讓創(chuàng)新成果不再沉睡

佟景國(guó)

建立四層次創(chuàng)新型營(yíng)銷體系，提高創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)存活率。

許多企業(yè)多年堅(jiān)持不低于銷售額10％的高研發(fā)投入，吸引大量的國(guó)內(nèi)外頂級(jí)高素質(zhì)人才、擁有國(guó)際上領(lǐng)先的高科技裝備。但“三商”卻沒(méi)有為他們帶來(lái)更高的市場(chǎng)銷售額，95％以上的科研成果沉睡在公司的產(chǎn)品貨架。原因何在?如何讓創(chuàng)新成果不再沉睡?

全球每年6萬(wàn)種富有意義的新研發(fā)產(chǎn)品中，只有79種能成功地被市場(chǎng)所接受。富有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新成果之所以“沉睡”，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷成為創(chuàng)新成果的“安眠藥”。要激發(fā)創(chuàng)新成果的市場(chǎng)力，就要建立與之相適應(yīng)的創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系。

創(chuàng)新成果的“安眠藥”

在研究了數(shù)百家以科技為導(dǎo)向的創(chuàng)新型公司的數(shù)千個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷案例后，我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷中，有七大錯(cuò)誤市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略成為創(chuàng)新成果成功占領(lǐng)市場(chǎng)的“安眠藥”一

安眠藥一：向成熟市場(chǎng)投放產(chǎn)品滲透渠道，忽略創(chuàng)新成果的替代性，使成熟市場(chǎng)驅(qū)逐創(chuàng)新。

安眠藥二：集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，忽略了創(chuàng)新成果的市場(chǎng)是多方面彼此相互“感染”而成。

安眠藥三：價(jià)格服務(wù)于銷售量，忽略了創(chuàng)新成果貴在價(jià)值創(chuàng)新而非價(jià)格創(chuàng)新。

安眠藥四：穩(wěn)定產(chǎn)品，忽略了創(chuàng)新成果整個(gè)產(chǎn)品線的長(zhǎng)期穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)。

安眠藥五：寄托借勢(shì)發(fā)展，忽略了創(chuàng)新成果是以我為主的造勢(shì)銷售。

安眠藥六：集中于產(chǎn)品推廣，忽略了創(chuàng)新成果是面向產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷而非面向市場(chǎng)營(yíng)銷。

安眠藥七：以面向現(xiàn)有客戶的銷量經(jīng)營(yíng)，忽略了創(chuàng)新成功的客戶需要培育培養(yǎng)。

構(gòu)建創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系

欲鋪就研發(fā)成果走向客戶的陽(yáng)光大道，必須構(gòu)建創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，包括四個(gè)層次：

以客戶關(guān)系為核心的市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷及管理體系，這是創(chuàng)新型營(yíng)銷體系的戰(zhàn)略層。創(chuàng)新成果的營(yíng)銷模式是戰(zhàn)略營(yíng)銷和動(dòng)態(tài)管理，具體營(yíng)銷策略和管理體系依據(jù)客戶群成熟度不斷變化一也就是說(shuō)，創(chuàng)新成果剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的技術(shù)偏好型客戶群、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段的功能偏好型客戶群、市場(chǎng)成熟階段的品牌偏好型客戶群、市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段的長(zhǎng)尾延伸型客戶群，所采取的具體策略是不同的。

宇龍公司的酷派手機(jī)在進(jìn)入市場(chǎng)初期，客戶定位是證券類客戶、新聞?lì)悘臉I(yè)人員和刑事警察人員，與各大證券公司聯(lián)手為他們的大戶提供在線證券信息、與新華社相關(guān)部門為新聞?dòng)浾咛峁┱粕掀脚_(tái)、為某省的刑警們提供手機(jī)，使技術(shù)特殊應(yīng)用者們成為首批客戶群，這是賣技術(shù)階段。

酷派手機(jī)因特殊的市場(chǎng)性能而與傳統(tǒng)手機(jī)區(qū)別開(kāi)來(lái)，獲得了市場(chǎng)關(guān)注。之后，便選擇企業(yè)家作為代言人，使公司從小眾的特殊應(yīng)用市場(chǎng)轉(zhuǎn)型到高端的大眾市場(chǎng)，而且是通過(guò)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商向這個(gè)市場(chǎng)銷售，使產(chǎn)品進(jìn)入了高成長(zhǎng)階段，也保持了高價(jià)格策略。

該公司又變換了營(yíng)銷戰(zhàn)略，使公司該產(chǎn)品進(jìn)入了拉動(dòng)運(yùn)營(yíng)商業(yè)務(wù)的重要手段，成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷戰(zhàn)略工具之一。運(yùn)營(yíng)商投入了大量的精力和財(cái)力，繼續(xù)推動(dòng)該產(chǎn)品上量。最近一年左右，高端智能手機(jī)開(kāi)始普及，市場(chǎng)進(jìn)入了紅海，公司將市場(chǎng)戰(zhàn)略變化為延伸應(yīng)用。與ERP廠商結(jié)合，推動(dòng)移動(dòng)辦公。使公司產(chǎn)品向低端普及，避開(kāi)了價(jià)格之爭(zhēng)。

