商業(yè)銀行服務(wù)民生領(lǐng)域的策略分析

馮金磊 林 華

一、加強民生領(lǐng)域金融服務(wù)的必要性

(一)民生領(lǐng)域是銀行重要且長期的競爭領(lǐng)域

從需求角度看,民生是指與實現(xiàn)人的生存權(quán)利有關(guān)的全部需求和與實現(xiàn)人的發(fā)展權(quán)利有關(guān)的普遍需求。民生行業(yè)包括兩大類:一方面是指保障居民基本生存條件所必須的衣食住行;另一方面是指保證居民實現(xiàn)自身價值和生活質(zhì)量所關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域,主要包括基礎(chǔ)教育、基礎(chǔ)醫(yī)療、社會保障和環(huán)境保護等問題。目前,民生領(lǐng)域已經(jīng)成為國家政策支持、產(chǎn)業(yè)特征明顯、業(yè)務(wù)種類繁多、發(fā)展?jié)摿薮?、蘊藏無限商機的新興市場,必將成為銀行業(yè)競爭的重點。

(二)服務(wù)民生領(lǐng)域是銀行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整的需要

目前,我國商業(yè)銀行仍是以存貸款、結(jié)算等傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)為主,產(chǎn)品收益結(jié)構(gòu)和金融服務(wù)功能相對單一。這種單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和增長方式很容易受外部宏觀經(jīng)濟變化影響而劇烈波動。民生領(lǐng)域是國家政策支持和社會資金流向的重點,服務(wù)民生領(lǐng)域,對于銀行來說正是一個難得的調(diào)整結(jié)構(gòu)、實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的重要契機。銀行要通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新,在為民生領(lǐng)域提供綜合性、個性化金融服務(wù)的同時,促進自身業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

(三)服務(wù)民生領(lǐng)域是銀行新的利潤增長點

為積極應(yīng)對國際金融危機的沖擊,國家出臺了促進經(jīng)濟增長的一系列政策措施,其中民生是國家資金投入的重點,而且在未來相當長的時間內(nèi)都將成為國家建設(shè)和經(jīng)濟拉動的重點。民生領(lǐng)域建設(shè),從近期看,能夠擴大內(nèi)需、促進發(fā)展;從長遠看,是我國培育國內(nèi)市場和消費基礎(chǔ),抵御外來風險,惠及老百姓的根本性變革。從民生主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)鏈入手,尋找高附加值市場,努力做好民生金融服務(wù),是商業(yè)銀行把握業(yè)務(wù)商機、培育新的利潤增長點的必然選擇。

二、民生領(lǐng)域金融服務(wù)的現(xiàn)狀

(一)對民生的認識比較膚淺

目前,商業(yè)銀行服務(wù)民生、涉獵民生領(lǐng)域的廣度和深度都還不足,隨機的、零散的多,有目的、有意識的少,強調(diào)市場競爭的多、培育核心競爭力的少。對民生領(lǐng)域的認識仍相對膚淺,對民生領(lǐng)域作為商業(yè)銀行下一步重要“戰(zhàn)場”的理解還是有限的,對已經(jīng)出現(xiàn)的金融需求和商業(yè)機會,銀行的反應(yīng)還不是很敏捷,應(yīng)對措施也不系統(tǒng),認識上還不盡一致。

(二)銀行同業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化

從銀行為民生領(lǐng)域所提供的金融產(chǎn)品看,基本上與工業(yè)企業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施項目的服務(wù)沒有差別,比如對教育和醫(yī)療的金融服務(wù)就是向重點高校和三甲醫(yī)院提供信貸支持,對社保的金融服務(wù)就是吸收養(yǎng)老金存款,產(chǎn)品存在同質(zhì)性,所發(fā)揮的只是存款、結(jié)算、貸款等傳統(tǒng)基礎(chǔ)性功能。銀行對民生領(lǐng)域研究和重視的不夠,對商機的把握能力不強。面對日益增長的民生方面的金融需求,短時間內(nèi)難以推出合適的金融產(chǎn)品,更難形成具有特色的服務(wù)品牌。

(三)部分銀行對服務(wù)民生領(lǐng)域展開積極探索

為做好民生領(lǐng)域的金融服務(wù),國內(nèi)銀行展開了積極探索,比如高校貸款、助學貸款、以公務(wù)卡和現(xiàn)金管理為主的金融服務(wù)等,特別是建設(shè)銀行于2009年推出的“民本通達”民生系列產(chǎn)品綜合服務(wù)方案,以及首創(chuàng)的養(yǎng)老金“全托管”模式,對民生領(lǐng)域的細化服務(wù)進行了積極、有益探索。

三、改善民生領(lǐng)域金融服務(wù)的建議

(一)提高對民生金融服務(wù)重要性的認識

當前,民生領(lǐng)域已成為商業(yè)銀行新的競爭領(lǐng)域。在“民生財政”結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變下,民生領(lǐng)域?qū)⒊蔀槲覈磥斫?jīng)濟的重點和商業(yè)銀行盈利提升的突破口,為商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)拓展帶來機遇。銀行要抓住機遇,以民生工程為關(guān)注點,打造金融與民生結(jié)合平臺。要開展民生市場前瞻性研究,加強對民生金融市場變化趨勢的分析和應(yīng)對,區(qū)別傳統(tǒng)客戶和新興客戶的不同需求,不斷創(chuàng)新金融服務(wù)方式。

