２００８中國日化行業(yè)十大營銷事件

郭　俊

2008，對(duì)于每個(gè)人來說，都是一個(gè)頗不平凡的年度。

這一年，是中國的“大事之年”。期盼百年的北京奧運(yùn)成功舉辦；神七飛天，中國宇航員首次遨游太空；中國內(nèi)地改革開放走過30年歷程……，中國全球影響力的與日俱增，深刻地影響著中國日化行業(yè)的整體格局。

這一年，又是一個(gè)“多事之秋”。四川汶川大地震、奶制品三聚氰胺門、全球金融危機(jī)……，面對(duì)空前嚴(yán)峻的多重壓力，中國日化行業(yè)也悄然調(diào)整著自己的營銷思維和發(fā)展方式。

這一年，機(jī)遇與挑戰(zhàn)始終并存。有人“花落他家”，有人逆勢(shì)突圍，有人借道發(fā)力，有人“乘船出?！薄瑳]有“集體動(dòng)員令”，中國日化企業(yè)不斷探索著適合自己的發(fā)展道路。

這一年、這些人、這些事，值得國人珍視與銘記；值得營銷人欣喜與反思；值得每個(gè)人總結(jié)與借鑒。

事件一：強(qiáng)生并購大寶，引發(fā)業(yè)內(nèi)外對(duì)本土日化一線品牌“集體隕落”的憂慮。

2008年8月初，強(qiáng)生收購大寶的消息終于得到確認(rèn)。在大寶歷時(shí)近兩年的掛牌出售事件中，雅芳、聯(lián)合利華、寶潔等眾多跨國日化巨頭都客串過“買方”，正當(dāng)人們對(duì)此事漸漸淡忘之際，一直低調(diào)的強(qiáng)生悄然出手，以23億元人民幣的高價(jià)整體收購大寶，并創(chuàng)下中國日化行業(yè)的并購紀(jì)錄。

作為始創(chuàng)于1985年的本土知名日化品牌，大寶曾以“大寶天天見”廣告語風(fēng)靡大江南北，2003年，大寶在潤膚品行業(yè)中的市場(chǎng)份額為17.79%，遠(yuǎn)高于其它競爭對(duì)手。大寶，可以說是民族日化品牌的一面旗幟。難怪有人驚呼，大寶的“淪落”，標(biāo)志著本土民族日化品牌幾乎“全軍覆沒”。

事件點(diǎn)評(píng)：

近年來，大寶一直陷入品牌競爭力持續(xù)下降、市場(chǎng)份額不斷萎縮的困境之中。大寶SOD蜜曾成就了昔日的輝煌，這一單品約占公司整體銷售額的80%以上。但過分依賴單一明星產(chǎn)品，科技創(chuàng)新嚴(yán)重滯后，使大寶成長后勁乏力。并且，大寶始終固守低價(jià)位路線，一直沒有建立“有上有下”的產(chǎn)品金字塔體系。面對(duì)洋品牌不斷搶灘國內(nèi)日化市場(chǎng)，企業(yè)的利潤空間越來越小，突出重圍的可能也在遲緩的變革中不斷消逝。最終，在內(nèi)外壓力面前，大寶選擇了出售自己。大寶，似乎就是大部分“已經(jīng)出嫁”或者“等待出嫁”的本土日化品牌的經(jīng)歷范本。

與此同時(shí)，強(qiáng)生在華發(fā)展的道路也不平坦。美國強(qiáng)生是世界上最具綜合性、產(chǎn)品最為多元化的醫(yī)療衛(wèi)生保健品及消費(fèi)者護(hù)理產(chǎn)品供應(yīng)商。但是強(qiáng)生在國際上的優(yōu)異表現(xiàn)，并沒有讓它在中國實(shí)現(xiàn)飛躍性的全面發(fā)展。尤其是在消費(fèi)者及個(gè)人護(hù)理品上，盡管強(qiáng)生旗下產(chǎn)品涉足護(hù)膚品、彩妝、美容美發(fā)、香水、洗護(hù)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域，幾乎覆蓋了化妝品行業(yè)的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，但在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，強(qiáng)生旗下產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率都沒有達(dá)到前十位，強(qiáng)生似乎被定格為“小眾才用的品牌”，這讓強(qiáng)生很是郁悶。

大寶并入強(qiáng)生之后，強(qiáng)生旗下化妝品類品牌形成了更為完整的品牌體系。強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品主要針對(duì)嬰幼兒護(hù)理市場(chǎng)，可伶可俐則立足祛痘等功能性化妝品市場(chǎng)，露得清定位于中高端護(hù)膚化妝品領(lǐng)域，大寶則面向中低端、大眾化妝品市場(chǎng)。四大主力化妝品品牌互為補(bǔ)充，可以最大限度地覆蓋各大護(hù)膚化妝領(lǐng)域，形成品牌發(fā)展的合力。

但是，從種種跡象來看，強(qiáng)生收購大寶并不是看中大寶的品牌，而是看中大寶在二三線市場(chǎng)強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)榍老鲁烈呀?jīng)是化妝品行業(yè)不爭的事實(shí)，歐萊雅、寶潔等跨國日化巨頭都已經(jīng)緊鑼密鼓地向中小城市甚至農(nóng)村進(jìn)軍。強(qiáng)生在中高端及一線城市的爭奪中，已經(jīng)稍遜一籌，自然不想再失去二三線市場(chǎng)與中低端化妝品領(lǐng)域的話語權(quán)，借道大寶在二三線市場(chǎng)強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò)，能極大地加快強(qiáng)生渠道下沉的進(jìn)程，擴(kuò)張自己的品牌延伸度及渠道覆蓋率，讓旗下品牌及產(chǎn)品被更多的人看到、認(rèn)識(shí)與購買。

