淺析品牌拓展策略的利與弊

李 靜

摘要:品牌拓展可以降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營,并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。但是品牌拓展也有可能損害原品牌形象,稀釋品牌,弱化品牌核心價(jià)值,甚至影響到同品牌其他產(chǎn)品。文章初步分析了企業(yè)在進(jìn)行品牌拓展時(shí)可能面對(duì)的利與弊。

關(guān)鍵詞:品牌拓展;利與弊;品牌拓展原則

中圖分類號(hào):F273.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-8937(2009)20-0030-02

1品牌拓展策略概述

品牌拓展(Brand Extensions),是指將現(xiàn)有成功的品牌,用于新產(chǎn)品或者修正過的產(chǎn)品上的一種品牌策略。品牌拓展一般可以分為品牌水平拓展和品牌垂直拓展兩種方式。其中,品牌水平拓展主要是指產(chǎn)品線的延伸,即在不同的品牌范圍內(nèi)進(jìn)行品牌線或者產(chǎn)品線的延伸,母品牌或企業(yè)跨越不同的行業(yè),覆蓋不同的品類的延展;品牌的垂直拓展是指在品牌既有的范圍內(nèi)擴(kuò)充品牌線,是在本行業(yè)間的上下延伸品牌。

品牌拓展是范圍經(jīng)濟(jì)取代規(guī)模經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物,通過更為集約地使用某一成功品牌推出新產(chǎn)品,可以有效降低企業(yè)的促銷費(fèi)用,節(jié)約無形資產(chǎn)投入要素的成本,共享原有品牌優(yōu)勢(shì),提高新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的成功率降低失敗風(fēng)險(xiǎn),獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。有資料顯示,美國超市快速流通的115種成功品牌(年銷售額在1500萬美元以上)有2/3屬于拓展類品牌。同時(shí)研究也表明,品牌拓展在試用率和重復(fù)購買率方面也均比新品牌高。但是收益與風(fēng)險(xiǎn)共存,有利與不利共生,如果企業(yè)不能很好的運(yùn)用好品牌拓展這把“雙刃劍”,在條件不成熟時(shí)草率拓展品牌,就極有可能落入“陷阱”,給企業(yè)帶來意想不到的災(zāi)難。

2品牌拓展策略之利

①品牌拓展有利于降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn),節(jié)約廣告和宣傳費(fèi)用。一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后,一般都要經(jīng)歷一個(gè)漫長的品牌化過程才能得到消費(fèi)者的認(rèn)知、認(rèn)同、接受和信任,這種品牌打造和顧客認(rèn)知成本往往是產(chǎn)品直接生產(chǎn)成本的若干倍,而在新產(chǎn)品的推廣過程中,因?yàn)槌跗趯?dǎo)入費(fèi)用過高而導(dǎo)致失敗的案例屢見不鮮。有研究顯示,在歐美成熟市場(chǎng)的環(huán)境下,建立一個(gè)新品牌每年需要的廣告投入至少要兩億美元,但成功率卻不到10%。相對(duì)而言,利用品牌拓展推出新產(chǎn)品所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)要小很多。一方面,品牌拓展可以借助原品牌的知名度迅速打入市場(chǎng),使得新產(chǎn)品一面世就擁有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì);另一方面,品牌拓展也順應(yīng)了市場(chǎng)的消費(fèi)心理,產(chǎn)生家族“品牌傘”效應(yīng)。

②品牌拓展有利于增強(qiáng)核心品牌的市場(chǎng)形象,擴(kuò)大原品牌的影響與聲譽(yù)將品牌做成名牌是每個(gè)企業(yè)的追求目標(biāo),成功的品牌拓展可以進(jìn)一步提高企業(yè)原品牌的知名度和美譽(yù)度。第一,品牌拓展可以讓消費(fèi)者感覺到企業(yè)品牌的不斷創(chuàng)新而非保守老化,強(qiáng)化市場(chǎng)對(duì)企業(yè)品牌的良性認(rèn)識(shí);第二,拓展的新產(chǎn)品可以更好得滿足消費(fèi)者的需求,良好的消費(fèi)體驗(yàn)和感受可以提高原品牌的聲譽(yù);第三,核心品牌麾下不同產(chǎn)品的各自成功可以使得品牌的整體形象和競(jìng)爭(zhēng)力得到提升,如寶潔公司的汰漬、舒膚佳、佳潔士、潘婷等名牌的相互呼應(yīng)也使得寶潔的品牌資產(chǎn)和品牌形象迅速提升。

