探訪果品營銷新模式

馮建喜

雖然全球金融風(fēng)暴對陜西果品營銷帶來了出口不暢、果商減少、果價下滑等不利影響，但是到2008年11月份，彬縣的4個鎮(zhèn)10個村以及周邊長武、黃陵等地多數(shù)果農(nóng)蘋果銷售已接近尾聲，果農(nóng)增收效果顯著。為了解他們的具體做法和經(jīng)驗，本刊記者特別走訪了有關(guān)果農(nóng)和管理部門。

公司承擔(dān)風(fēng)險

“果農(nóng)都愿意把果子賒賬存到果庫。我的果子一塊五，一斤頂人家兩斤，我人還很輕松，不用操那么多心了?！北蚩h西坡鄉(xiāng)白保村的果農(nóng)孫軍佩說。

為什么彬縣蘋果銷售形勢很好呢？彬縣中興果品銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理張彩榮說，在市場低迷的情勢下，那怕保本或者微利經(jīng)營她也要穩(wěn)住客戶和終端市場，確保陜西果農(nóng)的蘋果源源不斷地進(jìn)入廣東各個農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場。

一些果業(yè)公司用他們多年摸索出的蘋果營銷模式，成功地在金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩、市場消費信心不足的環(huán)境下，幫助果農(nóng)多儲存蘋果，多多地銷售蘋果、最大限度地幫助果農(nóng)實現(xiàn)了增產(chǎn)增收。

“幫果農(nóng)儲存蘋果，也就是讓蘋果的銷售期拉得更長一些，讓果農(nóng)對我公司更有信心，果農(nóng)的蘋果放在家里面放上一段時間，就有變質(zhì)的可能，變質(zhì)就買不上價，而放在我冷庫里一點風(fēng)險都沒有，我給果農(nóng)保底價，比如，蘋果在下樹期間每市斤的價格是1.50元，那么我就給果農(nóng)1.50元的保底價，蘋果放進(jìn)我冷庫到春節(jié)后銷售的時候，蘋果賣到了1.80元每市斤，那多出的部分也是果農(nóng)自己的，如果賣不到1.50元，那么我就補(bǔ)夠1.50元的價格給果農(nóng)?！毖乜h川興果業(yè)有限公司的總經(jīng)理劉光倫說。

他認(rèn)為這樣做可以讓果農(nóng)懂得市場經(jīng)濟(jì)的觀念，改變果農(nóng)只知道種蘋果，不知道提升果品價值的舊思想?！霸谕饷婵磥磉@是風(fēng)險，但在我來說就不是風(fēng)險，因為我有自己的銷售渠道。”劉光倫說。

劉光倫和其弟弟劉繼明的長武明洪果業(yè)公司與中興果業(yè)一樣走出了自己獨特的經(jīng)營模式。

1995年，劉光倫開始到廣東東莞市做水果批發(fā)生意，2000年以前一直做的是山東蘋果。2001年到陜西以后發(fā)現(xiàn)旬邑的蘋果比較好，就在彬縣和旬邑一帶收購蘋果。在旬邑、彬縣、長武這一帶跑了兩年發(fā)現(xiàn)沒有冷庫，他認(rèn)為這是個巨大的商機(jī)。從2003年開始，他分三期共建成了3個冷庫, 共30個冷藏間，總?cè)萘窟_(dá)到16000多噸。目前旬邑的果農(nóng)在他的冷庫儲存了1500多噸蘋果，云、貴、川和其他各地客商儲存了近8000噸蘋果，他自己儲存了4600多噸，合計儲存了14000多噸。從今年1月份開始，僅在東莞市他就銷售出10000多噸鮮果。其中陜西蘋果有8000多噸，在成都、貴陽市場銷售陜西蘋果3000多噸。

受國際金融危機(jī)影響，國內(nèi)市場發(fā)生變化，很多種類的果子都不好賣，省外客商來的比往年減少很多，省內(nèi)不少鮮果企業(yè)持觀望態(tài)度，認(rèn)為多收會多虧，個別企業(yè)干脆關(guān)門放假，而中興、川興、明洪果業(yè)公司的收購量不減反增。

