淺析匹克成功之道

張芬芳

摘要本文從“獨(dú)特的品牌定位”、“體育營(yíng)銷”等幾個(gè)方面對(duì)匹克的成功之處進(jìn)行了探討。

關(guān)鍵詞匹克體育營(yíng)銷定位

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

匹克是中國(guó)創(chuàng)牌最早的體育用品企業(yè)，品牌倡導(dǎo)不斷戰(zhàn)勝自我、挑戰(zhàn)極限的進(jìn)取精神，崇尚執(zhí)著為理想和目標(biāo)奮斗，勇奪第一的人生境界。綜觀匹克的發(fā)展歷程，其成功之處更多地體現(xiàn)在對(duì)事件營(yíng)銷的利用與策劃上。本文擬從“獨(dú)特的品牌定位”、“體育營(yíng)銷”等幾個(gè)方面對(duì)其成功之處進(jìn)行探討。

一、獨(dú)特的品牌定位——專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌

1定位的獨(dú)特性

“匹克”自誕生之日起，就以發(fā)展籃球系列產(chǎn)品為戰(zhàn)略定位。提出打造專業(yè)、舒適、耐磨的“中國(guó)籃球第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這種鮮明的專業(yè)籃球品牌定位，賦予了匹克獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)。

2獨(dú)特定位的持續(xù)性

20幾年成長(zhǎng)歷程中，匹克始終沒(méi)有離開過(guò)籃球運(yùn)動(dòng)，從國(guó)內(nèi)甲A、甲B聯(lián)賽到國(guó)際的歐洲籃球全明星賽、斯坦科維奇杯和休斯頓賽場(chǎng)，無(wú)不體現(xiàn)出匹克專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)品牌的張力。這種對(duì)籃球運(yùn)動(dòng)的執(zhí)著關(guān)注與支持，使得匹克品牌起初的定位得到了更深層次的累積與鞏固，也正是靠著這一執(zhí)著且清晰的籃球定位走向，匹克走出了屬于自己的品牌之路。

3定位的生命力賦予

“我能，無(wú)限可能”的品牌主張倡導(dǎo)出一種全新的運(yùn)動(dòng)生活理念，即挑戰(zhàn)自我極限的同時(shí)享受運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣，同時(shí)賦予了匹克品牌挑戰(zhàn)自我。拼搏、進(jìn)取、樂(lè)趣等相應(yīng)的形象附加值，使得其定位并非只是簡(jiǎn)單的口號(hào)，而擁有更為鮮活的生命力，也易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，激發(fā)其積極進(jìn)取、拼搏的精神。

二、專一執(zhí)著的體育營(yíng)銷——“與世界籃球同步”

早在90年代初期與“籃球運(yùn)動(dòng)”聯(lián)姻時(shí)，匹克就開始注重并較好地運(yùn)用了“體育營(yíng)銷”這一方式，借著十多年國(guó)內(nèi)賽事及國(guó)際賽事的參與，匹克創(chuàng)造了一次又一次令人矚目的品牌效應(yīng)，為其奠定了堅(jiān)實(shí)的品牌根基和專業(yè)地位，打造出了屬于自己的專業(yè)籃球王國(guó)。

1，籃球參與賽事概覽

1991年被“八一”男籃選為訓(xùn)練、比賽專用運(yùn)動(dòng)鞋，同年“八一”隊(duì)奪冠。

1996年，匹克運(yùn)動(dòng)鞋被選定為中華人民共和國(guó)第八屆運(yùn)動(dòng)會(huì)福建代表團(tuán)指定產(chǎn)品，并被評(píng)為“中國(guó)消費(fèi)信得過(guò)名優(yōu)產(chǎn)品”。

1998年，冠名贊助全國(guó)男子籃球甲B聯(lián)賽。成為全國(guó)男籃甲B聯(lián)賽專用運(yùn)動(dòng)裝備。

2000年，繼續(xù)冠名贊助全國(guó)男籃甲B聯(lián)賽，加強(qiáng)了市場(chǎng)定位。

2001年，2003年，中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽(cBA)中，成為陜西蓋天力、江蘇南鋼、山東金斯頓、新疆廣匯和香港飛龍等多支甲A球隊(duì)的專用裝備。