③品牌拓展有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以使企業(yè)降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)能力、實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。品牌拓展可以使企業(yè)集中資源,把有限資源用在贏利性最強(qiáng)的產(chǎn)品上,取得品牌投資集約效應(yīng);擴(kuò)大品牌家族產(chǎn)品陣容,更好得滿足不同層次不同偏好的消費(fèi)者需求;延伸經(jīng)營領(lǐng)域,分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

④品牌拓展有利于產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。品牌拓展的一個(gè)必要條件是原品牌的強(qiáng)勢(shì)影響力,同時(shí),如果拓展的新產(chǎn)品與原品牌的識(shí)別元素相互協(xié)調(diào)或者互補(bǔ),其良好品質(zhì)得到顧客認(rèn)可和接受,就可以強(qiáng)化顧客對(duì)原品牌的認(rèn)可,維持顧客忠誠度。

3品牌拓展之弊

①損害原品牌形象。品牌拓展過程中可能出現(xiàn)的損害原品牌形象的情況有兩種,一種是品牌向下拓展,即把高檔品牌用在低檔產(chǎn)品上,有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象;另一種是企業(yè)在創(chuàng)出名牌產(chǎn)品之后,急于通過收購、兼并其他小企業(yè)或者連鎖擴(kuò)張等方式實(shí)施品牌拓展策略。此弊處可以用“派克”案例得到很好的說明?！芭煽恕痹?jīng)以其質(zhì)優(yōu)價(jià)貴的產(chǎn)品特性成為身份和體面的代名詞,許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆。但是,1982年新任總經(jīng)理詹姆斯·彼得森上任后,為了拓展低檔筆市場(chǎng),將派克品牌用于每支僅3美元的低檔筆上,結(jié)果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場(chǎng),也喪失了一部分的高檔筆市場(chǎng)。盲目的品牌拓展,毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象,也讓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司抓住時(shí)機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。

②品牌稀釋。Barbara and John認(rèn)為品牌拓展容易造成消費(fèi)者認(rèn)識(shí)上的混亂,弱化已有產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象,進(jìn)而導(dǎo)致品牌淡化或者品牌稀釋(Brand Image Dilution)。品牌拓展必須要遵循產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性原則,否則就會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生微秒的心理需求輻射,只有那些能夠充分體現(xiàn)原品牌屬性的新產(chǎn)品才能在消費(fèi)者心目中占據(jù)有利地位。如美國“雪佛萊”汽車曾經(jīng)是家庭轎車的代名詞,但是當(dāng)“雪佛萊”的生產(chǎn)線擴(kuò)大到卡車、賽車后,“雪佛萊”在消費(fèi)者心目中的品牌意象也就模糊了,最終導(dǎo)致“雪佛萊”在轎車市場(chǎng)占有率的下降和“福特”占有率的快速增長。

③造成心理沖突。一個(gè)品牌不斷發(fā)展取得成功的過程,也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所塑造的這一品牌的特定屬性、質(zhì)量等產(chǎn)品特性產(chǎn)生特定的心理定位的過程。企業(yè)在把強(qiáng)勢(shì)品牌拓展到與原市場(chǎng)不相容或者不相干的產(chǎn)品上時(shí),就會(huì)有悖于消費(fèi)者的心理定位,引起消費(fèi)者的心理沖突,對(duì)原品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。

④“蹺蹺板”效應(yīng)。在進(jìn)行品牌拓展時(shí),當(dāng)品牌被用在另一類別的產(chǎn)品之后,一個(gè)名稱代表兩者甚至更多的有差異的產(chǎn)品時(shí),將會(huì)使得消費(fèi)者原來定位的品牌產(chǎn)品特性變得模糊不清。當(dāng)拓展品牌的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之后,消費(fèi)者就會(huì)把原強(qiáng)勢(shì)品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到拓展品牌上,這在無形中削弱了原強(qiáng)勢(shì)品牌的優(yōu)勢(shì)。

⑤株連效應(yīng)。同一家族品牌下拓展的產(chǎn)品,如果其中之一的經(jīng)營遭受挫折,就可能波及其他產(chǎn)品,甚至?xí)T發(fā)消費(fèi)者逆向聯(lián)想,最終導(dǎo)致全盤否定。如上文提到的“派克”將高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上,由于低檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的失敗,導(dǎo)致高檔市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪去很大一塊市場(chǎng)份額。