(二)創(chuàng)新民生領(lǐng)域金融服務(wù)模式

民生領(lǐng)域服務(wù)于整個社會,因而關(guān)聯(lián)性強、產(chǎn)業(yè)鏈長,商業(yè)銀行要從整個產(chǎn)業(yè)鏈條中尋找附加值高的有效市場。但傳統(tǒng)的金融服務(wù)模式已不能滿足今后民生領(lǐng)域的金融需求,商業(yè)銀行必須創(chuàng)新服務(wù)模式,從單項合作走向各領(lǐng)域戰(zhàn)略合作,為客戶提供綜合化的全方位金融服務(wù)。首先要成立由客戶經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、業(yè)務(wù)專家組成的任務(wù)型團隊;其次要對客戶發(fā)展規(guī)劃中不同時段的金融需求進行無限度細分,從流程、制度、產(chǎn)品和技術(shù)等方面入手,為客戶的基本建設(shè)、資金管理、資金融通、結(jié)算等方面提供全方位、高品質(zhì)、個性化的金融服務(wù),為其員工在融資、投資、理財、咨詢交易等方面提供金融服務(wù)。

(三)擴大民生領(lǐng)域客戶范圍

教育、醫(yī)療、社保是社會熱點問題,關(guān)系到每個家庭,因此,銀行服務(wù)民生領(lǐng)域,必須積極拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、擴大客戶范圍。在教育領(lǐng)域除重點高校外,還要支持被列入“國家示范性高等職業(yè)院校建設(shè)計劃”的100所高職以及品牌優(yōu)勢強的省級示范高中和著名高中。在醫(yī)療領(lǐng)域除三級甲等醫(yī)院外,還要重點支持具有明顯區(qū)位優(yōu)勢、財務(wù)結(jié)構(gòu)合理的二級甲等醫(yī)院、特色?？漆t(yī)院。在社保領(lǐng)域要跟進國家社保體制改革的進度和趨勢,爭取從社保資金體制改革源頭上介入,形成穩(wěn)定合作和長遠優(yōu)勢,讓老百姓感到金融服務(wù)的魅力。

(四)創(chuàng)新民生領(lǐng)域金融產(chǎn)品

產(chǎn)品創(chuàng)新是銀行取得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)和手段,也是落實金融服務(wù)民生戰(zhàn)略的重要舉措和基本途徑。銀行要從民生領(lǐng)域產(chǎn)品鏈或服務(wù)鏈入手,依托金融業(yè)務(wù)平臺,通過對傳統(tǒng)產(chǎn)品的優(yōu)化提升、應(yīng)市產(chǎn)品的研發(fā)推廣和新興產(chǎn)品的跟進培育,逐步形成服務(wù)民生金融產(chǎn)品體系。比如在教育領(lǐng)域,銀行不僅要營銷高校貸款,還要積極介入高校債務(wù)重組、實驗設(shè)備租賃,關(guān)注學生畢業(yè)后的擇業(yè)、就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的后續(xù)金融需求;在醫(yī)保領(lǐng)域,銀行可開發(fā)“醫(yī)保一卡通”和醫(yī)保費用實時結(jié)算系統(tǒng),將現(xiàn)行的醫(yī)保卡、就診卡和銀行卡整合為一張卡片,醫(yī)?；颊叱挚ň歪t(yī)、實時結(jié)算,一旦醫(yī)保額度不夠還可以實現(xiàn)銀行賬戶與醫(yī)保賬戶之間的資金轉(zhuǎn)移,為就醫(yī)者提供方便快捷的金融服務(wù)。

(五)培育民生領(lǐng)域優(yōu)勢服務(wù)品牌

商業(yè)銀行要進一步加強民生領(lǐng)域市場營銷,著力培育優(yōu)勢品牌。一是要做好品牌規(guī)劃。把民生相關(guān)的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品進行整合,完善原有品牌并開發(fā)新產(chǎn)品,統(tǒng)一進行品牌包裝、推廣,通過樹立品牌,提升服務(wù)價值,建立領(lǐng)先同業(yè)的品牌優(yōu)勢。二是要確立品牌核心價值。要與其他競爭品牌形成區(qū)別,具有可明顯察覺與識別的鮮明特征。民生金融品牌的核心價值應(yīng)具備強大的感召力,體現(xiàn)對人性、對民生的關(guān)懷,從而拉近品牌與客戶的距離。三是要大力開展品牌營銷。銀行要改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品推介方式,除了以開放的理念采取“體驗—互動”營銷方式外,也可以借鑒花旗、渣打等外資銀行先進經(jīng)驗,推行以宣傳民生金融品牌為主題的公益營銷。通過建立一套包括民生金融品牌理念、產(chǎn)品服務(wù)體系和營銷手段等在內(nèi)的全方位、綜合性營銷策略,結(jié)合公益活動等宣傳手段,讓社會大眾了解商業(yè)銀行不僅具有高度的社會責任感,而且專注于提升當前和長遠的民生金融服務(wù)。

(責任編輯 代金奎)