2003年，成為CBA的戰(zhàn)略合作伙伴，匹克品牌作為專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)品牌的張力得到了更進(jìn)一步地提升。

2004年，匹克成為烏茲別克斯坦、希臘等國(guó)家籃球隊(duì)的專用運(yùn)動(dòng)裝備——代表了匹克站在國(guó)際化戰(zhàn)略的新起點(diǎn)。

2005年，歐洲籃球頂級(jí)聯(lián)賽(全明星賽)裝備贊助商，是目前打入歐洲籃球聯(lián)賽的惟一中國(guó)品牌——標(biāo)志著匹克品牌打進(jìn)了國(guó)際體育市場(chǎng)。

2005年8月，匹克成為有“籃球小世界杯”之譽(yù)的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”的戰(zhàn)略合作伙伴，是第一個(gè)榮獲此榮譽(yù)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

2005年12月，匹克贊助休斯頓豐田中心(火箭隊(duì)主場(chǎng))——第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

2006年，澳大利亞老虎籃球俱樂(lè)部墨爾本老虎隊(duì)裝備供應(yīng)商。

2006年，澳大利亞國(guó)家男籃裝備供應(yīng)商。

2006年，澳大利亞國(guó)家女籃裝備供應(yīng)商--2006年9月身披匹克戰(zhàn)袍的澳大利亞女籃奪冠。

2006年8月，贊助“第二屆斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”——此次比賽中，所有裁判、拉拉隊(duì)、國(guó)內(nèi)外工作人員都將穿上明顯匹克標(biāo)志的服裝。

2007年，再次贊助“第三屆斯坦科維奇”杯籃球寒。

2參與賽事分析

(1)執(zhí)著而專一的匹克

國(guó)內(nèi)賽事到國(guó)際賽事的廣泛深入?yún)⑴c，極好地體現(xiàn)了匹克與世界籃球同步的全球化步伐；高級(jí)別、高關(guān)注率的籃球賽事參與法，使消費(fèi)者感受到匹克專業(yè)性的同時(shí)，也能充分體現(xiàn)到這種專業(yè)性是永不落伍、不斷創(chuàng)新的專業(yè)。

作為賽事“聯(lián)姻”回報(bào)所獲得的各項(xiàng)廣告投放優(yōu)勢(shì)權(quán)，亦使得匹克相關(guān)信息具有較高識(shí)別性及排它性。如，“第二屆斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”中。所有裁判、拉拉隊(duì)、國(guó)內(nèi)外工作人員都將穿上明顯匹克標(biāo)志的服裝；2005年12月22日至2007年贊助NBA期間，獲得在休斯敦火箭隊(duì)主場(chǎng)比賽中樹立4塊場(chǎng)地廣告牌的機(jī)會(huì)，以位于賽場(chǎng)顯著位置的計(jì)分牌翻版廣告形式出現(xiàn)。這些都使得匹克成為賽場(chǎng)中除了隊(duì)員外的另一焦點(diǎn)。

(2)極具眼光的賽事選擇

a高級(jí)別的賽事參與

“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”賽及NBA等各類重大而特殊的頂級(jí)賽事參與，無(wú)不引起眾多球迷和媒體的關(guān)注，是匹克企業(yè)實(shí)力及產(chǎn)品魅力的最好證明，正如國(guó)際籃聯(lián)主席程萬(wàn)琦所說(shuō)的?！爸袊?guó)這么多家運(yùn)動(dòng)品牌，我們?yōu)槭裁催x擇了匹克，因?yàn)槠タ说幕@球裝備是最好的”。

所有這些賽事的參與、業(yè)內(nèi)評(píng)論的出現(xiàn)及所引發(fā)的新聞效應(yīng)，使得人們易將對(duì)這些賽事賦予的重要地位及良好印象無(wú)形中轉(zhuǎn)移至匹克身上，認(rèn)為匹克如同這些賽事一樣，是高級(jí)別高質(zhì)量的、值得關(guān)注及信賴的企業(yè)。

b贊助賽隊(duì)的豐碩戰(zhàn)果

在選擇賽隊(duì)、球員方面匹克也頗具眼光，所資助的賽隊(duì)?wèi)?zhàn)果均較佳，易使人們?cè)陉P(guān)注、欣喜賽隊(duì)奪冠同時(shí)賦予匹克“冠軍”的美好色彩。其品牌附加值也同時(shí)得到提升。如：

