論奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素的審美及商機(jī)實(shí)現(xiàn)

[摘要]從奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素的審美呈現(xiàn)、轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)元素的契機(jī)、商機(jī)實(shí)現(xiàn)三個(gè)方面，對(duì)奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素在奧運(yùn)后所蘊(yùn)含的商機(jī)進(jìn)行深入探討。全球化商業(yè)運(yùn)作中，設(shè)計(jì)占據(jù)著顯著位置；每個(gè)設(shè)計(jì)者必須走出象牙塔，樹(shù)立為商業(yè)而設(shè)計(jì)、為經(jīng)濟(jì)而設(shè)計(jì)、為社會(huì)而設(shè)計(jì)的理念；企業(yè)要想讓產(chǎn)品占領(lǐng)世界市場(chǎng)，也必須強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)、包裝意識(shí)。

[關(guān)鍵詞]奧運(yùn) 設(shè)計(jì)元素 商機(jī)

中圖分類號(hào)：B83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-7597（2009）0110130-02

第29屆奧運(yùn)會(huì)閉幕儀式上，國(guó)際奧委會(huì)主席羅格用“無(wú)與倫比”四個(gè)字稱贊北京奧運(yùn)會(huì)所取得的空前成功。的確，中國(guó)人民用自己的信念、熱情、智慧與創(chuàng)造力，向全世界實(shí)現(xiàn)了“人文奧運(yùn)、綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”的莊嚴(yán)承諾，向全世界人民展現(xiàn)了一個(gè)文明崛起的大國(guó)形象?；仡檹囊?guī)劃到設(shè)計(jì)、從組織到運(yùn)作、從部署到實(shí)戰(zhàn)的整個(gè)過(guò)程，本屆奧運(yùn)會(huì)有太多的東西讓人拍案叫絕。

本文僅提取奧運(yùn)的設(shè)計(jì)元素，探討它在全球化語(yǔ)境及社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。在我們看來(lái)，奧運(yùn)設(shè)計(jì)既是一個(gè)藝術(shù)課題，又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)課題。在世界金融秩序動(dòng)蕩、虛體與實(shí)體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)的今天，如何繼承并拓展這筆寶貴的奧運(yùn)遺產(chǎn)，顯得尤為迫切，且有著重要的商業(yè)運(yùn)作指導(dǎo)意義。

一、奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素的審美呈現(xiàn)

奧運(yùn)設(shè)計(jì)是會(huì)徽、吉祥物、場(chǎng)館、運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)、儀典、紀(jì)念物等設(shè)計(jì)的總稱，是一個(gè)完整的符號(hào)系統(tǒng)，它由虛、實(shí)兩部分設(shè)計(jì)構(gòu)成。對(duì)歷屆奧運(yùn)會(huì)的舉辦國(guó)而言，圍繞奧運(yùn)進(jìn)行的一系列藝術(shù)設(shè)計(jì)，都是一項(xiàng)極具挑戰(zhàn)性的工作，它要求立意高遠(yuǎn)、內(nèi)涵深邃、造型獨(dú)特。本屆奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素的審美呈現(xiàn)，具有幾個(gè)鮮明特質(zhì)：

1．設(shè)計(jì)觀念起點(diǎn)高、立意遠(yuǎn)、內(nèi)涵深

會(huì)徽設(shè)計(jì)歷時(shí)一年零四個(gè)月，經(jīng)歷了準(zhǔn)備、競(jìng)評(píng)、修改、審批等環(huán)節(jié)，最終確定的會(huì)徽分上中下三個(gè)部分，主體為大紅底色的白色“京”字圖形，“京”字圖形為一個(gè)向前奔跑，迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形。中間是黑色的英文“Beijing 2008”字樣，其下是奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志。整個(gè)圖形寓意深遠(yuǎn)：五環(huán)相連是奧運(yùn)的鮮明標(biāo)志；奧運(yùn)將于2008年在北京召開(kāi)，在有五千年古老文明的中國(guó)大地舉辦。難怪羅格贊嘆：“新會(huì)徽青春而富有活力，集中體現(xiàn)了中國(guó)的悠久歷史、燦爛文化以及中國(guó)的未來(lái)。這是一個(gè)卓越且充滿詩(shī)意的會(huì)徽，這是一個(gè)完美的奧運(yùn)會(huì)徽”。

