與藝術交織

蘇坤陽

今天大型的藝術活動都會有奢侈品牌助場，各種奢侈品牌的活動也都會看到藝術家的身影。藝術博覽會上的卡地亞、寶馬、奔馳、大眾，藝術節(jié)上的馬爹利、萬寶龍、奧迪，藝術展上的嘉盛萊寶、阿迪達斯、香奈兒、斯沃琪、連卡佛等等。許多的奢侈品牌也許并不甘心僅對藝術活動的贊助，他們通過頒發(fā)獎品、產品創(chuàng)作、藝術巡展等各種方式與藝術聯(lián)姻、展開活動，時尚工業(yè)與藝術界的聯(lián)系似乎越來越緊密了。

有人認為這些奢侈品牌是藝術的“伯樂”，另有些人認為這些奢侈品牌白白做了“冤大頭”。本文從奢侈品牌自身的利益為出發(fā)點，從不同的角度去分析所謂“伯樂”與“冤大頭”的真實面目。

創(chuàng)新理念

2008年7月“2008馬爹利非凡藝術人物”作品巡展在今日美術館拉開帷幕。馬爹利作為世界頂級的釀酒企業(yè)，它的酒品行銷世界，獨具特色的干邑深受全球高貴人士的喜愛。融合了法蘭西氣質的干邑文化與當代藝術完美融合，將其“獨具慧眼，領悟非凡”的品鑒通過藝術理念展示給世人。

在干邑世界里講究藝術的馬爹利，與藝術世界里所崇尚的獨立思維和無限創(chuàng)意有著本質的結合點。正是這樣的契合促成了年度“馬爹利非凡藝術人物”獎項在中國的誕生和持續(xù)發(fā)展。該獎項自2004年創(chuàng)辦迄今已經成功舉辦了四屆，褒獎了眾多在中國當代攝影、架上、雕塑等藝術領域充滿才華和靈感的藝術家，完美的詮釋著馬爹利干邑秉承創(chuàng)新的藝術精髓。

創(chuàng)意理念是藝術與設計必要的評判標準，甚至是作品成功與否的關鍵。心如止水的創(chuàng)作心態(tài)、奇思妙想的作品創(chuàng)意是藝術家與設計師所必須和共有的。越來越多的時尚奢侈品開始將藝術創(chuàng)意植入品牌文化的宣傳中，藝術純粹的文化氣息在淡化商業(yè)形象的同時，也與高端奢侈品牌的創(chuàng)始理念的淵源形成了交織。

話題宣傳

2008年2月，Louis Vuitton在各大時尚報刊頭條上刊登了搔首弄姿的“俏護士”，這些形象來源于藝術家Richard Prince的以情色為主題的作品。LV的時裝發(fā)布會上，模特們身穿護士的服裝，手挎由Richard Printe設計的系列包，擺出各種走秀的性感姿態(tài)。使得評論家們借助媒體對Louis Vuitton展開了各式各樣、鋪天蓋地的“說辭”，媒體為了吸引更多的讀者，對這樣的報道也樂此不疲。

許多恪守常規(guī)思維的人，很難理解藝術家的思維方式與行為，特別是當代先鋒藝術，它們的活動經常成為媒體和大眾議論的焦點。智慧的奢侈品商總會以藝術的名義，制作出讓媒體“不得不”關注的話題，從而引發(fā)多樣的、激烈的、持久的爭論，企業(yè)的宣傳在話題爭議的背后漫無聲息的進入消費者的視野，這是何等高超的媒宣策略。

消費品味

Louis Vuitton秀場的俏護士的“性暗示”主題，不僅吸引的大眾的眼球，而且賦予難以言表的情色深刻的藝術內涵，以極富創(chuàng)意的手法滿足了購買者暖昧的心理。

2008年7月26日，ADIDAS在北京今日美術館舉辦了運動視覺藝術展，邀請了羅氏兄弟、岳敏軍等七十一位海外知名藝術家，以“人文與運動”為主題進行藝術創(chuàng)作。使藝術作品通過視覺、感官的不同撞擊，巧妙融合運動沖刺的動態(tài)與瞬間定格的靜態(tài)，呈現(xiàn)出當運動以藝術為載體時，所產生出來的強大震撼力和生命力的人文情懷。藝術大師充滿美感和新奇的獨特創(chuàng)意，使得時尚奢侈品的符號內涵與消費品位得到更多的藝術升華。

