網(wǎng)絡(luò)新聞的營銷

黃仁雁

一個新聞網(wǎng)站的影響力，重要指標(biāo)之一就是新聞推送的程度(包括推送的速度、廣度、深度和密度)，即在第一時間廣覆蓋地把網(wǎng)民最關(guān)注的新聞組合持續(xù)、高效地以各種形式推送給受眾。當(dāng)前，復(fù)制、粘貼仍是新聞網(wǎng)站實現(xiàn)日常新聞更新的主要手段，新聞同質(zhì)化較為普遍，導(dǎo)致其間的競爭，更多地表現(xiàn)為對新聞的強力推送。

從目前重點新聞網(wǎng)站和知名商業(yè)網(wǎng)站的實戰(zhàn)來看，新聞營銷手段主要有以下幾種方式：網(wǎng)絡(luò)新聞在選擇，標(biāo)題的制作，圖片的搭配，順序的排列，形式的表現(xiàn)，相關(guān)稿件的選用等方面都精妙地運用了營銷策略。不注重新聞營銷的新聞網(wǎng)站，將不能在波濤洶涌的網(wǎng)絡(luò)海洋中嶄露頭角，而是在隨波逐流的碌碌無為中被無情地淹沒。

標(biāo)題、圖片、跟帖推送

不同于傳統(tǒng)媒體，新聞網(wǎng)站首頁更多地表現(xiàn)為單一新聞標(biāo)題的簡單集合。了解一件網(wǎng)絡(luò)新聞，最直觀也是最有效的方法，就是通過快速瀏覽標(biāo)題來獲取其提供的主要信息，而大部分新聞標(biāo)題的命運往往淪落為被網(wǎng)民一掃而過的境地。所以，為了讓來去匆匆的網(wǎng)民駐足并點擊，標(biāo)題的創(chuàng)造性制作便成為網(wǎng)絡(luò)新聞推送的首要工作。那么，為了最大程度地吸引網(wǎng)民眼球，引發(fā)有效點擊，就要在標(biāo)題制作上下功夫，出奇制勝?？梢园研侣勔卣系綐?biāo)題上來，讓網(wǎng)民一目了然；也可以把新聞最大的看點、亮點提取出來，一下子吸引網(wǎng)民眼球，讓他們不愿離開。這也是規(guī)避簡單復(fù)制、粘貼所形成的“天下文章一大抄”的有效手段。

與傳統(tǒng)媒體相比較，大量采用圖片是新聞網(wǎng)站的一大優(yōu)越。在新聞圖片上加上新聞網(wǎng)站的水印，已不是什么新鮮事，所有的新聞網(wǎng)站基本上都能輕車熟路的使用這個招數(shù)。水印除了可以實現(xiàn)新聞網(wǎng)站自我推送功能外，還能有效防止圖片被剽竊，因為很多網(wǎng)站在轉(zhuǎn)載的時候沒有注明圖片出處，這就損害了原創(chuàng)網(wǎng)站的正當(dāng)權(quán)益。大幅清晰度高、內(nèi)容厚實的上乘圖片能以小見大，迅速地吸引網(wǎng)民的眼球，極具沖擊力和表現(xiàn)力、吸引力，其點擊率往往比標(biāo)題新聞高出許多。極富特色、設(shè)計精美的水印有時候甚至對圖片能起到一定的“遮丑”功能，甚至與圖片渾然一體，增強美感。當(dāng)然，在給圖片加上水印的時候要注意一點，那就是有些網(wǎng)站為了避免被剽竊，故意把水印打在圖片中間位置或者蓋住主要人物(或主要元素)'殊不知，這樣既破壞了圖片的整體美感，有時還可能造成政治上的錯誤，并且網(wǎng)民也不贊同這樣的做法。

