吳賢英
摘要:數(shù)字自古以來(lái)為我國(guó)人民所喜愛(ài),數(shù)字大量存在于人名、地名當(dāng)中,是我國(guó)傳統(tǒng)命名文化中重要命名元素。在商業(yè)空前繁榮,競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)生活體系中,數(shù)字——這一傳統(tǒng)命名元素為現(xiàn)代商家沿襲使用,從而形成商名中非常簡(jiǎn)潔醒目富有個(gè)性的一類(lèi)——包含數(shù)字的商名。數(shù)字“一”因其豐富的義項(xiàng)、超強(qiáng)的構(gòu)詞能力和深厚的數(shù)文化底蘊(yùn)在這類(lèi)商名中表現(xiàn)非?;钴S。分析描寫(xiě)這類(lèi)名稱(chēng),可以為拓寬我國(guó)商用命名題材范圍、豐富商用命名理論做微薄的貢獻(xiàn),也可為應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)研究積累原始素材。
關(guān)鍵詞:命名商名數(shù)字?jǐn)?shù)文化
一、引言
由于我國(guó)人民自古以來(lái)喜歡數(shù)字、熱愛(ài)數(shù)字,因此,數(shù)字進(jìn)入地名、人名的情況就頗為常見(jiàn)。先看地名:省名中就有大名鼎鼎的四川,因境內(nèi)有雅礱江、岷江、沱江、嘉陵江這四條匯入長(zhǎng)江的大河而得名。市、縣以及相當(dāng)于市縣的行政建制區(qū)域地名,光以數(shù)字打頭的,就約有57個(gè),在全國(guó)兩千多個(gè)市縣級(jí)行政區(qū)域中,約占四十分之一,比例還不算小。如雙峰縣、三亞市、四平市、五華縣、六盤(pán)水市、七臺(tái)河市、八宿縣、九江市、十堰市、百色市、千陽(yáng)縣、萬(wàn)縣、萬(wàn)載縣等等。不過(guò)地名中以三、萬(wàn)、五打頭的居多。
再看人名。搜尋遠(yuǎn)古神話(huà)傳說(shuō),翻查古代典藉便知其一二。數(shù)字一、二、三、四、五、六、七、八、九、十、百、千、萬(wàn)在不同朝代均有入姓,甚或?yàn)槊劳?。遠(yuǎn)古神農(nóng)氏之師姓九名靈,為九姓之始;據(jù)傳虞舜時(shí)監(jiān)獄長(zhǎng)官皋陶的后代封于六,遂以六為姓;《說(shuō)文解字》:“百倏,黃帝之后,其子孫以百為姓。”東漢劉向《說(shuō)苑·權(quán)謀》記載,春秋時(shí)越王勾踐有個(gè)臣子叫四水;唐代著名天文學(xué)家“一行”姓“一”,明代延川人“一炫宗”,曾為靈壽縣縣丞;今廣東花縣、四川彭山等地尚有“一”姓人氏?,F(xiàn)今中國(guó)百家姓中的數(shù)詞姓保留較多的僅有“伍”“柒”“萬(wàn)”幾個(gè),其他幾乎絕跡;但走上街頭,稍一留意,商鋪名號(hào)中包含數(shù)字的名稱(chēng)(為后文行文方便,稱(chēng)這類(lèi)含數(shù)字的商名為商名中的數(shù)字名稱(chēng)),可謂屢見(jiàn)不鮮。在命名手段日趨復(fù)雜、成熟,商用名稱(chēng)日益豐富多彩的今天,數(shù)字名稱(chēng)以其簡(jiǎn)捷、明快的形式和豐厚的文化內(nèi)蘊(yùn)不斷涌入消費(fèi)者的視野,形成商名中非常有特色的一類(lèi)。
二、數(shù)字名稱(chēng)的表現(xiàn)形式及其分布
一段時(shí)間以來(lái),筆者通過(guò)各種渠道收錄的含數(shù)字的商名,總共628條:調(diào)查統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),數(shù)字進(jìn)入商名,無(wú)外乎以下幾種形式。
