電視轉播視域下的賽事產品設計與推廣研究

黃黎新

摘要

本文對電視轉播在賽事推廣和營銷中的作用，以及電視轉播視域下賽事產品設計環(huán)節(jié)和要求進行了分析，

關鍵詞電視轉播

賽事設計賽事推廣

中圖分類號G220文獻標識碼A

電視轉播是指在新聞事件發(fā)生現(xiàn)場。利用多種電子制作設備，一次性完成對新聞事件的素材采集和加工編輯，并可以通過衛(wèi)星、微波或光纖等傳輸手段實現(xiàn)同步播出的一種電視報道形式。體育賽事電視轉播則是將體育比賽作為報道對象，現(xiàn)場全程錄制比賽過程并跨越時空同步將比賽畫面生動、準確、及時地呈現(xiàn)在電視觀眾面前。體育賽事轉播將電視媒體的傳播優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，其零時差的時效性、強烈的現(xiàn)場感和視覺沖擊力、過程性和懸念性，畫面的超現(xiàn)場性和信號的高覆蓋性傳播特征，使之迅速成為賽事推廣的有效工具。

當前，電視媒體越來越多地介入體育賽事轉播。觀眾可以選擇通過電視同步全程觀看比賽。其意義在于，首先，過去那種以現(xiàn)場觀看群體傳播為主的體育賽事傳播方式，逐漸被以電視觀看大眾傳播為主的傳播方式所取代；其次，廣泛的電視觀眾取代有限的現(xiàn)場觀眾，成為體育賽事這種特殊文化產品最主要的消費群體。適應電視轉播的需要就是適應市場的需要，就是適應消費者的需要。

一、電視轉播在賽事推廣與營銷中的作用

1培育市場，提高產品認知度

賽事電視轉播的特征，決定了其在體育賽事前期市場培育和提高產品認知度方面的重要作用。

首先，與現(xiàn)場觀看體育比賽不同，在體育賽事轉播中，電視觀眾不僅能實況收看比賽全過程，同時還可以聆聽專業(yè)的畫外解說評論，即時了解相關的體育知識。

其次，電視轉播是多角度畫面切換，一場比賽少則倆三個機位，多則十幾甚至幾十個機位，一個機位就是一的視角，十幾個機位就是十幾個視角，轉播導演可以隨時選擇最清晰、最精彩、最能表現(xiàn)現(xiàn)場情況的機位畫面提供給電視觀眾，調動觀眾的觀賽熱情。

第三，電視轉播可以提供近景甚至特寫鏡頭，電視觀眾可以近距離觀賞到運動員細微的表情動作，也可以近距離觀看到現(xiàn)場其他景物的細節(jié)，細致了解運動項目特征。

第四，電視轉播可以提供慢鏡頭回放，電視觀眾可以通過慢鏡頭再次欣賞精彩的比賽瞬間，有機會看清楚之前沒有看到或者沒有看清楚的動作，了解運動項目技戰(zhàn)術運用。

2拓寬市場，提高產品信息到達率

電視信號覆蓋面廣，尤其是衛(wèi)星信號，只要具備接收條件，全球觀眾都能同步共時異地觀看同一場賽事轉播，這使得消費市場得以極大拓展，消費人數(shù)大大增加。

例如，1996年亞特蘭大奧運會，電視臺動用的攝影、攝像機為203部，電視轉播覆蓋214個國家和地區(qū)，累積觀眾達到33億。2000年悉尼奧運會，僅澳大利亞廣播機構就出動了3500名工作人員。電視轉播時間為29600小時。全球觀眾達到36億。2004年雅典奧運會期間，有300多個電視頻道進行了35000個小時的電視直播或轉播(平均每天2000個小時的節(jié)目量)，有39億的電視觀眾收看了奧運報道。開幕式的幾個小時里，美國有5600萬電視觀眾在看轉播，按比例推算，每五個美國人就有一個人把頻道調到了全國廣播公司，收視率無人能及。從以上數(shù)字比較可以看到，無論是國際性賽事還是國內賽事，現(xiàn)場觀眾人數(shù)不僅無法與電視觀眾相比，而且還呈現(xiàn)出此消彼長的總體態(tài)勢。