因此，對(duì)于大寶將何去何從，強(qiáng)生可能會(huì)兩條腿走路。一方面，暫時(shí)保留大寶品牌“靜觀其變”。如果大寶品牌能夠保持平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，強(qiáng)生會(huì)繼續(xù)保留大寶，甚至有可能為大寶投入更多的營銷資源。但是，如果大寶品牌依然延續(xù)整合前逐漸衰退的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)生很有可能像其它跨國日化巨頭收購本土品牌那樣，將大寶“雪藏”。

另一方面，強(qiáng)生可能會(huì)借助大寶的中低端市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)，推出更多的大眾日化產(chǎn)品。至于借道的方式，有可能會(huì)推出專門針對(duì)中低端市場(chǎng)的自有護(hù)膚品品牌，也可能把旗下現(xiàn)有的化妝品品牌產(chǎn)品線延伸到中低端領(lǐng)域。因?yàn)?，?qiáng)生擁有長達(dá)百年的全球研發(fā)和品牌推廣經(jīng)驗(yàn)，并自信對(duì)中國消費(fèi)者已相當(dāng)了解。不管具體方式和策略如何，強(qiáng)生一定會(huì)抓住整合大寶的契機(jī)，豐富自己的大眾日化產(chǎn)品線，在中低端市場(chǎng)及二三線城市展開更凌厲的攻勢(shì)。

事件二：借北京奧運(yùn)沖擊中高端市場(chǎng)，廣州立白加速推進(jìn)大日化戰(zhàn)略。

2008，百年奧運(yùn)北京夢(mèng)圓，奧運(yùn)營銷也成為2008年最惹人關(guān)注的業(yè)界盛世。在日化領(lǐng)域，北京奧運(yùn)贊助企業(yè)只有強(qiáng)生與立白兩家，廣州立白作為北京奧運(yùn)洗滌用品供應(yīng)商，是唯一入選的本土日化贊助企業(yè)。借助奧運(yùn)營銷，立白成功進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，進(jìn)一步完善了大日化的戰(zhàn)略布局。

事件點(diǎn)評(píng)：

最近幾年，立白一直保持每年30%以上的發(fā)展速度，綜合實(shí)力雄居中國洗滌行業(yè)前三強(qiáng)。但是，產(chǎn)品低端化、產(chǎn)品線過短、品牌形象缺乏等難題，愈來愈成為其發(fā)展的桎梏。

成為北京奧運(yùn)會(huì)洗滌用品供應(yīng)商后，立白集團(tuán)迅即開展了一系列奧運(yùn)營銷活動(dòng)。外界推測(cè)，立白奧運(yùn)營銷的整體費(fèi)用可能達(dá)到2億元人民幣。

首先，為改變立白品牌低端化的固有形象，立白以奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)悄然聯(lián)姻巴斯夫、諾維信等國際巨頭，專門研制并推出了奧運(yùn)專供產(chǎn)品——立白去漬霸全效洗衣粉，并高調(diào)贊助中國國家網(wǎng)球隊(duì)，劍指中高端洗滌用品市場(chǎng)，爭奪與外資巨頭高端對(duì)決的話語權(quán)。

同時(shí)，立白巨資啟動(dòng)了全國終端“奧運(yùn)深化建設(shè)活動(dòng)”。在立白200多家直營專柜和5.3萬家由各類經(jīng)銷商鋪設(shè)的渠道終端上，立白從終端的貨架陳列到產(chǎn)品的展示和包裝，都進(jìn)行了奧運(yùn)相關(guān)的主題設(shè)計(jì)Logo，同時(shí)還開展了立白品牌體驗(yàn)、奧運(yùn)知識(shí)推廣、奧運(yùn)知識(shí)講座和競賽等一系列活動(dòng)，使奧運(yùn)精神更加深入人心。

2008年3月初，奧運(yùn)專供產(chǎn)品立白去漬霸全效洗衣粉實(shí)現(xiàn)在全國重點(diǎn)市場(chǎng)的商超上架。其后，隨著奧運(yùn)的不斷升溫，其銷量也不斷上漲，“去漬霸”單品的銷量甚至占立白同類型產(chǎn)品銷售額的三成，遠(yuǎn)優(yōu)于競爭品牌同類型產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。“常到甜頭”的立白計(jì)劃與巴斯夫、諾維信等國際日化巨頭聯(lián)合開展更為高端的上游合作，而在產(chǎn)業(yè)鏈末端，立白的品牌升級(jí)動(dòng)作也在同步推進(jìn)。

以奧運(yùn)為契機(jī)，立白開展“健康立白，關(guān)愛進(jìn)萬家”的奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略。借奧運(yùn)影響力提升“健康立白”品牌，并通過贊助殘奧會(huì)，樹立企業(yè)“關(guān)愛”形象。通過一系列配套的營銷投入，立白品牌價(jià)值與企業(yè)形象都得到了極大的提升，而立白更看重的是奧運(yùn)營銷所帶來的長遠(yuǎn)影響。

