整合服務設計　實現(xiàn)質(zhì)量與效率兼得

楊　洋　白　露

摘要：服務設計是服務性企業(yè)關于運營的戰(zhàn)略性規(guī)劃與設計，對提高服務質(zhì)量與服務效率至關重要。本文從服務業(yè)顧客要求個性化和高體驗的特點出發(fā)，闡述服務設計的過程及方法。通過服務設計兩種基本方法的比較分析，提出服務設計要區(qū)分前臺接待與后臺運營，采用整合的設計方法，以實現(xiàn)服務質(zhì)量與效率的兼得。

關鍵詞：服務設計服務質(zhì)量服務效率

0引言

伴隨人類社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷發(fā)生變化。上世紀60年代初期，世界各發(fā)達國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由“El業(yè)型經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“服務型經(jīng)濟”，服務業(yè)產(chǎn)值所占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例均在60％以上，主要發(fā)達國家更是高達70％甚至更多。中國自從改革開放以來，服務業(yè)也維持在每年約10％的增長，服務業(yè)發(fā)展的趨勢和服務提供的重要程度不言而喻。因此，加快服務業(yè)發(fā)展，提高服務的質(zhì)量與效率，對于調(diào)整我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加就業(yè)機會、以及優(yōu)化國民經(jīng)濟運作等各個方面都起著重要作用。

通常認為制造企業(yè)產(chǎn)出有形產(chǎn)品，服務企業(yè)產(chǎn)出無形服務。Kotler(1991)指出服務是一個組織提供給另一個群體的任何活動或利益，其本質(zhì)是無形的，且無法產(chǎn)生事物的所有權(quán)，服務的生產(chǎn)可能與某一項實體產(chǎn)品有關，也可能無關。Lovelock(1991)認為服務在整個供應過程中，和顧客具有較多的互動關系，也因其無法儲存，較難保存一定的質(zhì)量水平。相對于實體產(chǎn)品而言，服務的非實體物質(zhì)特性(或稱為無形性)、隨機而不可能一致的異質(zhì)特性、不可推遲或無存量可言的易逝性、生產(chǎn)與消費同步的即時或不可分離等特性，都造成衡量與控制服務質(zhì)量時的難度。

與制造企業(yè)相比，服務企業(yè)所提供產(chǎn)品在生產(chǎn)流程當中往往需要顧客的親自參與。顧客參與能力與參與意愿往往對服務質(zhì)量及服務效率產(chǎn)生極大影響。因此，服務企業(yè)為了在滿足顧客個性化服務基礎上實現(xiàn)高效運營，就必須重視服務設計，采取有效的設計方法來減少隨機不確定性。

1服務設計過程

服務設計是指服務企業(yè)根據(jù)自身特點和運營目標而進行的關干運營的戰(zhàn)略性規(guī)劃與設計，其核心內(nèi)容為完整服務產(chǎn)品與服務提供系統(tǒng)的設計。其中，完整服務產(chǎn)品應市包含前文所提的四個組成要素的完整概念：而服務提供系統(tǒng)也不僅僅是設施規(guī)劃與工作設計，而是包括用來提供晚生服務產(chǎn)品的整個運營系統(tǒng)，主要包括兩個部分。①硬設施：服務運營系統(tǒng)的硬件部分，如建筑物、電子設備、用具、物料等。②軟設施：服務系統(tǒng)的軟件部分，如流程安排、質(zhì)量管理體系、監(jiān)控體系、人員管理體系等。服務業(yè)其固有的特征決定了硬件系統(tǒng)發(fā)揮作用并沒有在制造業(yè)中那么重要，現(xiàn)代服務業(yè)要求服務企業(yè)提供更個性化的服務，同時注重服務質(zhì)量。因而在服務設計中，軟設施的規(guī)劃與設計也更為重要。