3搭建平臺，豐富產品營銷內容

體育賽事推廣與營銷內容多樣，例如場地廣告、比賽冠名權、運動隊冠名權、運動員胸前背后廣告、運動裝備贊助等等，這些商業(yè)營銷內容與電視轉播都有著直接、密切的聯(lián)系。在賽事轉播中，通過聲畫雙通道符號傳播系統(tǒng)調度，一方面使以上傳統(tǒng)營銷內容的營銷效果得以提升，另一方面，也為賽事營銷提供了更多的經濟生長點。例如，賽事轉播中會不斷重復比賽冠名，運動隊冠名，會適時給出運動員胸背廣告特寫，與此同時，以往在比賽現(xiàn)場肉眼無法注意到的一些細節(jié)，如運動員飲用水商標，運動鞋商標，所使用毛巾的商標等，也在攝像機鏡頭下得以放大傳播。并因此具有了更大的商業(yè)價值。

體育賽事轉播一般包括賽前報道、賽中實況轉播、賽后報道三大主要板塊，其中大型比賽賽前報道一般都是在比賽開始前半個小時甚至一兩個小時即開始進行；賽中轉播即是比賽的實況轉播；賽后轉播一般可延續(xù)至比賽結束后任意時刻，包括對頒獎儀式的轉播。這三大板塊可根據(jù)節(jié)目整體需要隨時調整時間長度和報道容量。由此可以看到，賽事轉播具有極強的信息可延展性特征。這也為賽事推廣與營銷拓寬了舞臺。

4打造品牌，增強產品核心競爭力

體育賽事轉播注重對賽事的整體包裝策劃，可以有效提升賽事整體形象，打造賽事品牌。例如在賽事轉播節(jié)目中，賽事會徽等標志性識別符號在片花、宣傳片乃至演播室布景道具、主持人記者服裝、切換特技圖案等影像載體和物質載體上統(tǒng)一體現(xiàn)，將賽事潛在品牌構成要素進行有效整合與呈現(xiàn)，使其更具整體性和可識別性。全國青年電視歌手大獎賽電視直播包裝設計標識為一鳳凰圖案，此圖案在整個直播過程中一直作為節(jié)目小標花出在屏幕右下角，與此同時。該次青歌賽直播中的小片花也是以該圖案為主題，演播室全景畫面中還可以看到以鳳凰圖案為前景道具的特殊效果。正是通過這些細節(jié)的設計包裝策劃。本次青歌賽在電視轉播中給人以大氣、精致同時又頗具文化品位的視覺和心理感受。

此外，體育運動積極向上的精神內涵也在賽事轉播中得以強化。優(yōu)秀運動員借助電視轉播成為了傳媒時代的公眾偶像，他們的感召力是無窮的。第十屆、第十一屆全運會開幕式上最閃亮的明星之一劉翔，傳遞給全中國乃至全世界這樣一種信息，拼搏、夢想與榮耀。

5出售賽事轉播權，直接獲取利潤

體育賽事尤其是已具備一定品牌知名度的體育賽事，可以通過出售賽事轉播權直接獲利。其中包括出售賽事轉播信號、出售賽事現(xiàn)場解說席位，出售現(xiàn)場記者注入點報道權等。

2002年法國世界杯、2006年德國世界杯電視轉播權售價均為2498萬美元；美國國家廣播公司作為2008年北京奧運會轉播權的中標電視機構，投入8億多美元取得北美地區(qū)的轉播權：迪士尼旗下的ABC、ESPN及ESPN2獲得2002至2008六年的NBA轉播合同，根據(jù)合同，這些公司每年可播放一百場以上的NBA比賽，包括由ABC轉播的聯(lián)盟決賽、由ESPN轉播的分區(qū)決賽，為此ABC、ESPN及ESPN2將付出高達30億美元的轉播報道費用；在國內。上海文廣集團投入1.5億元方才拿下2004-2006三年中超轉播權。目前。國際奧委會官方網(wǎng)站公布了一組數(shù)字，2004年雅典奧運會出售電視轉播權收入達到14.82億美元，占整個奧運會盈利的42％，成為最大的收入來源。由以上這組數(shù)據(jù)可以看到，出售電視轉播權已經成為賽事產品營銷的重要獲利途徑。

二、電視轉播視域下賽事產品設計環(huán)節(jié)和要求

賽事轉播在賽事推廣中的積極作用顯而易見，適應電視

轉播的需要就是適應市場的需要。要生產適合電視轉播需要、適銷對路的賽事產品，其著眼點應放在產品設計上。“以市場為導向，以電視轉播需要為準繩”的賽事產品設計和推廣理念，必將左右比賽賽制、比賽規(guī)則、比賽時問安排、比賽場地服裝器材選擇等要素。