劉光倫認(rèn)為，做生意有時候要逆向思維，在很多冷庫空庫的情況下，他預(yù)計今年的庫存蘋果應(yīng)該比去年要好得多，銷售也會好得多。

據(jù)了解，川興果業(yè)公司在廣東東莞農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的經(jīng)營項目比較多，而且作出了規(guī)模，從2002年到2007年連續(xù)6年銷貨量是排在第一位的，2008年應(yīng)該還是第一位。他們甚至有了果品銷售市場的定價權(quán)。

企業(yè)與果農(nóng)合作很重要

長期研究市場營銷的陜西省果業(yè)管理局貿(mào)易促進(jìn)處張光倫處長把“中興公司果品營銷模式”概括為“中興2+1模式”，即企業(yè)把鮮果經(jīng)營三流程，也就是生產(chǎn)、加工保鮮貯藏、市場銷售有機(jī)地聯(lián)系起來，科學(xué)地將參與優(yōu)質(zhì)果生產(chǎn)基地建設(shè)和加工保鮮貯藏這兩項安排在陜西蘋果的主產(chǎn)縣，將產(chǎn)品銷售安排在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、蘋果消費量大的深圳市，自主實施一級市場批發(fā)，創(chuàng)造出的企業(yè)快速發(fā)展的營銷新模式?！爸信d2+1模式”好就好在隨時掌握產(chǎn)區(qū)和銷區(qū)兩頭的信息，企業(yè)的市場經(jīng)銷風(fēng)險得到可控，把陜西產(chǎn)區(qū)和深圳銷區(qū)緊密地連起來了，建立起了陜西蘋果輸出的直銷通道。

張光倫說，陜西省鮮果經(jīng)營企業(yè)已經(jīng)發(fā)展到400多家，而需要銷售的商品蘋果在450萬噸左右。蘋果銷售模式主要有4種：一是果農(nóng)直接出售給省外客商；二是外向型企業(yè)通過自營出口和邊境貿(mào)易形式直接或間接出口；三是果庫經(jīng)營性企業(yè)，只代省內(nèi)外經(jīng)銷商儲果，不做鮮果購銷業(yè)務(wù)；四是鮮果購銷型內(nèi)貿(mào)企業(yè)。

然而一些中小企業(yè)只做源頭收購，卻不能走出陜西去對接國內(nèi)大市場。陜西果業(yè)遭受這些“尷尬”背后有哪些“隱情”呢？張光倫說：“從特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律看，是先有產(chǎn)品的規(guī)模，后有跟進(jìn)的貿(mào)易等服務(wù)業(yè)。改革開放促使我省蘋果生產(chǎn)發(fā)展異常迅猛，超過了世界上任何一個產(chǎn)區(qū)的發(fā)展速度，貿(mào)易、倉儲等三產(chǎn)企業(yè)發(fā)展時間顯得特別短，又正好處在我國經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)型階段，所以他們?nèi)鄙匍_拓市場的經(jīng)驗，不敢貿(mào)然走出去?！彼J(rèn)為，從中小企業(yè)開拓大市場的能力看，幾乎沒有開發(fā)市場的投資能力，產(chǎn)區(qū)很多中小企業(yè)的老板本身就是果農(nóng)，七拼八湊弄幾十萬元先建個幾百噸的小冷庫，還本期得要七八年，是有錢建庫沒錢搞鮮果購銷，何談投資大市場開發(fā)，多半被限制在出租果庫的狹小經(jīng)營空間內(nèi)。從中小企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境看，企業(yè)普遍反映，政府關(guān)于發(fā)展蘋果產(chǎn)業(yè)政策條文中，對中小鮮果經(jīng)營企業(yè)發(fā)展缺少傾斜力度，也不具體；當(dāng)?shù)厝谫Y市場尚不成熟。政府果業(yè)主管部門能拿到的果業(yè)發(fā)展資金不多，想加快果園改造提高果品質(zhì)量都往往“財”不從心，即便看到中小企業(yè)發(fā)展困難，也愛莫能助；還有就是傳統(tǒng)的重生產(chǎn)輕流通、重農(nóng)抑商的思想殘余的影響還存在。