除了社區(qū)、論壇外，新聞跟帖是新聞網(wǎng)站增強在線互動功能的主要形式。新聞跟帖由于可以實時實現(xiàn)在新聞背后的嬉笑怒罵、大話西游，而且可以匿名發(fā)帖，直接簡單、信手拈來，因而，深受網(wǎng)民喜愛。網(wǎng)民在看完新聞后再來欣賞這些美妙的跟帖，會獲得超值的輕松享受，進而“帖性”大發(fā)，忍不住信手跟帖。但是，需要注意的是，一方面要及時審核，如果讓網(wǎng)友很長時間看不到自己發(fā)表的帖子，那么，他們的積極性會深受打擊，甚至引發(fā)不滿情緒；另一方面，要加強審核，因為可以匿名發(fā)帖，就會讓網(wǎng)民感覺可以不負責(zé)任地隨便發(fā)帖，導(dǎo)致部分跟帖內(nèi)容有些出格，影響導(dǎo)向，有些低俗不堪或者惡性攻擊謾罵的跟帖會極大地損害新聞網(wǎng)站的品牌。

桌面、電子雜志、手機報等推送

桌面推送就是把新聞或新聞組合主動推送到網(wǎng)民電腦桌面。騰訊桌面實時推送，把桌面推送功能發(fā)揮到極致。尤其在2008北京奧運會的報道上，新聞網(wǎng)站對奧運資源的爭奪激烈到了以“秒”計的程度，力圖通過時效的爭奪給網(wǎng)民留下最深刻的印象，從而實現(xiàn)爭奪用戶的目的。桌面推送集合了標(biāo)題和炒作推送的優(yōu)點，更是省卻了網(wǎng)民查找相關(guān)新聞的時間和精力，因而大受歡迎。當(dāng)然，桌面推送不能過濫，否則，會引起網(wǎng)民的反感甚至抵制。因此，除了要注意把握推送的內(nèi)容應(yīng)該是真正能引起網(wǎng)民極大興趣的外，還要把握好桌面推送的度，即推送的時間和頻率，以免引起網(wǎng)民的不滿。

QQ群一般都是具有相同興趣愛好的網(wǎng)民組成的非正式組織，在新聞的推送上更有針對性。QQ的用戶群十分龐大，據(jù)騰訊網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示已達4.3億，排除諸多因素，保守估計至少超億。QQ的平臺功能如此強大，可以方便地為具有相同興趣愛好的網(wǎng)友群體組成聯(lián)盟提供了快捷的虛擬平臺，更為可觀的是，一個網(wǎng)民可以同時加入多個群。面對如此龐大的用戶群，一條新聞投入一個群后，有可能被多次轉(zhuǎn)發(fā)，再轉(zhuǎn)發(fā)，最后形成一個幾何級數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)率。QQ群推送包括新聞網(wǎng)站主動推送以及網(wǎng)民自發(fā)推送兩部分，網(wǎng)站的工作人員為了更好地融入群社會，可以隱藏身份以網(wǎng)民的名義發(fā)布新聞。這樣做的好處，除了可以實現(xiàn)新聞的廣泛推送外，還不容易引起群內(nèi)成員的強烈反感。此外，QQ用戶之間的點對點傳播也是值得深入研究并加以推廣的營銷手段。

一般為周刊，以高清晰超大圖片為主，把一周內(nèi)的重點、熱點、亮點文章制作成電子雜志，主動發(fā)送給注冊用戶列表，或在網(wǎng)站首頁、相關(guān)頻道以及社區(qū)顯著位置提供在線閱讀或下載。這樣的電子雜志，有充分的時間收集整理相關(guān)材料，創(chuàng)意新穎，制作精美，時尚感強，極具震撼力，同時具有收藏價值，很能得到特定網(wǎng)民的青睞。而網(wǎng)民之間，甚至?xí)ハ喟l(fā)送以求共享，達到二次甚至多次傳播的效果。電子雜志一定要注意特、美相結(jié)合，這樣才會“俘獲”網(wǎng)民的心，讓其愛不釋手，興致勃勃地收藏。