1賽制

單項非職業(yè)比賽賽制主要分為循環(huán)賽和淘汰賽，循環(huán)賽又分為單循環(huán)和雙循環(huán)賽，淘汰賽分為只決出冠(亞)軍和要求決出前三(四)名兩種情況。為適應電視轉播的需要，比賽賽制設計既要求賽事有適當?shù)臅r間延續(xù)性，以擴大賽事影響力，穩(wěn)定收視群體，又要求賽程節(jié)奏緊湊，比賽精彩激烈有懸念。

因為循環(huán)賽的比賽場數(shù)多，時間長，在參賽隊數(shù)或人數(shù)較多時就不適用。單淘汰賽比賽的方法是參賽者按照2的乘方數(shù)捉對廝殺。勝者進人下一輪。負者即刻出局，每一輪比賽要淘汰一半?yún)①愓?，所以整個比賽進程迅速，扣人心弦。參賽者一有疏忽，隨時都有可能立刻遭淘汰，增加了比賽的懸念性。但為了保證場場轉播有看點，同時又保證比賽的結果合理，必須把水平較高的參賽者列為種子平均分開。每一輪次可選擇轉播種子選手的比賽。

2比賽規(guī)則

電視轉播對比賽規(guī)則設計的總體要求是，每場比賽用時長度相對固定可控，不宜過長或者過短；比賽節(jié)奏緊湊不拖沓；將整場比賽進行合理切分，為電視插播廣告預留空間。

我們可以看到，很多原先不符合電視轉播要求的體育比賽項目，都在賽制上做出了相應的改變，例如，排球比賽由原來的發(fā)球得分制改為每球得分制，每局15分改為25分，以減少換發(fā)球次數(shù)，控制單場比賽用時，加快比賽節(jié)奏，增強比賽的懸念性；每局比賽安排兩次技術暫停，為電視轉播插播廣告提供了兩次合理切入點?；@球比賽由上下半場制改為每場四節(jié)制，也使電視轉播中的廣告插播次數(shù)增加兩次；甚至像Fl方程式賽車這樣運作非常成熟的職業(yè)比賽，也在不斷尋求新的改變，以適應市場，適應電視轉播的需要。不久前，F(xiàn)l將排位賽的所有車輛同時發(fā)車規(guī)則改為了每輛車獨自跑完單圈，其目的是延長排位賽時間，增加電視轉播商業(yè)價值。

3比賽時間安排

電視轉播對比賽時間安排也有一定要求，一般來說，晚間7至1O點是電視收視黃金時段，電視轉播要求比賽時間盡可能安排在晚間黃金時段進行，以提高節(jié)目收視率，提升傳播效果。以往，比賽組委會主要根據(jù)競技運動自身規(guī)律特征安排比賽時間，如今，以市場為導向的賽事推廣理念將左右比賽時間的安排與設計。

2008年北京奧運會期間。考慮北美歐洲與中國存在時差。為滿足北美歐洲市場、電視轉播需要，奧運組委會對各單項比賽時間安排進行了合理設計。例如，為了照顧美國NBC電視臺在北美地區(qū)的直播時間，國際奧委會將游泳和體操比賽的決賽安排在上午進行，這一時間安排盡管有違該運動項目常規(guī)，但很好地滿足了市場需求。當然，為重新適應這一重大調整，中國游泳隊早在半年前就開始調整訓練時間，將隊員的最佳狀態(tài)調整到上午。此外，奧運會棒球等運動項目比賽也根據(jù)市場和電視轉播需要，調整了比賽時間。

4比賽場地服裝器材

電視轉播對比賽場地、服裝、器材的要求重在強調其藝術性和可觀賞性。但需要說明的是，透過電視鏡頭觀看體育比賽，與現(xiàn)場肉眼觀看相比較，其視覺效果有很大不同。由于電視鏡頭擅長捕捉現(xiàn)場細節(jié)，提供近景和特寫，因此，電視是放大了的藝術。為了滿足電視轉播畫面對比賽細節(jié)的藝術性要求，必須充分考慮比賽場地周邊環(huán)境，比賽服裝和比賽器材的近距離觀賞效果。