近年來，立白堅(jiān)持大日化的發(fā)展戰(zhàn)略，通過對(duì)藍(lán)天、奧尼、高姿的三次收購，已經(jīng)把產(chǎn)品線從洗滌用品類、洗發(fā)護(hù)發(fā)類擴(kuò)展到彩妝、香水、護(hù)膚品等化妝品行業(yè)。與奧運(yùn)的攜手，可以將多元、開放、創(chuàng)新、合作更好地融入到立白的企業(yè)策略之中，從而全面整合企業(yè)資源，實(shí)現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)提升。

事件三：四川汶川大地震拷問企業(yè)公益營銷，民眾炮轟外資日化巨頭賑災(zāi)表現(xiàn)。

2008年5月12日，四川汶川發(fā)生8.0級(jí)特大地震，舉國上下全力抗震救災(zāi)，企業(yè)捐款屢創(chuàng)記錄，甚至涌現(xiàn)出數(shù)家捐款上億元的企業(yè)公民。

從2008年初的抗擊南方雨雪冰凍災(zāi)害，到四川汶川大地震抗震救災(zāi)，包括日化企業(yè)在內(nèi)的中外企業(yè)，既又可圈可點(diǎn)的公益營銷經(jīng)典，也有備受質(zhì)疑的企業(yè)賑災(zāi)表現(xiàn)。這一切，在不同程度上對(duì)企業(yè)形象及其市場(chǎng)銷售產(chǎn)生了微妙的影響。

事件點(diǎn)評(píng)：

在汶川賑災(zāi)中，本土日化企業(yè)幾乎在第一時(shí)間就做出捐款捐物的決定，且力度之大極為罕見，表現(xiàn)相當(dāng)積極、搶眼。上海家化、絲寶、索芙特、云南白藥等日化領(lǐng)軍企業(yè)首批捐贈(zèng)的款物都在百萬元以上，其它日化企業(yè)也都排除萬難，竭盡全力伸出援助之手。目前，受外資強(qiáng)勢(shì)擠壓，本土日化企業(yè)普遍規(guī)模不大。能夠毫不猶豫地“擠出”這些款物，對(duì)于本土日化企業(yè)來說，確實(shí)難能可貴。

反觀外資日化巨頭，不僅沒有在第一時(shí)間出錢賑災(zāi)，捐款數(shù)額與其在華動(dòng)輒數(shù)百億元的銷售額相比，更是形成強(qiáng)烈反差。于是，義憤填膺的網(wǎng)民首先在網(wǎng)上發(fā)難，一則關(guān)于“外國企業(yè)漠視地震讓中國人民寒心”的信息在網(wǎng)絡(luò)上如病毒般傳播開來，“……聽說國人很喜歡用海飛絲、飄柔，也聽說生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司名字叫寶潔，也聽說在同行業(yè)他的銷量第一，這些是我聽說的，有可能不太可信。但是下面的數(shù)字絕對(duì)可信：寶潔捐款100萬……?！弊罱K，迫于輿論的強(qiáng)大壓力，寶潔、聯(lián)合利華、安利等外資日化巨頭都追加了捐款捐物。即使如此，外資企業(yè)仍然無法完全擺脫賑災(zāi)不積極、漠視中國人等罵名。

其實(shí)，外資日化企業(yè)一向是公益營銷的高手。寶潔、聯(lián)合利華等巨頭每年都會(huì)有計(jì)劃地贊助我國官方或民間組織的各項(xiàng)公益活動(dòng)，通過參與常規(guī)性質(zhì)的公益事業(yè)，外資企業(yè)與大眾建立起長期友好關(guān)系，提高了企業(yè)知名度、美譽(yù)度、親和力，從而樹立起良好的企業(yè)形象。

但是，對(duì)于賑災(zāi)等突發(fā)性質(zhì)的公益活動(dòng)，外資日化企業(yè)反應(yīng)一向?qū)徤?。因?yàn)閺臓I銷傳播角度來看，高調(diào)賑災(zāi)是一場(chǎng)“賠本賺吆喝的買賣”。首先，災(zāi)難事件尤其是大災(zāi)事件中，中外企業(yè)都在支援災(zāi)區(qū)，關(guān)于災(zāi)難事件的贊助多，報(bào)道相對(duì)就少。其次，企業(yè)如果過分炒作善舉，容易引起民眾的反感和質(zhì)疑。如果僅僅是保持一定的傳播聲音，也容易被海量的賑災(zāi)動(dòng)態(tài)資訊所淹沒。最后，由于賑災(zāi)的企業(yè)眾多，公眾的注意力很分散，除非企業(yè)捐贈(zèng)超常規(guī)的款物才能引起全社會(huì)的關(guān)注，但這明顯會(huì)入不敷出。于是，通盤考慮之下，外資日化企業(yè)采取了低調(diào)賑災(zāi)策略。

然而在大災(zāi)面前，所謂的“理智營銷行為”無疑是在“拿中國人開涮”。相比本土企業(yè)不計(jì)成本賑災(zāi)的義舉，更使“網(wǎng)絡(luò)憤青”得出這樣的結(jié)論：“在關(guān)鍵時(shí)刻，能站出來大力救助的人永遠(yuǎn)是華人，能站出來全心幫助的企業(yè)永遠(yuǎn)是華人辦的企業(yè)?！?/p>

本土企業(yè)借賑災(zāi)大打翻身仗，外資企業(yè)的形象卻大打折扣。中外企業(yè)在抗震救災(zāi)中的不同表現(xiàn)與遭遇，似乎在告誡我們：公益營銷不是單純的商業(yè)做秀，在中國特殊的營銷環(huán)境中，公益營銷的內(nèi)容和方式也必須符合中國特殊的國情民情。