隨著3G時代的到來，手機報的功能會越來越完善，容量會越來越大，速度會越來越快，那么相關(guān)新聞的表現(xiàn)就有了一個更為強大的推送載體和共享平臺?？梢灶A(yù)見，移動互聯(lián)網(wǎng)將會以超乎尋常的速度獲得發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)新聞向移動互聯(lián)網(wǎng)進軍的形式?jīng)Q不止步于手機報。手機報推送同樣要注意新聞的選擇，尤其要研究移動性人群消費新聞的心理，真正做到有的放矢。

炒作與推送

精彩的炒作推送，能讓網(wǎng)民一下子定格眼球，熱情高漲地參與，并在短時間內(nèi)形成熱潮，引發(fā)廣泛討論。這一方面取決于具體的新聞事件，另一方面也取決于操作水平。炒作推送方面的“一哥”，當(dāng)屬新浪無疑，其炒作之功已經(jīng)修煉到爐火純青的地步。新浪倚仗其規(guī)模龐大的用戶群，把新聞中最吸引眼球的部分摘取出來，再搞一個讓人心跳加速、瞳孔放大的標(biāo)題，結(jié)合其它表現(xiàn)形式，放置在顯著位置。把新聞標(biāo)題與放置位置、放置時機有效結(jié)合起來所生產(chǎn)出來的新聞不紅都不行。目前，大部分新聞網(wǎng)站都深諳炒作推送之道，并直接用之于首頁要聞區(qū)，實效顯著。當(dāng)然，過度炒作則會適得其反，比方說，如果炒作的新聞文題不符、斷章取義，或者是虛假新聞，那便是欺騙網(wǎng)民，終將被網(wǎng)民所棄，實屬舍本逐末之舉。

一段時間以來，相關(guān)稿件很受新聞網(wǎng)站總編、編輯等的重視，究其原因，他們看中的其實是網(wǎng)絡(luò)新聞的黏性，具體做法就是在新聞的延伸性閱讀上做文章，增強新聞的功能，提高網(wǎng)民閱讀的附加值。相關(guān)稿件就象一個圈套集，套中有套，做得好，可以讓網(wǎng)民在該網(wǎng)站不斷點擊，一直在套中打轉(zhuǎn)，越陷越深，難以自拔。相關(guān)稿件除了能增加點擊量外，還可以有效降低網(wǎng)民外流轉(zhuǎn)而點擊其他網(wǎng)站的機會和時間，真可謂一舉多得。所以，相關(guān)稿件成為眾多新聞網(wǎng)站必備要素之一，也就不足為奇了。當(dāng)然，相關(guān)稿件并非越多越好，應(yīng)該在數(shù)量與質(zhì)量上取得一定的平衡，尤以質(zhì)為主。同時，應(yīng)切實在相關(guān)上下功夫，不緊密相關(guān)的文章放在一起會讓網(wǎng)民一頭霧水，有時莫名其妙的文章作關(guān)聯(lián)，會讓網(wǎng)民無所適從。

有些新聞網(wǎng)站憑借豐富的信源優(yōu)勢和強大的品牌影響力，在加強整合其新聞的基礎(chǔ)上，把關(guān)鍵性新聞集中置于一個方框內(nèi)，據(jù)此編寫一段代碼，提供給合作網(wǎng)站在顯著位置植入該代碼，實現(xiàn)資源共享。這種帶有明顯入侵性質(zhì)的推送方法被大部分新聞網(wǎng)站所抵制，但不少信息服務(wù)性網(wǎng)站對此卻情有獨鐘。一般來說，此種推送法存在于實力相差過于懸殊的新聞網(wǎng)站間，或者存在于新聞網(wǎng)站與非新聞網(wǎng)站之間，比較少用，合作強方有攻城掠地的雄心壯志，弱方有對新聞信源的極強烈需求。原創(chuàng)新聞實力強的新聞網(wǎng)站可整合出具有很強吸引力的新聞及其組合，加強與非新聞網(wǎng)站的合作，尤其是加強與該類網(wǎng)站中的領(lǐng)導(dǎo)網(wǎng)站的合作，實現(xiàn)雙贏。