基于以上思路，如圖2.1所示，服務設計應該有以下幾個基本步驟。

首先，企業(yè)研究與顧客研究：對于不同的服務類型、不同企業(yè)，管理思路和設計方法可能有很大變化。因此，服務設計首先要對自身進行分析，明確企業(yè)的目標如總體目標和運營目標，以及企業(yè)的運營特點包括所屬服務類型、目標市場、客戶群特點等。由于服務業(yè)所特有的顧客參與、時間相關、地點相關、生產(chǎn)與消費同時發(fā)生等特點，顧客在服務運營中的地位極其重要。所以顧客研究也必然成為服務設計的出發(fā)點，其中包括顧客需求分析、心理研究、行為分析等。其次，完整服務產(chǎn)品的設計：在顧客和企業(yè)研究的基礎上，進行完整服務產(chǎn)品設計。完整服務產(chǎn)品中顯性和隱性服務要素是決定顧客對服務評價的深層次關鍵因素，他們分別代表了滿足顧客什么樣的需求和給予顧客什么樣的感受。因此，對這兩個要素的研究應先于對環(huán)境要素和物品要素的研究。最后，服務提供系統(tǒng)的設計：在以上研究的基礎上，從整體出發(fā)，進行服務的硬件和軟件設計。

2服務設計的兩種方法及整合

20世紀70年代初，哈佛商學院教授西奧多·萊維特(Theodore Levitt)總結(jié)制造企業(yè)的管理方法，提出將制造業(yè)標準化、系統(tǒng)化的運營方法運用于服務業(yè)，使服務業(yè)運營工業(yè)化。在這一思路上建立起來的服務設計方法稱為工業(yè)化方法。

工業(yè)化方法著眼于從系統(tǒng)化、標準化的觀點出發(fā)，將小規(guī)模、個人化、無定性的服務系統(tǒng)改造為大規(guī)模、標準化、較穩(wěn)定的服務系統(tǒng)，以提高服務效率和服務質(zhì)量。①使服務產(chǎn)品標準化：對服務產(chǎn)品本身重新進行分析，盡量減少其中的可變因素，使之標準化，為顧客提供穩(wěn)定、一致的服務。②使服務系統(tǒng)標準化：分析服務運營的各個階段，在適當哪個地方采用機械和自動化的設備來代替人員密集型勞動，以提高標準化程度和效率，并減少人為差錯。③應用系統(tǒng)化的方法設計和控制服務運營過程：使運營過程的各個階段都得到精密的組織和控制，增加系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的穩(wěn)定性，提高系統(tǒng)運營效率。其中包括通過精確的分析和計算確定設施的選址與布局，使之盡可能量化；在明確的勞動分工基礎上進行工作設計和流程設計，并制定明確、統(tǒng)一的服務人員標準規(guī)范和服務標準程序。

以肯德基為例，如表3.1所示，通過在全球標準化、規(guī)范化的服務，使其服務質(zhì)量、特點、可靠性在顧客心目中留下鮮明的印象。從店面選擇、物料供應、食品加工、服務提供到系統(tǒng)管理等一些列過程都經(jīng)過嚴密的規(guī)劃和設計，處于精密的控制之下，保證了系統(tǒng)的高效可靠運轉(zhuǎn)。使用標準的物料監(jiān)測系統(tǒng)、自動化烹制設備、自動收銀機，電子點單設備等保證了其服務系統(tǒng)的標準化，提高了標準化程度和效率，減少人為差錯。因此，無論在什么國家和地區(qū)，顧客走進肯德基之前都能明確自己所能得到的服務。

隨著服務業(yè)的發(fā)展和新特點不斷出現(xiàn)，企業(yè)逐漸意識到工業(yè)化設計思想往往只適用于技術(shù)密集型、標準化、較大規(guī)模的服務類型。而許多服務類型要求較多的非標準化、個性化的服務，顧客也越來越重視個性化，高體驗。