(一)單個(gè)數(shù)字與其他配詞語(yǔ)素結(jié)合
知名品牌名稱(chēng)就有“又一村”“雙星”“三和”“四通”“五強(qiáng)”“金六?!薄捌呦病薄熬胖ヌ谩薄皹?lè)百氏”“萬(wàn)家樂(lè)”等,這些名稱(chēng)足以喚起人們對(duì)數(shù)字的美好記憶,生活中還有許多個(gè)性化的數(shù)字商名,如“零點(diǎn)”咖啡、“半月灣”休閑、“第一觸覺(jué)”“湯臣一一品”“世一堂”“風(fēng)格一族”“香伴一生”“天一”老二酉堂”“青木一三色”“四季沐歌”“五玫行”“六必居”“七杯茶”“星期八”“九鼎”裝飾、“味十足”“百碗香”“千般秀”“億客隆”等等,舉不勝舉。這種結(jié)合形式形成的含數(shù)字的商名較之以下幾種更占優(yōu)勢(shì)。數(shù)字在商命中表現(xiàn)形式非常靈活,可以是漢語(yǔ)小寫(xiě)的一、二、三、四、五、六、七、八、九……;也可以是漢語(yǔ)大寫(xiě)的壹、貳、叁、肆、伍、陸、柒……;有時(shí)還以阿拉伯?dāng)?shù)字1、2、3、4、5……的形式出現(xiàn);物象數(shù)字“雙”也是經(jīng)常出現(xiàn)的,比之“二”,在商名中,“雙”露臉的機(jī)會(huì)似乎還稍多??偟恼f(shuō)來(lái),以漢語(yǔ)小寫(xiě)與阿拉伯?dāng)?shù)字寫(xiě)法較為常見(jiàn)。
(二)兩個(gè)常用數(shù)字相結(jié)合(加其他配詞語(yǔ)素)
“三九”集團(tuán)、“六六”氣運(yùn)、“五四”商場(chǎng)、“九三”鴨霸王、“一百穗”中老年用品商場(chǎng)、“四海一家”“千椒百味”等。為方便下文統(tǒng)計(jì),此類(lèi)名稱(chēng)筆者統(tǒng)計(jì)時(shí)往往根據(jù)該名稱(chēng)中語(yǔ)義的側(cè)重點(diǎn)來(lái)予以歸類(lèi)。
(三)綜合類(lèi)
三個(gè)甚至三個(gè)以上數(shù)字結(jié)合(或者也加上其他配詞語(yǔ)素),這類(lèi)名稱(chēng)中數(shù)字多以阿拉伯?dāng)?shù)字形式出現(xiàn),有時(shí)還添入英文字母這一外來(lái)元素。如8610食府、0731飯店、361度自由空間、目標(biāo)369、20/30/40、動(dòng)感2046、HariRabul/2/3等等。這類(lèi)名稱(chēng)數(shù)量有限,所占比例較小。
筆者收錄數(shù)字名稱(chēng)628條,經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),數(shù)字在商名中分布情況各異:
因商名為開(kāi)放式語(yǔ)言系統(tǒng),筆者的調(diào)查雖在視野范圍內(nèi)力求網(wǎng)羅所見(jiàn),要求詳盡周致終不可能,但這種統(tǒng)計(jì)分析足以說(shuō)明總體特點(diǎn),表現(xiàn)一般趨勢(shì)。從表一我們可以判斷,“一”“萬(wàn)”“三”“百”在含數(shù)字的商名中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),尤其是“一”?!叭f(wàn)”在傳統(tǒng)命名文化中尤其在地名人名中極受追捧,而數(shù)字“一”在現(xiàn)代商命中比之“萬(wàn)”,更受商家青睞。為什么商家更喜歡“一”,以致“一”數(shù)在商名中出現(xiàn)頻率如此之高而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷?
