芻議移動(dòng)電視節(jié)目

洪 勤

摘要本文對(duì)移動(dòng)電視節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，主要內(nèi)容、播出風(fēng)格等方面進(jìn)行了分析，

關(guān)鍵詞移動(dòng)電視節(jié)目風(fēng)格電視文摘新風(fēng)尚

中圖分類(lèi)號(hào)G220文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

美國(guó)的In-Stat／MDR在其發(fā)布的報(bào)告中指出，全球地面(移動(dòng))數(shù)字電視市場(chǎng)已度過(guò)一個(gè)高速成長(zhǎng)的時(shí)期，2009年，移動(dòng)電視服務(wù)將創(chuàng)造每年54億美元的價(jià)值。這樣的市場(chǎng)前景對(duì)電視業(yè)界來(lái)說(shuō)無(wú)疑是太誘人了，從CCTV、SMG到鳳凰衛(wèi)視都在傾力打造新的媒體市場(chǎng)，目標(biāo)只有一個(gè)，那就是搶占更多的資源市場(chǎng)。對(duì)新媒體電視而言“內(nèi)容為王”還是不變的黃金法則。筆者在此對(duì)移動(dòng)電視節(jié)目的制播談點(diǎn)粗淺的認(rèn)識(shí)：

一、移動(dòng)電視的優(yōu)勢(shì)

1移動(dòng)傳播的收視形態(tài)

數(shù)字移動(dòng)電視采用先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，電視節(jié)目經(jīng)過(guò)數(shù)字編碼。通過(guò)無(wú)線發(fā)射、地面接收的方法進(jìn)行電視節(jié)目傳播。它與傳統(tǒng)的模擬電視無(wú)線傳播有著本質(zhì)的區(qū)別，最大的優(yōu)勢(shì)就是支持移動(dòng)接收，通過(guò)發(fā)射信號(hào)的單頻網(wǎng)布設(shè)，使得數(shù)字信號(hào)覆蓋達(dá)90％以上，在此范圍內(nèi)經(jīng)無(wú)線接收，均能收看到高質(zhì)量的電視畫(huà)面，即使當(dāng)車(chē)輛行駛速度高達(dá)150km／h時(shí)也不影響接收。也就是說(shuō)受眾在移動(dòng)的狀態(tài)可以收看到同傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)一樣的及時(shí)信息。東方明珠移動(dòng)電視作為全國(guó)第一家、世界第二家最早成立也是最早贏利的移動(dòng)電視，已在上海的地鐵、公交、樓宇、出租車(chē)和手機(jī)上建立起了上萬(wàn)個(gè)視頻終端，如今上海市民每天的生活或多或少會(huì)受到這個(gè)戶(hù)外立體交通播出平臺(tái)的影響，可以想象一下：早晨吃完早飯出門(mén)坐公交車(chē)，車(chē)?yán)镌谌缁鹑巛钡夭シ胖灰苿?dòng)電視的節(jié)目、這時(shí)旁邊駛過(guò)一輛播放TAXI電視節(jié)目的出租車(chē)；走進(jìn)寫(xiě)字樓，電梯口的液晶樓宇電視正在熱情地播放著精彩的廣告和節(jié)目；下班后去超市購(gòu)物，超市里也掛上了液晶電視；移動(dòng)電視作為一個(gè)新興的信息平臺(tái)，靈活地應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域。但是，既然是新媒體，收視環(huán)境的差異性也帶來(lái)了收視習(xí)慣的變化，受眾對(duì)新媒體節(jié)目的接受度也大不相同。

根據(jù)諸多調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，移動(dòng)電視的平臺(tái)受眾收視時(shí)間都不長(zhǎng)，并且受干擾的因素比較多。也就決定了移動(dòng)電視不可以象傳統(tǒng)電視媒體那樣播長(zhǎng)節(jié)目，在節(jié)目中也不能象電影等藝術(shù)形式一樣可以大量運(yùn)用長(zhǎng)鏡頭、蒙太奇等藝術(shù)創(chuàng)作手法，必須是直白的快速的節(jié)目形態(tài)；從受眾收看習(xí)慣來(lái)看。是隨意的、自我的，不能象電影、戲劇等的觀看有強(qiáng)烈的儀式感和場(chǎng)效應(yīng)。這樣的傳播特性，決定了移動(dòng)電視的節(jié)目在制作上要向“實(shí)用主義”傾斜，要在最短時(shí)間傳達(dá)高密度的有效信息，強(qiáng)化內(nèi)容的實(shí)用性、及時(shí)性、紀(jì)實(shí)性。