弗朗西絲·弗雷(Frances x Frei)把顧客的個性化給服務也帶來的挑戰(zhàn)稱作“顧客變數(shù)”。并把顧客變數(shù)分為五種：①顧客到達變數(shù)：顧客不會都在同一時間需要服務，也不會都在公司覺得方便的時候需要服務。許多賣場經(jīng)理都哀嘆，顧客來購物為什么在時間上不能分散一點，這樣收銀員就總能有事做，收銀臺前也不會排起長龍。②顧客要求變數(shù)：顧客會提出一些隨心所欲的要求，這一事實確實給幾乎所有服務性企業(yè)帶來了真正的挑戰(zhàn)。例如在廣告公司，每個客戶執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略都是獨特的。在度假勝地，度假者都希望有不同的消遣活動。⑧顧客能力變數(shù)：服務性企業(yè)還必須面對自身能力各不相同的顧客，這一點或許并不那么明顯。由于在知識、技能、體能或資源上的不同，有些顧客能輕松地配合完成服務項目，而有些顧客則需要手把手地完成。如果某項服務的生產(chǎn)和交付需要顧客積極參與，那么顧客能力變數(shù)顯然就變得更為重要。比如在醫(yī)院里，有些病人能把癥狀描述得很清楚，有些則不能，而這會影響到他們接受的醫(yī)療服務的質(zhì)量。④顧客投入變數(shù)：如果顧客必須參與服務互動，那么他們會有多

積極則完全取決于他們自己。比如大賣場的購物者買完東西后，可能會想著把手推購物車歸還到停車場的指定地點，也可能不會這么做。這些顧客投入變數(shù)會對服務質(zhì)量和成本產(chǎn)生影響，繼而間接影響其他的顧客。⑤主觀偏好變數(shù)：怎么樣的服務才算優(yōu)質(zhì)服務，不同的顧客會有不同的看法。比如一些顧客喜歡導購員詳細介紹商品的功能作用，認為這樣才能體現(xiàn)良好的服務，而有些顧客喜歡憑自己的判斷購買商品，導購員的介紹和推薦使他們的購買體驗大打折扣。

顧客化設計方法應運而生，它基于對顧客行為的以下理解：顧客對了解服務運營流程具有一定興趣，不希望僅僅被動的接受服務；顧客希望能參與到服務的具體運營中去，使自己能主動影響服務過程，并使服務更符合自己的偏好；顧客愿意自己承擔一部分工作，以節(jié)省時間、減少費用，并獲得更大的自由；顧客希望，并且主動避開服務的高峰期和擁擠的服務設施，這有助于服務能力的動態(tài)平衡。因此，在進行服務設計的時候，必須認真考慮顧客的偏好、特點、需要，將其作為一種生產(chǎn)資源納入到服務系統(tǒng)中去，企業(yè)便可以得到兩方面的收益。一方面滿足顧客的個性化需求，提高其滿意度。另一方面提高服務的運營效率。在服務設計中，把顧客作為生產(chǎn)資源充分考慮后，顧客能夠主動地調(diào)節(jié)需求使之與供給相適應，從而有助于供需平衡，提高設施、人員的利用效率。顧客承擔一部分工作之后，減少員工的操作時間，降低了服務的人力成本。顧客主動參與使其更多接觸到服務系統(tǒng)中的新技術(shù)和新設備，加快顧客對服務的熟悉過程，并有助于管理者盡快對新技術(shù)的使用效果和優(yōu)缺點做出評價，及時調(diào)整。