事件四：王海打假丸美日本背景，本土日化企業(yè)“披羊皮”現(xiàn)象浮出水面。

2008年8月28日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》獨(dú)家曝光丸美化妝品遭王海打假。打假名人王海在廣西南寧對(duì)丸美產(chǎn)品宣傳的日本背景提出質(zhì)疑。認(rèn)為丸美存在虛假宣傳的行為，并將丸美兩家銷售商場(chǎng)告上法庭。

隨后，“丸美出身門”事態(tài)迅速升級(jí)，8月29日，丸美首度表態(tài)，堅(jiān)稱自己系中國合資企業(yè)。9月1日，中消協(xié)開始關(guān)注丸美事件。9月2日，法院開庭審理王海告丸美產(chǎn)品銷售商一案，庭上雙方律師激辯丸美日本起源。隨著事態(tài)的發(fā)展，丸美假借日本背景的真相漸漸浮出水面。9月8日，丸美最終在媒體公開發(fā)表致歉聲明：承認(rèn)自己是“地道的中國品牌”，并“希望公眾能原諒承認(rèn)錯(cuò)誤的孩子”。

事件點(diǎn)評(píng)：

其實(shí)，丸美為塑造自己的日本背景所采取的多項(xiàng)措施，是很多本土化妝品企業(yè)“披羊皮”慣用的伎倆。

比如，在海外注冊(cè)商標(biāo)，偽裝成國外進(jìn)口產(chǎn)品。丸美盡管取得了日本商標(biāo)注冊(cè)證書，但產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)都在內(nèi)地，與日本并沒有直接關(guān)系，甚至在日本市場(chǎng)根本就看不到丸美產(chǎn)品。又如，聲稱品牌起源于海外，擁有悠久歷史。丸美就聲稱品牌起源于日本昭和54年，與日本資生堂齊名，只是當(dāng)時(shí)沒有注冊(cè)。事實(shí)上，丸美制造商——廣州佳禾化妝品制造有限公司成立于2002年，只有不到10年的品牌歷史。再如，聲稱品牌創(chuàng)始人為海外權(quán)威專家。丸美就宣傳其創(chuàng)始人為日本人“小林慶夫”，實(shí)際上，“小林慶夫”被證實(shí)是總經(jīng)理孫懷慶的日本名字，而孫懷慶是地道中國人。

丸美等眾多本土化妝品品牌，為了披上“洋外衣”，可謂用心良苦。欺騙消費(fèi)者固然可恥，但為什么本土品牌非要偽裝成洋品牌呢？歸根結(jié)底，是國內(nèi)化妝品消費(fèi)“崇洋尚外”的大環(huán)境所致。

現(xiàn)代化妝品源自西方，歐美日的知名化妝品品牌都有百年左右的品牌歷史，這些進(jìn)口化妝品無論產(chǎn)品品質(zhì)，還是使用感受、使用效果都處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。我國目前化妝品消費(fèi)的主力軍大多是女性，而女性中的大部分人存在崇尚外資品牌的消費(fèi)心理，因此，國外化妝品自然成為中國消費(fèi)者的最愛。

本土化妝品企業(yè)的發(fā)展歷史一般只有數(shù)年或數(shù)十年，短期內(nèi)，很難與外資品牌相媲美。為了迎合消費(fèi)者的喜好，為數(shù)不少的本土化妝品企業(yè)采取了“披羊皮”的品牌營銷策略。于是，走近商場(chǎng)化妝品專柜區(qū)放眼望去，全是洋LOGO、洋品牌的天下。到底里面有多少品牌是真正的洋品牌，由于信息的不對(duì)稱，很少有人能分辨清楚。近年來，本土化妝品品牌“披羊皮”之風(fēng)日盛，成為業(yè)內(nèi)心照不宣的潛規(guī)則。

丸美等品牌假造外資背景的做法，理應(yīng)遭到譴責(zé)。從更深意義上說，我們也希望本土化妝品品牌勤練內(nèi)功，盡快成熟起來，逐漸獲得消費(fèi)者的信賴。這樣，本土化妝品品牌才能與洋品牌分庭抗禮，有朝一日，“打上國貨的招牌賣國貨”或許也會(huì)成為一種時(shí)尚。

事件五：寶潔漲價(jià)化解成本壓力，跨國巨頭悄然跟風(fēng)，本土日化企業(yè)反應(yīng)審慎。

漲、漲、漲……原材料價(jià)格一片漲價(jià)聲中，終于推倒了日化用品漲價(jià)的多米諾骨牌。領(lǐng)漲的是行業(yè)龍頭老大——寶潔。繼2008年6月份寶潔公司的潘婷、佳潔士、玉蘭油等品牌漲價(jià)之后。8月初，寶潔又將旗下護(hù)舒寶、幫寶適等系列產(chǎn)品提價(jià)10%-15%。緊隨其后的是另一日化巨頭——聯(lián)合利華，其調(diào)整旗下力士、奧妙、中華等系列產(chǎn)品的售價(jià)，漲幅從6%-20%不等。

寶潔領(lǐng)漲在日化行業(yè)引起強(qiáng)烈反響，聯(lián)合利華，雅芳、玫琳凱、安利等企業(yè)也悄然跟風(fēng)提價(jià)。但是，本土日化企業(yè)對(duì)于是否漲價(jià)極為審慎，短期內(nèi)并沒有出現(xiàn)大規(guī)模跟風(fēng)提價(jià)的現(xiàn)象。