2“新聞資訊直播”是移動(dòng)電視節(jié)目的重頭戲

新聞隨時(shí)發(fā)生，傳統(tǒng)電視很難徹底打通實(shí)時(shí)傳播的瓶頸，而現(xiàn)代社會(huì)的快節(jié)奏使人們對(duì)信息的依賴(lài)性超過(guò)以往任何時(shí)代。有關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示在移動(dòng)電視受眾的群體中有90％的人對(duì)新聞節(jié)日感興趣。所以針對(duì)現(xiàn)代人的信息需求，移動(dòng)電視要以自身的時(shí)間優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取在第一時(shí)間內(nèi)將最新的信息傳給受眾。北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司的總經(jīng)理江潔紅說(shuō)“在節(jié)目制作和播出方面充分注意到電視直播的功能，所涉及的新聞資訊節(jié)目都采用直播，重大事件隨時(shí)插播。我們準(zhǔn)備把北京的移動(dòng)電視頻道辦成一個(gè)播報(bào)信息最迅捷的電視媒體。”基于無(wú)線傳輸?shù)募夹g(shù)，移動(dòng)電視可以在移動(dòng)的狀態(tài)下發(fā)揮電視直播優(yōu)勢(shì)，及時(shí)、快速地發(fā)布重大新聞事件和資訊信息。但是新聞直播硬切的方式往往造成新聞播出不完整，節(jié)目選稿重點(diǎn)不突出，會(huì)給觀眾造成移動(dòng)電視不安全、不嚴(yán)肅、無(wú)序的感覺(jué)。作為中國(guó)首家戶(hù)外數(shù)字移動(dòng)電視新媒體的東方明珠移動(dòng)電視，在開(kāi)播的第三年成功研發(fā)出了延時(shí)直播設(shè)備，將直播節(jié)目?jī)?nèi)容錄入延時(shí)系統(tǒng)，及時(shí)進(jìn)行預(yù)覽、與事先輸入服務(wù)器的片頭、墊片等包裝元素進(jìn)行線形編排，通過(guò)“第二次編輯”選取最精彩、最感人、最及時(shí)的片段進(jìn)行播出，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目和廣告的無(wú)縫銜接和節(jié)目選稿的把控。為全國(guó)移動(dòng)電視直播做出了成功的示范。

二、探索新型“電視文摘”節(jié)目?jī)?nèi)容

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在“制播分離”的探索上走的更些。目前新媒體電視內(nèi)容主要是依靠傳統(tǒng)媒體和制作公司的合作來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是一味地“拿來(lái)主義“只能讓新媒體的路越走越窄，新媒體必須走自己的路，而電視文摘的做法為移動(dòng)電視提供了一條捷徑，播出“最新鮮、最及時(shí)的內(nèi)容、選取最精彩、最生動(dòng)的片段”是新媒體內(nèi)容抓眼球的有力手法。

“文摘”的做法對(duì)平面媒體還是電視欄目本身的運(yùn)作都曾經(jīng)有很多成功的先例。在現(xiàn)今期刊中最受歡迎的還是文摘類(lèi)期刊，《讀者文摘》每月與世界上163個(gè)國(guó)家上億的讀者見(jiàn)面；觀眾最喜歡的電視欄目形式還是“文摘類(lèi)”節(jié)目，從CTR的收視報(bào)告看，滬上有名的欄目《媒體大搜索》一直穩(wěn)居觀眾喜好欄目的前三位。一個(gè)頻道如果選取觀眾想看的、沒(méi)有看到的、喜歡看的節(jié)目給他們，那是件很有意義的事情。東方明珠移動(dòng)電視的頻道定位之一就是“搜索頻道”。就單個(gè)節(jié)目而言早期已經(jīng)做了內(nèi)容上的整合比如設(shè)置了《精彩回放》和《經(jīng)典時(shí)刻》欄目，然后將“文摘節(jié)目”跨時(shí)段延伸，打造“雜志性版塊”，由多個(gè)設(shè)計(jì)版塊再形成整個(gè)頻道“電視文摘”的風(fēng)格定位。

2006年8月，東方明珠移動(dòng)電視推出了《早安上海》大型晨間新聞資訊版塊，在這兩個(gè)多小時(shí)的播出時(shí)間里有直播新聞、有港臺(tái)時(shí)訊、體育、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)訊息等豐富內(nèi)容，而每個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容都來(lái)自不同的媒體，他們?cè)诠?jié)目角標(biāo)、片頭、字體、擋板、音效、色彩等包裝要素上進(jìn)行了統(tǒng)一，配合主持人串聯(lián)、節(jié)目預(yù)告等關(guān)聯(lián)節(jié)目將子欄目進(jìn)行了編串，構(gòu)成了整個(gè)《早安上?！反蟀鎵K。隨后又以“整點(diǎn)直播”、“半點(diǎn)快報(bào)”串聯(lián)全天18小時(shí)的播出內(nèi)容。