顧客化方法設計必須考慮：①充分理解和把握顧客的個性化需求：根據(jù)所提供服務類型，研究目標客戶的需求和心理特點，分析其偏好，分析顧客在服務提供過程中的可能行為，考慮各種可能出現(xiàn)的情況，并對服務提供整個流程進行分析，確定哪些工作可以由顧客承擔，或者可以讓顧客擁有更大的控制權(quán)，確定顧客在不同的服務提供環(huán)節(jié)中所能達到的參與程度。②在服務提供設計系統(tǒng)中突出靈活性，設計彈性的顧客參與控制空間，巧妙地使顧客能夠快速、簡易掌握所需技能、知識，避免運營的低效率。⑨在服務提供中給與員工更大的自主權(quán)：為服務員工制定相應的服務措施和授權(quán)方式，使其在顧客花的服務中發(fā)揮更積極、更有效的作用。④動態(tài)監(jiān)控和評價服務績效：由于不同顧客要求有很大不同，只有隨時關注服務的提供過程和結(jié)果，并及時進行評價，才能購不斷改進服務系統(tǒng)和提高服務水平。

顧客化方法能夠更好滿足客戶偏好，提供更加個性化的服務，但總的來講，服務的個性化必然會影響服務系統(tǒng)的運營效率，因此必須合理確定顧客的參與環(huán)節(jié)與參與程度，以實現(xiàn)個性化與服務效率兼顧。

服務標準化程度與顧客參與程度對服務效率的影響如圖3，1所不。

工業(yè)化方法與顧客化方法的著眼點不同，企業(yè)可以根據(jù)自己情況選擇不同的設計體系。兩者主要特點、利弊等比較分析如表3，2所示。

通過比較分析工業(yè)化與顧客化服務設計方法，可以看出他們各有利弊，所重視的因素和應用范圍也各有差別。因此，我們可以提出服務設計的改進思路：即整合工業(yè)化與顧客化服務設計方法，將服務運營活動劃分為前臺運營和后臺運營，在前臺充分運用顧客化方法，在后臺盡量運用工業(yè)化方法，以期同時實現(xiàn)顧客化的服務和高效率運行目標。

這一思路的具體內(nèi)容如下：首先，完整服務產(chǎn)品和服務提供系統(tǒng)的統(tǒng)一。如前文所述，產(chǎn)品設計和生產(chǎn)系統(tǒng)的設計是不可能分離的，采用不同的服務提供系統(tǒng)，就會帶來不同特色，形成不同服務產(chǎn)品，二者必須作為有機整體看待。其次，劃分前臺運營和后臺運營。任何一個企業(yè)，無論是標準的大量性服務還是個性化非標準化的服務，都包括與顧客直接接觸和不與顧客直接接觸的兩個部分，把與顧客直接解接觸的部分稱為前臺運營，不與顧客直接接觸部分稱為后臺運營。前臺的直接接觸決定了其設計思想應充分考慮顧客的個性化需求和感受，發(fā)展顧客的參與，取得更高的顧客滿意度和忠誠度；而在后臺，則應改重視服務流程的標準化和規(guī)范化，并利用現(xiàn)代科技來提高效率，以降低服務成本，改進運營績效。第三，倡導內(nèi)部顧客服務的思想。前后臺分離的設計還強調(diào)前臺滿足客戶需求，后臺充分滿足前臺的需要。因此，采用內(nèi)部顧客概念，在設計中確定各級需求的銜接及交換方式。使后臺與內(nèi)部顧客的交換，內(nèi)部顧客與外部顧客的交換有序、高效。第四，員工授權(quán)管理。員工的表現(xiàn)對顧客滿意度和勞動生產(chǎn)率起著決定性作用。適度授權(quán)不僅有助于靈活滿足顧客需要，使服務實質(zhì)超過顧客期望，又有利于員工及時補救服務差錯，提高員工滿意度。最后，后臺設計中充分利用信息技術(shù)。如銀行業(yè)的聯(lián)行清算系統(tǒng)、通信業(yè)程控網(wǎng)絡，交通業(yè)的資源管理系用等。當然，不同服務類型信息系統(tǒng)不一定都表現(xiàn)為復雜的計算機硬軟件系統(tǒng)，也可能是一個信息的中心處理環(huán)節(jié)。如餐飲業(yè)中負責中心調(diào)度的人員。

