省級衛(wèi)視如何走出同質(zhì)化泥潭

郭曉麗

歷數(shù)2009年中國電視業(yè)界所發(fā)生的大事,四家衛(wèi)視搶播《我的團(tuán)長我的團(tuán)》所燃起的大戰(zhàn)是其中不容忽視的一件。

2009年初,北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視四家衛(wèi)視聯(lián)合購買了電視劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》在我國的首輪播映權(quán)。四家衛(wèi)視約定除了北京衛(wèi)視因自身節(jié)目編排問題外,三家衛(wèi)視都在3月5日播出該劇,并保持每天兩集的進(jìn)度。然而,為爭搶收視率,江蘇衛(wèi)視先發(fā)制人,設(shè)計了在3月5日零點率先播出《我的團(tuán)長我的團(tuán)》;云南衛(wèi)視3月6日起便加入了零點播劇的行列,并開始全天滾動播出該劇,一天達(dá)16集之多;輸在起跑線上的東方衛(wèi)視為了趕上進(jìn)度,三集刪成兩集播,原來第三集出場的主角龍文章提前至第二集亮相;北京衛(wèi)視將該劇首播定在3月7日,比其他三家衛(wèi)視晚了2天,于是它每日播出三集趕進(jìn)度,直至和其他臺拉平。

這場硝煙彌漫的搶播大戰(zhàn),不僅使收看該劇的觀眾看得眼花繚亂,也被眾多媒體報道,引起了業(yè)界、學(xué)界和觀眾的關(guān)注。

3月13日,國家廣電總局組織23家省級衛(wèi)視召開全國省級衛(wèi)視電視劇合作與發(fā)展戰(zhàn)略研討會,并簽署《電視劇播出自律公約》,使這場搶播大戰(zhàn)落下了帷幕。這場搶播大戰(zhàn)也引發(fā)了省級衛(wèi)視對今后電視劇播放的思索,自制劇、定制劇將成為今后電視劇發(fā)展的趨勢也成為各省級衛(wèi)視的共識。

下面筆者對這場轟動一時的搶播大戰(zhàn)進(jìn)行原因剖析,并指出這次搶播大戰(zhàn)所折射出的目前省級衛(wèi)視存在的問題,為省級衛(wèi)視今后更加良性發(fā)展提出建議。

搶播大戰(zhàn)興起的原因

北京衛(wèi)視、云南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視四家電視臺組成購片聯(lián)盟,以超過百萬元一集的高價買下《我的團(tuán)長我的團(tuán)》的集體首播權(quán),約定播出時間為2009年3月5日,每天首播兩集,各方進(jìn)度保持一致。而各個衛(wèi)視并沒有安分地在晚間黃金檔每天播出兩集,而是各出奇招:零點首播、滾動重播、濃縮剪播、一天播出三集趕進(jìn)度。

四家衛(wèi)視聯(lián)合首播《我的團(tuán)長我的團(tuán)》,雖然降低了各個電視臺購買電視劇的成本,卻造成了四家衛(wèi)視播放電視劇同質(zhì)化的局面。播出的電視劇既然同質(zhì)了,各個衛(wèi)視也只能在電視劇的排播上花費心思。據(jù)江蘇衛(wèi)視統(tǒng)計,平時零點檔的收視率只有0.04%左右,但該劇3月5日的“零點首播”竟然拿下了0.4%的收視率,比平時翻了近10倍。

搶播大戰(zhàn)折射出的問題

1.省級衛(wèi)視電視劇播映同質(zhì)化

省級衛(wèi)視電視劇播映同質(zhì)化現(xiàn)象是長期以來存在的問題,2009年央視開年大戲《走西口》就在央視首播后在同一時段由多個省級衛(wèi)視播出?！段业膱F(tuán)長我的團(tuán)》由四家衛(wèi)視首播后,還要進(jìn)行第二、三輪的其他省級衛(wèi)視的播映。

2.省級衛(wèi)視欄目生產(chǎn)能力不足

江蘇衛(wèi)視、云南衛(wèi)視對《我的團(tuán)長我的團(tuán)》全天滾動重播,無疑是要把這部電視劇對收視率的貢獻(xiàn)做到極致。如此依賴引進(jìn)的電視劇博取收視率,反映出這兩家電視臺自身生產(chǎn)能力的不足。