⑥弱化品牌核心價(jià)值。雖然拓展產(chǎn)品可能保持了與品牌核心價(jià)值的一致性,但是如果不注意量的限制也可能會(huì)影響品牌的市場(chǎng)影響力。品牌所涵蓋的產(chǎn)品過寬會(huì)造成管理上的不便,其中任何一個(gè)產(chǎn)品的問題會(huì)引發(fā)株連效應(yīng)而導(dǎo)致對(duì)品牌整體形象的損害;而且不同的產(chǎn)品在定位上必將有一定的差異,尤其是與品牌核心價(jià)值關(guān)聯(lián)度不大甚至相背的品牌拓展,會(huì)沖淡消費(fèi)者對(duì)該品牌的思維和情感定勢(shì),造成品牌稀釋。

4把握品牌拓展的“游戲規(guī)則”

品牌拓展勢(shì)一把雙刃劍,運(yùn)用不當(dāng)就有可能損害品牌形象,模糊品牌定位,稀釋品牌個(gè)性。企業(yè)在決定是否采用品牌拓展策略的時(shí)候,應(yīng)該要遵循以下原則:

①恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?評(píng)價(jià)品牌核心價(jià)值。企業(yè)品牌定位既要著眼于現(xiàn)在,更要放眼于未來,在創(chuàng)立品牌時(shí)要具備戰(zhàn)略眼光,充分考慮以后的品牌拓展,從價(jià)值、文化、個(gè)性等方面對(duì)品牌予以定位,而不應(yīng)過多考慮具體產(chǎn)品。

核心價(jià)值論認(rèn)為,只有具有品牌核心價(jià)值、核心技術(shù)和文化價(jià)值內(nèi)涵的產(chǎn)品才能適宜進(jìn)行品牌拓展,而只具有物理屬性(產(chǎn)品、配方)無明顯附加價(jià)值的品牌是不適合進(jìn)行產(chǎn)品拓展的。

②科學(xué)評(píng)估品牌實(shí)力。品牌拓展的必要條件是品牌自身實(shí)力,并非所有的品牌都有資格進(jìn)行拓展。進(jìn)行品牌拓展的目的就是要利用已有品牌的聲譽(yù)和影響,迅速將新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。因此,品牌拓展的前提是被拓展的品牌必須是強(qiáng)勢(shì)品牌,即有很高的知名度和美譽(yù)度,被大眾熟悉和認(rèn)可;同時(shí)市場(chǎng)占有率較高,可以有足夠的實(shí)力應(yīng)對(duì)入侵者。

③把握新產(chǎn)品與原產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度。關(guān)聯(lián)程度是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。新產(chǎn)品必須要與原產(chǎn)品具有一定的關(guān)聯(lián)性,才能更容易使顧客接受他們使用同一個(gè)品牌。Tauber在研究了276個(gè)品牌拓展之后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者是否視新產(chǎn)品與原品牌一致是預(yù)測(cè)品牌拓展成功與否的關(guān)鍵因素。

④選擇合適的品牌拓展具體形式。品牌拓展的形式有很多種,從品牌數(shù)目及相互之間關(guān)系來看,有單一品牌拓展、主副品牌拓展和家族品牌拓展;從品牌拓展的商品之間關(guān)系來看,有同種產(chǎn)品的水平線式拓展、同類產(chǎn)品的水平面式拓展和跨行業(yè)的立體式的拓展。企業(yè)必須要結(jié)合自身的特點(diǎn)和實(shí)力,選擇合適的品牌拓展形式。

⑤把握合適的品牌拓展時(shí)機(jī)和節(jié)奏。馬可斯認(rèn)為,品牌拓展要分析“品牌機(jī)會(huì)”,只有當(dāng)品牌和產(chǎn)品都處于成熟期式,企業(yè)實(shí)施品牌拓展的時(shí)間最佳。此時(shí),原品牌已經(jīng)具有一定的知名度和美譽(yù)度,但在產(chǎn)品銷售增長缺乏上升空間,可以利用品牌拓展推出新產(chǎn)品。

消費(fèi)者對(duì)于品牌使用于拓展產(chǎn)品也需要一個(gè)心理接受的過程。品牌資產(chǎn)從主導(dǎo)產(chǎn)品向拓展產(chǎn)品傳遞需要一個(gè)時(shí)間過程,要經(jīng)過企業(yè)的不斷宣傳和消費(fèi)者使用認(rèn)可之后,才會(huì)逐步被消費(fèi)者接受。另外,宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)品牌拓展也會(huì)有所影響。所以,品牌拓展要保持合適的節(jié)奏,過多過快的品牌拓展對(duì)企業(yè)都是不利的。

總之,品牌拓展有利也有弊,企業(yè)必須要綜合考慮企業(yè)自身和所處環(huán)境的各種因素,從企業(yè)實(shí)際出發(fā),決定是否采用品牌拓展策略。

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