事件點(diǎn)評(píng)：

日化行業(yè)是以原油衍生品為主要原料的。近兩年來，不僅原油等原材料價(jià)格上漲，交通運(yùn)輸、塑料包裝等方面的成本也迅猛增加。同時(shí)，日化渠道下沉、企業(yè)進(jìn)行終端精細(xì)化營銷，也使銷售成本和人力成本大幅攀升。內(nèi)外因素疊加，使日化行業(yè)綜合成本壓力倍增，產(chǎn)品平均凈利潤只有1%-3%，漲價(jià)似乎是一種必然的趨勢(shì)。

為了避免過分刺激消費(fèi)者，寶潔采取了區(qū)別對(duì)待、分步漲價(jià)的策略。首先是對(duì)洗衣粉、洗衣皂進(jìn)行“減量不減價(jià)”的“瘦身”策略。寶潔洗衣粉的規(guī)格經(jīng)過幾次更改，520克包裝已經(jīng)降為508克，1.8千克包裝則降為了1.7千克。通過這次試探性的變相漲價(jià)，寶潔試探了消費(fèi)者的接受程度。2008年6月16日，寶潔洗衣粉再次提價(jià)近5%，進(jìn)一步緩解了低利潤產(chǎn)品的成本壓力。而這次寶潔漲價(jià)的主力產(chǎn)品，多是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不太敏感的中高端產(chǎn)品，如潘婷、玉蘭油以及護(hù)舒寶、幫寶適等用戶相對(duì)高端的婦嬰用品。對(duì)海飛絲等熱銷產(chǎn)品，寶潔并沒有貿(mào)然提價(jià)，防止給對(duì)手以可趁之機(jī)。

從寶潔有選擇性地提價(jià)可以看出，一方面寶潔要化解成本壓力，另一方面要維持相對(duì)較高的利潤率。美國寶潔的年報(bào)也披露，寶潔2008年的凈利潤仍然處在增長態(tài)勢(shì)中。因此有人質(zhì)疑，寶潔、聯(lián)合利華等國際性大公司紛紛提價(jià)，深層意圖是要保障其凈利潤的持續(xù)增長。

與外資日化巨頭相比，本土日化企業(yè)特別是中小日化企業(yè)，受企業(yè)規(guī)模與營銷能力的限制，成本上漲對(duì)其危害最大、影響最深、提高產(chǎn)品價(jià)格的需求也最為迫切。但是，在寶潔領(lǐng)漲之后，本土日化企業(yè)在提價(jià)問題上，卻表現(xiàn)得小心翼翼，態(tài)度并不明朗。

事實(shí)上，本土日化企業(yè)已經(jīng)陷入兩難境地。由于市場(chǎng)占有率比較低，如果調(diào)高價(jià)格，怕影響銷售。但如果不提價(jià)，企業(yè)利潤就無法保證，嚴(yán)重者甚至影響企業(yè)的正常運(yùn)營。如果直接削減營銷費(fèi)用，有可能導(dǎo)致市場(chǎng)占有率進(jìn)一步下跌。因此，很多公司甘愿忍受毛利率下滑，也沒有出臺(tái)明確的提價(jià)計(jì)劃。當(dāng)然，也有部分本土日化企業(yè)，利用寶潔漲價(jià)的價(jià)格空當(dāng)，通過銷量的提升以及強(qiáng)化企業(yè)的內(nèi)部管理來壓縮成本，成功搶占了競品流失的市場(chǎng)份額。

可見，漲價(jià)帶來的既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。企業(yè)只有采取恰當(dāng)、有效的應(yīng)對(duì)策略，才能在新一輪的行業(yè)洗牌中，更好地生存與發(fā)展。

事件六：納愛斯攜新100年潤發(fā)強(qiáng)勢(shì)出擊，洗發(fā)水市場(chǎng)再掀波瀾。

2008年7月，受全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，一直波瀾不驚的日化行業(yè)風(fēng)云再起，納愛斯重金打造的新100年潤發(fā)重出江湖，劉德華版100年潤發(fā)廣告在央視黃金時(shí)段、在移動(dòng)電視媒體、在各大衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體密集轟炸，瞬間成為萬眾矚目的焦點(diǎn)。

事件點(diǎn)評(píng)：

過去國人所熟知的納愛斯，主要研推肥皂、洗衣粉、洗潔精和牙膏等洗滌用品。由于納愛斯始終沒有跳出洗滌用品品類范疇，導(dǎo)致產(chǎn)品線單薄，整體實(shí)力與跨國日化企業(yè)存在較大差距。因此，納愛斯很早就確立了擴(kuò)充產(chǎn)品線，涉足洗護(hù)用品市場(chǎng)，進(jìn)而全面升級(jí)為大日化企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

2006年11月，浙江納愛斯集團(tuán)成功收購“百年潤發(fā)”的東家香港奧妮。2007年11月，納愛斯以2.29億元中標(biāo)央視2008全年電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)，準(zhǔn)備在2008年力推百年潤發(fā)。到2008年7月，經(jīng)過重新定位和包裝的100年潤發(fā)重裝上市，宣告納愛斯正式吹響了進(jìn)軍洗護(hù)及功能性化妝品行業(yè)的號(hào)角。

百年潤發(fā)曾經(jīng)是一代人的記憶經(jīng)典。上世紀(jì)90年代，百年潤發(fā)以“植物一派”、“草本”等差異化產(chǎn)品概念，在寶潔等外資品牌環(huán)伺之下，曾占據(jù)洗發(fā)水市場(chǎng)4-5％的市場(chǎng)份額。周潤發(fā)版的百年潤發(fā)廣告，將“文化”與“商業(yè)氣息”完美融合，充滿濃濃深情，具有難以超越的震撼力和感染力，很多人至今仍記得片中那段“青絲秀發(fā)，緣系百年”的動(dòng)人故事。