2．設(shè)計(jì)題材立足本土，取天地造化之精靈進(jìn)行詩(shī)意打造

奧運(yùn)會(huì)吉祥物福娃（圖1）貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮，分別融入了魚(yú)、熊貓、藏羚羊、燕子以及奧林匹克圣火的形象，他們的頭飾聯(lián)系著海洋、森林、圣火、大地和天空。而魚(yú)紋圖案、宋瓷上的蓮花瓣造型、敦煌壁畫(huà)中火焰的紋樣、西部裝飾風(fēng)格的頭飾、古老北京沙燕風(fēng)箏造型的運(yùn)用，出色地揭示著“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”精神的同時(shí)，更藝術(shù)地詮釋了現(xiàn)代中國(guó)的氣派與情懷奧運(yùn)會(huì)是世界人民的體育盛會(huì)，更是中國(guó)人民的體育盛會(huì)。中國(guó)人用傳統(tǒng)藝術(shù)的表現(xiàn)方式，將文明禮儀之邦對(duì)歡樂(lè)、激情、健康與好運(yùn)的美好祝愿?jìng)飨蛉澜纭?/p>

3．設(shè)計(jì)思路以體育運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)，取運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體態(tài)特征加以高度抽象

本屆奧運(yùn)會(huì)體育圖標(biāo)，充分展示了廣大設(shè)計(jì)工作者的聰明才智：他們對(duì)一個(gè)個(gè)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目深入觀察，把握運(yùn)動(dòng)環(huán)境、運(yùn)動(dòng)內(nèi)容、運(yùn)動(dòng)中人的表現(xiàn)以及運(yùn)動(dòng)的實(shí)體特質(zhì)，在設(shè)計(jì)上運(yùn)用篆字筆畫(huà)為基本形式，融合了中國(guó)古代甲骨文、金文等文字的象形意趣和現(xiàn)代圖形的簡(jiǎn)化特征，符合體育圖標(biāo)易識(shí)別、易記憶、易使用的要求。35個(gè)運(yùn)動(dòng)圖標(biāo)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔明了，形象生動(dòng)，蘊(yùn)涵了中國(guó)傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵和體育運(yùn)動(dòng)的拼搏精神（圖2）。

4．設(shè)計(jì)風(fēng)格標(biāo)新立異，與時(shí)俱進(jìn)

“鳥(niǎo)巢”是2008年北京奧運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)，形態(tài)如同孕育生命的“鳥(niǎo)巢”，是世界上跨度最大的鋼結(jié)構(gòu)建筑。設(shè)計(jì)者們運(yùn)用了仿生的設(shè)計(jì)手法坦率地把建筑結(jié)構(gòu)暴露在外，吸引了全世界人們的目光。這件被譽(yù)為“第四代體育館”的偉大建筑作品，見(jiàn)證的不僅僅是人類21世紀(jì)在建筑與人居環(huán)境領(lǐng)域的不懈追求，也見(jiàn)證著中國(guó)這個(gè)東方文明古國(guó)不斷走向開(kāi)放的歷史進(jìn)程。

二、奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)動(dòng)力的契機(jī)

奧運(yùn)設(shè)計(jì)已成為奧運(yùn)文化遺產(chǎn)的重要內(nèi)容，所有單體項(xiàng)目設(shè)計(jì)已獲得相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，受國(guó)家法律保護(hù)。而后關(guān)鍵是怎樣唱好設(shè)計(jì)的“經(jīng)濟(jì)”大戲。在前奧運(yùn)階段，我們學(xué)習(xí)了歷屆奧運(yùn)舉辦國(guó)以體育盛會(huì)拉動(dòng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)，由體育產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)建筑業(yè)、制造業(yè)、交通業(yè)、服務(wù)業(yè)、服裝業(yè)、廣告業(yè)、旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)、食品衛(wèi)生產(chǎn)業(yè)等獲得了迅猛發(fā)展，業(yè)已形成了頗具規(guī)模和影響的“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”。目前的問(wèn)題是，奧運(yùn)成功舉辦后，奧運(yùn)設(shè)計(jì)作為一種藝術(shù)設(shè)計(jì)元素，它與市場(chǎng)的聯(lián)結(jié)點(diǎn)究竟在哪里？我們可從以下幾個(gè)視點(diǎn)加以審視：

1．綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)與人文奧運(yùn)的實(shí)踐特性為藝術(shù)設(shè)計(jì)的商用奠定了理論基礎(chǔ)

綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)和人文奧運(yùn)是第29屆奧運(yùn)會(huì)的總體設(shè)計(jì)目標(biāo)，它是一種先進(jìn)的奧運(yùn)文化觀念，是本屆奧運(yùn)的本質(zhì)特征。早在奧運(yùn)前的2004年3月，中國(guó)人民大學(xué)人文奧運(yùn)研究中心發(fā)起舉辦了一個(gè)“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)與文化產(chǎn)業(yè)”研討會(huì)，與會(huì)代表一致認(rèn)為：奧運(yùn)產(chǎn)業(yè)就是以創(chuàng)意為中心，以體驗(yàn)為基礎(chǔ)，以注意力為目標(biāo)的文化業(yè)。人文奧運(yùn)不僅是一個(gè)文化理念，而且是一個(gè)具有實(shí)踐特性的可開(kāi)掘、可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略。這是一個(gè)極有戰(zhàn)略眼光的價(jià)值判斷，但它局限于人文奧運(yùn)層面。實(shí)際上，綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)與人文奧運(yùn)一樣，都具有與市場(chǎng)緊密相連的實(shí)踐特性，張揚(yáng)這種特性，勢(shì)必超越文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域而與整個(gè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來(lái)。

2．奧運(yùn)設(shè)計(jì)的藝術(shù)特性為其在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用提供了契機(jī)

毫無(wú)疑問(wèn)，奧運(yùn)設(shè)計(jì)是唯美的，從會(huì)徽到吉祥物，從場(chǎng)館到紀(jì)念郵票，每一個(gè)設(shè)計(jì)元素的使用，直奔設(shè)計(jì)美學(xué)的高地，彰顯出創(chuàng)造卓越、追求完美的理想主義精神。這種唯美設(shè)計(jì)，與產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中追求的裝飾效果和視覺(jué)沖擊力，殊途同歸，與當(dāng)今消費(fèi)社會(huì)注重感性、注重形式、注重景觀、注重個(gè)性選擇的審美觀不謀而合。

3．奧運(yùn)設(shè)計(jì)注重材質(zhì)的環(huán)保特性，直接推動(dòng)了設(shè)計(jì)的商用化

生物降解材料，對(duì)大多數(shù)人而言是一個(gè)陌生的名詞。它由聚乳酸等多種原料制成，無(wú)毒、無(wú)味，其老化速度與我們現(xiàn)在使用的傳統(tǒng)塑料一樣，但廢棄回收后，在垃圾處理廠的堆肥過(guò)程中，通過(guò)特定垃圾細(xì)菌的作用，它會(huì)被分解為二氧化碳和水，對(duì)環(huán)境沒(méi)有任何污染。北京奧運(yùn)會(huì)上，一次性餐具、水杯和圓珠筆等，就使用了生物降解材料。對(duì)中國(guó)而言，這僅僅是一個(gè)開(kāi)端，它如一道霞光，照亮了一個(gè)嶄新的行業(yè)。商品外包裝、建筑用材料、運(yùn)動(dòng)器材、農(nóng)用地膜、魚(yú)具等，將很快普遍使用這種符合環(huán)保要求的生物降解材料。

4．奧運(yùn)的全球性，為奧運(yùn)設(shè)計(jì)形象的矗立提供了現(xiàn)實(shí)性舞臺(tái)

每一個(gè)設(shè)計(jì)的征集、發(fā)布與展示，每一個(gè)方案的討論、修改與公告，都面向全球，面向所有設(shè)計(jì)工作者們。奧運(yùn)舉辦期間，電視和網(wǎng)絡(luò)把賽場(chǎng)實(shí)況連同設(shè)計(jì)的整體畫(huà)面與局部圖像，不間斷地傳向世界各個(gè)角落；會(huì)徽、吉祥物、“鳥(niǎo)巢”、“水立方”等大型設(shè)計(jì)專題片的制作和展播，讓全球目光在此凝聚。對(duì)世界人民而言，奧運(yùn)敞開(kāi)的是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的和諧理念；對(duì)中國(guó)眾多的品牌和企業(yè)而言，奧運(yùn)則搭建了一個(gè)千載難逢的世界性舞臺(tái)。因此，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于一個(gè)國(guó)家的意義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了體育和政治的界限，更重要的是其在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的商業(yè)意義。

三、奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素的商機(jī)實(shí)現(xiàn)