90年代初期，匹克為八一“火箭”籃球隊(duì)提供比賽、訓(xùn)練專用鞋，幫助八一“火箭”隊(duì)取得比賽的冠軍，從此實(shí)現(xiàn)了七連冠。

2006年9月，身披匹克戰(zhàn)袍的澳大利亞女籃奪冠——此次澳大利亞女籃奪冠使用的匹克貼身籃球服是開發(fā)部經(jīng)過(guò)前期多次技術(shù)試驗(yàn)、大膽突破創(chuàng)新推出的新款籃球服。材料采用國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的透氣超彈性網(wǎng)布并同時(shí)采用連體設(shè)計(jì)，減少運(yùn)動(dòng)員在運(yùn)動(dòng)中所受阻力，同時(shí)大大提高運(yùn)動(dòng)員的靈活性。女籃世錦賽結(jié)束后。歐洲許多國(guó)家籃球隊(duì)的負(fù)責(zé)人對(duì)匹克此款籃球服表示極大的興趣，表示希望能與匹克集團(tuán)合作，使用匹克緊身籃球服參加國(guó)際性賽事。

2007年1月，腳穿戰(zhàn)神九代的巴蒂爾戰(zhàn)勝其老東家孟灰斯灰熊隊(duì)。

(3)代言人的選擇

a，相關(guān)性

匹克在代言人選擇方面很好地做到了與品牌自身定位的相關(guān)，這種相關(guān)不僅是角色上的相關(guān)(如劉玉棟及肖恩·巴蒂爾都是籃球界的名人)，更是代言人所具有的內(nèi)在精神方面的相關(guān)。

劉玉棟：2002年，代表中國(guó)籃球的“戰(zhàn)神”劉玉棟出任匹克形象代言人，極好地詮釋了匹克打造“中國(guó)籃球裝備第一品牌”的定位，同時(shí)劉玉棟的“戰(zhàn)神”頭銜及戰(zhàn)神精神無(wú)不為匹克品牌注入了不屈不撓，不斷超越自我的人格魅力，與“我能。無(wú)限可能”的匹克運(yùn)動(dòng)精神很好地融合在一起，伴隨著“戰(zhàn)神”劉玉棟不斷超越的神話，匹克作為專業(yè)籃球運(yùn)動(dòng)品牌的形象也更加深入人心。

肖恩，巴蒂爾：2006年9月美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)成員著名球星肖恩，巴蒂爾成為匹克全球形象代言人。巴蒂爾的實(shí)力及團(tuán)隊(duì)精神與匹克主張“團(tuán)隊(duì)成就夢(mèng)想”的主張相吻和。同時(shí)也是匹克品牌國(guó)際化進(jìn)程的必要體現(xiàn)。

b，深層次的代言

匹克在選擇代言人方面不僅注重與籃球定位的相關(guān)，更為重要的是能將產(chǎn)品信息很好地融入到代言人的各項(xiàng)賽事、各項(xiàng)生活當(dāng)中，極好地挖掘與創(chuàng)造各種新聞資源，突破了一般“只在廣告片中代言”的隨意表面黏合的代言現(xiàn)象。

2006年11月29日，匹克集團(tuán)在匹克大廈舉行了“匹克贊助肖恩一巴蒂爾專用服啟送儀式”，特別為巴蒂爾量身定做、精心打造的首批賽場(chǎng)訓(xùn)練服、生活休閑運(yùn)動(dòng)服裝起運(yùn)休斯敦。