通過(guò)移動(dòng)電視的選編，幫受眾把信息資訊過(guò)濾一遍，選取最重要、最吸引他們的內(nèi)容予以呈現(xiàn)，移動(dòng)電視致力于發(fā)展“搜索頻道”、“資訊頻道”、“都市頻道”的方向，將由“電視文摘”這種方式來(lái)承載。

三、確立節(jié)目風(fēng)格，注重?fù)P長(zhǎng)避短

“電視長(zhǎng)了腳，跟著觀眾跑”正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，移動(dòng)電視的崛起不僅是收視終端由室內(nèi)走向戶(hù)外的顛覆性變革，更重要的是它也逐漸地摸索出了一套有別于傳統(tǒng)媒體制作方式的編播方式和節(jié)目特色。根據(jù)移動(dòng)電視的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，節(jié)目制播應(yīng)注重?fù)P長(zhǎng)避短。

1“短、頻、快、實(shí)”的節(jié)目風(fēng)格

“短”：據(jù)央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)表明，上海等大城市公交乘客單次乘車(chē)時(shí)間平均約為33分鐘、出租車(chē)人均乘車(chē)時(shí)間約18分鐘、樓宇乘客等電梯的時(shí)間為4分鐘左右，這就確定了移動(dòng)電視的節(jié)目必須“短小”。以3分鐘、兩分鐘、1分鐘作為主要的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)。

“頻和快”：作為線性傳播的播出方式，移動(dòng)電視的所有節(jié)目在單位時(shí)間里采用滾動(dòng)播出的編排方式，同一節(jié)目每天可以滾動(dòng)播放，從而增加節(jié)目收視到達(dá)率和觀眾認(rèn)可度。基于無(wú)線傳輸技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，在時(shí)事新聞資訊上做足“快”的文章，“第一時(shí)間”將最新的新聞資訊傳達(dá)。

“實(shí)”：傳統(tǒng)電視系統(tǒng)的多頻道的競(jìng)爭(zhēng)激烈使得單個(gè)頻道

的收視率較低，單個(gè)頻道和單個(gè)節(jié)目的影響力持續(xù)下降，而相比起來(lái)移動(dòng)電視的單一頻道就使得收看有一定的強(qiáng)迫性，但不能讓觀眾產(chǎn)生厭惡感，所以在節(jié)目上應(yīng)做到“平實(shí)、平近”，從主持人的串聯(lián)詞到墊片都盡量體現(xiàn)電視節(jié)目的貼近親和，“用百姓話說(shuō)百姓事”是移動(dòng)電視節(jié)目一個(gè)努力方向。

2做足移動(dòng)電視“讀電視”的文章

移動(dòng)電視的傳播環(huán)境受多重噪音的影響，如公交車(chē)上發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲，報(bào)站名、買(mǎi)賣(mài)票、開(kāi)關(guān)門(mén)的聲音，乘客打電話、交談的聲音，使播出內(nèi)容不可能通過(guò)聲像雙重渠道有效完整地傳達(dá)給受眾。因此要求節(jié)目畫(huà)面要突出表現(xiàn)力，構(gòu)圖要精致、色彩要絢麗、節(jié)奏要富有動(dòng)感并且具有很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。尤其字幕在新媒體播出中有著重要的作用。