3案例分析：A餐飲業(yè)的整合服務設計

A餐飲業(yè)是一家在當?shù)仡H具影響力的川菜連鎖店。起初是一家普通的以香辣川菜主打餐館，與其他類似川菜館相比，服務并無特色之處。在以后逐步發(fā)展壯大過程中，經(jīng)過精細的服務設計，整合前臺運營與后臺響應，現(xiàn)已成為特色獨具，喜辛辣年輕一簇的聚餐好去處。

3.1完整服務產(chǎn)品設計顯性服務要素設計：為廣大中青年提供充饑、解渴、休閑會友場所。

隱性服務要素設計：每個連鎖店同樣整潔、舒適、潮流的用餐環(huán)境設計；可口的香辣匯聚。

環(huán)境要素：統(tǒng)一的店堂布置、后臺操作設備、服務規(guī)范等。

物品要素：特色類、時蔬類、面點類、海鮮類、酒品類菜肴和統(tǒng)一的餐具及衛(wèi)生包裝。

3.2服務提供系統(tǒng)設計

前臺運營：接待顧客，點單，提供餐具，茶水服務，上菜。

后臺運營：菜品，飲料制作，傳菜。

前臺服務設計：將餐桌按大、中、小分為三類，根據(jù)一起就餐人數(shù)多少實行排隊叫號服務；排隊等待過程中提供舒適音樂、等候沙發(fā)、吧臺服務；將餐譜制成兩種形式，一種以流行雜志形式排版裝訂，將菜單與蜀國文化相連，不但描繪菜品背后的歷史故事，而且將菜品做法置于其下，吸引顧客嘗試欲。另一種以自動柜員機形式擺放于餐館等待區(qū)，顧客可以向接受銀行自動柜員服務一樣，自己點單，打印，并可自由刪減、做出預算；排隊等候過程中，提供免費水果品嘗及上述提前點單、了解菜品方式，消除顧客等待焦急心理，引起強烈消費欲望；雜志型菜單中刊登游記、家居裝潢、化妝品、服飾等信息和照片，使等待的顧客朋友間增加討論話題，為前臺服務爭取時間；此外，該餐館提供外賣打折服務，無須排隊等待，可口飯菜帶回家，減輕了運營成本，滿足顧客即時需求。

后臺運營設計：A餐館菜品種類分為6大類，每類固定8到12個品種，力爭特色。獨特的設計減少的顧客可選余地，降低企業(yè)的采購變數(shù)和制作復雜度，不同顧客選擇菜品雷同度高，可采用批次、少量制作模式；制作工即廚師分工明確，根據(jù)能力負責相關幾種菜品制作，熟練度提高，每種菜品制作速度加快。

前后臺之間運營系統(tǒng)的設計：自動柜員點單方式與顧客報單、服務員利用電子POS機點該菜單代碼的電子點單形式相結(jié)合，最終表現(xiàn)為點單信息以綜合代碼方式傳輸?shù)叫畔⒅行?。信息中心中最終將同類代碼和數(shù)量傳遞給后臺制作工，由專人負責相關代碼菜品制作。

特色及靈活服務設計：首先，顧客在家中可以利用注冊的會員帳戶，用戶聯(lián)網(wǎng)在線預定就餐日期、座位。其次，在網(wǎng)絡預定基礎上，可網(wǎng)上提前點單、下單。第三，設立會員論壇，宣傳推薦餐館特色菜，并將每種菜品點擊率時時更新，引導新老客戶的選擇。

A餐館通過整合工業(yè)化標準的中后臺服務設計和顧客化的特色服務設計，使該餐館既滿足了高效運營的服務效率，又實現(xiàn)了顧客為服務滿意度的提高。利充分用顧客能力，采用時尚、潮流的設計吸引顧客參與點單、研究萊品背后的故事及制作方法，傳播了品牌，降低了運營成本，有效利用餐館服務能力，使顧客變數(shù)在不減少服務滿意度的前提下降到最低。