納愛斯的新“100年潤發(fā)”，對(duì)原來百年潤發(fā)的概念主體和傳播風(fēng)格進(jìn)行了延續(xù)和創(chuàng)新。100年潤發(fā)沒有直接主打“植物”、“草本”等概念，而是選擇了“滋養(yǎng)”這一中國社會(huì)的傳統(tǒng)觀念，天然植物成分在傳播中用來支撐“滋養(yǎng)”這一概念主體。為延續(xù)周潤發(fā)版廣告的故事風(fēng)格，100年潤發(fā)聘請(qǐng)劉德華為品牌代言人，突出品牌的“信任感”與“安全感”。廣告故事延續(xù)舊版，以“分離”為主線，劉德華飾演的軍人與女友的生離死別大氣磅礴，很容易看出周潤發(fā)版的影子。

盡管納愛斯高調(diào)力推新100年潤發(fā)，但業(yè)內(nèi)外專家及消費(fèi)者的反應(yīng)不一。有人認(rèn)為，“調(diào)理秀發(fā)，愛潤100年”的產(chǎn)品訴求沒有明確產(chǎn)品的具體屬性，也沒有提供充足的理由刺激消費(fèi)者接受100年潤發(fā)中高端的產(chǎn)品定位。劉德華版100年潤發(fā)廣告，沿襲周潤發(fā)版的痕跡很重，但在人物身份選擇、故事情節(jié)設(shè)計(jì)、經(jīng)典鏡頭選取上都無法與周潤發(fā)版同日而語，成為100年潤發(fā)推廣上的一大“敗筆”。

在實(shí)際推廣中，納愛斯將運(yùn)作洗衣粉等低端產(chǎn)品的營銷團(tuán)隊(duì)和銷售網(wǎng)絡(luò)整體借用，用來運(yùn)作100年潤發(fā)這樣的中高端產(chǎn)品，沖突和錯(cuò)位在所難免。

如今的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔系洗發(fā)水產(chǎn)品獨(dú)占鰲頭，聯(lián)合利華經(jīng)清楊一役，也占據(jù)了一席之地。市場(chǎng)看似龐大，但留給新產(chǎn)品、新品牌的生存空間并不大。如今的消費(fèi)者日趨理性，不再像當(dāng)年百年潤發(fā)盲目跟從廣告消費(fèi)了。納愛斯旗下的100年潤發(fā)，要想重整河山，實(shí)現(xiàn)自己提出的30億元的市場(chǎng)規(guī)模，似乎還有很長的路要走。

事件七：佰草集入駐法國絲芙蘭，揭開本土化妝品品牌搶灘國際市場(chǎng)的序幕。

我國知名日化企業(yè)——上海家化與全球最大的化妝品零售商——絲芙蘭Sephora強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從2008年9月1日起，上海家化旗下化妝品民族品牌——佰草集，入柜絲芙蘭在巴黎香榭麗舍大街的旗艦店，繼而其全線產(chǎn)品入駐法國絲芙蘭230家門店。中國化妝品企業(yè)第一次以品牌整體輸出的方式進(jìn)入海外市場(chǎng)。

事件點(diǎn)評(píng)：

上海家化旗下重磅打造的高端化妝品品牌——佰草集，誕生于1998年，是世界上第一套中草藥系列個(gè)人護(hù)理用品，更是一個(gè)蘊(yùn)涵了中草藥精華和現(xiàn)代生物科技的化妝品品牌。在中高端化妝品市場(chǎng)，佰草集通過塑造“中草藥個(gè)人護(hù)理專家”的個(gè)性品牌形象，與國際高端化妝品品牌區(qū)隔開來。中國特色的品質(zhì)定位與營銷理念，使佰草集年銷售額在5年時(shí)間里增長了50倍。目前佰草集已經(jīng)駛?cè)敫咚俪砷L期，成為高端化妝品市場(chǎng)的本土明星品牌。

在佰草集品牌創(chuàng)立之初，上海家化就希望這一民族品牌作為中草藥護(hù)膚文化的代表進(jìn)軍海外市場(chǎng)，讓中國獨(dú)創(chuàng)的化妝品在全球化妝品市場(chǎng)中謀得一席之地。

為此，上海家化每年投入大筆科研經(jīng)費(fèi)，建立中草藥研究所，系統(tǒng)性總結(jié)中醫(yī)理論，逐步完善中草藥化妝品產(chǎn)品及文化體系，并用國際通用的化妝品研究方法、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)要求自己，從而為佰草集海外上市奠定了基礎(chǔ)。

2008年，佰草集終于叩開了全球最大的化妝品零售商絲芙蘭的大門。與法國絲芙蘭的深入合作，標(biāo)志著佰草集作為具有東方特色的高檔化妝品品牌進(jìn)入歐洲主流市場(chǎng)。上海家化還計(jì)劃將佰草集品牌輸入德意等其它歐盟國家以及美日等國家與地區(qū)。

在上海家化看來，佰草集代表的是東方文化、“中國面子”。佰草集向世界輸出的不是產(chǎn)品，而是品牌。通過海外市場(chǎng)的品牌輸出，佰草集將進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，提高品牌忠誠度。上海家化實(shí)現(xiàn)的將是在本土及國際市場(chǎng)品牌提升與銷售增長的雙贏。

