略談國內(nèi)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與實施

萬　波

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心,在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)利用品牌商品開展經(jīng)營、擴大銷售、占領(lǐng)市場的一種高瞻遠矚,使自己在商海的百舸爭流中爭先前進的戰(zhàn)略性手段。其實質(zhì)。是市場經(jīng)濟發(fā)展的一種必然產(chǎn)物。我們所指的品牌是真正的品牌,它的內(nèi)涵體觀在兩個最主要的方面的結(jié)合:知名度、美譽度。

一、我國企業(yè)實施品脾戰(zhàn)略的觀狀

企業(yè)品牌是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn),品牌所體現(xiàn)的質(zhì)量,品牌所具有的附加價值,成為消費者購買的重要原因。國內(nèi)企業(yè)在品脾的建立方面存在著相對發(fā)達國家的劣勢,一部分是因為歷史的原因,一部分是由于技術(shù)標準等原因,但從總體來說,對實施品牌戰(zhàn)略、發(fā)展自己的品牌商品還是剛剛意識到。這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場的實踐。特別是市場的實踐。使許多商業(yè)企業(yè)在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數(shù)左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發(fā)展的品牌商品在市場上卻連連獲勝而不得不產(chǎn)生震撼。于是許多商業(yè)企業(yè)覺悟到,商業(yè)發(fā)展到今天,再走傳統(tǒng)的道路不行了,應走現(xiàn)代經(jīng)營之路,去實施和推進品牌戰(zhàn)略,發(fā)展自己的品牌。

但是,當前國內(nèi)企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中所存在的問題也是相當多的,主要表現(xiàn)在:首先,國際名牌少,名牌企業(yè)市場占有率低,雖然我們已經(jīng)有些企業(yè)在國際上有一定知名度,但是實際上具有國際競爭力的國際名牌還很少。我國有些企業(yè)增長速度很快,有些企業(yè)每年以30%以上的速度在增長,但是在世界市場上的占有率還很低。盡管企業(yè)發(fā)展很快:但是基礎(chǔ)太少。其次,一些名牌企業(yè)缺乏自主知識產(chǎn)權(quán)。不少企業(yè)技術(shù)有所進步,比如用高新技術(shù)企業(yè)來裝備傳統(tǒng)工業(yè),傳統(tǒng)工業(yè)產(chǎn)品在世界市場上銷路越來越好,但是我們自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品還是比較少,好多產(chǎn)品雖然是中國制造,但是核心技術(shù)還是從國外引進。再次,一些品牌缺乏持續(xù)性。我國有些品牌在一定時期在國內(nèi)外市場有一定名氣,但是缺乏與時俱進,缺乏持久性、持續(xù)性,在世界市場上不能長期穩(wěn)定的發(fā)展,這是目前品牌管理方面比較突出的問題。最后,大環(huán)境方面缺少相關(guān)機制。許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度,其中一個關(guān)鍵的問題是六行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離,企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。這對實施品牌戰(zhàn)略是必須的。

二、企業(yè)運作中提升品牌戰(zhàn)略的對策

1.要樹立強烈的品牌戰(zhàn)略意識。商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營者,首先是大型商業(yè)企業(yè)(集團)的經(jīng)營者,要通過學習現(xiàn)代化的商業(yè)知識,和了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認識,實施品牌戰(zhàn)略,是觀階段,爭奪市場份額,求得企業(yè)生存和發(fā)展的根本手段之一。這是商業(yè)為國家、為民族做出應有貢獻的一個大途徑。有志于商業(yè)的經(jīng)營者、企業(yè)家,應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,

2.選準市場定位,確定戰(zhàn)略品牌。企業(yè)應意識到實施品牌戰(zhàn)略沒有必要,要通過市場調(diào)查,從實際出發(fā),開發(fā)一、二個品牌。品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵是在現(xiàn)代科學技術(shù)和社會化大生產(chǎn)的同時,使消費品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品,要體現(xiàn)出異質(zhì)性。唯有異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在。

3.運用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足,可能是當前商業(yè)企業(yè)在實施和推進品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。一個發(fā)展觀代商業(yè)國際通行的做法是運作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式,嫁接和引進國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級階段。這里要強調(diào)的是,要有資本經(jīng)營的理念,懂得買一個好的有市場的產(chǎn)品品牌,就等于買到了一個好的市場。

4.正確地進行品牌擴展。企業(yè)進行品牌擴展時,應充分考慮觀有品牌的定位。是否進行品牌擴展,要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。進行品牌資產(chǎn)價值評估,采取獨特方式維護原品牌形象。因為品牌擴展的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品,因此品牌擴展的前提就是這一品牌應具有較高的知名度、美譽度和市場占有率?！爸赀B”效應也是影響原品牌形象的一大問題。為了避免單一品牌擴展的風險,經(jīng)營者可在商標不變的情況下,為新產(chǎn)品再起個小名,即所謂次品牌或副品牌。

5.實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)?；⒓s化經(jīng)營。首先要使開發(fā)的品牌進一步延伸和擴大,在實施品牌戰(zhàn)略中要實施規(guī)?；?、集約化經(jīng)營。其次,依靠大集團推進新開發(fā)的品牌。如果企業(yè)自身是單體企業(yè),那么新品一開發(fā)出來,在得到市場認同的情況下,立即去投靠大型商業(yè)企業(yè)集團,利用其資本雄厚、市場占有份額大,管理和營銷方面人才濟濟,把新開發(fā)的品牌在更廣闊的市場上,在消費的多層面上推進去,直接進行品牌在初期的培養(yǎng)與建立。

(編輯/李舶)