用市場營銷理論分析高校就業(yè)難的問題

肖 念 尹淑娟

20世紀(jì)末以來,我國高校畢業(yè)生就業(yè)問題日益嚴(yán)峻。高校畢業(yè)生就業(yè)問題的影響因素眾多,但公眾一直把“大學(xué)生就業(yè)難”歸結(jié)在高校適應(yīng)社會不力上,認(rèn)為:面對市場需求,高等教育反應(yīng)相對滯后,專業(yè)設(shè)置失衡,培養(yǎng)的大學(xué)生素質(zhì)和能力不適應(yīng)市場需求。我們姑且不論就業(yè)狀況最主要的還是取決于社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、用人單位和畢業(yè)生兩方面的因素,以及高校適應(yīng)市場需要的內(nèi)涵是什么,要到什么程度才算是適應(yīng)市場需要等問題。但是,高校確實(shí)需要對人才需求市場進(jìn)行研究和適應(yīng),來保障和提高學(xué)生的就業(yè)能力,從這個角度,市場、高校、畢業(yè)生3方的需求管理和協(xié)調(diào)就構(gòu)成了一種實(shí)際意義的市場營銷關(guān)系。

一、高校畢業(yè)生就業(yè)難問題的原因在于供需錯位

就業(yè)是指勞動者與生產(chǎn)資料結(jié)合起來,為社會創(chuàng)造物質(zhì)財富或提供勞務(wù),并取得勞動報酬。目前,所謂的大學(xué)生就業(yè)難,不是指大學(xué)生連基本保證生存的工作都找不到,而是指他們的初次就業(yè)時間拖延,初次就業(yè)率降低、預(yù)期收入與現(xiàn)實(shí)收入之間的差距拉大等問題。從大學(xué)生就業(yè)難的種種表象中我們不難看出,就業(yè)難主要難在學(xué)生就業(yè)預(yù)期與單位現(xiàn)實(shí)需求之間的差距。

引起大學(xué)生就業(yè)難的原因很復(fù)雜,有人將其歸納為供需失衡和供需錯位。供需失衡主要指規(guī)模、數(shù)量、結(jié)構(gòu)供大于求或供小于求兩種情況。每年官方公布的就業(yè)率其實(shí)是指就業(yè)市場供需間的平衡關(guān)系和程度。供需錯位是指在供求均衡甚至需求旺盛的情況下,產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次、品種、結(jié)構(gòu)等方面與社會需求不相等,即高校、學(xué)生、用人單位在人才培養(yǎng)目標(biāo)、就業(yè)預(yù)期和人員素質(zhì)能力需求方面表現(xiàn)出的不協(xié)調(diào)和不一致。其重要原因是供需雙方缺乏有效的信息交換和對策匹配而形成的矛盾。供需錯位主要表現(xiàn)為“無業(yè)可就”與“有業(yè)不就”的情況并存。

大學(xué)生就業(yè)難問題的實(shí)質(zhì)是供給和需求間的問題,這已經(jīng)成為大家的共識。要解決就業(yè)難問題,避免和減少供求錯位的重要途徑之一在于加強(qiáng)供需雙方的溝通和了解,市場營銷正是通過促進(jìn)供需雙方的溝通來實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的理論,這與解決目前畢業(yè)生就業(yè)難的關(guān)鍵不謀而合。

二、市場營銷理論分析高校就業(yè)問題的兩點(diǎn)啟示

1.高校就業(yè)工作可以利用市場營銷理論得以改進(jìn)

市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會及管理過程。市場營銷的本質(zhì)是一種需求管理,即通過分析需求、引導(dǎo)需求,比同行競爭者更有效地滿足需求來實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。從理論上講,對于所有需要考慮如何有效匹配既定資源、實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)的組織來說,市場營銷都是其與目標(biāo)群體保持聯(lián)系、建立溝通以及最終完成使命的有力工具。

