奢侈消費社會下設(shè)計與品牌價值實現(xiàn)的互動關(guān)系

信建英

摘要縱觀社會發(fā)展歷史,生產(chǎn)導(dǎo)向由生產(chǎn)發(fā)展到消費,雖然西方社會學(xué)者在描述該社會時沒有涉及到中國,但是在經(jīng)濟(jì)全球化的今天,隨著世界一體化的加強(qiáng),奢侈性消費已經(jīng)悄然地走進(jìn)中國,伴隨著奢侈消費而來的消費主義觀念必影響著社會的各個角落,在這一現(xiàn)狀的推動下,社會面貌發(fā)生著巨大的變化,制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等各種企業(yè)如雨后春筍般相繼出現(xiàn)。在此,筆者僅從奢侈消費與設(shè)計行業(yè)之間的關(guān)系進(jìn)行探索,同時剖析該社會背景下品牌價值與設(shè)計之間作用與反作用的關(guān)系。

關(guān)鍵詞奢侈消費 設(shè)計 品牌價值 關(guān)系

中圖分類號:J0-05文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

1 奢侈性消費及其出現(xiàn)的社會背景

奢侈性消費與炫耀性消費具有相似的含義,按經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人”的假設(shè),在消費中理性的做法應(yīng)該是選擇價錢便宜而實用的東西,但為什么現(xiàn)在不管男女老少卻鐘情于勞力士手表、LV手包等昂貴的東西呢?行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種似乎“不理性”的消費選擇稱作炫耀性消費。不可否認(rèn),隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人們的生活水平有了很大的提高,但是現(xiàn)階段中國的發(fā)展程度還不至于醞釀出如此廣闊的奢侈性消費的市場,筆者認(rèn)為這種現(xiàn)象的出現(xiàn)主要與人們的消費心理的變化有關(guān),在滿足人基本需求的基礎(chǔ)上,越來越多的人開始追求更高層次的需求,希望自己與眾不同、高人一等,使自己在眾人面前凸現(xiàn)出來,有的人可以通過自己對社會及國家的貢獻(xiàn)來實現(xiàn),但有的人在實力上稍遜一籌,所以就希望通過別的方式展示自己在別人面前的優(yōu)越感,而這種品牌的擁有或品牌消費無疑就成為人們熱衷的途徑。

2 設(shè)計與奢侈性消費之間的關(guān)系

當(dāng)然,對品牌的追求只是促使奢侈消費產(chǎn)生并向前發(fā)展的部分動力,但是奢侈性消費的需求在很大程度上刺激著社會各行業(yè)的發(fā)展,設(shè)計行業(yè)是受其影響比較深的一個行業(yè)。

一方面,從產(chǎn)品的前期開發(fā),中期生產(chǎn),以及后期的宣傳工作,無一不滲透著設(shè)計的理念,產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、廣告設(shè)計在其中起著決定性的作用,產(chǎn)品設(shè)計使理想變成現(xiàn)實,包裝設(shè)計給產(chǎn)品穿上一件美麗的外衣,而廣告設(shè)計為產(chǎn)品的銷售打開一扇通向成功的道路。設(shè)計的原本目的是為人類提供更為合理的生活方式,其中包括功能的改進(jìn),使用方式的人性化以及人機(jī)交互的合理性等,但現(xiàn)在卻有很多設(shè)計其實是為了迎合人們的虛榮心抑或是標(biāo)新立異的心態(tài)而設(shè)計的,設(shè)計產(chǎn)品中出現(xiàn)了許多功能弱化注重個人審美需求的另類產(chǎn)品,誠然,并非說設(shè)計不可以這么做,而是要把握好“度”,一旦超過了度的限制,事物就會發(fā)生質(zhì)變,就失去了設(shè)計的本質(zhì)目的。

另一方面,設(shè)計的發(fā)展相應(yīng)的也在一定程度上刺激著人們的消費,拿手機(jī)舉例來說,不同的品牌各有所長,諾基亞以抗摔耐用取勝,多普達(dá)手機(jī)是中國智能手機(jī)第一品牌,先進(jìn)而多功能的實現(xiàn)和造型的層出不窮充斥著人們的眼球,滿足虛榮心和攀比心的心理促使人們過早地將產(chǎn)品淘汰掉,這種消費雖然不同于美國有計劃的商品廢止制度,但是本質(zhì)上卻是一樣的,都是使產(chǎn)品的使用周期縮短,這在一定意義上刺激著設(shè)計的更新?lián)Q代。

3 該社會背景下設(shè)計與品牌價值實現(xiàn)的關(guān)系

從上面我們可以很清楚地看出,在這種奢侈消費觀念的影響下,同時伴隨著產(chǎn)品功能日益完善,人們在選擇產(chǎn)品時,更多注重產(chǎn)品本身的附加值帶給自己的榮耀感和自豪感,注重品牌給人的尊貴感覺,所以產(chǎn)品本身的功能也許不再是人們使用它的首要目的,比如說在手機(jī)剛出現(xiàn)的時候,能夠擁有一款大磚頭形狀的手機(jī)已很滿足,因為便捷是它取勝于固定電話的很重要的功能,有了它人們可以不受時間和地域的限制隨時聯(lián)系需要聯(lián)系的人們,它成為效率和便捷性的象征,但現(xiàn)在市場上手機(jī)琳瑯滿目,隨便拿一部手機(jī),不僅具有聯(lián)系別人的功能,而且功能越來越多樣化和智能化,可這些功能起到的實際作用又有多大呢?既然如此,為什么人們還是想擁有一款這樣的手機(jī)呢?原因就在于想通過手機(jī)彰顯自己的身份和地位,凸現(xiàn)自己的富有。人們買品牌產(chǎn)品的出發(fā)點,一是品牌的市場效應(yīng),好的品牌有比較有保障的產(chǎn)品性能,二是品牌價值象征一種精神,賦予人們與眾不同的心理享受,讓人們在眾人中脫穎而出,這是人的心理訴求。

在奢侈消費社會背景下,人們炫耀性的消費使得產(chǎn)品的品牌價值得到更大程度的發(fā)揮和兌現(xiàn),但是品牌價值的實現(xiàn)最終還是要歸結(jié)到產(chǎn)品的設(shè)計上來,設(shè)計的優(yōu)劣,造型的美觀與否,直接影響到產(chǎn)品品牌價值的實現(xiàn)和品牌優(yōu)化,所以設(shè)計在品牌價值實現(xiàn)中起著非常重要的作用。

綜上所述,奢侈性消費社會下,人們的需求發(fā)生了變化,購買產(chǎn)品的側(cè)重點由功能轉(zhuǎn)變到精神上來,所以產(chǎn)品本身表現(xiàn)出來的象征身份、地位的品牌價值顯得尤為重要,而產(chǎn)品附加價值最大程度上的實現(xiàn)就需要設(shè)計師在設(shè)計的過程中不斷地思考、提煉、深化和升華,兩者相互促進(jìn),共同發(fā)展,使其更好地服務(wù)于人類。