這批服裝是為了適應(yīng)巴蒂爾訓(xùn)練、生活休閑運(yùn)動(dòng)的需要而特別定制的；服裝面料在染整工藝上率先應(yīng)用了環(huán)保染色，在保證面料彈性透氣等功能的同時(shí)保證面料的光澤和質(zhì)感；服裝中的T恤、運(yùn)動(dòng)套裝在東方的時(shí)尚設(shè)計(jì)理念基礎(chǔ)上，有效融入了歐美崇尚的流行元素，具有明顯的中國(guó)特色又很好地實(shí)現(xiàn)了與國(guó)際潮流的接軌。

2007年3月24日，匹克公司副總經(jīng)理許志華先生收到了一份來(lái)自美國(guó)休斯頓的包裹，內(nèi)有兩雙來(lái)自代言人巴蒂爾簽名的籃球鞋：戰(zhàn)神九代和巴蒂爾一代。巴蒂爾在信中說(shuō)。這雙戰(zhàn)神九代是他在賽場(chǎng)上穿的第一雙匹克鞋：“那晚的感覺(jué)很美，我們戰(zhàn)勝了我的老東家孟灰斯灰熊隊(duì)，戰(zhàn)神九代讓我在賽場(chǎng)上行動(dòng)更加迅速、自如，它的減震效果非常棒，它能減少運(yùn)動(dòng)傷害，我對(duì)它很滿意?！倍?dāng)巴蒂爾描述穿著他的專屬鞋巴蒂爾一代于2007年1月5日亮相賽場(chǎng)時(shí)的心情說(shuō)到，“我很激動(dòng)，那晚我整夜都睡不著，從小就夢(mèng)想著能有一雙自己簽名的鞋子在賽場(chǎng)打球，匹克圓了我孩時(shí)的夢(mèng)想?！?/p>

巴蒂爾不僅在這兩雙鞋上都簽下了自己的名字，還特別在巴蒂兒一代的簽名前寫了一句："GOROCKETS!”他在信中說(shuō)：“我希望今年能夠幫助火箭隊(duì)在季候賽上走得更遠(yuǎn)，這需要大家共同努力，更離不開廣大中國(guó)球迷、匹克公司對(duì)他們的支持?！?/p>

2007年4月新浪體育對(duì)話火箭隊(duì)的匹克之星巴蒂爾，火熱征集球迷問(wèn)題。

對(duì)巴蒂爾賽事裝備、生活休閑運(yùn)動(dòng)服等的提供，使得匹克成功扮演了巴蒂爾賽場(chǎng)助手及生活好伙伴的正面角色，成為觀眾眼中與巴蒂爾在賽場(chǎng)上一起戰(zhàn)斗，一起生活必不可少的裝備；賽后巴蒂爾的夸贊、感謝及“戰(zhàn)果與兒時(shí)夢(mèng)想美好實(shí)現(xiàn)的分享”更使匹克在獲取眾多眼球效應(yīng)的同時(shí)，樹立了良好優(yōu)質(zhì)的品牌形象，匹克不再是靜止無(wú)生命的產(chǎn)品，而成了極具感情色彩的運(yùn)動(dòng)健將。

c巧用巴蒂爾及NBA間借姚明之勢(shì)傳遞民族情結(jié)

2005年匹克花400萬(wàn)美元贊助火箭隊(duì)以借力NBA來(lái)推廣其品牌，除了考慮NBA在世界籃球界的影響及巴蒂爾是火箭隊(duì)的成員外，更為重要的原因還在于姚明是火箭隊(duì)的一員。這種投資除成功借用NBA及巴蒂爾之勢(shì)外，無(wú)形中還極為巧妙地間借了姚明之勢(shì)，很好地利用了匹克進(jìn)入NBA與姚明進(jìn)入NBA之間的相似之處吸引全世界的關(guān)注。這種相似處體現(xiàn)在：姚明是中國(guó)人，代表著中國(guó)籃球的一種高度；而匹克是中國(guó)品牌。同樣代表著中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)裝備的一種高度。這種品牌整合，帶來(lái)多方面的良好效益：