3.省級衛(wèi)視媒體品牌定位執(zhí)行不力

江蘇衛(wèi)視的定位是情感頻道,云南衛(wèi)視的定位是浪漫人文地理頻道。兩家電視臺也為自身的品牌定位做出了努力。江蘇衛(wèi)視推出情感類談話節(jié)目《人間》,關(guān)注不同尋常的人間情感。2008年,它被《哥倫比亞新聞評論》中文版評選為情感類節(jié)目的“中國標(biāo)桿品牌”。云南衛(wèi)視推出的欄目人文地理類紀(jì)錄片《經(jīng)典人文地理》和反映野生動物生存狀態(tài)的《自然解碼》,都契合該頻道的定位。然而,這兩家電視臺對《我的團(tuán)長我的團(tuán)》進(jìn)行了滾動播出,云南衛(wèi)視每天播出16集,江蘇衛(wèi)視每天播出10集,兩家衛(wèi)視都成了“團(tuán)長頻道”,特別是這部軍事劇與云南衛(wèi)視的自身定位并無關(guān)聯(lián),使原有的頻道定位模糊化。

對省級衛(wèi)視發(fā)展的建議

1.占有獨家、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源

省級衛(wèi)視打造獨家、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源才能走出同質(zhì)化的泥潭。各個省級衛(wèi)視可以根據(jù)自身情況,靈活選擇是自制欄目、電視劇,還是與外部的電視制作公司進(jìn)行合作,獨家引進(jìn)欄目和電視劇。

自身生產(chǎn)電視劇或電視欄目不足的電視臺要與電視制作機(jī)構(gòu)在互信互利的基礎(chǔ)上,進(jìn)行緊密、深入的合作,不只局限于簡單的電視劇或電視欄目的售買關(guān)系。而是在電視劇、電視欄目制作之前,電視臺就介入,依照自身的品牌定位,電視制作公司提供一定資金和其他資源的支持,向電視節(jié)目制作公司定制欄目或電視劇。而對于電視制作公司來說,先期有了電視臺的認(rèn)知和資金的保障,不用獨自承擔(dān)節(jié)目前期的巨大投資壓力和經(jīng)費開支,有了資金保障,也會精益求精地制作內(nèi)容產(chǎn)品。

2.打造強(qiáng)勢媒體品牌

搶先播放一部好劇會給電視臺帶來短期收視率,但從長遠(yuǎn)來看,在市場競爭中勝出的媒體是具有強(qiáng)勢品牌的媒體。因此,獨家的內(nèi)容產(chǎn)品要體現(xiàn)媒體品牌特色、為品牌建設(shè)服務(wù)。

(1)明確媒體品牌定位

媒體品牌定位是媒體品牌建設(shè)的第一步,只有明晰了品牌定位,才能在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌建設(shè),通過向觀眾提供具有品牌定位特色的內(nèi)容產(chǎn)品、向觀眾宣傳品牌定位,真正確立媒體在受眾心中的位置。

(2)內(nèi)容產(chǎn)品建設(shè)體現(xiàn)品牌定位

省級衛(wèi)視為觀眾所提供的獨家內(nèi)容產(chǎn)品要體現(xiàn)品牌定位,成為傳達(dá)品牌特色的工具。電視臺向受眾提供的內(nèi)容產(chǎn)品大致分為兩個部分:電視欄目和電視劇。而媒體品牌定位在受眾心目中的確立,需要電視臺為觀眾提供體現(xiàn)媒體品牌定位、獨具特色的品牌欄目和電視劇。

a.打造品牌欄目

電視臺欄目的特色和質(zhì)量很大程度上影響觀眾對媒體品牌的印象。根據(jù)媒體定位重點打造幾檔鮮明地傳達(dá)媒體特色的品牌欄目,對品牌定位的確立大有裨益。例如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》、《天天向上》和江蘇衛(wèi)視的《人間》都是配合品牌定位的佳作。

長期以來,我國電視臺的廣告收入對電視劇的依賴很大,安徽衛(wèi)視的品牌定位就是“電視劇大賣場”,大部分省級衛(wèi)視所獲取廣告費的70%是源于電視劇的貢獻(xiàn),因此省級衛(wèi)視應(yīng)該加強(qiáng)品牌欄目的建設(shè)投入,增強(qiáng)電視欄目的廣告收益能力。

b.播放體現(xiàn)品牌定位的電視劇

電視媒體所播放的電視劇也要契合媒體品牌定位,為媒體品牌定位的確立做加法。以湖南電視臺為例,該臺無論是《公主小妹》、《豪杰春香》等引進(jìn)劇,還是《丑女無敵》等自制劇,都是符合年輕觀眾口味的輕松娛樂劇。

媒體品牌的建立當(dāng)然不只是需要明確品牌定位、向觀眾提供契合定位的內(nèi)容產(chǎn)品,還包括向觀眾宣傳品牌定位等工作。品牌是媒體生存的支柱,只有對媒體品牌建設(shè)持之以恒、擁有強(qiáng)大品牌的省級衛(wèi)視才能在市場競爭中突出重圍、擁有自己的一方天空。

參考文獻(xiàn):

①黃河水:《品牌學(xué)概論》,高等教育出版社,2009年4月第1版

(作者單位:廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院)