三、數(shù)字“一”頻繁出現(xiàn)在商名中的原因探究
(一)“一”比之其他常用數(shù)字,有更為豐富的義項(xiàng)
“一”是最小的自然數(shù),大寫(xiě)作“壹”?!妒酚洝ぢ蓵?shū)》說(shuō),“數(shù)始于一”?!耙弧惫P畫(huà)簡(jiǎn)單,其詞義卻不簡(jiǎn)單。1986年上海辭書(shū)出版社《漢語(yǔ)大詞典》中,“一”詞條下注24個(gè)義項(xiàng),其中第18項(xiàng)又有6小項(xiàng),共計(jì)29項(xiàng);商務(wù)印書(shū)館1988年版《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》中列舉“一”的義項(xiàng),也有9項(xiàng)?!耙弧钡脑~義之紛繁,遙遙領(lǐng)先于漢語(yǔ)中所有數(shù)詞?!耙弧钡母鞣N義項(xiàng),一般都與數(shù)量意義上的“一”有聯(lián)系,是“一”這個(gè)基本語(yǔ)義向各方面的引用和轉(zhuǎn)移?,F(xiàn)在說(shuō)話(huà)、寫(xiě)文章及許多言語(yǔ)交際場(chǎng)合常用的義項(xiàng)就有十多種,現(xiàn)就收錄的商名中常用的義項(xiàng)簡(jiǎn)單羅列:
1最小的整數(shù),屬基數(shù)詞。如:先施一元店、一家粉店。
2引申為數(shù)量極少。如:快一秒、一點(diǎn)利、靚一點(diǎn)、一剪美。
3表第一:屬序數(shù)詞。第一觸覺(jué)、第一大道、第1時(shí)間、張一元茶莊、南城1號(hào)、天下一品。
4相同,同一。例如:同一首歌、不一茶語(yǔ)、四海一家、世一堂、一家親、一家人。
5專(zhuān)一。如:上海堅(jiān)一、如一坊。
6單一、獨(dú)一、唯一。如:一枝秀、獨(dú)檔一面、天下一碗、自一方、特一、正一、狼上一:Q之一族、剪藝一族、靚麗一族、瀟灑一派等商名標(biāo)新立異,標(biāo)榜自我特色,唯我獨(dú)尊,這些商名中的“一”意指這種特色。
7全、滿(mǎn)。如:浪漫一身、一路情、香伴一生、一輩子、一心花苑。
8統(tǒng)一。一桶天下、和一、天一、合一、統(tǒng)一。
9表示動(dòng)作的稍微、短暫、試行。來(lái)一口、來(lái)一份、一吻香、一品香。
“一”的義項(xiàng)在《漢語(yǔ)大詞典》中多達(dá)29個(gè),數(shù)名中對(duì)“一”義項(xiàng)的利用約9項(xiàng),說(shuō)是僅用了冰山一角也不過(guò)分;那么,其他未用義項(xiàng)將來(lái)能否走進(jìn)商名中呢?這里為商家命名留下想象空間,這種空間也會(huì)進(jìn)一步豐富我們的命名文化。
(二)“一”具有非常強(qiáng)的構(gòu)詞能力
“一”開(kāi)頭的詞語(yǔ),《漢詞大詞典》就收錄詞條達(dá)1700多條;《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》收錄“一”開(kāi)頭詞語(yǔ)的詞條
也有256條之多。據(jù)現(xiàn)代漢語(yǔ)常用字字頻統(tǒng)計(jì),“一”的使用頻繁僅次于“的”,位居第二?!耙弧痹谘哉Z(yǔ)和書(shū)寫(xiě)活動(dòng)中出場(chǎng)頻次之高,是因?yàn)椤耙弧背吮頂?shù),還有上述罕見(jiàn)的多義現(xiàn)象以及特別強(qiáng)的構(gòu)詞性能?!耙弧痹谏堂谐霈F(xiàn)頻次占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的原因,恐怕正基于此。
追溯一。下含“一”商名的詞匯來(lái)源可以發(fā)現(xiàn),含“一”的商名,大多來(lái)自漢語(yǔ)詞庫(kù)中已有詞匯,約占80%。其中,有來(lái)自地名、人名、書(shū)名或歌曲名、電影名的,如第一大道、王一實(shí)業(yè)、一米陽(yáng)光、同一首歌;有來(lái)自成語(yǔ)、俗語(yǔ)、口語(yǔ)或仿詞而成的,如一帆風(fēng)順、浪漫一身、一定好等等;還有來(lái)自典故的,如又一村、都一處燒麥館,“都一處”據(jù)典傳為乾隆皇帝舊歷年三十夜御賜牌匾名,意為京都只此一家,獨(dú)此一家。筆者收錄的這些含“一”的商名從構(gòu)詞法角度分析可見(jiàn)下表:
由表二中可知,偏正結(jié)構(gòu)占半數(shù)以上,而主謂、動(dòng)賓結(jié)構(gòu)總共約占四成。據(jù)查,傳統(tǒng)商名結(jié)構(gòu)類(lèi)型以偏正結(jié)構(gòu)為主,約占七成,而主謂、動(dòng)賓結(jié)構(gòu)不足兩成④。動(dòng)詞性和形容詞性詞語(yǔ)或短語(yǔ)在商名中更見(jiàn)個(gè)性、更具特色,更富有表現(xiàn)力。與我國(guó)同類(lèi)商名相比,國(guó)外商名樂(lè)于選用形容詞和動(dòng)詞:法國(guó)的香水叫“莎基格”(驚人的):英國(guó)的香水廠家叫“阿戴?;?僅需要勇敢);美國(guó)的縫紉機(jī)取名“克利思-烏特”(按下去)。我國(guó)數(shù)字商名動(dòng)詞性和形容詞性詞語(yǔ)或短語(yǔ)較之傳統(tǒng)商名出現(xiàn)明顯上升趨勢(shì),為打破我國(guó)商名命名題材狹窄的局限作出了寶貴的探索?!耙弧痹谏堂斜憩F(xiàn)非常活躍,這與“一”超強(qiáng)的構(gòu)詞性能密不可分。
(三)文化底蘊(yùn)深厚的數(shù)字“一”,為現(xiàn)代商業(yè)個(gè)性化命名提供源頭活水
在人類(lèi)文明的歷史長(zhǎng)河中,許多數(shù)字在不同的民族語(yǔ)言中,被注入了各民族文化的獨(dú)特個(gè)性,形成了異彩紛呈的人類(lèi)數(shù)文化。在世界傳統(tǒng)文化中,中國(guó)數(shù)文化特別發(fā)達(dá)、豐富。商業(yè)命名行為中對(duì)這種傳統(tǒng)數(shù)文化的高效運(yùn)用,既體現(xiàn)了一種思維習(xí)慣,也是傳統(tǒng)數(shù)文化植根于現(xiàn)代血脈的一個(gè)明證。商名,在古老璀璨的數(shù)文化中找到源頭活水,現(xiàn)代企業(yè)文化理念利用傳統(tǒng)數(shù)文化得到巧妙詮釋與演繹。這種聯(lián)姻,為商家命名拓開(kāi)無(wú)限空間,為應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)者留下無(wú)窮探索空間。這種聯(lián)姻的結(jié)合點(diǎn),起紐帶作用的正是我們?cè)偈煜げ贿^(guò)而又認(rèn)為再簡(jiǎn)單不過(guò)的數(shù)詞。
1數(shù)“一”為始的哲學(xué)意義
“道生一,一生二,二生三,三生萬(wàn)物。”老子將“一”與“道”,與天地萬(wàn)物生長(zhǎng)聯(lián)系在一起。漢代《淮南子·詮言》繼承這一說(shuō)法:“一也者,萬(wàn)物之本也,天敵之道?!睎|漢許慎《論文解字》對(duì)“一”的解釋則是:“一:惟初太始,道立于~,造分天地,化成萬(wàn)物?!敝T說(shuō)雖有差異,但表達(dá)同一個(gè)核心思想:“一”即是萬(wàn)物之始,是一切事物的創(chuàng)造者。由這一哲學(xué)意義自然引申出“一”具開(kāi)始之義。商名中的“一”詞匯意義表序數(shù)的這一大類(lèi),事實(shí)上商家取名時(shí)除了標(biāo)榜自我,爭(zhēng)做行業(yè)老大的意圖外,最重要的原因還在于“第一家”即為打頭的一家、最先開(kāi)始的一家。中華老字號(hào)京都“張一元”茶莊,為這類(lèi)商名中的代表。