藝術為時尚奢侈帶去的不僅是話題的爭論，藝術本身的符號價值也是提升消費品的重要籌碼，為后者賦予更具內涵的消費品位，尤其對于價格高昂，善于打造高貴品質的奢侈品更為如此。

2008年10月，意大利著名時尚品牌Max Mara走進北京中國美術館，舉辦名為“COATS!Max Mara，意大利時尚55年”的大衣展。

在此次展覽中，Max Mara特地設計了名為101888限量版大衣，它是有史以來最著名的大衣的名字。駝色、雙排扣、西裝領、包豪斯式的冷靜吸引力，這件舉世無雙的大衣買了整整五十年，幾十萬名貴女性的衣柜中都靜靜收藏這件跨越一個世紀的經典制作。為了配合此次豪華的盛展，Max Man的101888大衣將從十月起僅在中國的Max Mam門店獨家發(fā)售。

對于任何的商業(yè)企業(yè)，客戶群的定位都是決定市場的重要因素，高端的奢侈品行業(yè)更是如此。常規(guī)的客戶群劃分往往以收入、年齡、學歷等硬性條件為標準，而更智慧的企業(yè)已經開始以客戶的審美趣味為劃分標準，并根據(jù)客戶審美取向的差異來設計自己的產品和定價。

如今客戶的消費水平趨于相同且基數(shù)越發(fā)增加，然而客戶之間卻更加追求個性，尋求其所擁有的產品本身與眾不同的品味與藝術感。而且高端奢侈品的客戶必為高端人群，這些高端客戶是藝術品的消費或潛在消費人群。智慧的高端奢侈品商通過贊助藝術活動，擴大在藝術審美方面的影響力，以更多樣化的需求方式培養(yǎng)潛在客戶。

企業(yè)文化

大眾作為世界級的汽車制造商，一直以來將與藝術的結合作為構建品牌文化的重要組成部分。在國際上，大眾與世界頂級的藝術盛事合作，是眾多藝術活動的長期合作伙伴。大眾的客戶多為私人客戶，他們對生活也有很高的文化、藝術品質的追求。在大眾的一項客戶調查中，對文化、藝術活動的開展和贊助是得到廣大客戶認同和贊許的。

2008年9月，大眾汽車推出的“繪我夢想——大眾汽車‘奧運繪藝術車大賽”獲獎作品在藝術北京博覽會展出，這些作品以當代藝術的手法，把中國龍、剪紙、旗袍、京劇等傳統(tǒng)中國元素與新甲殼蟲汽車模型的外形相結合，并將奧運精神和車體巧妙地結合起來，描繪出中國民眾對2008年奧運會的夢想。作為北京奧運會的合作伙伴，大眾汽車把北京奧運所倡導的“人文奧運”、“科技奧運”和“綠色奧運”核心理念與“奧林匹克重組計劃”有機結合，以藝術的名義宣告了汽車工業(yè)在節(jié)能、安全、環(huán)保領域的企業(yè)文化和經營策略。

藝術與時尚本身就是文化，作為具有實用功能的時尚奢侈品，更需要借助文化的威力、藝術的盛名去打造企業(yè)的文化形象，樹立廣大客戶對企業(yè)文化的認同和肯定。

人們慣于用精明形容商人的不凡，時尚奢侈品牌的管理層更是智慧與創(chuàng)意的化身。他們不會白白的去做藝術的“冤大頭”，更不會夢想成為藝術的“伯樂”，他們的每一次商業(yè)決定，都是如此的慎重又精打細算。社會環(huán)境日新月異的變化，商業(yè)森林殘酷的競爭，陳舊的產品營銷形式，已經不能夠滿足要求月來越高的消費者，大工業(yè)時代的營銷模式早已一去不返。

代表尊貴與智慧的高端奢侈品牌，每年從企業(yè)的經營預算中抽取相當?shù)谋壤Y金去贊助或舉辦藝術活動，已經成為現(xiàn)實社會中全新的、必不可少的品牌塑造與市場營銷方式。時尚奢侈品牌介入藝術領域，與藝術聯(lián)姻、同藝術共舞，并非是毫無理由的一廂情愿，用藝術的價值造就自身在商業(yè)領域的成功，成為眾多尊貴客戶的品味首選，才是奢侈品牌與藝術合作的初衷。