隨著我國高等教育的改革與發(fā)展, 1994年前后,“高等教育營銷”一詞逐漸在我國教育類文獻(xiàn)中出現(xiàn),招生、人才培養(yǎng)、就業(yè)這3個既相互聯(lián)系又各具特點(diǎn)和獨(dú)立性的環(huán)節(jié)是其研究的主要客體。研究者發(fā)現(xiàn)高校就業(yè)工作與企業(yè)市場營銷的背景、任務(wù)等方面有相似之處,國外高校早在20世紀(jì)70年代就開始進(jìn)行這方面的理論研究與實(shí)踐。就業(yè)營銷是高校以畢業(yè)生就業(yè)市場為導(dǎo)向,通過促成用人單位與畢業(yè)生簽訂就業(yè)協(xié)議來滿足雙方需求,繼而實(shí)現(xiàn)高校培養(yǎng)人才、履行社會責(zé)任的一系列社會及管理活動。據(jù)此,高校應(yīng)主動增強(qiáng)市場開拓意識和市場調(diào)研意識,加強(qiáng)與社會在人才需求與培養(yǎng)目標(biāo)調(diào)適間的信息交流和溝通,研究和落實(shí)市場需求在人才培養(yǎng)方面的新變化,加強(qiáng)職業(yè)生涯設(shè)計(jì)、學(xué)生培養(yǎng)、市場營銷一體化研究,借鑒營銷理念來提高就業(yè)工作的營銷能力。

2.就業(yè)營銷為第三方營銷

畢業(yè)生就業(yè)問題涉及的主體有:畢業(yè)生、用人單位和高校,因此就業(yè)營銷涉及的關(guān)系遠(yuǎn)比企業(yè)市場營銷復(fù)雜。企業(yè)擁有其產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán),擁有是否與客戶最終達(dá)成交換協(xié)議的決定權(quán),信息流在企業(yè)與其目標(biāo)客戶兩方內(nèi)流動。而在是否就業(yè)的問題上,高校沒有決定權(quán),既不能代替畢業(yè)生作出選擇,也不能直接影響用人單位的需求。因此在高校畢業(yè)生就業(yè)問題上,形成了奇特的第三方營銷的狀況:畢業(yè)生就業(yè)的目的是找到工作內(nèi)容、薪酬、發(fā)展前景都更為理想的崗位;用人單位需要知識、能力方面能最快適應(yīng)工作需要的人才;而高校則越來越看重就業(yè)率,認(rèn)為其是學(xué)校辦學(xué)水平和質(zhì)量的具體體現(xiàn)。但高校對畢業(yè)生的就業(yè)選擇只能引導(dǎo),對用人單位紛繁復(fù)雜、快速變化的人才需求不可能做到精準(zhǔn)滿足,一旦高校就業(yè)狀況不盡人意,畢業(yè)生、用人單位和教育主管部門都會將矛頭指向高校。所以,在畢業(yè)生、用人單位和高校3方構(gòu)成的高校就業(yè)問題的主體中,高校成為第三方營銷:沒有學(xué)生就業(yè)和用人單位選擇學(xué)生就業(yè)的決定權(quán),卻要對畢業(yè)生的就業(yè)狀況承擔(dān)全部責(zé)任。

三、就業(yè)營銷需要關(guān)注的核心要素

就業(yè)營銷是一個獨(dú)立的體系,要求高校打破傳統(tǒng)的職能部門劃分及高校與用人單位間的信息隔閡,這就需要關(guān)注以下關(guān)鍵環(huán)節(jié):

1.就業(yè)信息的搜集、分析和有效利用

信息不暢或失衡是造成供需錯位的一個重要原因。高校開展就業(yè)營銷首先要基于對就業(yè)信息進(jìn)行搜集、分析和有效利用,這是高校用以協(xié)調(diào)畢業(yè)生和用人單位需求的前提和基礎(chǔ),也是就業(yè)營銷的關(guān)鍵所在。