——賽場(chǎng)中姚明親密戰(zhàn)友角色的扮演

在NBA火箭隊(duì)的主場(chǎng)比賽場(chǎng)地?cái)[放標(biāo)有巨大漢字的廣告牌，使得賽場(chǎng)除了姚明這一中國(guó)符號(hào)外，又多了一道中國(guó)色彩，正如匹克公司副總經(jīng)理許志華說(shuō)的，“我們希望用行動(dòng)為在NBA打球的中國(guó)球員加油助威，讓他更加自豪自己是個(gè)中國(guó)球員!”這種借勢(shì)，使得匹克成為國(guó)內(nèi)球迷支持姚明的代理人，進(jìn)一步密切了匹克與姚迷們的互動(dòng)關(guān)系，有利地帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

——國(guó)外媒體的反應(yīng)

匹克登陸NBA后，在美國(guó)也引起了不少反響。成為繼姚明之后的又一重大體育新聞，當(dāng)?shù)孛襟w及一些華文報(bào)紛紛對(duì)此事進(jìn)行了廣泛系列的報(bào)道，并廣泛介紹了匹克在中國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀。如：

美國(guó)媒體休斯頓廣播電臺(tái)報(bào)道：“中國(guó)的體育用品加強(qiáng)了對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的滲透，來(lái)自中國(guó)一個(gè)以私營(yíng)企業(yè)為主要發(fā)展模式的南方城市泉州市的匹克集團(tuán)，贊助火箭隊(duì)主場(chǎng)。贊助火箭隊(duì)主要是因?yàn)榛鸺且γ鞯闹鲌?chǎng)，而火箭隊(duì)是中國(guó)球迷最為關(guān)注的NBA球隊(duì)。”報(bào)道同時(shí)還稱：“匹克登陸NBA給中國(guó)體育用品制造商帶來(lái)了強(qiáng)大的信心。許多企業(yè)已經(jīng)計(jì)劃在品牌國(guó)際化上走的更遠(yuǎn)。他們具有靈活的經(jīng)營(yíng)模式和相對(duì)低廉的制造成本，將對(duì)國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)很大的沖擊。”

“匹克是中國(guó)第一家體育用品制造商企業(yè)贊助NBA，這對(duì)于中國(guó)的體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，具有劃時(shí)代的意義，因?yàn)榇饲爸袊?guó)的體育用品制造商，在贊助國(guó)際頂級(jí)賽事方面，經(jīng)驗(yàn)極其有限?！?來(lái)源：泉州2006-01-17中國(guó)商業(yè)電訊)

——NBA官方的重視

在美國(guó)媒體廣泛關(guān)注匹克事件的時(shí)候，NBA官方也對(duì)匹克贊助火箭隊(duì)主場(chǎng)給予了很高的評(píng)價(jià)，他們表示歡迎更多的中國(guó)企業(yè)進(jìn)入NBA市場(chǎng)。

——賽場(chǎng)外的助威

為了更好地宣傳NBA事件，同時(shí)感謝球迷的支持，匹克全面在網(wǎng)上和各個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行各種形式的球迷互動(dòng)項(xiàng)目，球迷只要購(gòu)買匹克產(chǎn)品，或者登陸相關(guān)網(wǎng)站，填寫球迷資料，就有機(jī)會(huì)免費(fèi)去NBA看球。這無(wú)疑在極大程度上吸取了受眾的眼球、提升了球迷的參與熱情。

有報(bào)道稱，“如今，一些運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)者都對(duì)匹克所推出的活動(dòng)表示了極大的興趣，一位球迷說(shuō)，匹克設(shè)立的獎(jiǎng)項(xiàng)，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)有史以來(lái)，所有球迷活動(dòng)中。最具分量、最大方的，有機(jī)會(huì)的話，他會(huì)通知所有的朋友去參與，因?yàn)槟艿絅BA看球，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，也許一輩子只有一次?！?來(lái)源：泉州2006-01-17中國(guó)商業(yè)電訊)

當(dāng)然，除了上述所討論到的幾個(gè)方面外，匹克自身企業(yè)文化的建立、其它體育賽事的參與、娛樂(lè)界新人的借用等也在一定程度上影響了匹克的發(fā)展，這些參與在一定程度上偏離了匹克起初籃球?qū)I(yè)的定位，反映出匹克擴(kuò)大產(chǎn)品范圍及受眾群的意向，其成功與否還有待于實(shí)踐的檢驗(yàn)。