事件八：阿瑪尼全線化妝品登陸中國，國際領(lǐng)先的化妝品潮流同步涌入。

2008年6月1日，在中國時(shí)尚界和化妝品愛好者的翹首企盼之下，歐洲最頂尖，也是全球最知名的時(shí)尚品牌之一，喬治·阿瑪尼化妝品終于登陸中國，標(biāo)志著品牌旗下的3大系列——護(hù)膚、彩妝、香水全線進(jìn)入中國化妝品市場(chǎng)。

事件點(diǎn)評(píng)：

作為GIORGIO ARMANI時(shí)尚王國的重要組成部分，喬治·阿瑪尼化妝品自2000年誕生以來，猶如一股旋風(fēng)，席卷了歐美時(shí)尚界和演藝圈。近年來，這股時(shí)尚旋風(fēng)又刮入亞洲地區(qū)，不僅在專業(yè)領(lǐng)域獲得了一致推崇，也成就了那些夢(mèng)想擁有明星般奪目光彩的女性。2008年，阿瑪尼全線化妝品登陸中國，使中國高端消費(fèi)者也能同步享受到阿瑪尼帶來的時(shí)尚奢華旋風(fēng)。

近幾年，不光是喬治·阿瑪尼，像“量膚定制”護(hù)膚品品牌——Tapiche（達(dá)彼姿）也于2008年4月正式登陸中國。專家預(yù)計(jì)：隨著國際知名化妝品品牌紛紛搶灘中國，中國也將迎來同步享受國際最先進(jìn)化妝品潮流的消費(fèi)新時(shí)代。吸引國際化妝品大鱷爭相登陸的是中國化妝品行業(yè)日益壯大的市場(chǎng)規(guī)模與令人驚嘆的高速增長。

2008年10月，中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，我國化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額已達(dá)1200億元，是改革開放初期的342倍。目前，化妝品行業(yè)正在以每年高于10%的速度發(fā)展。隨著中國人民消費(fèi)能力的增強(qiáng)、消費(fèi)觀念的改變，化妝品消費(fèi)水平也在不斷攀升。

可以預(yù)見，今后還會(huì)有更多的國際化妝品品牌來到中國，爭食中國這塊化妝品“大蛋糕”。在日趨激烈的市場(chǎng)競爭中，化妝品行業(yè)將進(jìn)一步洗牌，我國化妝品產(chǎn)業(yè)將更加規(guī)范，擁有更為誘人的吸引力。

事件九：雅芳中國陷入賄賂門，商業(yè)賄賂“錢規(guī)則”揭露行業(yè)潛規(guī)則。

2008年10月下旬，全球最大的化妝品直銷公司——雅芳公司首次承認(rèn)，在收到了腐敗指控后，已經(jīng)開始對(duì)其中國業(yè)務(wù)進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查。雅芳已經(jīng)主動(dòng)配合美國證券交易委員會(huì)和美國司法部的調(diào)查，并提請(qǐng)兩機(jī)構(gòu)把調(diào)查重點(diǎn)放在涉外腐敗行為上，重點(diǎn)關(guān)注公司利用賄賂贏得海外業(yè)務(wù)。在中國第一個(gè)獲得直銷牌照的雅芳公司深陷賄賂丑聞，令各界對(duì)外商投資“潛規(guī)則”的關(guān)注再度升溫。

事件點(diǎn)評(píng)：

10年前，為了整頓極為混亂的直銷市場(chǎng)，中國政府對(duì)一切直銷、傳銷行為頒布了“一刀切”式的禁令。此后，雅芳開始大力發(fā)展以專賣店為核心的銷售網(wǎng)絡(luò)，逐漸形成了自己獨(dú)特的“中國式直銷”模式。到2005年，雅芳擁有的專賣店高達(dá)6000家，遍布全國74%的城鎮(zhèn)，全年銷售額達(dá)17億元。雅芳此舉不僅在中國普及了“幫助女性實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”的品牌理念，還為自己在官方與民間贏得了良好口碑。雅芳的“中國式直銷”更被譽(yù)為“規(guī)范直銷”的典型代表。

2005年12月1日，我國正式開放直銷市場(chǎng)。次年2月，雅芳便成為第一個(gè)在華拿到直銷牌照的企業(yè)。當(dāng)時(shí)，眾多直銷企業(yè)還在忙于依照商務(wù)部于2005年12月中旬才出臺(tái)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行申報(bào)準(zhǔn)備。因此，不少企業(yè)對(duì)雅芳獲批的程序和時(shí)間提出質(zhì)疑。

2008年9月，隨著有關(guān)中國官員的落馬，關(guān)于雅芳涉嫌利用賄賂贏得中國業(yè)務(wù)的非議再次甚囂塵上。直到10月下旬，雅芳終于開始自查，從而間接承認(rèn)了商業(yè)賄賂的事實(shí)。而此前不久，雅芳剛剛成為《中國TOP100最佳雇主》中唯一入選的化妝品企業(yè)。賄賂門事件無疑會(huì)損害雅芳品牌的美譽(yù)度，也為雅芳“老實(shí)人”的形象蒙上陰影。

不過，作為擁有百年品牌歷史的全球知名化妝品直銷企業(yè)，雅芳賄賂門事件應(yīng)該不會(huì)對(duì)其在華業(yè)務(wù)造成毀滅性的打擊，雅芳也有能力將此事件的負(fù)面影響降至最低。人們更加關(guān)注的是，雅芳賄賂丑聞可能只是商業(yè)賄賂的冰山一角，加之此前朗訊和西門子等跨國企業(yè)的商業(yè)賄賂案，似乎表明商業(yè)賄賂已在各個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域蔓延。

