾有積極作用。

(二) 渠道中的知識共享

知識共享是知識管理的關(guān)鍵，它是指組織的員工或內(nèi)外部團隊在組織內(nèi)部或跨組織之間，彼此通過各種渠道進行的知識交換和討論，其目的在于通過知識的交流，擴大知識的利用價值并產(chǎn)生知識的效應(yīng)^[4]。就其過程而言，知識共享是關(guān)于交換信息或幫助他人的一組行為，是個體與他人共享組織的相關(guān)信息、觀點、建議和專長的行為^[5]。而Senge則認為知識共享不僅包括知識的傳遞，還包括幫助對方學(xué)習(xí)知識的意愿和行動^[6]，Hendriks也認為，知識雖然可以在個體間流動，但必須通過重建行為，去學(xué)習(xí)才能將其轉(zhuǎn)化為自身的知識^[7]。可見，傳遞知識是知識共享的前提和基礎(chǔ)，知識共享應(yīng)是基于個體間（顯性和隱性）知識相互交換基礎(chǔ)上的聯(lián)合創(chuàng)造新知識的過程。

渠道中的知識共享是由渠道主體、知識以及共享過程三要素所構(gòu)成的。在由供應(yīng)商企業(yè)、分銷商企業(yè)與顧客為主體所組成的渠道當(dāng)中，彼此之間存在著知識的交互。其中，供應(yīng)商與分銷商作為渠道中的核心主體，彼此之間的知識共享情況直接關(guān)系到其協(xié)同作用發(fā)揮的程度。如圖1所示，供應(yīng)商通過業(yè)務(wù)流程的知識轉(zhuǎn)移、培訓(xùn)、交流等方式，向分銷商傳遞知識。而分銷商作為將供應(yīng)商所生產(chǎn)的產(chǎn)品交付顧客的中間環(huán)節(jié)，把在與顧客直接的服務(wù)接觸中所獲取的顧客需求、對手情況以及營銷手段等信息與知識傳遞給供應(yīng)商。在此基礎(chǔ)之上，供應(yīng)商與分銷商把獲得的知識通過學(xué)習(xí)等手段消化吸收，并與自身知識相整合，從而產(chǎn)生新的有用的知識，并再次把知識進行共享，使得知識在供應(yīng)商與分銷商之間不斷流動、整合與創(chuàng)新。供應(yīng)商與分銷商之間信息的整合與共享程度越高，所獲得的市場信息就越完善，為更好地服務(wù)于顧客提供了保障，提高了渠道的整體競爭力，從而生產(chǎn)出更多的經(jīng)濟利益，維系了整個渠道中成員的關(guān)系。

1．知識共享對滿意的影響

Wilson認為，滿意是交易達到交易另一方期望之程度^[8]。滿意是渠道關(guān)系研究中的一個基礎(chǔ)性概念，它是交易一方在全方位地評價了與其交易伙伴的合作關(guān)系之后所產(chǎn)生的一種心理感受。

渠道各成員間進行知識共享可以降低知識的獲取成本，提高企業(yè)的核心競爭力，增強渠道系統(tǒng)的整體競爭力，增加渠道各成員的收入，從而使分銷商獲得滿意的回報；同時供應(yīng)商對于分銷商所提供的知識及時進行反饋，可以讓分銷商充分感受到自己的價值所在，從而增加了分銷商心理等方面的滿意感，并使得分銷商愿意提供更多、更有價值的知識。按照Hendriks的觀點，知識共享是一個溝通的過程^[7]，而渠道中的溝通行為正相關(guān)于渠道成員的滿意度。因此得到以下假設(shè)：

假設(shè)4知識共享對滿意有積極作用。

2．知識共享對信任的影響