在選擇娛樂(lè)休閑類(lèi)節(jié)目時(shí)應(yīng)選擇具有視覺(jué)效果的內(nèi)容，如幽默短片以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，短小簡(jiǎn)潔、易理解、無(wú)需畫(huà)外音解釋的內(nèi)容構(gòu)成，十分符合在傳播環(huán)境復(fù)雜、受眾多元化和與媒體接觸時(shí)間短的移動(dòng)電視上播放。珠江移動(dòng)頻道將在傳統(tǒng)電視上播出的動(dòng)畫(huà)片《小羊肖恩》成功“移植”在移動(dòng)電視上播出，可愛(ài)至極的動(dòng)畫(huà)人物給公交車(chē)上的人們帶來(lái)了歡樂(lè)和愉悅，收到了很好的傳播效果，他們還專(zhuān)門(mén)制作了系列搞笑啞劇短片，每集15分鐘。每天4次，在移動(dòng)電視上播放。它以人們?nèi)粘５纳铑}材，比如在辦公室發(fā)生的故事等，演員以夸張的動(dòng)作、豐富的表情、詼諧的表演吸引了觀眾的眼球。此外時(shí)裝表演、風(fēng)景名勝、魔術(shù)、影視插花等以畫(huà)面表現(xiàn)為主的節(jié)目也能豐富“讀電視”的內(nèi)容。在字幕的運(yùn)用上，香港移動(dòng)電視借助標(biāo)題字幕和跟話字幕，形成有層次的字幕信息分布，使移動(dòng)電視在無(wú)聲情況下仍然具有一定收視效果。東方明珠移動(dòng)電視在樓宇三視窗播出界面上，開(kāi)辟字幕屏，全天播出字幕信息，把字幕作為與視頻同等重要的傳輸手段加以利用，形成“信息看板”的資訊特色。目前移動(dòng)電視通過(guò)現(xiàn)代化手段，將實(shí)時(shí)信息模塊加入播出平臺(tái)，在突發(fā)事件的報(bào)道時(shí)，采用滾動(dòng)字幕的方式實(shí)現(xiàn)第一時(shí)間的信息傳遞，將“讀電視”的概念做深做透，讓字幕也成為節(jié)目重要的組成部分。

3讓受眾喜歡移動(dòng)電視廣告

廣告是移動(dòng)電視的主要贏利模式。2004年8月，北廣傳媒移動(dòng)電視公司總經(jīng)理江潔紅曾公開(kāi)表示，到2005年底，僅移動(dòng)電視的頻道經(jīng)營(yíng)收入就有望達(dá)到5000萬(wàn)元。移動(dòng)電視的壟斷性傳播，使受眾基本上處于被動(dòng)接收的地位，沒(méi)有選擇電視頻道和開(kāi)關(guān)電視的可能性，雖然這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，但也不能單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟(jì)效益，在“壟斷傳播”的情況下把廣告硬“塞”給觀眾，如果播出太多的廣告，觀眾會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，其結(jié)果只會(huì)適得其反。因此廣告播放比例應(yīng)適度，廣告插播時(shí)段最長(zhǎng)不能超過(guò)3分半鐘。在廣告的制作上注重特色，講求技巧。如：將廣告弱化在服務(wù)節(jié)目中，如果編排一套本市的消費(fèi)指南節(jié)目，就可以融入超市的促銷(xiāo)廣告、商場(chǎng)的最新打折信息、餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所的優(yōu)惠活動(dòng)。節(jié)目在這里起了一個(gè)“紅娘”的作用，在受眾與商家之間兩頭“討巧”更多地投放隱形廣告，可以借鑒湖南衛(wèi)視與聯(lián)合利華推出的植入式廣告手法，在娛樂(lè)中向受眾潛移默化的灌輸品牌信息，最終實(shí)現(xiàn)了受眾和廣告主的雙贏；互動(dòng)刺激式廣告：拉近廣告與受眾之間的利益關(guān)系，激發(fā)受眾尋求信息的主動(dòng)性、積極性。此外，幽默訴求廣告無(wú)疑是受眾歡迎的廣告類(lèi)型。

四、宣傳社會(huì)“新風(fēng)尚”，不追“星風(fēng)尚”

新技術(shù)、新手法、新風(fēng)尚應(yīng)該是新媒體完善自身發(fā)展的三駕馬車(chē)。制作短小精悍、喜聞樂(lè)見(jiàn)的公益節(jié)日內(nèi)容是新媒體的重要責(zé)任。將視角對(duì)準(zhǔn)普通人、身邊事，用新手法來(lái)創(chuàng)作作品，效果甚佳。2003年起東方明珠移動(dòng)電視和上海市公安局合作，用兩年時(shí)間采用卡通片的形式制作播出了百集系列片《防范百招》、后來(lái)又聯(lián)合制作了《防范伴你行》節(jié)目，通過(guò)每集3—5分鐘的一個(gè)故事，告訴市民防范的招數(shù)，并且從百姓中征集小竅門(mén)把其方法拍成短片，節(jié)目在內(nèi)容上貼近人們的生活受到廣泛歡迎；后來(lái)陸續(xù)策劃制作了《四葉草行動(dòng)》捐助申城農(nóng)民工四胞胎、《為了孩子》救助汶川地震受災(zāi)兒童，都取得了良好的社會(huì)反響。在傳統(tǒng)媒體最多復(fù)播2—3次節(jié)目的情況下，因?yàn)樾旅襟w滾動(dòng)播出的編排方式，使節(jié)目有較高的到達(dá)率和曝光度，并且通過(guò)題材的配合形成合力，產(chǎn)生良好的共鳴。