張光倫認(rèn)為 “中興果品營銷模式”給我們一些啟示。

啟示之一，首先對企業(yè)來說，在發(fā)展戰(zhàn)略上要全方位地進(jìn)入鮮果經(jīng)營三流程，在參與優(yōu)質(zhì)果基地建設(shè)、堅持加工保鮮貯藏設(shè)施建設(shè)的產(chǎn)區(qū)化原則和主動進(jìn)入目標(biāo)市場這三個方面，不可缺項。其次，在戰(zhàn)術(shù)安排上，要以走出陜西、肯投入、抓住自有市場為突破口，把一級批發(fā)放在省外市場，盡早建立從產(chǎn)區(qū)到銷區(qū)的直銷通道，擺脫等客上門的被動局面。第三，要與果農(nóng)和農(nóng)民專業(yè)合作社結(jié)為盟友，把他們看做企業(yè)發(fā)展最重要的社會基礎(chǔ)，要讓果農(nóng)分享市場信息，通過市場信息促使果農(nóng)不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，通過幫助果農(nóng)解決生產(chǎn)銷售中的困難和提高企業(yè)美譽(yù)度，不斷加深產(chǎn)銷雙方合作的親和力，給予果農(nóng)參與企業(yè)打市場、保市場的活動空間，保證貨源的質(zhì)量可靠和數(shù)量充足，降低經(jīng)營成本。啟示之二, 對果農(nóng)來說，我們種果子、種好果子是為了增加收入，賣果子光靠咱們自己是不夠的。拿今年來說吧，農(nóng)副產(chǎn)品突然變得都不好賣了，價格也跌了，和去年比差遠(yuǎn)了，原來是我們的蘋果市場受到別人金融危機(jī)的影響。我們判斷不來，天天在市場上跑的企業(yè)比我們知道得要早,果農(nóng)怎樣與企業(yè)合作很重要。啟示之三,對產(chǎn)業(yè)來說，是要看到我省蘋果產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)有水平還沒有達(dá)到可以支持產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的要求，生產(chǎn)、加工、流通三者的平衡發(fā)展還有較大空間，在今后的對產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向和服務(wù)中，有必要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的市場風(fēng)險研究。防范風(fēng)險就要看到產(chǎn)區(qū)中小企業(yè)數(shù)量眾多，是活躍在果園和大市場之間的一支不可或缺的商業(yè)經(jīng)濟(jì)力量，是生產(chǎn)者和消費者之間的紐帶和橋梁，蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開產(chǎn)區(qū)廣大中小果品企業(yè)，在支持和發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用的同時，重視、關(guān)心和支持中小企業(yè)的發(fā)展，制定專項扶持政策，幫助他們走向由弱變強(qiáng)、由小到大之路。啟示之四,是各蘋果主產(chǎn)縣政府果業(yè)管理部門都應(yīng)該看到彬縣中興、旬邑川興等企業(yè)都是外來投資者，在他們創(chuàng)造的成功模式的背后，有著招商引資工作的功勞，蘋果產(chǎn)業(yè)還要進(jìn)一步開放，引進(jìn)資金、人才和市場，憑借天下合力推進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)步。啟示之五, 產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開創(chuàng)新，需要倡導(dǎo)彬縣中興、旬邑川興為農(nóng)服務(wù)這種嶄新的時代精神，凡是關(guān)系農(nóng)民利益，凡是農(nóng)民贊成和歡迎的事，我們就要去認(rèn)真研究，把這件事做好。推動企業(yè)與果農(nóng)及果農(nóng)合作經(jīng)濟(jì)組織的融合與合作，改善產(chǎn)銷鏈接關(guān)系，是今后產(chǎn)業(yè)主管部門的工作方向之一，有助于新農(nóng)村建設(shè)推動產(chǎn)區(qū)社會和諧和進(jìn)步。

市場兩頭的尷尬

然而，果品營銷企業(yè)和廣大果農(nóng)在做大做強(qiáng)陜西蘋果市場營銷環(huán)節(jié)中也存在 “尷尬”。

“主要是貸款難。走不出去的企業(yè)可能是以前坐門等客商習(xí)慣了，認(rèn)為有生意做；再就是投資市場意識不夠強(qiáng)。政府如果能夠協(xié)調(diào)幫助我們解決貸款，幫助我們這些中小企業(yè)發(fā)展，企業(yè)再幫助弱小果農(nóng)，這樣市場就活了?！睆埐蕵s說：“我馬上就要去越南，在越南搞一級批發(fā)，那里市場不小，搞成了我的銷售規(guī)?？梢栽俜环?，政府能支持我就太好了?！?/p>