信息搜集與分析的內(nèi)容根據(jù)影響就業(yè)的因素可劃分為宏觀、中觀及微觀3方面:宏觀方面包括,宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、國家就業(yè)政策與法規(guī)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、不同行業(yè)的人才標(biāo)準(zhǔn)、不同企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)與偏好等,對這些信息的準(zhǔn)確把握能夠從長遠(yuǎn)幫助高校確定人才培養(yǎng)的類型。中觀方面包括,學(xué)校的定位、資源、畢業(yè)生的流向、用人單位對學(xué)校畢業(yè)生的評價、同類型院校的畢業(yè)生的特點(diǎn)及優(yōu)勢等,這些信息主要涉及對高校自身的定位與認(rèn)識,決定了高校用何種方式呼應(yīng)社會需求。微觀方面包括,高校內(nèi)部的人才培養(yǎng)現(xiàn)狀(包括人才培養(yǎng)目標(biāo)、方法、效果、生源特點(diǎn))和同類型院校畢業(yè)生特點(diǎn)等,這些信息能夠有效地幫助高校發(fā)現(xiàn)畢業(yè)生與社會需求的差異,提高畢業(yè)生的就業(yè)能力。

高校作為第三方營銷者,還應(yīng)該自覺關(guān)注市場需求,主動邀請用人單位參與學(xué)校人才培養(yǎng)計(jì)劃的制定,與企業(yè)共同建立實(shí)習(xí)基地,積極創(chuàng)造在校生與用人單位接觸的機(jī)會,與大型網(wǎng)絡(luò)招聘企業(yè)建立合作關(guān)系等。通過這些途徑可以加強(qiáng)高校搜集、分析信息的能力,實(shí)現(xiàn)與畢業(yè)生、用人單位的信息共享,用搜集、分析信息的結(jié)果影響畢業(yè)生的就業(yè)預(yù)期和用人單位的進(jìn)人需求,促進(jìn)信息的有效利用,拓展畢業(yè)生的就業(yè)渠道。

2.建立有效的就業(yè)營銷關(guān)系

高校就業(yè)營銷的關(guān)鍵是要建立畢業(yè)生、高校、用人單位3方面有效的營銷關(guān)系。這種有效的營銷關(guān)系有如下含義:第一,在用人單位和畢業(yè)生之間,高校必須將雙方的需求和期望準(zhǔn)確傳達(dá)給對方。對畢業(yè)生來說,認(rèn)識到社會的期望和企業(yè)對他們的能力要求有助于其從入學(xué)開始就逐步確立目標(biāo),有針對性地進(jìn)行各種知識的學(xué)習(xí)和能力的培養(yǎng);對用人單位來說,對一所高校畢業(yè)生特點(diǎn)和高校就業(yè)政策的了解,有助于他們與高校建立長期的聯(lián)系,并且在一定程度上理解高校人才培養(yǎng)的規(guī)律與特點(diǎn)。第二,在高校與畢業(yè)生之間,高校在設(shè)計(jì)人才培養(yǎng)方案時,必須將社會需求考慮在內(nèi),在符合高等教育人才培養(yǎng)規(guī)律的前提下,最大限度地提升畢業(yè)生就業(yè)能力。第三,在高校與用人單位之間,由于絕大多數(shù)畢業(yè)生沒有應(yīng)聘經(jīng)驗(yàn),在校期間主要精力集中在知識的學(xué)習(xí)與能力培養(yǎng)上,因此,高校必須承擔(dān)起拓展就業(yè)渠道的任務(wù),保持與企業(yè)各界的良好關(guān)系,積極宣傳學(xué)校品牌,讓更多的企業(yè)認(rèn)可本校畢業(yè)生。同時,高校應(yīng)該重視反饋機(jī)制的建立和反饋信息的搜集與分析,反饋信息一方面是學(xué)校人才培養(yǎng)改進(jìn)的依據(jù),另一方面也可了解就業(yè)營銷策略是否達(dá)到預(yù)期效果。

就業(yè)營銷作為高等教育學(xué)與市場營銷學(xué)的跨學(xué)科研究,目的是在新的社會背景下探索緩解高校畢業(yè)生就業(yè)難的途徑。就業(yè)營銷的短期目標(biāo)是提高畢業(yè)生就業(yè)率和就業(yè)水平。從長遠(yuǎn)來看,通過就業(yè)營銷觀念和方法的不斷成熟,高校能夠充當(dāng)完善畢業(yè)生就業(yè)市場的中堅(jiān)力量,具備主動預(yù)測,并有根據(jù)需求適當(dāng)調(diào)整專業(yè)設(shè)置及人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)的能力。

(作者單位:北京工業(yè)大學(xué)高等教育研究所)

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