產(chǎn)業(yè)洞察和客戶需求管理，這是創(chuàng)新型營(yíng)銷體系的信息層，連接戰(zhàn)略層和管理層。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式僅從客戶需求角度思考問(wèn)題不同，創(chuàng)新成功需要考慮產(chǎn)業(yè)洞察，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。

一家在國(guó)內(nèi)飼料行業(yè)以技術(shù)和創(chuàng)新著稱的企業(yè)一銷售額是國(guó)內(nèi)巨頭的1／100，但利潤(rùn)額卻是它的1／3。為什么呢?將飼料行業(yè)多年的“賒賬銷售”模式變革為“現(xiàn)款現(xiàn)貨”模式，拉動(dòng)了新產(chǎn)品銷售。

2006年前后，該公司發(fā)現(xiàn)重金投入開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品無(wú)法銷售出去，公司也不可能陷入行業(yè)內(nèi)“拼規(guī)模+拼資金”的泥潭，怎么辦?經(jīng)過(guò)大量的調(diào)查研究和產(chǎn)業(yè)如何良性循環(huán)的思考，發(fā)現(xiàn)“賒賬銷售”是原因，養(yǎng)殖戶先用后買，有效果再付款，他們沒(méi)有壓力和動(dòng)力思考養(yǎng)殖物到底該用什么飼料合適，反正比沒(méi)有好，使個(gè)性化養(yǎng)殖市場(chǎng)成為無(wú)差別的市場(chǎng)，導(dǎo)致公司開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品沒(méi)有人關(guān)注。

于是該公司決定“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，養(yǎng)殖戶開(kāi)始與飼料企業(yè)討論哪個(gè)品種有效。這種購(gòu)銷模式立刻釋放了公司新產(chǎn)品多和技術(shù)強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，公司也迅速建立了分區(qū)域、分客戶的客戶信息體系，使公司新產(chǎn)品更加精確地向客戶銷售。該公司不僅激活了“沉睡品種”，而且成為以創(chuàng)新產(chǎn)品為核心發(fā)展盈利模式的企業(yè)。

從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、客戶細(xì)分、產(chǎn)品組合、銷售管理到客戶服務(wù)的端到端的市場(chǎng)營(yíng)銷管理體系，這是創(chuàng)新型營(yíng)銷體系的管理層。與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不同，創(chuàng)新型營(yíng)銷體系并不是將一種標(biāo)準(zhǔn)化的交易模式讓客戶接受，而是為細(xì)分客戶群定制一種商業(yè)交易模式，進(jìn)而使該交易模式更加精確化、集成性和客戶鎖定性。傳統(tǒng)交易模式，不可能適應(yīng)多種產(chǎn)品，尤其是創(chuàng)新型產(chǎn)品銷售。

華為以營(yíng)銷著稱，最近幾年來(lái)形成了“客戶總擁有成本(TCO)最低”的營(yíng)銷管理體系。

電信專家組成的客戶經(jīng)理站在運(yùn)營(yíng)商和智慧城市角度研究運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展戰(zhàn)略，形成商業(yè)計(jì)劃書(shū)，為運(yùn)營(yíng)商提供建議，以此來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)；然后，將運(yùn)營(yíng)商的建設(shè)需求細(xì)分：無(wú)線通信、數(shù)據(jù)通信、終端應(yīng)用，形成多個(gè)項(xiàng)目組，分專業(yè)地與運(yùn)營(yíng)商相關(guān)部門合作；然后，每個(gè)項(xiàng)目組組合產(chǎn)品系列，為客戶提供端到端的解決方案，不僅拉動(dòng)了公司新產(chǎn)品銷售，也集成了合作伙伴的產(chǎn)品銷售；再次，調(diào)動(dòng)銷售管理過(guò)程，與客戶達(dá)成最終商業(yè)合作；最后，服務(wù)客戶使之將網(wǎng)絡(luò)建設(shè)效能發(fā)揮出來(lái)。

從推廣管理、關(guān)系構(gòu)建到銷售執(zhí)行的銷售執(zhí)行體系，這是創(chuàng)新型營(yíng)銷體系的執(zhí)行層。與傳統(tǒng)銷售“客戶需求是現(xiàn)成的、客戶也是比較成熟的、交易關(guān)系比較成熟”相比，創(chuàng)新型銷售需要以推廣應(yīng)用促發(fā)需求、重新構(gòu)建商業(yè)關(guān)系、達(dá)成合作交易。該類銷售以合作為目的，而傳統(tǒng)銷售以交易為目的。營(yíng)銷執(zhí)行層更加具有動(dòng)態(tài)性，難怪有些人說(shuō)銷售與營(yíng)銷沒(méi)有區(qū)別，只是微觀和宏觀的區(qū)別。