1900年,安徽人張文卿在此京開(kāi)了一家茶莊,初取名“張玉元”,店家煞費(fèi)苦心:“張”表示張家買(mǎi)賣(mài),“玉”是茗的簡(jiǎn)稱(chēng),在陸羽的《茶經(jīng)》中,是茶葉的通稱(chēng),因此“玉”字曲折隱含茶之意:而“元”則隱舍“一”意,即“一元復(fù)始,萬(wàn)象更新”?!皬堄裨敝笍埣业谝患?,也是京城第一等的茶莊。這一名稱(chēng)既標(biāo)榜了店家自己,又傳達(dá)了店家的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、品位。到1908年,張氏開(kāi)辦了第二家茶莊,干脆就取名“張一元”,直白地傳達(dá)出美好心愿:茶莊自開(kāi)市起就大吉大利,且永遠(yuǎn)繁榮興旺。“張一元”內(nèi)涵豐富、形式簡(jiǎn)潔,易記易傳,張家后來(lái)開(kāi)設(shè)的所有茶莊就都叫“張一元”了?!耙弧痹诖嗣Q(chēng)中,一語(yǔ)雙關(guān),既表序數(shù)之意,又與“一”即為“始”的哲學(xué)意義暗合。類(lèi)似一舉雙得甚至多得的商名還有很多。
2“一”的神話(huà)隱義
文化人類(lèi)學(xué)家葉舒憲先生用神話(huà)學(xué)和字源學(xué)相結(jié)合的手段來(lái)考察“一”,得出較為可信的結(jié)論:(《莊子的文化解析》)“一”另一種寫(xiě)法“壹”取象于葫蘆。許多神話(huà)學(xué)家的研究也表明:葫蘆正是宇宙混沌未剖之時(shí)的象征。葫蘆創(chuàng)世神話(huà)是人類(lèi)共有的文化遺產(chǎn),但將其意義融入“壹”,則是漢民族的獨(dú)特的思維成果?!耙弧焙汀耙肌彪m發(fā)生根源不同,但在長(zhǎng)期應(yīng)用中詞義差別消解,詞義逐漸合一。“古書(shū)及漢人用字,如一之與壹、二之與貳、三之與叁,其義皆同”(宋洪邁《客齋隨筆》),再加人們棄繁趨簡(jiǎn),現(xiàn)在大多用“一”而不用“壹”。商名中有用“壹”形,如“壹加壹”煲仔,追求詞源學(xué)上的意義,恐怕也隱含了商家通過(guò)“壹”形來(lái)表達(dá)圓滿(mǎn)、完整的事業(yè)成功的理念。只是一般消費(fèi)者難以聯(lián)系得上。但像葫蘆的“壹”,用在商名“壹加壹”中字形美感肯定是優(yōu)于“一加一”的,商名中的漢字形體該“繁”時(shí)就不能“簡(jiǎn)”。
“壹”的葫蘆形,引申出“一”的大、全、完整之意,再引申出統(tǒng)一、專(zhuān)一、圓滿(mǎn)、完整等意。道家術(shù)語(yǔ)中有“抱一”“守一”之說(shuō),都可追溯到“一”的深層神話(huà)意義層面。商名中應(yīng)用這一文化意義的不在少數(shù),如浪漫一身、一路情、香伴一生、一輩子、一力物流、一家親冰批、一桶天下、和一、天一、統(tǒng)一等。
應(yīng)用這一文化意義的商名,尤其以名詞性語(yǔ)素加“一”或形容詞性語(yǔ)素加“一”為獨(dú)特?!耙弧敝糜谄渌Z(yǔ)素之后的這類(lèi)名稱(chēng),形式上非常醒目,文化內(nèi)蘊(yùn)又極為豐富,堪稱(chēng)特色:太一、特一、駿一、偉一、聯(lián)一、今一等。與“一”搭配的這一類(lèi)構(gòu)詞語(yǔ)素,詞義多為褒義。所構(gòu)成的商名形體輕巧靈活,動(dòng)感十足?!耙弧痹谶@類(lèi)結(jié)構(gòu)模式的商名中表現(xiàn)出很強(qiáng)的衍生性。行業(yè)相同的商家取名時(shí)既想占已有名稱(chēng)之光,又想避免雷同,如凱一、方一、和一、天一等。這類(lèi)商名取名方式需要注意配詞語(yǔ)素的選擇,注意褒貶色彩,還要注意行業(yè)區(qū)別。如商家本身是機(jī)械行業(yè)的,那么取名應(yīng)用陽(yáng)剛雄壯的,如駿一、偉一、聯(lián)一;若為飲食、飲料、服裝類(lèi),一般應(yīng)用陰柔優(yōu)美的,如心一、良一、安一、華一等,這樣更契合行業(yè)性質(zhì)的需要,做到命名時(shí)內(nèi)容與形式和諧統(tǒng)一。
商名中對(duì)數(shù)字的應(yīng)用,一方面體現(xiàn)出現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中,中國(guó)人依舊對(duì)數(shù)字情有獨(dú)鐘,另一方面也體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)命名文化中習(xí)用數(shù)字的傳承。數(shù)字,作為漢語(yǔ)言的一個(gè)重要組成部分,承載著中華民族悠久厚重的文化內(nèi)蘊(yùn)。