人類的智力成果只有通過(guò)應(yīng)用方能彰顯價(jià)值。我們只有最大限度地利用奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素，對(duì)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域才能說(shuō)是商機(jī)。反思中國(guó)社會(huì)改革開(kāi)放進(jìn)程，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域經(jīng)歷了無(wú)數(shù)次陣痛，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和商標(biāo)設(shè)計(jì)的輕視，使國(guó)人一次次蒙受了巨大損失，這是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中一個(gè)個(gè)中國(guó)企業(yè)家的隱痛。過(guò)去，在設(shè)計(jì)領(lǐng)域，設(shè)計(jì)不是交由媒介去推廣、去展示、去傳播，不是交由公眾去觀賞、去評(píng)判、去選擇，而是被設(shè)計(jì)者安置于書(shū)齋案頭以自?shī)?。這與其說(shuō)是設(shè)計(jì)藝術(shù)的悲哀，不如說(shuō)是人的悲哀。2008奧運(yùn)的附加值之一，應(yīng)是高揚(yáng)商標(biāo)旗幟、強(qiáng)化包裝意識(shí)、重構(gòu)設(shè)計(jì)觀念。已有許多案例為證：貝發(fā)集團(tuán)的文具用品用上了福娃的圖片；奧運(yùn)特許商店內(nèi)，以“福娃”為標(biāo)志的測(cè)量尺、禮盒、跳棋、小書(shū)包、文具袋、茶具、雨傘等琳瑯滿目；可口可樂(lè)公司推出了以?shī)W運(yùn)為主題的海報(bào)設(shè)計(jì)，受到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可；各種收藏性紀(jì)念品已廣為發(fā)行；生物降解設(shè)計(jì)材料日益受到重視；北京市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)公司成功取得了“水立方”系列商標(biāo)的專用權(quán)；國(guó)家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司正向國(guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“鳥(niǎo)巢”商標(biāo)。

面對(duì)這一切，我們認(rèn)為商界的動(dòng)作還不夠大，步子還不夠快，作風(fēng)還不夠硬朗。為了加快奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素的商機(jī)實(shí)現(xiàn)，本文建議：

1．國(guó)家商標(biāo)局應(yīng)對(duì)奧運(yùn)的各種設(shè)計(jì)元素進(jìn)一步估值、細(xì)分和優(yōu)化，加快受理審批工作，以《國(guó)家商標(biāo)法》為武器，終止商標(biāo)搶注行為。企業(yè)在取得商標(biāo)的專用權(quán)后，國(guó)家商標(biāo)局要適時(shí)舉行發(fā)布會(huì)，突出商標(biāo)的專屬性，并進(jìn)一步擴(kuò)大影響，提升商標(biāo)的傳播效應(yīng)。

2．企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略中，利用奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)時(shí)，要系統(tǒng)研究《國(guó)家商標(biāo)法》規(guī)定的商品適用類別，研究產(chǎn)品的特質(zhì)，盡可能使產(chǎn)品與設(shè)計(jì)形成同構(gòu)關(guān)系。

3．尤伯斯把洛杉磯奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志和吉祥物授權(quán)洛杉磯服裝生產(chǎn)商后，后者很快獲利近千萬(wàn)美元。這一案例告訴中國(guó)的企業(yè)家，正確使用奧運(yùn)設(shè)計(jì)元素肯定能給企業(yè)帶來(lái)巨額利潤(rùn)。但奧運(yùn)設(shè)計(jì)不同于普通設(shè)計(jì)，它負(fù)荷著悠久的民族傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)著現(xiàn)代中國(guó)人的意志、力量、信念和激情，表達(dá)著中華民族在歷經(jīng)幾個(gè)世紀(jì)的隔離與苦難后，融入世界的自豪與歡欣。獲得商標(biāo)專利帶來(lái)巨額財(cái)富僅僅是短期利益，更深遠(yuǎn)的意義在于收藏、增值、品牌確立所產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)注和歷史影響。

四、結(jié)語(yǔ)

透過(guò)以上分析，可得出一個(gè)樸素結(jié)論：全球化商業(yè)運(yùn)作中，設(shè)計(jì)占據(jù)著顯著位置。它是藝術(shù)的，更是應(yīng)用的；是個(gè)體的，更是社會(huì)的；是民族的，更是世界的。每個(gè)設(shè)計(jì)者必須走出象牙塔，樹(shù)立為工業(yè)而設(shè)計(jì)、為商業(yè)而設(shè)計(jì)、為經(jīng)濟(jì)而設(shè)計(jì)、為社會(huì)而設(shè)計(jì)的理念，每一次思維涌動(dòng)，必須有本土的根系，有全球的視野，有與市場(chǎng)對(duì)接的膽識(shí)。企業(yè)家要想讓產(chǎn)品占領(lǐng)世界市場(chǎng)，也必須強(qiáng)化商標(biāo)意識(shí)、包裝意識(shí)。只有插上設(shè)計(jì)藝術(shù)的雙翅，產(chǎn)品才能飄洋過(guò)海，造福人類。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

肖婭暉，女，湖南邵東人，吉首大學(xué)張家界學(xué)院，助教。