劉光倫也開始將目光投向了俄羅斯和東南亞等國外市場：“目前我們一直將陜西的秦冠銷往新疆邊貿(mào)市場，爭取在不久的將來可以自已直接銷往俄羅斯?！?/p>

果農(nóng)的尷尬也來自市場。

一般果農(nóng)不找企業(yè)卻在家坐等企業(yè)主動上門，如果外地果商不來當(dāng)?shù)厥召徧O果，他們只好眼巴巴地等著受損失，缺乏應(yīng)對措施。

張光倫認(rèn)為這些尷尬緣于目前企業(yè)和果農(nóng)還處于一買一賣的簡單交易關(guān)系。健康的企業(yè)和果農(nóng)的關(guān)系應(yīng)該是產(chǎn)業(yè)中的盟友關(guān)系，具體說是在互信、互助、互補(bǔ)、互利基礎(chǔ)上取得共同發(fā)展的關(guān)系，遇到風(fēng)險時則是風(fēng)雨同舟的關(guān)系。另外信息傳遞方式和認(rèn)同度兩個方面也可能方法不對或者沒有采取有效方法。企業(yè)發(fā)出要幫忙的信息，是口頭信息還是張榜公告？信息覆蓋面有多大？信息表述是不是完整？如果是張榜公告和采用覆蓋面大的其他方式，可信度一般要好一些，因為監(jiān)督者多了，企業(yè)如若變卦，至少要冒很大的公眾輿論譴責(zé)風(fēng)險。從果農(nóng)認(rèn)同度上看，讓他們聽到什么就相信什么不太容易，在農(nóng)企合作有成功案例之前更難，一戶果農(nóng)把一年辛勞的成果放在別人的庫里，萬一將來不給錢就全完了，對尚不很富裕的果農(nóng)來說，有這種心理不難理解。要取得果農(nóng)對企業(yè)認(rèn)同和配合，企業(yè)應(yīng)該更多地做一些服務(wù)果農(nóng)的事情，更耐心一些，不然，不容易排除農(nóng)民對商人敬而遠(yuǎn)之的傳統(tǒng)心理。

而他認(rèn)為最大的問題是千家萬戶的小生產(chǎn)應(yīng)對不了千變?nèi)f化的大市場。要應(yīng)對就要組織起來，國家公布了農(nóng)民專業(yè)合作社法，環(huán)境寬松了，合作社是解決農(nóng)民組織化的最好形式，合作社辦大了就可以直接進(jìn)入市場，企業(yè)加入合作社或主動與合作社合作也是帶動果農(nóng)進(jìn)入市場、加快自身發(fā)展的捷徑。

對此張光倫建議采取以下幾種措施。一是啟動陜西蘋果市場體系建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，提高蘋果產(chǎn)業(yè)抵御市場風(fēng)險的能力。二是尊重企業(yè)為營銷模式創(chuàng)新的主體地位，尊重企業(yè)的首創(chuàng)精神，政府對市場證明了的先進(jìn)的營銷模式要及時推廣，輔以一定的財政支持和補(bǔ)貼，用兩到三年的時間，通過篩選對象、特別扶持、撮合多方合作等手段，提高蘋果內(nèi)貿(mào)經(jīng)營的集中度，鮮明地打出陜西蘋果這塊牌子，提高陜西蘋果在國內(nèi)市場美譽(yù)度和市場份額，打造幾個年銷售5萬噸的強(qiáng)勢企業(yè)，帶動果農(nóng)走進(jìn)市場，進(jìn)一步提高陜西蘋果產(chǎn)業(yè)的整體競爭力。三是著眼長遠(yuǎn)，以全球市場戰(zhàn)略眼光，以提供政策咨詢、法律服務(wù)和技術(shù)服務(wù)為手段，積極鼓勵果品企業(yè)“走出去”，在俄羅斯和東盟、阿盟蘋果集散地辦一級市場，打造幾個年銷售萬噸級“走出去”企業(yè)，增強(qiáng)陜西蘋果的國際市場競爭力。

在市場一線打拼了多年的劉光倫說：“要做市場就要做品牌，創(chuàng)立一個品牌不容易，質(zhì)量是根本，只要種出了好的蘋果是不怕賣不出去的。”