如果商業(yè)賄賂之風(fēng)得不到遏制，市場(chǎng)公平競爭的規(guī)則將會(huì)遭到扭曲，誠信經(jīng)營的企業(yè)淪為受害者，善于投機(jī)的企業(yè)獲得發(fā)展先機(jī)，市場(chǎng)規(guī)范健康發(fā)展也就成為一句空話。目前，我國關(guān)于商業(yè)賄賂的法律法規(guī)尚不完善，反商業(yè)賄賂的體制也沒有完全建立起來。因此，業(yè)界大力呼吁《反商業(yè)賄賂法》盡快出臺(tái)，填補(bǔ)法律體系的缺陷，從而維護(hù)市場(chǎng)正義。

事件十：“禁液令”波及化妝品網(wǎng)購，難阻中外化妝品品牌試水電子商務(wù)浪潮。

2008年，一條禁令出乎意料地備受關(guān)注。為保證2008北京奧運(yùn)會(huì)的順利舉行，國家郵政局下發(fā)緊急通知，要求從2008年6月1日至10月31日，禁止收寄液體類、化工類、粉末類、類似肥皂塊狀（膏狀）物品及不明金屬、裝有不明氣體或液體的密閉裝置等?！敖毫睢钡膶?shí)施，初衷是維護(hù)社會(huì)安定，卻給近年來如火如荼的化妝品網(wǎng)購帶來不小的沖擊?！敖毫睢笔录膫?cè)面折射出中國電子商務(wù)高速發(fā)展的滾滾浪潮。

事件點(diǎn)評(píng)：

近年來，網(wǎng)上購物的規(guī)模以100%以上的超速度迅猛發(fā)展。2007年，網(wǎng)購市場(chǎng)突破500億元大關(guān)，人均消費(fèi)過1000元。2008年上半年，單是國內(nèi)4個(gè)直轄市和15個(gè)副省級(jí)城市網(wǎng)絡(luò)購物總額就高達(dá)162億元。

在互聯(lián)網(wǎng)上，化妝品已經(jīng)成為銷售收入排名第三的行業(yè)。亞洲最大的個(gè)人交易網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，2006年銷售出的香水和化妝品竟高達(dá)4000萬件。易趣網(wǎng)相關(guān)人士稱，受到“禁液令”的影響，化妝品網(wǎng)店銷售普降三成左右，專賣香水等液態(tài)物品的店家影響更大，很多商家甚至貼出了“液體化妝品暫停出售”的告示。

與此同時(shí)，像DHC這樣以通信銷售為主的化妝品企業(yè)；像麥考林、紅孩子等以化妝品為主銷品類的直郵渠道商；以及那些依靠網(wǎng)絡(luò)銷售“曲線發(fā)展”的中小化妝品企業(yè)都未能幸免。他們不得不延長郵寄時(shí)間，或者將訂單壓到解禁之后處理。這在很大程度上影響了消費(fèi)者訂購化妝品的熱情?！敖毫睢币彩购芏嗥髽I(yè)認(rèn)識(shí)到，構(gòu)建“傳統(tǒng)+新型”復(fù)合型渠道網(wǎng)絡(luò)的重要性。

但是，網(wǎng)上購物便捷、價(jià)廉、時(shí)尚等獨(dú)特優(yōu)勢(shì)沒有喪失。權(quán)威調(diào)查顯示：近七成網(wǎng)購者“鐘情”化妝品。網(wǎng)購化妝品已經(jīng)成為時(shí)尚一族、年輕一族最重要的消費(fèi)方式之一。當(dāng)2008年10月，“禁液令”逐漸松綁之后，網(wǎng)購的活力再次顯現(xiàn)出來，積蓄數(shù)月的能量瞬間爆發(fā)，形成了一股網(wǎng)購化妝品的新高潮。

互聯(lián)網(wǎng)所擁有的獨(dú)特營銷魅力與龐大的市場(chǎng)潛力，也使國際頂級(jí)化妝品品牌開始嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)渠道試水中國市場(chǎng)。即使是那些高端化妝品和奢侈品，也在鞏固高級(jí)購物場(chǎng)所專柜、專賣店、藥妝店等傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，聯(lián)手國內(nèi)知名電子商務(wù)品牌網(wǎng)站，推出化妝品代購服務(wù)，尋求多樣化發(fā)展。

對(duì)于中高端化妝品來說，網(wǎng)絡(luò)首先是一個(gè)無邊界的銷售渠道，它可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)少、購物不方便等缺陷，從而降低營銷成本，更好地促成消費(fèi)者的購買行為。其次，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)綜合性的互動(dòng)平臺(tái)，可以幫助品牌充分呈現(xiàn)其產(chǎn)品特性及化妝品專業(yè)知識(shí)，給予消費(fèi)者方便的資訊服務(wù)。再次，網(wǎng)絡(luò)能夠加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的溝通，了解消費(fèi)者需求，促進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠度，為企業(yè)營銷決策提供重要參考。

我們看到，雖然受到“禁液令”的影響，中外化妝品企業(yè)參與電子商務(wù)的激情并沒有退卻，反而愈加高漲。隨著電子商務(wù)相關(guān)體系的不斷規(guī)范與完善，網(wǎng)購等新興渠道將在整合營銷體系中發(fā)揮更重要的作用，多樣化的購物方式將成為這個(gè)時(shí)代的潮流。

編輯/張萍